La Stratégie du meilleur prix de revient

La notion de prix de marché n’est plus la notion cor­recte à pren­dre en compte pour étudi­er la rentabil­ité poten­tielle des pro­jets indus­triels. Pour cal­culer cette rentabil­ité, le prix de marché, c’est-à-dire celui que les clients seraient prêts à pay­er, n’est plus la bonne référence. Ce qu’il con­vient de con­sid­ér­er dans ce type de cal­cul, c’est le prix min­i­mum auquel les con­cur­rents pour­raient ven­dre tout en ayant une rentabil­ité convenable.

Par con­séquent, il est indis­pens­able de con­naître le prix auquel les con­cur­rents pour­raient fab­ri­quer, car il n’est pas ques­tion ici de dump­ing mais de prix jus­ti­fiés. En effet, même si les util­isa­teurs, les acheteurs poten­tiels, étaient prêts à pay­er un cer­tain prix, celui qui cor­re­spond à la valeur qu’ils attribuent à la chose pro­posée, ils ne le feraient pas ou plus si un autre four­nisseur annonçait un prix net­te­ment inférieur, les con­som­ma­teurs étant de plus en plus sen­si­bles au prix. Par ailleurs, des exem­ples de baiss­es de prix spec­tac­u­laires sur des pro­duits très per­for­mants font que les bas prix sont de moins en moins con­sid­érés comme syn­onymes de moin­dre qualité.

Le coût asymptote instantané, base de référence

La référence sur laque­lle il est désor­mais indis­pens­able de “se posi­tion­ner” en matière de prix de vente pos­si­ble, c’est-à-dire en matière de prix de revient néces­saire pour pra­ti­quer le prix de vente visé, n’est plus le prix de marché comme il est défi­ni classiquement.

La référence à utilis­er est ce que nous appelons “le coût asymp­tote instan­ta­né”, c’est-à-dire le prix min­i­mum qu’il serait pos­si­ble d’at­tein­dre à un instant don­né, au moins en théorie, en util­isant tous les moyens disponibles du monde, per­me­t­tant d’avoir, pour cha­cune des com­posantes du prix de revient, le niveau le plus bas. Cela est val­able aus­si bien pour les matières pre­mières, les com­posants ou sous-ensem­bles, que pour les amor­tisse­ments, la main-d’oeu­vre mais aus­si toutes les autres com­posantes du coût de fab­ri­ca­tion au sens large du terme.

Le coût le plus bas est donc celui auquel pour­rait fab­ri­quer un indus­triel s’il décidait de met­tre en oeu­vre tous les moyens exis­tants de réduc­tion des coûts. Dès à présent, pour les sociétés per­for­mantes pra­ti­quant la con­cep­tion à coût asymp­tote instan­ta­né qui doit être pris pré­cisé­ment comme objec­tif, sous peine d’être en sit­u­a­tion déli­cate vis-à-vis des con­cur­rents nationaux ou inter­na­tionaux qui seraient plus près de ce coût, soit par hasard, soit parce qu’ils utilis­eraient cette nou­velle théorie. Cela est d’au­tant plus impor­tant que les pro­tec­tions tar­i­faires vont dis­paraître, ou tout au moins être dimin­uées dans le cadre de l’OMC.

Le con­cept du coût asymp­tote instan­ta­né est applic­a­ble dans tous les secteurs indus­triels sans dis­tinc­tion. Par­mi les secteurs dans lesquels il s’ap­plique par­faite­ment, se trou­vent les hautes tech­nolo­gies parce que ce sont des secteurs dans lesquels les évo­lu­tions sont très rapi­des. Qui dit évo­lu­tions très rapi­des dit remise en cause per­ma­nente des con­di­tions, y com­pris des con­di­tions économiques, d’où un décalage impor­tant entre la nais­sance de pos­si­bil­ités nou­velles et leur exploita­tion sys­té­ma­tique, sauf dans le cas de l’u­til­i­sa­tion du con­cept du coût asymp­tote. Dans les secteurs de l’in­for­ma­tique et de l’élec­tron­ique, tout le monde a en mémoire les chutes bru­tales de prix de cer­tains matériels, provo­quées par l’ar­rivée sur le marché, sans expli­ca­tion appar­ente pour les acheteurs, de nou­veaux pro­duits à des prix très inférieurs aux prix pra­tiqués précédemment.

