Vols long-courriers : faire face aux compagnies low-cost

Un exem­ple des nou­velles méth­odes de tra­vail : con­seiller les com­pag­nies tra­di­tion­nelles devant les low-cost qui éten­dent leur offre au long-cour­ri­er. Pour garder leur image de mar­que, il faut certes réduire les coûts mais aus­si pro­pos­er des ser­vices innovants. 

Les com­pag­nies à bas coût bous­cu­lent les mod­èles économiques sur court et moyen-cour­ri­er en man­ageant plus fine­ment leurs struc­tures coûts, en aug­men­tant leurs sources de revenus annex­es et en choi­sis­sant des routes en fonc­tion des attentes des voyageurs et non en fonc­tion des hubs. 

Les com­pag­nies tra­di­tion­nelles sont alors face à un dilemme : imiter les com­pag­nies à bas coût ou s’accrocher à leur mod­èle historique ? 

L’IRRÉSISTIBLE PERCÉE DU LOW COST

Depuis les débuts de South­west, les com­pag­nies low cost se sont sig­ni­fica­tive­ment dévelop­pées et représen­tent main­tenant 25 % du traf­ic aérien mondial. 

Les com­pag­nies à bas coût ont eu leur plus fort impact sur le court et moyen-cour­ri­er avec une part de marché en Europe autour de 40 % en 2015, plus élevée qu’en Asie-Paci­fique ou en Amérique du Nord. 

En Europe, la part des com­pag­nies à bas coût dans le traf­ic aérien varie de manière sig­ni­fica­tive entre les aéro­ports, notam­ment pour des raisons de régu­la­tion locale, de créneaux disponibles et de pri­or­ités de développe­ment pour les compagnies. 

Cer­tains marchés – Espagne, Roy­aume-Uni, Por­tu­gal et Ital­ie par exem­ple – ont été emportés par la « vague » des com­pag­nies à bas coût. En France, Alle­magne ou Benelux où les com­pag­nies tra­di­tion­nelles ont encore une avance con­fort­able, les com­pag­nies à bas coût devraient con­tin­uer à croître dans les années à venir. 

DES COÛTS INFÉRIEURS DE 30 %

La crois­sance est soutenue par l’évolution des com­pag­nies à bas coût : ser­vice rudi­men­taire et pack­ages option­nels à des­ti­na­tion des voyageurs fréquents, voire des petites entreprises. 

Les com­pag­nies à bas coût sont égale­ment plus présentes dans les aéro­ports prin­ci­paux – même Ryanair, habituée des aéro­ports sec­ondaires, a un plan de développe­ment de vols depuis les aéro­ports prin­ci­paux, comme, par exem­ple, Paris-Charles-de-Gaulle. 

En étu­di­ant la struc­ture de coûts des com­pag­nies à bas coût, on con­state qu’elles ont des coûts 30 % inférieurs aux com­pag­nies tra­di­tion­nelles, en grande par­tie grâce à leur struc­ture et à leur organisation. 

Les com­pag­nies à bas coût ont des chaînes de valeur bien plus opti­misées que les com­pag­nies tra­di­tion­nelles, ce qui explique pour moitié la dif­férence de coûts ; l’autre moitié vient des niveaux de ser­vice inférieurs. 

Les com­pag­nies low cost opti­misent la rota­tion de leurs avions.

LA BATAILLE DU LONG-COURRIER

Le long-cour­ri­er est la prochaine étape pour les com­pag­nies à bas coût. En Europe, Nor­we­gian Air ou Wow Air ont lancé les hos­til­ités en 2016 et début 2017 avec des offres low cost long-cour­ri­ers vers de nom­breuses des­ti­na­tions aux États-Unis, notam­ment New York, Los Ange­les, Mia­mi ou encore Boston. 

Les com­pag­nies low cost ont ren­du les repas à bord payants. © RUBEN M RAMOS / SHUTTERSTOCK.COM

Les avan­tages des com­pag­nies à bas coût sur les voy­ages plus courts sont aus­si applic­a­bles au long-cour­ri­er, même si l’impact est moin­dre. La dif­férence de coûts entre les com­pag­nies à bas coût et les com­pag­nies tra­di­tion­nelles va poten­tielle­ment jusqu’à 20 %, et pour les voyageurs, la dif­férence nette de prix pour­rait ain­si devenir déci­sive dans leur critère d’achat.

La men­ace va s’amplifier sur le long terme avec encore plus de com­pag­nies à bas coût présentes sur les routes prin­ci­pales inter­con­ti­nen­tales depuis l’Europe vers New York, Sin­gapour ou Shanghai. 

Des alliances sont égale­ment en train de se for­mer, comme celle entre La Com­pag­nie et Cor­sair avec easy­Jet à Paris pour faire con­cur­rence à Air France. 

LES CHANCES DES COMPAGNIES TRADITIONNELLES EUROPÉENNES

Les lignes long-cour­ri­ers représen­tent une part essen­tielle de la prof­itabil­ité des com­pag­nies tra­di­tion­nelles et de leur attrac­tiv­ité, et la con­cur­rence des com­pag­nies low cost est une men­ace claire­ment identifiée. 

Com­ment les com­pag­nies tra­di­tion­nelles peu­vent alors garder leur avan­tage sur le long-cour­ri­er ? En agis­sant suiv­ant qua­tre grands axes. 

