Les méthodes de travail de Mediarithmics

Le marketing de demain, une histoire de bon sens

Dossier : Dossier FFEMagazine N°722 Février 2017
Par Stéphane DUGELAY (91)

L’essor du digital a considérablement impacté le marketing. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le mar­ket­ing joue depuis plus d’un siè­cle un rôle stratégique dans la crois­sance des entre­pris­es. Avec l’apparition du dig­i­tal, les rap­ports entre con­som­ma­teurs et mar­ques ont pro­fondé­ment évolué et les points de con­tact se sont multipliés. 

De la pub­lic­ité à la recherche d’information en pas­sant par l’achat ou le ser­vice après-vente, une grande par­tie de la rela­tion s’est dig­i­tal­isée, générant des vol­umes de don­nées pléthoriques. 

Grâce à ces don­nées, le mar­ket­ing peut devenir plus effi­cace et personnalisé. 

His­torique­ment, les annon­ceurs pro­dui­saient et dif­fu­saient leurs cam­pagnes pub­lic­i­taires sur des canaux « offlines » (radio, TV, presse) en essayant d’être au plus près de leur cœur de cible. 

Avec les canaux dig­i­taux et la col­lecte de don­nées sur les com­porte­ments et les attentes des con­som­ma­teurs, les mar­ques peu­vent déploy­er des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion plus ciblées et plus per­for­mantes en envoy­ant le bon mes­sage, à la bonne per­son­ne, au bon moment et sur le bon canal. 

Dans ce monde com­plexe et mul­ti­di­men­sion­nel qui demande davan­tage d’analytique, de tech­nolo­gie et d’instantanéité, la don­née devient l’or noir du XXIe siècle. 

On passe d’une logique de « Media Plan­ning », basée sur des temps forts de com­mu­ni­ca­tion pré-défi­nis (ex : lance­ments de pro­duits, mar­ronniers…), à une logique d’« Audi­ence Plan­ning » ou de « Moment Plan­ning », per­me­t­tant de pass­er à une com­mu­ni­ca­tion per­son­nal­isée, à la fois plus per­ti­nente pour les prospects et clients et plus effi­cace en ter­mes de retour sur investisse­ment pour les annonceurs. 

Cette nou­velle ère est ren­due pos­si­ble grâce au pro­gram­ma­tique, mod­èle basé sur l’automatisation des proces­sus pub­lic­i­taires (ex : achat et vente d’espaces, per­son­nal­i­sa­tion du mes­sage en fonc­tion de l’historique de l’internaute…) dans lequel l’action mar­ket­ing se retrou­ve découpée en une mul­ti­tude de micro-décisions. 

Quels sont les enjeux technologiques du Data Marketing ?

La don­née a ouvert la porte à de nou­velles pra­tiques, mais per­met surtout d’atteindre un niveau de per­for­mance et de per­ti­nence jamais vu par le passé. 

Aujourd’hui, les prestataires tech­nologiques pro­posent des plate­formes sophis­tiquées, s’appuyant sur des puis­sances de cal­culs et de déci­sions ultra-per­for­mantes pour favoris­er le traite­ment de mil­liards de mes­sages per­son­nal­isés, envoyés en temps réel à des mil­lions de per­son­nes. Le tout en étant finan­cière­ment ultra-compétitives. 

Ces tech­nolo­gies doivent pou­voir capter une don­née pro­téi­forme et mul­ti-source mais égale­ment être capa­bles de la struc­tur­er et l’activer intel­ligem­ment (ex : monéti­sa­tion, per­son­nal­i­sa­tion des cam­pagnes…) en respec­tant le cadre légal. La per­for­mance des cam­pagnes est aus­si directe­ment liée à la capac­ité à prédire les attentes des utilisateurs. 

Cela se traduit par des exi­gences tech­niques sup­plé­men­taires liées aux recom­man­da­tions d’offres et de pro­duits pertinents. 

Ces enjeux tech­nologiques expliquent la redis­tri­b­u­tion des cartes sur l’échiquier mon­di­al avec l’hégémonie des grandes sociétés tech­nologiques (Face­book, Google, Ama­zon…) au détri­ment des édi­teurs de con­tenus. Ces sociétés déti­en­nent à la fois l’audience, les don­nées qui en découle et les tech­nolo­gies, imposant même leurs pro­pres règles du jeu. 

Les « suc­cess sto­ries » ne sont pas toutes améri­caines et des « pépites » français­es réus­sis­sent aus­si à tir­er leur épin­gle du jeu. Elles s’appuient pour beau­coup sur le savoir-faire et la rigueur enseignés dans les plus grandes écoles d’ingénieur en France. 

Dans cet écosystème, qu’apporte mediarithmics que vous avez lancé il y a déjà 3 ans ?