L’ap­pari­tion de ces pro­duits net­te­ment moins chers était due à une décou­verte inopinée ou plus sou­vent liée à une recherche inten­sive des pos­si­bil­ités de réduc­tion des coûts, rel­a­tives à l’ex­is­tence de poten­tial­ités non exploitées. L’analyse des prix de revient des entre­pris­es d’élec­tron­ique ou d’in­dus­tries con­nex­es com­parés aux prix de revient asymp­totes instan­ta­nés donne les résul­tats suivants :

— dans près de 100 % des cas, le prix de revient asymp­tote instan­ta­né ne représente au max­i­mum que 50 % du prix de revient du pro­duit en question,
— dans 60 % des cas, il ne représente que 20 % du prix de revient,
— dans 30 % des cas, il ne représente que 10 % du prix de revient.

Autrement dit, le coût asymp­tote instan­ta­né révèle que, en se lim­i­tant à utilis­er des pos­si­bil­ités exis­tantes, il est pos­si­ble de réduire les prix de revient de moitié, voire de 80 ou 90 %, c’est-à-dire de pro­duire deux fois, cinq fois, voire dix fois moins cher.

Un objectif précis

L’étab­lisse­ment du coût asymp­tote instan­ta­né per­met de faire con­naître à l’en­tre­prise l’ob­jec­tif de prix de revient qu’elle doit vis­er. Ce n’est pas celui de ses con­cur­rents mais celui que ceux-ci pour­raient attein­dre ; sans cela l’en­tre­prise pour­rait ren­con­tr­er de sérieux prob­lèmes. Comme dis­ait Mon­sieur Kono­suke Mat­sushi­ta, qui savait de quoi il par­lait : “une entre­prise qui ne sait pas où elle doit aller a peu de chance d’y arriv­er”. Nous dirons : “une entre­prise qui ne con­naît pas le prix asymp­tote instan­ta­né de ses pro­duits ne peut pas avoir la bonne stratégie industrielle”.

L’objectif absolu

Le coût asymp­tote instan­ta­né est aux tech­niques clas­siques de réduc­tions des coûts ce que la qual­ité totale est aux méth­odes tay­lo­ri­ennes de con­trôle de la qual­ité. Comme la qual­ité totale, le coût asymp­tote instan­ta­né fixe l’ob­jec­tif le plus ambitieux qu’il soit pos­si­ble de réalis­er à un instant don­né, en util­isant toutes les pos­si­bil­ités disponibles : tech­nologiques, méthodologiques (dont la qual­ité totale), mais aus­si géopoli­tiques au sens économique du terme. La méth­ode de coût asymp­tote instan­ta­né est glob­ale et absolue.

L’étab­lisse­ment du coût asymp­tote instan­ta­né con­siste en la recherche sys­té­ma­tique de la solu­tion exis­tante qui n’est pas for­cé­ment util­isée par un con­cur­rent mais qui peut per­me­t­tre, pour cha­cune des com­posantes du prix de revient (déter­minée, par exem­ple, comme précédem­ment) d’avoir le coût le plus bas.

Le coût asymptote instantané proprement dit

Si pour cha­cune des com­posantes du prix de revient est con­sid­érée la valeur min­i­mum trou­vée, le coût asymp­tote instan­ta­né est la somme de ces valeurs les plus basses.

Pourquoi le coût asymp­tote ? Parce que cette valeur est obtenue s’il est pos­si­ble de béné­fici­er, en un point du globe, de tous ces coûts min­i­ma à la fois ; cela est peut-être un peu théorique, quoique… (voir plus loin). Il sera néan­moins pos­si­ble de s’en approcher et de con­stituer une asymp­tote au sens math­é­ma­tique du terme.

Une asymp­tote : pro­priété telle que la dis­tance d’un point d’une courbe à cette droite tend vers zéro quant le point s’éloigne à l’in­fi­ni sur la courbe.