SE DÉMARQUER DES COMPAGNIES LOW COST

Le pre­mier axe est l’enrichissement et le développe­ment de la dif­féren­ci­a­tion pro­duit et l’expérience consommateur. 

La ten­ta­tion est grande de bat­tre les com­pag­nies à bas coût à leur pro­pre jeu, mais les com­pag­nies tra­di­tion­nelles peu­vent main­tenir leur avan­tage com­péti­tif en restant sur leur ter­rain de jeu. Inve­stir dans leurs points forts – ser­vice, cou­ver­ture géo­graphique et expéri­ence client – leur don­nera de plus grandes chances de suc­cès que copi­er les com­pag­nies à bas coût. 

Les avions récents con­som­ment moins et sont moins coû­teux à entretenir.

Les com­pag­nies tra­di­tion­nelles peu­vent utilis­er les mêmes méth­odes de « dépack­ag­ing », non pas pour dimin­uer le niveau de ser­vice mais pour aug­menter leur dif­féren­ci­a­tion en offrant des ser­vices inno­vants aux­quels les voyageurs accorderont de l’importance.

REPENSER L’ESPACE INTÉRIEUR ET LES ROUTES

La com­préhen­sion de l’utilisation de l’espace et des coûts en cab­ine est cri­tique pour déter­min­er les routes les plus prof­ita­bles ain­si que les class­es de sièges cor­re­spon­dantes. Si néces­saire, les com­pag­nies tra­di­tion­nelles peu­vent recon­fig­ur­er les cab­ines pour les adapter aux dif­férentes routes. 

In fine, les analy­ses peu­vent aider à redéfinir les mod­èles économiques des routes et aider les com­pag­nies tra­di­tion­nelles à s’approcher un peu plus d’un opti­mum de coûts, notam­ment par rap­port à des analy­ses plus basiques de type « coût par siège kilo­mètre offert ». 

Ain­si, les béné­fices sup­posés des class­es busi­ness et plus (par exem­ple pre­mière) sont sou­vent suré­val­ués, sachant qu’elles ont moins de sièges et ont un coût de ser­vice plus élevé. 

TRANSFORMER LE MODÈLE OPÉRATIONNEL

Comme évo­qué plus haut, au moins la moitié de l’avantage com­péti­tif des com­pag­nies à bas coût vient de leur effi­cac­ité opéra­tionnelle. Les com­pag­nies tra­di­tion­nelles doivent franchir trois étapes pour réduire leur écart. 

Tout d’abord, amélior­er et déploy­er des proces­sus lean le long de la chaîne de valeur et utilis­er des approches de bench­mark­ing avancées pour iden­ti­fi­er et mesur­er les écarts de com­péti­tiv­ité avec les con­cur­rents et amorcer des pro­grammes de trans­for­ma­tion dans les domaines pertinents. 

Ensuite, don­ner du pou­voir aux organ­i­sa­tions achat afin d’améliorer les pra­tiques, out­ils et organ­i­sa­tions, des achats jusqu’au paiement et de met­tre en place des approches inno­vantes de sourc­ing pour faire bouger les lignes et activ­er du poten­tiel non exploité (par exem­ple, l’optimisation col­lab­o­ra­tive des opéra­tions au sol ou la restau­ra­tion pour­rait per­me­t­tre des économies jusqu’à 15 %). 

Enfin, con­clure de nou­veaux accords avec les employés. Le change­ment doit com­mencer à la base. Le sup­port des équipes opéra­tionnelles est pri­mor­dial pour per­me­t­tre aux organ­i­sa­tions de rat­trap­er leur retard de compétitivité. 

METTRE EN PLACE DES DIVISIONS LOW COST DÉDIÉES

La bataille du long-cour­ri­er peut se gag­n­er sur le court et moyen-cour­ri­er puisque le traf­ic crois­sant dans les hubs reste un dif­féren­ci­a­teur cru­cial pour le mod­èle économique du long-courrier. 

La bonne util­i­sa­tion de l’espace en cab­ine est un élé­ment critique.
© ROBERT HOETINK / FOTOLIA.COM

Plutôt que de dégrad­er le niveau des opéra­tions pour se met­tre au niveau des com­pag­nies à bas coût – ce qui n’aurait que des effets négat­ifs sur l’image de mar­que – il est préférable que les com­pag­nies tra­di­tion­nelles créent des fil­iales dédiées au low cost, comme sont déjà en train de le faire quelques grandes com­pag­nies européennes avec Vueling/Level, Transavia, Eurow­ings ou encore Joon d’Air France. 

La clé est de con­stru­ire un mod­èle low cost depuis zéro, plutôt que d’adapter un mod­èle de com­pag­nie tra­di­tion­nelle. Ces nou­velles com­pag­nies à bas coût doivent aus­si avoir la liber­té d’utiliser des réseaux de lignes plus favor­ables, même si elles entrent en con­cur­rence avec les com­pag­nies prin­ci­pales ou mères. 

S’ENVOLER VERS L’AVENIR

Avec leurs prof­its plus élevés que toutes leurs con­cur­rentes, les com­pag­nies à bas coût for­cent les com­pag­nies tra­di­tion­nelles à réex­am­in­er leurs mod­èles his­toriques. Le champ de bataille se déplaçant du court, moyen-cour­ri­er vers le long-cour­ri­er, les com­pag­nies tra­di­tion­nelles peu­vent en sor­tir vic­to­rieuses en revis­i­tant leurs modes de fonc­tion­nement et en se démar­quant avec une expéri­ence client exceptionnelle.

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