Le marketing de demain, une histoire de bon sens

L’essor du digital a considérablement impacté le marketing. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le mar­ket­ing joue depuis plus d’un siè­cle un rôle stratégique dans la crois­sance des entre­pris­es. Avec l’apparition du dig­i­tal, les rap­ports entre con­som­ma­teurs et mar­ques ont pro­fondé­ment évolué et les points de con­tact se sont multipliés. 

De la pub­lic­ité à la recherche d’information en pas­sant par l’achat ou le ser­vice après-vente, une grande par­tie de la rela­tion s’est dig­i­tal­isée, générant des vol­umes de don­nées pléthoriques. 

Grâce à ces don­nées, le mar­ket­ing peut devenir plus effi­cace et personnalisé. 

His­torique­ment, les annon­ceurs pro­dui­saient et dif­fu­saient leurs cam­pagnes pub­lic­i­taires sur des canaux « offlines » (radio, TV, presse) en essayant d’être au plus près de leur cœur de cible. 

Avec les canaux dig­i­taux et la col­lecte de don­nées sur les com­porte­ments et les attentes des con­som­ma­teurs, les mar­ques peu­vent déploy­er des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion plus ciblées et plus per­for­mantes en envoy­ant le bon mes­sage, à la bonne per­son­ne, au bon moment et sur le bon canal. 

Dans ce monde com­plexe et mul­ti­di­men­sion­nel qui demande davan­tage d’analytique, de tech­nolo­gie et d’instantanéité, la don­née devient l’or noir du XXI^e siècle. 

On passe d’une logique de « Media Plan­ning », basée sur des temps forts de com­mu­ni­ca­tion pré-défi­nis (ex : lance­ments de pro­duits, mar­ronniers…), à une logique d’« Audi­ence Plan­ning » ou de « Moment Plan­ning », per­me­t­tant de pass­er à une com­mu­ni­ca­tion per­son­nal­isée, à la fois plus per­ti­nente pour les prospects et clients et plus effi­cace en ter­mes de retour sur investisse­ment pour les annonceurs. 

Cette nou­velle ère est ren­due pos­si­ble grâce au pro­gram­ma­tique, mod­èle basé sur l’automatisation des proces­sus pub­lic­i­taires (ex : achat et vente d’espaces, per­son­nal­i­sa­tion du mes­sage en fonc­tion de l’historique de l’internaute…) dans lequel l’action mar­ket­ing se retrou­ve découpée en une mul­ti­tude de micro-décisions. 

Quels sont les enjeux technologiques du Data Marketing ?

La don­née a ouvert la porte à de nou­velles pra­tiques, mais per­met surtout d’atteindre un niveau de per­for­mance et de per­ti­nence jamais vu par le passé. 

Aujourd’hui, les prestataires tech­nologiques pro­posent des plate­formes sophis­tiquées, s’appuyant sur des puis­sances de cal­culs et de déci­sions ultra-per­for­mantes pour favoris­er le traite­ment de mil­liards de mes­sages per­son­nal­isés, envoyés en temps réel à des mil­lions de per­son­nes. Le tout en étant finan­cière­ment ultra-compétitives. 

Ces tech­nolo­gies doivent pou­voir capter une don­née pro­téi­forme et mul­ti-source mais égale­ment être capa­bles de la struc­tur­er et l’activer intel­ligem­ment (ex : monéti­sa­tion, per­son­nal­i­sa­tion des cam­pagnes…) en respec­tant le cadre légal. La per­for­mance des cam­pagnes est aus­si directe­ment liée à la capac­ité à prédire les attentes des utilisateurs. 

Cela se traduit par des exi­gences tech­niques sup­plé­men­taires liées aux recom­man­da­tions d’offres et de pro­duits pertinents. 

Ces enjeux tech­nologiques expliquent la redis­tri­b­u­tion des cartes sur l’échiquier mon­di­al avec l’hégémonie des grandes sociétés tech­nologiques (Face­book, Google, Ama­zon…) au détri­ment des édi­teurs de con­tenus. Ces sociétés déti­en­nent à la fois l’audience, les don­nées qui en découle et les tech­nolo­gies, imposant même leurs pro­pres règles du jeu. 

Les « suc­cess sto­ries » ne sont pas toutes améri­caines et des « pépites » français­es réus­sis­sent aus­si à tir­er leur épin­gle du jeu. Elles s’appuient pour beau­coup sur le savoir-faire et la rigueur enseignés dans les plus grandes écoles d’ingénieur en France. 

Dans cet écosystème, qu’apporte mediarithmics que vous avez lancé il y a déjà 3 ans ?