Pourquoi instan­ta­né ? Parce que, dans les valeurs min­i­ma recher­chées, pour cal­culer ce coût asymp­tote, nous n’avons pris en compte que des pos­si­bil­ités exis­tantes, répar­ties peut-être à tra­vers le monde, mais disponibles instan­ta­né­ment. S’il s’ag­it de machines automa­tiques, il ne s’ag­it pas de machines qui pour­raient avoir telle ou telle per­for­mance si quelqu’un essayait de les réalis­er, mais unique­ment de machines disponibles sur le marché. S’il est ques­tion de matières pre­mières avec cer­taines car­ac­téris­tiques, il s’a­gi­ra de pro­duc­tions régulières, et non pas de matéri­aux néces­si­tant des actions de recherche et de mise au point. Cela est égale­ment vrai pour toutes les com­posantes du prix de revient.

Nous avons donc un coût asymp­tote instan­ta­né, c’est-à-dire un coût dont on peut s’ap­procher très rapi­de­ment (autrement dit, s’en approcher à quelques pour cent près, rapi­de­ment et ce en quelques mois).

Les évolutions récentes à venir

Pourquoi aurait-on subite­ment besoin de con­naître le coût asymp­tote instan­ta­né ? Sa con­nais­sance par le passé aurait été très intéres­sante, elle est aujour­d’hui vitale du fait des change­ments dans l’en­vi­ron­nement des entreprises.

Les évo­lu­tions récentes et à venir du con­texte économique mon­di­al font qu’il n’est plus pos­si­ble d’ig­nor­er à quel prix pour­rait fab­ri­quer un con­cur­rent, peut-être inex­is­tant aujour­d’hui mais qui pour­rait très rapi­de­ment acquérir une stature inter­na­tionale (voir les cas Amstrad, Com­paq, l’in­dus­trie auto­mo­bile coréenne, etc.). Les prin­ci­pales évo­lu­tions sont :

— l’ou­ver­ture à une économie de marché de nom­breux pays par­mi les plus grands : les pays de l’Est, la Chine prin­ci­pale­ment, qui amè­nent de nou­veaux con­cur­rents sur la scène internationale ;
— la dérégu­la­tion dans les économies occi­den­tales qui élim­ine une pro­tec­tion supplémentaire ;
— la sup­pres­sion des pro­tec­tions tar­i­faires, ou tout au moins leur diminution ;
— le développe­ment des zones franches ;
— la diminu­tion du coût des trans­ports qui réduit grande­ment l’ef­fet dis­tance qui était une sorte de pro­tec­tion naturelle à cause du sur­coût qu’il générait ;
— enfin la mon­di­al­i­sa­tion des normes et des stan­dards, soit décidée, soit imposée de fait. Cela amène la dis­pari­tion d’une pro­tec­tion tech­nique, volon­taire ou involon­taire, qui était très effi­cace, au min­i­mum pour retarder l’ar­rivée de concurrents.

Ouverture de nouveaux pays à l’économie de marché

Sans épi­loguer longue­ment, il est pos­si­ble de not­er que l’ar­rivée de ces pays dans le sys­tème économique mon­di­al va ren­forcer la con­cur­rence, soit :

— parce que l’im­mense marché qu’ils représen­tent, en par­ti­c­uli­er en Chine, va per­me­t­tre à vos con­cur­rents d’aug­menter leurs pro­duc­tions et donc de dimin­uer leurs coûts, mais cela pour­rait égale­ment béné­fici­er à votre entre­prise si vous savez tir­er par­ti de ces nou­velles opportunités ;
— parce que ces pays peu­vent et vont, au moins dans cer­tains domaines, devenir des expor­ta­teurs et que, dis­posant d’une main-d’oeu­vre peu chère et dans de nom­breux cas de matières pre­mières, ils sont prob­a­ble­ment au coût asymp­tote instan­ta­né sur ces points-là.

