Numérisation, nouvelles mobilités : où va la valeur ajoutée ?

La créa­tion de valeur est en train de bas­culer du hard­ware vers le soft­ware et les ser­vices. ». Et les nou­veaux entrants ont des com­pé­tences immenses et pour cer­tains des moyens financiers gigan­tesques. Les con­struc­teurs auto­mo­biles sauront-ils résis­ter ? Il faut au moins qu’ils s’adaptent rapi­de­ment, avec leurs réseaux de dis­tri­b­u­tion, à la demande des con­som­ma­teurs connectés. 

Google, Apple, Tes­la, Uber : leurs vel­léités auto­mo­biles ne font plus sourire les grands con­struc­teurs. Leurs com­pé­tences font même envie : logi­ciel, intel­li­gence arti­fi­cielle, machine learn­ing, archi­tec­tures en nuage, inter­faces homme-machine et même con­cep­tion et mar­ket­ing. Sans par­ler – pour les deux pre­mières – de leurs réserves de trésorerie. 

“ Google, Apple, Tesla, Uber ne font plus sourire les constructeurs traditionnels ”

Le P.-D.G. de BMW, H. Krüger, le dit autrement : « La créa­tion de valeur est en train de bas­culer du hard­ware que nous con­nais­sons bien vers le soft­ware et les services. » 

Et les P.-D.G. de Volk­swa­gen, de Gen­er­al Motors, de Ford ou de Renault-Nis­san d’ajouter que l’automobile va plus chang­er dans les prochaines années qu’elle ne l’a fait dans le dernier demi-siècle. 

DES CHANGEMENTS PROFONDS DE LA CHAÎNE DE VALEUR

Les nou­veaux entrants pour­raient-ils y pren­dre la part du lion ? Il est vrai que l’écosystème auto­mo­bile mon­di­al est un champ de valeur alléchant, pesant plusieurs mil­liers de mil­liards de dollars. 

Or, il a peu évolué depuis les années 1950–1960 : il s’est mon­di­al­isé, le crédit est devenu qua­si sys­té­ma­tique, la loca­tion-vente s’est forte­ment dévelop­pée, les réseaux de dis­tri­b­u­tion se sont con­cen­trés, mais tout cela sans fon­da­men­tale­ment chang­er la façon dont les voitures sont achetées, util­isées et servies. 

Mais, avec la révo­lu­tion numérique et sous les con­traintes de l’environnement et de la sat­u­ra­tion urbaine, des change­ments net­te­ment plus rad­i­caux appa­rais­sent à l’horizon.

DES CONSOMMATEURS CONNECTÉS

Depuis et avec l’apparition de l’iPhone (2008), des « apps », des médias soci­aux, les besoins ont changé : « Sim­pli­fiez-moi la vie, aidez-moi à gag­n­er du temps, à dépenser moins, occu­pez-vous de moi, soyez réac­t­ifs. » Les con­som­ma­teurs choi­sis­sent Uber ou Chauf­feur privé con­tre les taxis, BlaBlaCar con­tre la SNCF, Waze ou Google Maps con­tre les sys­tèmes de nav­i­ga­tion clas­siques des voitures. Ils veu­lent être con­nec­tés en con­duisant sans se met­tre en danger. 

“ Les technologies pour faire autrement sont là ”

Mais les con­struc­teurs et leurs réseaux de dis­tri­b­u­tion s’adaptent très lente­ment à cette demande, lais­sant ain­si la porte ouverte à de nou­veaux venus, les Dri­vy, Elioc­i­ty, True­Car, Octo, Beepi, Zubie, Mojio, YourMechanic.com, etc., et à Google, Apple ou Amazon. 

Pour­tant, les tech­nolo­gies pour faire autrement sont là : smart­phone, médias soci­aux, cloud com­put­ing, voitures con­nec­tées, cap­teurs, big data sci­ence, intel­li­gence artificielle. 

