L’industrie française a sa place en Chine

Pendant près d’un siè­cle, et jusqu’à sa libéra­tion par Mao Zedong en 1949, le cen­tre de Shang­hai se partageait entre une con­ces­sion anglaise, au nord de l’actuelle route Yanan, et une con­ces­sion française, au sud de la même route. Tant les Anglais que nos com­pa­tri­otes avaient eu le temps d’imprégner de leur cul­ture nationale le ter­ri­toire concédé.

“ Le client chinois reconnaît une légitimité française dans le luxe ”

Ain­si les pousse-pousse, puis les voitures, roulaient à gauche dans la con­ces­sion anglaise, à droite côté français, les clubs étaient réservés aux gen­tle­men côté anglais, mixtes côté français ; on ser­vait de la viande bouil­lie côté anglais, des plats gas­tronomiques côté français, etc.

Et déjà l’on dis­ait dans les familles bour­geois­es chi­nois­es : « Si tu veux appren­dre à tes enfants le busi­ness, envoie-les dans la con­ces­sion anglaise, si tu veux leur appren­dre l’art de vivre, envoie-les côté français. »

Le pays de l’art de vivre

Soix­ante ans après la fin des con­ces­sions, la con­vic­tion que la France est le pays de l’art de vivre est tou­jours ancrée dans l’inconscient col­lec­tif. Les mar­ques français­es de luxe, qui occu­pent 40 % de leur marché, en font leur miel, tant le client chi­nois recon­naît une légitim­ité française dans le luxe en matière de maro­quiner­ie, de prêt-à-porter, de cos­mé­tiques et de bijoux.

L’autre pays de la gastronomie

La pas­sion des Chi­nois pour leur cui­sine, diverse et raf­finée, leur attache­ment à ses rit­uels sub­tile­ment cod­i­fiés, leur respect intran­sigeant de cou­tumes culi­naires ances­trales sont sou­vent sous-estimés.

Le fait qu’ils pla­cent la gas­tronomie française, et elle seule, sur un qua­si-pied d’égalité avec la leur en dit long sur leur appré­ci­a­tion de notre cuisine.

“ Pour l’homme de la rue, la France n’est pas le pays de l’industrie ”

La mar­que « France » en matière culi­naire – au sens large – est telle­ment forte qu’elle est même exploitée par des investis­seurs asi­a­tiques de tout poil, et de mul­ti­ples chaînes de boulan­geries aux crois­sants luisants, de pâtis­series débor­dant de paris-brests, de bistrots aux nappes en vichy ont vu le jour sous la férule de Coréens, de Japon­ais ou de Chinois.

Les investisse­ments ne se lim­i­tent pas au ter­ri­toire chi­nois : la dilec­tion crois­sante pour les vins français achetés à prix d’or – plus c’est cher, meilleur c’est – con­duit désor­mais l’investisseur chi­nois à acheter le vig­no­ble, en par­ti­c­uli­er en France.

Le romantisme français

Véri­ta­ble image d’Épinal au pays de Lao Tseu, le roman­tisme que nous attribuent résol­u­ment les Chi­nois ne cesse d’être analysé par les ser­vices mar­ket­ing des entre­pris­es français­es en Chine : il reste un pays, fort de 1 400 000 000 d’âmes, où les plus petits signes de galanterie – tenir la porte à une dame – sont accueil­lis par l’enthousiasme féminin.

Les Chi­nois con­sid­èrent que la tour Eif­fel est roman­tique, comme le fait de par­ler en bougeant les mains : ils enten­dent donc plutôt « expres­sif ». Ce car­ac­tère roman­tique qui nous colle à la peau est une des dimen­sions de l’art de vivre évo­qué plus haut.

L’industrie française vue par les chinois

Mau­vaise nou­velle : pour l’homme de la rue à Shang­hai, Pékin ou Wuhan, la France n’est pas le pays de l’industrie. Les Chi­nois pensent que le TGV est alle­mand – ils ont acheté les motri­ces de l’ICE –, Air­bus égale­ment. Dans l’automobile, la puis­sance, la robustesse, la qual­ité mécanique sont des valeurs spon­tané­ment asso­ciées aux mar­ques alle­man­des par le client chi­nois (même si les enquêtes inter­con­struc­teurs mon­trent que les mar­ques occi­den­tales sont à des niveaux équiv­a­lents de qual­ité et de robustesse).

Ce qui per­met aux mar­ques alle­man­des de monop­o­lis­er le haut de gamme de l’automobile, alors même que, pour le client chi­nois, le luxe, c’est français.

Luxe à la française

Les DS ven­dues en Chine incar­nent les valeurs de l’artisanat de luxe français.

Face à cette sit­u­a­tion, le groupe PSA a décidé de créer en Chine une nou­velle mar­que d’automobile haut de gamme, DS, fondée sur le « luxe à la française ».

Nous expliquons à nos clients chi­nois que les mod­èles DS ven­dus en Chine incar­nent les valeurs d’artisanat de luxe qu’ils plébisci­tent dans leurs choix de prêt-à-porter ou de maroquinerie.