Beau­coup moins grand que la Chine, il faut néan­moins sig­naler le Viêt-nam qui, avec la lev­ée de l’embargo améri­cain, voit dis­paraître un hand­i­cap impor­tant. Avec actuelle­ment soix­ante-douze mil­lions d’habi­tants, cent vingt-cinq mil­lions prévus en 2025, le Viêt-nam est à con­sid­ér­er sérieuse­ment. Un des pays les plus pau­vres du monde va de nos jours attir­er de nom­breux pro­jets indus­triels avec une main-d’oeu­vre ayant un revenu annuel moyen de mille deux cents francs français.

Mada­gas­car cherche de même à se réin­sér­er dans une économie de marché. Là aus­si la main-d’oeu­vre est abon­dante et les salaires, qui sont par­mi les plus bas du monde, attireront de nom­breuses délocalisations.

Les pays de l’Est, qui eux ont une cul­ture indus­trielle passée impor­tante, sont ou seront donc des acteurs com­pé­tents sur la scène internationale.

Les accords du GATT et l’OMC

Le GATT (Accord général sur les tar­ifs douaniers et le com­merce) et par-delà l’OMC a comme objec­tif de libéralis­er le com­merce inter­na­tion­al. Les prin­ci­pales actions visent à :

— sup­primer totale­ment les droits de douane sur une liste de pro­duits dont :

• les équipements pour la construction,
• es équipements médicaux,
• les pro­duits chimiques,
• les pro­duits pharmaceutiques,
• les machines agricoles,
• les biens,
• l’ameublement,
• les pro­duits sidérurgiques ;

— sup­primer les pro­duits dont les droits de douane sont supérieurs à 15 %, réduire de 50 % les prix tar­i­faires (les droits de douane sont très élevés sur cer­tains produits) ;
— réduire de 30 % les droits de douane sur les autres produits ;
— ouvrir l’ac­cès aux marchés publics ;
— régle­menter les sub­ven­tions des pays à leurs industries ;
— encadr­er la pro­priété intel­lectuelle des brevets et des marques ;
— libéralis­er les accès aux marchés des ser­vices (ban­ques, assur­ances, etc.).

L’en­trée en vigueur de ces mesures per­met à des con­cur­rents, de cer­taines sociétés pro­tégées de fait, d’aller sur leurs marchés. Mais a con­trario, beau­coup d’en­tre­pris­es peu­vent accéder à de nou­veaux marchés et à des com­pé­tences qu’il leur était impos­si­ble d’u­tilis­er jusqu’à aujour­d’hui, d’où l’in­térêt de con­naître les nou­veaux coûts asymp­totes instan­ta­nés que vont per­me­t­tre ces mesures.

Diminution du coût des transports

Le coût des trans­ports com­prend le coût du trans­port lui-même, les coûts du con­di­tion­nement et de l’emballage néces­saire, les coûts liés aux délais de trans­port. Le niveau rel­a­tive­ment élevé du coût total des trans­ports a longtemps con­sti­tué une pro­tec­tion naturelle qui per­me­t­tait à de nom­breuses pro­duc­tions de rester com­péti­tives, mal­gré la dif­férence de coût au niveau de la pro­duc­tion dans les autres pays. À cette pro­tec­tion se rajoutaient encore les pro­tec­tions tar­i­faires (droits de douane) qui elles aus­si sont en voie de dis­pari­tion. Depuis une ving­taine d’an­nées, le coût des trans­ports inter­na­tionaux qui a con­sti­tué un frein à la cir­cu­la­tion des pro­duits baisse plus rapi­de­ment que les coûts de production.

Le transport maritime

Le phénomène “con­teneur” a per­mis de min­imiser les temps de charge­ment et de décharge­ment des navires et par là même leurs coûts, mais il a égale­ment per­mis de mieux utilis­er les bateaux dans les ports. D’après les sta­tis­tiques pub­liées par la Com­pag­nie Générale Mar­itime, le coût du fret mar­itime a bais­sé de 23 % de 1985 à 1993, ce qui en francs con­stants représente à peu près 40 % de réduc­tion. De nos jours, le coût du trans­port, lorsqu’il est effec­tué par voie mar­itime, représente en moyenne 6 % seule­ment de la valeur des marchan­dis­es (le cal­cul est basé sur l’ensem­ble des impor­ta­tions et expor­ta­tions français­es effec­tuées par mer). Mais ce coût est fonc­tion du poids et du vol­ume des pro­duits et du tra­jet effectué.