Nous sommes dans la pre­mière phase – par­ti­c­ulière­ment lente dans l’automobile – de leur inté­gra­tion, alors que la sec­onde, qui devrait aboutir à la con­duite automa­tique et aux voitures sans chauf­feur, se prépare. 

DE NOUVELLES CONCEPTIONS DE LA MOBILITÉ

Presque tous les con­struc­teurs (sauf Toy­ota et BMW) se sont résignés à installer CarPlay et Android Auto dans leurs voitures sous la pres­sion de leurs clients.

Dans cette pre­mière phase, au-delà des solu­tions – très vis­i­bles et pop­u­laires – apportées par Uber, BlaBlaCar et leurs pairs, une foule de start-ups se pressent pour inven­ter de nou­velles façons de ren­dre ser­vice et d’en faire un busi­ness. Cer­taines sont main­tenant instal­lées et profitables. 

Mais l’essentiel est peut-être l’arrivée pro­gres­sive et somme toute dis­crète de Google et Apple à l’intérieur de la voiture. Avec le smart­phone que cha­cun accroche sur sa planche de bord pour avoir une nav­i­ga­tion cor­recte et la musique qu’il aime, ou bien avec CarPlay ou Android Auto qui lui per­me­t­tront d’avoir cela et un peu plus, mais bien inté­grés dans l’écran de la voiture. 

Ain­si, presque tous les con­struc­teurs (sauf Toy­ota et BMW) se sont résignés à installer CarPlay et Android Auto dans leurs voitures sous la pres­sion de leurs clients. 

En effet, leurs plate­formes offrent la pos­si­bil­ité de dévelop­per des appli­ca­tions et des ser­vices util­isant les don­nées du télé­phone (GPS, accéléra­tion, etc.), de boîtiers ajoutés à la voiture pour quelques dizaines d’euros, voire de don­nées provenant directe­ment du réseau interne de la voiture, avec le con­sen­te­ment du constructeur. 

UN JOUR, DES ROBOTS-TAXIS

Mais Google, Uber et très cer­taine­ment Apple vont plus loin avec leurs pro­jets de voitures sans chauf­feur. Imag­inez des voitures-robots que vous appelez avec votre smart­phone et que vous utilisez éventuelle­ment en cov­oiturage (l’expression anglaise ride-shar­ing est un peu plus claire). 

“ Une très forte réduction de la pollution locale et des émissions de CO₂ ”

Les sim­u­la­tions faites sur de grandes aggloméra­tions mon­trent une réduc­tion dras­tique du coût de la mobil­ité, du nom­bre de voitures en sta­tion­nement et donc une remar­quable libéra­tion de l’espace urbain, une réduc­tion des temps de trans­port, le recul des auto­bus, la crois­sance des trans­ports urbains lourds (métro et trains) et, si ces flottes sont élec­triques, une très forte réduc­tion de la pol­lu­tion locale et des émis­sions de CO₂.

Les dis­tances totales par­cou­rues sont, en revanche, en aug­men­ta­tion plus ou moins sig­ni­fica­tive selon la pro­por­tion de cov­oiturage et la taille de la flotte. 

Les béné­fices atten­dus sont tels pour les villes que leurs autorités devraient en faciliter le développe­ment. Voilà qui est éminem­ment disruptif. 

Des sim­u­la­tions de ride-shar­ing sur de grandes aggloméra­tions aboutis­sent à une libéra­tion de l’espace urbain.

DE NOUVEAUX INTERMÉDIAIRES DÉJÀ ACTIFS

Après une longue péri­ode (soix­ante-dix ans) de rel­a­tive sta­bil­ité des chaînes de valeur, les dynamiques que nous venons de décrire som­maire­ment vont assuré­ment génér­er des changements. 