Plutôt que de chercher à bat­tre les mar­ques alle­man­des sur la puis­sance du groupe moto­propulseur, nos mod­èles se dis­tinguent par leur style extérieur, leur amé­nage­ment intérieur, le choix des matéri­aux à bord, le drapé d’un cuir, l’attention au détail et le ser­vice : toutes les DS dis­posent d’un ser­vice « valet » qui per­met, en appuyant sur un bou­ton du tableau de bord, de deman­der à une aimable hôtesse toute infor­ma­tion imag­in­able : com­ment se ren­dre à telle adresse, où se trou­ve le plus proche restau­rant de canard laqué, qu’est-ce qui se joue au théâtre à prox­im­ité, etc.

Un patrimoine à exploiter

Le cas DS n’est qu’un exem­ple, orig­i­nal et récent, d’un cas plus général : notre pays dis­pose d’un riche pat­ri­moine de mar­ques, assis­es sur des procédés indus­triels et d’innovation sophis­tiqués, con­sacrées par le temps, qui pro­posent au client chi­nois des pro­duits immé­di­ate­ment recon­nus comme haut de gamme.

Dans l’agroalimentaire, les cos­mé­tiques ou la maro­quiner­ie bien sûr, mais aus­si les instru­ments de musique, l’équipement de la mai­son, les arts de la table, l’automobile même, nous sommes rich­es de mar­ques à l’histoire pres­tigieuse, qui béné­fi­cient de l’effet de halo de la France pays de l’art de vivre et du luxe distinctif.

Nos amis chi­nois, qui n’ont pas cette chance, sont vive­ment con­scients de ce poten­tiel de mar­ques ; si nous ne les exploitons pas, elles seront exploitées par d’autres, ou à défaut dis­paraîtront. L’industrie française ne se lim­ite cepen­dant pas au B to C, elle est égale­ment très présente dans le B to B.

Participer à la croissance

Il y a (au moins) trois façons de par­ticiper à la crois­sance chi­noise : en pro­duisant en Chine et y ven­dant ses pro­pres pro­duits, en y expor­tant des pièces ou des pro­duits, en y col­lec­tant des roy­al­ties pour des tech­nolo­gies exploitées localement.

Ain­si, les con­struc­teurs d’automobiles européens béné­fi­cient de trois sources de cash en prove­nance de Chine, dont cha­cune se compte, pour l’ensemble de la pro­fes­sion, en mil­liards d’euros : la vente d’automobiles assem­blées en Chine qui génère des prof­its rap­a­triés sous forme de div­i­den­des, la vente d’automobiles importées en Chine et de pièces pro­duites en Europe et assem­blées en Chine, et le paiement par la fil­iale locale de roy­al­ties sur la pro­priété intel­lectuelle des voitures assem­blées et ven­dues en Chine.

Dans tous les cas, il peut être utile, voire essen­tiel, de nouer des parte­nar­i­ats avec des acteurs chi­nois, sachant que de plus en plus d’entreprises chi­nois­es sont dis­posées à asseoir un parte­nar­i­at indus­triel sur un volet capitalistique.

Le gou­verne­ment lui-même s’est fixé un objec­tif ambitieux d’ouverture du cap­i­tal des sociétés d’État inter­venant dans le domaine con­cur­ren­tiel et, de fait, la liste d’entreprises d’État directe­ment admin­istrée par la Sasac, hold­ing publique, ne cesse de se réduire au fur et à mesure que, depuis une dizaine d’années, cette poli­tique d’ouverture se matérialise.

Les quelque 1 200 entre­pris­es français­es présentes en Chine exploitent, avec plus ou moins de suc­cès suiv­ant les secteurs, ces dif­férents modes opéra­toires, avec pour toutes la néces­sité de s’adapter à une économie en évo­lu­tion rapi­de, soit dans les modes de con­som­ma­tion, soit dans le cadre régle­men­taire, soit encore dans la struc­ture indus­trielle des con­cur­rents et parte­naires locaux.

Prendre en compte la politique industrielle chinoise

La poli­tique indus­trielle chi­noise se fixe aujourd’hui deux objec­tifs pri­or­i­taires : enrichir son porte­feuille de tech­nolo­gies, par développe­ments, parte­nar­i­ats ou acqui­si­tions, et se dévelop­per à l’international.

“ Notre pays dispose d’un riche patrimoine de marques consacrées par le temps ”

Fleuris­sent de ce fait de nom­breux fonds d’investissement chi­nois privés, petits ou moyens, prêts à inter­venir seuls ou en parte­nar­i­at avec les trois fonds sou­verains chi­nois aux moyens con­sid­érables, se pro­posant de racheter en Alle­magne, en France ou en Grande-Bre­tagne tout ou par­tie de sociétés dis­posant de tech­nolo­gies sus­cep­ti­bles d’application en Chine, puis de financer le développe­ment de leurs activ­ités en Chine.

S’ouvrent donc de nou­velles per­spec­tives pour nos entre­pris­es : dévelop­per leurs activ­ités chi­nois­es en s’appuyant sur non seule­ment des parte­naires, mais aus­si sur des cap­i­taux chi­nois. La ressource rare est, vue de Chine, la tech­nolo­gie, pas ses appli­ca­tions ni les cap­i­taux à engager pour la met­tre en œuvre.

La capac­ité d’innovation, l’inventivité des entre­pris­es français­es est jugée favor­able­ment par nos inter­locu­teurs chi­nois, elles doivent donc pou­voir trou­ver à s’exprimer prof­itable­ment sur le marché, et avec des cap­i­taux, chinois.

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