Le pour­cent­age n’est que légère­ment supérieur à 1 % pour une voiture de caté­gorie moyenne livrée par voie mar­itime d’I­tal­ie en Europe du Nord ; il n’est que de 2 % pour un mag­né­to­scope japon­ais livré en Europe. Cette réduc­tion du coût des trans­ports mar­itimes, qui a pour con­séquence une réduc­tion de l’ef­fet dis­tance, n’est pas homogène. Ain­si, le coût du trans­port d’un con­teneur de 20 pieds, au départ ou à des­ti­na­tion de l’Eu­rope com­mu­nau­taire, est de mille deux cent cinquante dol­lars améri­cains pour Hong Kong, Séoul ou Sin­gapour mais de mille six cents pour Mon­tréal, mille cent pour la Méditer­ranée ori­en­tale et de deux mille qua­tre cents pour Saint-Denis de la Réunion.

Le transport aérien

Même s’il est plus cher que le fret mar­itime, il per­met de dimin­uer les coûts logis­tiques, de tra­vailler à flux ten­dus et de dimin­uer les délais. Comme le coût du fret mar­itime, le coût du fret aérien a bais­sé ces dernières années, et ce d’en­v­i­ron 30 % en francs con­stants sur les sept à huit dernières années. À not­er que le trans­port des pas­sagers a bais­sé encore plus (env­i­ron 50 %). Ces vari­a­tions de prix dues à une guerre des tar­ifs pour­raient se ralen­tir, voire s’in­vers­er légère­ment, mais leurs poids dans les coûts de revient resteraient sen­si­ble­ment les mêmes.

De la même manière, comme en ce qui con­cerne le fret mar­itime, le coût du trans­port n’est pas tou­jours pro­por­tion­nel à la distance.

Ain­si, par kilo­gramme, il en coûte env­i­ron sept francs pour expédi­er des marchan­dis­es des aéro­ports de Paris vers Sin­gapour, Bangkok ou Hong Kong et à peu près le même prix pour Vienne ou Lon­dres. Cela coûte beau­coup plus cher, dix francs, pour Copen­h­ague, Oslo ou Athènes. Il en coûte le même prix, vingt francs, pour Karachi et Syd­ney : ain­si le trans­port pour Karachi coûte presque trois fois celui de Sin­gapour alors que la des­ti­na­tion est à mi-chemin.

Le coût pour l’Amérique du Nord est le même (sept francs) que pour l’Asie du Sud-Est, donc moins cher que pour la majorité des pays européens.

Mondialisation des normes et des standards

Aux nor­mal­i­sa­tions nationales et aux stan­dards spé­ci­fiques, il faut ajouter les sys­tèmes de qual­i­fi­ca­tions et d’ho­molo­ga­tions spé­ci­fiques aux grandes entre­pris­es ou organ­ismes. Ces pro­tec­tions, pour ceux qui en béné­fi­cient, en général les nationaux, vont dis­paraître. C’est un souci de plus qui jus­ti­fie de s’in­téress­er aux poten­tial­ités des con­cur­rents en ter­mes économiques, con­cur­rents qui jusque-là étaient main­tenus à dis­tance par ces dif­férentes protections.

Une obligation : connaître le coût asymptote instantané

Il est de la respon­s­abil­ité de chaque chef d’en­tre­prise de dévelop­per une stratégie indus­trielle qui peut revêtir dif­férents aspects. À l’ex­trême, il serait pos­si­ble d’imag­in­er qu’il n’ait pas de stratégie du tout, ce qui serait très risqué. Un chef d’en­tre­prise n’a pas le droit d’ig­nor­er le coût asymp­tote instan­ta­né, c’est-à-dire le prix auquel ses con­cur­rents pour­raient instan­ta­né­ment fab­ri­quer s’ils décidaient d’u­tilis­er les pos­si­bil­ités disponibles dans le monde. Par là, il con­naî­tra le degré de men­ace et, récipro­que­ment, son degré de lib­erté, car il pour­ra utilis­er tout ou par­tie de ces possibilités.

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