Les assureurs auto­mo­biles ont com­mencé leur trans­for­ma­tion en Europe et aux États-Unis en se con­nec­tant déjà sig­ni­fica­tive­ment aux voitures et en adap­tant leur busi­ness mod­el. Les entre­pris­es de leas­ing, voire les cap­tives finan­cières des con­struc­teurs, sont cepen­dant sur le même chemin et peu­vent – si leurs voitures sont con­nec­tées – com­bin­er crédit, assur­ance et main­te­nance en mode Pay as/how you dri­ve.

La valeur devrait migr­er vers les entre­pris­es qui sauront ven­dre et fournir les trois ser­vices ensem­ble, de façon mod­erne et à bon prix. 

Les réseaux de dis­tri­b­u­tion auto­mo­biles vont faire face aux nou­veaux venus dans la vente de véhicules d’occasion, de pièces de rechange et de ser­vices où ils font l’essentiel de leurs prof­its. Leur chance : devenir le « hub de con­fi­ance » avec lequel cha­cun peut traiter en un temps min­i­mal tout ce qu’il a à faire avec sa voiture. 

L’Autopilot de Tes­la est déjà util­isé par 80 000 clients.

Leurs hand­i­caps : leur retard et leurs dif­fi­cultés à se con­necter de façon mod­erne avec leurs clients et avec les con­struc­teurs, le coût élevé de leurs presta­tions, leurs coûts fix­es et les rigid­ités imposées par les constructeurs. 

Tes­la a com­mencé à mon­tr­er qu’il y a peut-être des alter­na­tives. Et plus encore si les véhicules élec­triques – qui exi­gent beau­coup moins de main­te­nance – arrivent en masse. 

Hors des réseaux de mar­que, la dis­tri­b­u­tion com­plexe de la pièce de rechange, sou­vent avec plusieurs niveaux d’intermédiaires, devra se trans­former avec deux inno­va­tions qui changent le jeu : les voitures con­nec­tées et les places de marché à la façon d’Amazon.com.

Mais, là encore, l’entrée de Google et Apple dans les voitures peut ouvrir les chaînes de valeur aux nou­veaux venus dans l’ensemble des ser­vices auto­mo­biles avec un effet dis­rup­tif bien supérieur. 

Dans ce domaine, le seul con­tre-feu ne peut venir que de l’aptitude des con­struc­teurs et de leurs réseaux à faire aus­si vite et mieux pour le client final. 

DES MUTATIONS AMPLIFIÉES DEMAIN

Lorsque les voitures sans con­duc­teur com­menceront à appa­raître sur des zones urbaines lim­itées mais à fort impact économique, les change­ments devraient être beau­coup plus profonds.

Lorsque les voitures sans con­duc­teur com­menceront à appa­raître sur des zones urbaines lim­itées mais à fort impact économique, les change­ments devraient être beau­coup plus profonds. 

Sym­bol­ique­ment, deux nou­veaux venus sont à la pointe de cette nou­velle vague d’innovation : Google avec sa Google Car et Tes­la avec son Autopi­lot déjà util­isé par 80 000 clients et amélioré en con­tinu grâce aux retours de ses voitures con­nec­tées et aux télécharge­ments de logi­ciels que Tes­la est le seul à maîtris­er aujourd’hui (over the air uploads ou OTA uploads).

Les chaînes de valeur ont déjà com­mencé à bouger dans l’écosystème auto­mo­bile. Et elles bougeront encore beau­coup plus dans les dix prochaines années. 

“ Les chaînes de valeur ont déjà commencé à bouger dans l’écosystème automobile ”

Les jeux ne sont pas faits. Les con­struc­teurs et leurs réseaux de dis­tri­b­u­tion ont des act­ifs immenses. Auront-ils l’agilité néces­saire pour se trans­former avant que les Google, Apple, Uber, etc., ne captent de larges pans de valeur ? 

« Who says ele­phants can’t dance ? » écrivait en 2003 Lou Ger­st­ner, le P.-D.G. qui a trans­for­mé IBM. Mais la vague d’innovations qui arrive est bien plus mas­sive que ce qu’IBM a eu à affron­ter dans les années 1990.

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