Quand j’ai créé medi­arith­mics en 2013, je me suis don­né pour ambi­tion de ren­dre con­cret les rêves des mar­ke­teurs, à savoir lancer facile­ment des cam­pagnes per­son­nal­isées, trans­par­entes et renta­bles. Et ce, en met­tant la tech­nolo­gie du Data Mar­ket­ing à leur service. 

Aujourd’hui, medi­arith­mics pro­pose la pre­mière plate­forme européenne ouverte et inté­grée cou­vrant l’intégralité des mod­ules néces­saires au Data Mar­ket­ing : de la col­lecte et l’analyse des infor­ma­tions jusqu’au déploiement de cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion mul­ti­canales, en pas­sant par des out­ils de mesure de l’efficacité.

Cette approche est assez rare sur le marché. Seuls quelques édi­teurs ont, comme nous, cette ambi­tion de cou­vrir l’ensemble des besoins en dévelop­pant « from scratch » cha­cun des mod­ules nécessaires. 

À l’inverse, nos prin­ci­paux con­cur­rents améri­cains – Ora­cle, Adobe ou Sales­force – ont opté pour le rachat d’entreprises. Même si cette poli­tique de rachat peut offrir une approche glob­ale, elle peut égale­ment génér­er de l’insatisfaction au niveau de la com­pat­i­bil­ité des mod­ules et leur capac­ité à com­mu­ni­quer entre eux. En out­re, ce type de solu­tion s’avère générale­ment coûteuse. 

En inté­grant le marché 3 à 6 ans après les pio­nniers du marché, nous avons pu, dès le départ, nous appuy­er sur les dernières tech­nolo­gies de Big Data pour miser sur une par­faite har­monie entre les dif­férents mod­ules de notre solution. 

Ce « Hub mod­u­laire » ouvert et inté­gré per­met ain­si d’éviter les coûts cachés et les lour­deurs d’interfaçage.

Bien enten­du, nous sommes con­scients que nous ne pour­rons pas exceller dans tous les domaines. Cette plate­forme ouverte est donc un agré­ga­teur favorisant l’ajout d’extensions (con­cept de plugin). 

Nos parte­naires peu­vent se con­necter facile­ment et per­son­nalis­er la plate­forme selon leurs attentes et usages. 

Enfin, d’un point de vue éthique, nous nous atta­chons à faire preuve d’une totale trans­parence avec nos parte­naires (annon­ceurs, édi­teurs) sur nos out­ils ou nos algo­rithmes, et leur garan­tis­sons le con­trôle total de l’usage de leur donnée. 

Le traitement des données et des informations peut entraîner des dérives.
Selon vous, comment peut-on éviter de telles situations ?

En marge des révo­lu­tions, comme celle que nous vivons dans le domaine du mar­ket­ing, il y a sou­vent des écueils. Le Data Mar­ket­ing n’y échappe pas et doit faire face à des enjeux éthiques majeurs (ex : fraude, pra­tiques délictueuses de cer­tains inter­mé­di­aires…) pour ten­dre vers un mar­ket­ing durable. 

Pour cela, nous nous appuyons sur des fon­da­men­taux qui favorisent la traça­bil­ité et la pro­tec­tion des don­nées. Cela passe notam­ment par une mise en rela­tion directe avec les four­nisseurs, dans un cadre déter­miné où tous les inter­venants (annon­ceurs, édi­teurs, inter­mé­di­aires) sont équitable­ment rémunérés, à la hau­teur de leur contribution. 

En par­al­lèle, nous par­lons de Mar­ket­ing du Bon Sens. Même si l’intelligence arti­fi­cielle apporte des gains incon­testa­bles, son impact est très local­isé sur des sujets spé­ci­fiques. Il est absol­u­ment indis­pens­able que les respon­s­ables mar­ket­ing usent et met­tent en avant le Bon Sens pour définir et mesur­er la per­ti­nence de leur plan d’action.

Cela per­met d’éviter les dérives, car sou­vent les robots finis­sent par intro­duire un biais dans leur manière d’optimiser les actions mar­ket­ing (ex : achat de clics frauduleux…). 

---

Articles similaires :

L’impact de la génomique dans la R & D phar­ma­ceu­tique : une révolution Société Générale en Afrique : ZF : La sécu­rité pour tous ! Dirigeants & Investis­seurs : des dirigeants en sou­tien aux entre­pris­es en difficulté Les nou­velles con­traintes de marchés sont aus­si des sources d’opportunités La thérapie génique au ser­vice des mal­adies de la rétine