Quand j’ai créé medi­arith­mics en 2013, je me suis don­né pour ambi­tion de ren­dre con­cret les rêves des mar­ke­teurs, à savoir lancer facile­ment des cam­pagnes per­son­nal­isées, trans­par­entes et renta­bles. Et ce, en met­tant la tech­nolo­gie du Data Mar­ket­ing à leur service. 

EN BREF

mediarithmics propose sa plateforme Cloud aux annonceurs pour les aider à optimiser et à personnaliser leurs campagnes marketing d’acquisition ou de fidélisation.
mediarithmics travaille également avec des éditeurs et leurs régies pour leur permettre de mieux valoriser leur actif Data.
Soutenu par Jaïna Capital, mediarithmics a accéléré son développement commercial en 2015, réussissant à convaincre en l’espace de 18 mois plus d’une vingtaine de leaders sectoriels en France (BlaBlaCar, Michelin, Altice Média, 3W Régie…) et très récemment à l’international.

Aujourd’hui, medi­arith­mics pro­pose la pre­mière plate­forme européenne ouverte et inté­grée cou­vrant l’intégralité des mod­ules néces­saires au Data Mar­ket­ing : de la col­lecte et l’analyse des infor­ma­tions jusqu’au déploiement de cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion mul­ti­canales, en pas­sant par des out­ils de mesure de l’efficacité.

Cette approche est assez rare sur le marché. Seuls quelques édi­teurs ont, comme nous, cette ambi­tion de cou­vrir l’ensemble des besoins en dévelop­pant « from scratch » cha­cun des mod­ules nécessaires. 

À l’inverse, nos prin­ci­paux con­cur­rents améri­cains – Ora­cle, Adobe ou Sales­force – ont opté pour le rachat d’entreprises. Même si cette poli­tique de rachat peut offrir une approche glob­ale, elle peut égale­ment génér­er de l’insatisfaction au niveau de la com­pat­i­bil­ité des mod­ules et leur capac­ité à com­mu­ni­quer entre eux. En out­re, ce type de solu­tion s’avère générale­ment coûteuse. 

En inté­grant le marché 3 à 6 ans après les pio­nniers du marché, nous avons pu, dès le départ, nous appuy­er sur les dernières tech­nolo­gies de Big Data pour miser sur une par­faite har­monie entre les dif­férents mod­ules de notre solution. 

Ce « Hub mod­u­laire » ouvert et inté­gré per­met ain­si d’éviter les coûts cachés et les lour­deurs d’interfaçage.

Bien enten­du, nous sommes con­scients que nous ne pour­rons pas exceller dans tous les domaines. Cette plate­forme ouverte est donc un agré­ga­teur favorisant l’ajout d’extensions (con­cept de plugin). 

Nos parte­naires peu­vent se con­necter facile­ment et per­son­nalis­er la plate­forme selon leurs attentes et usages. 

Enfin, d’un point de vue éthique, nous nous atta­chons à faire preuve d’une totale trans­parence avec nos parte­naires (annon­ceurs, édi­teurs) sur nos out­ils ou nos algo­rithmes, et leur garan­tis­sons le con­trôle total de l’usage de leur donnée. 

Le traitement des données et des informations peut entraîner des dérives.
Selon vous, comment peut-on éviter de telles situations ?

En marge des révo­lu­tions, comme celle que nous vivons dans le domaine du mar­ket­ing, il y a sou­vent des écueils. Le Data Mar­ket­ing n’y échappe pas et doit faire face à des enjeux éthiques majeurs (ex : fraude, pra­tiques délictueuses de cer­tains inter­mé­di­aires…) pour ten­dre vers un mar­ket­ing durable. 

Pour cela, nous nous appuyons sur des fon­da­men­taux qui favorisent la traça­bil­ité et la pro­tec­tion des don­nées. Cela passe notam­ment par une mise en rela­tion directe avec les four­nisseurs, dans un cadre déter­miné où tous les inter­venants (annon­ceurs, édi­teurs, inter­mé­di­aires) sont équitable­ment rémunérés, à la hau­teur de leur contribution. 

En par­al­lèle, nous par­lons de Mar­ket­ing du Bon Sens. Même si l’intelligence arti­fi­cielle apporte des gains incon­testa­bles, son impact est très local­isé sur des sujets spé­ci­fiques. Il est absol­u­ment indis­pens­able que les respon­s­ables mar­ket­ing usent et met­tent en avant le Bon Sens pour définir et mesur­er la per­ti­nence de leur plan d’action.

Cela per­met d’éviter les dérives, car sou­vent les robots finis­sent par intro­duire un biais dans leur manière d’optimiser les actions mar­ket­ing (ex : achat de clics frauduleux…). 

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