Smart marketing : vers un marketing centré sur les clients et la data

Pourquoi les entreprises doivent-elles évoluer vers un marketing plus smart ?

Un mar­ket­ing plus smart est un mar­ket­ing ori­en­té client. Aujourd’hui, les organ­i­sa­tions mar­ket­ing restent sou­vent très focal­isées sur les canaux. Il y a peu de com­mu­ni­ca­tion ou de coor­di­na­tion entre ces dif­férents canaux. 

Les Data Man­age­ment Plat­form, Cus­tomer Data Plat­form et autres Data­lakes, qui per­me­t­tent de met­tre en com­mun les don­nées, offrent la pos­si­bil­ité de seg­menter la clien­tèle et de coor­don­ner l’ensemble des actions mar­ket­ing. Ces actions pour­ront donc être décidées en fonc­tion du com­porte­ment de chaque client/prospect, mesuré grâce à la data. 

Ain­si, de nom­breuses organ­i­sa­tions anglo-sax­onnes ont déjà fait le choix d’orienter prin­ci­pale­ment leur mar­ket­ing vers une ges­tion d’audience, tout en con­ser­vant bien sûr des experts levier/canal.

Cette ges­tion des audi­ences va à terme pren­dre le pas sur la ges­tion silotée des canaux. Elle va aus­si apporter des change­ments au niveau de : 

• l’organisation avec de nou­veaux proces­sus de partage et de challenge, 
• des ressources avec un rôle d’opérateur de la DMP plus impor­tant et directe­ment rat­taché à la Direc­tion Mar­ket­ing, une réin­ven­tion de la seg­men­ta­tion client basée, non plus seule­ment sur des don­nées trans­ac­tion­nelles sou­vent périmées, mais surtout sur des don­nées com­porte­men­tales temps réel et exploitée sur tous les canaux, 
• la tech­nolo­gie avec l’émergence d’outils cen­traux pour soutenir les actions mar­ket­ing : DMP/ CDP, datalake… 

Qu’en est-il de la collecte de data clients ?

Con­crète­ment, un mar­ket­ing plus cen­tré client est néces­saire­ment plus con­tinu et moins dépen­dant de « cam­pagnes temps fort » génériques, mais il reste basé sur une col­lecte de data fiable et per­ti­nente à tra­vers tous les canaux. 

Au niveau des don­nées dig­i­tales, l’enjeu est de définir un dis­posi­tif de col­lecte fiable et exhaus­tif grâce aux out­ils de tag man­age­ment et webanalytics. 

Toutes les entre­pris­es n’ont pas encore con­science de l’importance de dis­pos­er de data per­ti­nente et qual­i­ta­tive et beau­coup ont besoin d’un véri­ta­ble accom­pa­g­ne­ment dans le choix des meilleurs out­ils. L’enjeu prin­ci­pal pour les don­nées clients reste la déf­i­ni­tion d’un référen­tiel client unique. 

En effet, pour met­tre en place une stratégie data mar­ket­ing effi­cace et per­ti­nente, il faut uni­fi­er et cen­tralis­er les don­nées CRM puis les met­tre à disposition. 

Pourquoi l’identification est la clé de la réussite d’une stratégie data-marketing ?

La mise en place d’une stratégie de data-mar­ket­ing doit être accom­pa­g­née d’une réflex­ion sur l’identification des prospects et clients. Beau­coup d’entreprises ont un « taux d’identification » très faible. En moyenne, seuls 10 % des vis­i­teurs d’un site inter­net sont iden­ti­fiés et donc recon­nus en tant qu’individu unique par un annonceur. 

Il devient impératif d’augmenter ce taux à chaque point de con­tact en ayant recours à des mécan­ismes de data-catch­ing tels que l’élaboration de ser­vices et d’offres qui inci­tent le prospect à laiss­er des infor­ma­tions per­son­nelles pour crois­er ses points de con­tacts sur tous les canaux ou qui peu­vent inciter des clients offline à ouvrir et cli­quer sur des e‑mails trackés… 

La mise en place de straté­gies per­ti­nentes et volon­taristes peut per­me­t­tre d’atteindre un taux d’identification de 40 à 50 % et donc, une expéri­ence plus per­son­nal­isée. Sur le long terme, cela per­me­t­tra de réduire la dépen­dance aux GAFA et aux CRM Onboard­ers, qui appor­tent néan­moins des solu­tions très per­ti­nentes et activables rapidement. 

Et pour conclure ?

Encore aujourd’hui, nous n’avons pas les moyens de réc­on­cili­er 100 % des don­nées on/off et cross-device. Le défi pour le mar­ket­ing de demain sera donc de réc­on­cili­er au mieux ces infor­ma­tions divers­es pour offrir la meilleure expéri­ence client pos­si­ble et con­cen­tr­er ses moyens sur ses cibles prioritaires. 

C’est pour répon­dre à ces nou­velles prob­lé­ma­tiques que Con­ver­teo adopte une démarche data-dri­ven : nous plaçons la don­née au cen­tre de notre atten­tion, afin de pro­pos­er un mar­ket­ing smart, cen­tré autour du client et non autour d’un canal.

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