Quand l’automobile cultive son héritage

Comme quoi on peut occu­per sa retraite en prési­dant l’his­toire d’un con­struc­teur. L’analyse des suc­cès et des erreurs passés, la con­nais­sance des savoir-faire, en un mot la cul­ture de l’en­tre­prise est un act­if fécond. 

Pourquoi est-il tant ques­tion d’innovation dans l’automobile ? Parce que, dans un secteur est en forte évo­lu­tion, l’innovation est un levi­er de dif­féren­ti­a­tion étant des­tinée à devenir un motif d’achat dont une source impor­tante est l’histoire styl­is­tique et tech­nologique de la marque. 

LE SUCCÈS DU RÉTRO-STYLING

Si la mul­ti­pli­ca­tion des véhicules mod­ernes reprenant les iden­ti­fi­ants d’un ancien mod­èle à suc­cès (rétro-styling) sem­ble ren­dre hom­mage au pat­ri­moine his­torique des con­struc­teurs, plusieurs exem­ples démon­trent le contraire. 

Pre­mière cita­dine mono­corps, la Twingo pre­mière généra­tion s’est ven­due à 2,4 mil­lions d’exemplaires.

Entre la Mini d’origine, bijou de com­pac­ité et d’architecture, et le mod­èle actuel, bour­sou­flé et empâté, seuls des élé­ments graphiques font le lien, et son suc­cès doit plus au renom de la mar­que BMW. 

Si la nou­velle Bee­tle a eu bien plus de suc­cès aux États-Unis qu’en Europe, c’est que le mod­èle d’origine était en Europe une voiture famil­iale et aux États-Unis une voiture d’étudiant : de l’importance de l’appropriation indi­vidu­elle qui laisse une trace affec­tive plus forte que l’appropriation collective. 

Enfin, la nou­velle Fiat 500 est une réus­site de style remar­quable : tout a été fait pour gom­mer la per­cep­tion de taille, et l’on retrou­ve l’aspect « pot de yaourt » sans percevoir le fort change­ment d’échelle.

Ces repli­cas, quand elles ne sont que des copies de la forme des orig­in­aux, peu­vent être en totale con­tra­dic­tion avec les savoirs et la cul­ture de l’entreprise qui a créé l’original. Elles ne sont alors qu’un « coup mar­ket­ing » sans lendemain. 

LE PATRIMOINE DES MARQUES

Si l’on observe la résur­gence de mar­ques anci­ennes (DS, May­bach, Bugat­ti, Alpine, Borg­ward, etc.), il ne s’agit par­fois que d’un arte­fact pour tir­er par­ti de la répu­ta­tion d’une anci­enne gloire afin d’améliorer une image de mar­que médiocre. 

Qua­tre généra­tions de Renault Espace : le précurseur et leader pen­dant trois décennies.

Mais le nom ne fait pas tout, et la réal­ité des pro­duits doit retrou­ver les qual­ités et les per­for­mances des anciens. Pour réus­sir sur un marché, un con­struc­teur doit y béné­fici­er d’une image crédi­ble, fruit de sa cul­ture et donc de son histoire. 

Ain­si, Renault a une image d’innovateur, en par­ti­c­uli­er dans cer­tains domaines : l’easy-entry (con­damna­tion enfant, ser­rures élec­tro­mag­né­tiques, carte « mains-libres »), l’ergonomie aus­si bien dans la sim­plic­ité des inter­faces que les équipements facil­i­tant l’usage (cruise-con­trol, nav­i­ga­tion, pare-brise ather­mique, frein de park­ing automa­tique), le con­fort sta­tique et dynamique (la R16 était pre­scrite par des médecins pour des clients lom­bal­giques), la sécu­rité, les véhicules bon marché et fru­gaux, et enfin les archi­tec­tures performantes. 

Renault Scénic est le pre­mier mono­space com­pact et a créé un nou­veau seg­ment de marché. © DINGO

Des­tinée à l’origine aux marchés émer­gents, Logan s’est imposée sur tous les con­ti­nents et reste aujourd’hui sans réelle con­cur­rence. © TRAMINO

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