Le développement du e‑commerce bouleverse la donne

Qu’il s’agisse d’industriels dévelop­pant une activ­ité de vente directe ou de dis­trib­u­teurs gérant de mul­ti­ples points de con­tact avec leurs clients, l’avènement du e‑commerce a entraîné plusieurs change­ments radicaux.

Les « zones de cha­lan­dise » ont changé de dimen­sion et s’étendent à des ter­ri­toires aupar­a­vant inac­ces­si­bles. De nou­veaux modes de vente se dévelop­pent, par exem­ple le dri­ve – com­mande en ligne et enlève­ment en mag­a­sin – qui est un axe fort du développe­ment de la grande distribution.

“ Le flux de retour peut varier de 5% à 50% ”

Les lieux de livrai­son se mul­ti­plient : les mar­ques livraient les dis­trib­u­teurs qui appro­vi­sion­naient leurs réseaux de mag­a­sins, main­tenant elles doivent être capa­bles de livr­er sur l’ensemble du ter­ri­toire, soit poten­tielle­ment des dizaines de mil­lions d’adresses.

Les com­man­des sont morcelées : d’une livrai­son par jour et par point de vente à des mil­liers, voire beau­coup plus pour des géants comme Amazon.

Temps réel

Les clients veu­lent être infor­més en qua­si-temps réel sur l’état de leur com­mande, de la pré­pa­ra­tion jusqu’à la livrai­son. Il faut être capa­ble de traiter vite et bien le flux retour qui, selon les secteurs d’activité et les pays, peut vari­er de 5% à 50%.

Dans un con­texte de con­cur­rence sans mer­ci, toutes ces évo­lu­tions ont eu un impact sur l’ensemble des dimen­sions de la sup­ply chain.

Définir les bons objectifs

Avant de régler les opéra­tions, il est impératif de bien définir le ser­vice atten­du et celui que l’on souhaite offrir (objec­tifs de disponi­bil­ité des pro­duits, délais de livrai­son ou de mise à dis­po­si­tion selon la local­i­sa­tion et les modal­ités de retrait – domi­cile, point relais, mag­a­sin, etc.) tout en antic­i­pant l’impact sur les organ­i­sa­tions, les points et modes de stock­age, la ges­tion du flux, etc.

Quels investisse­ments, quel coût des opérations ?

Quatre axes d’amélioration

Les adap­ta­tions por­tent prin­ci­pale­ment sur le pilotage des flux, la logis­tique, le trans­port et les sys­tèmes d’information.

En matière de pilotage, il est indis­pens­able d’avoir une vision en temps réel des stocks des encours sur l’ensemble de la sup­ply chain, de manière à pou­voir, selon les com­man­des, opti­miser le cost to serve en util­isant au mieux les ressources disponibles. Ce pilotage néces­site des sys­tèmes d’information per­me­t­tant d’être en « mode automa­tique », de génér­er des alertes en cas de risque ou d’autoriser une déci­sion humaine en cas de nécessité.

La coor­di­na­tion per­ma­nente entre les équipes mar­ket­ing-com­merce et les respon­s­ables de la sup­ply chain est égale­ment un fac­teur clé de succès.

Encore plus que dans des activ­ités tra­di­tion­nelles, il est impor­tant d’être capa­ble d’anticiper ou de réa­gir dans des délais brefs en fonc­tion des sit­u­a­tions ren­con­trées (par exem­ple mod­uler une pro­mo­tion Web en fonc­tion de l’écoulement des pro­duits, des stocks et de la capac­ité d’approvisionnement).

Revoir la logistique physique

Deux postes sont par­ti­c­ulière­ment impactés dans une fonc­tion qui doit s’adapter de manière très réac­tive pour faire face aux vari­a­tions d’activité :

“ La coordination avec les services marketing et commercial est fondamentale ”

la pré­pa­ra­tion des com­man­des, où l’on doit pass­er d’une organ­i­sa­tion capa­ble de traiter des palettes ou des col­is à une activ­ité de détail qui va essen­tielle­ment manip­uler les arti­cles un par un (cela amène générale­ment à revoir les organ­i­sa­tions, les équipements et les sys­tèmes d’information) ; et l’emballage, activ­ité forte­ment con­som­ma­trice de main‑d’œuvre et dif­fi­cile à automatiser.

Livrer à domicile

Le développe­ment du e‑commerce s’est traduit par une forte aug­men­ta­tion des livraisons à domi­cile ou en point relais. Les réseaux mis en place par les grands acteurs de la vente à dis­tance et La Poste ont bien enten­du servi de socle au développe­ment de ces ser­vices, mais les attentes de la clien­tèle nou­velle, plus jeune, plus urbaine, plus technophile aujourd’hui néces­si­tent de fortes évo­lu­tions, notam­ment en matière de ser­vice comme l’extension des plages de livrai­son, voire la prise de ren­dez-vous, ain­si que le suivi de la com­mande en temps réel.

Investir dans le sytème d’information

Le sys­tème d’information est une des com­posantes clés dont on attend d’ajouter de « l’intelligence » pour pou­voir d’une part pilot­er des vol­umes de flux et d’information dans un mode qua­si automa­tique ; et d’autre part offrir aux dif­férents acteurs une vis­i­bil­ité sur l’ensemble de la chaîne logistique.

Les prin­ci­pales attentes vont porter sur les prévi­sions « court terme » inté­grant l’analyse des com­porte­ments con­som­ma­teurs, l’impact des actions pro­mo­tion­nelles, etc. ; le pilotage en temps réel des stocks, en boucle étroite avec la par­tie « offre », voire la ges­tion des prix ; l’optimisation des opéra­tions de pré­pa­ra­tion en entre­pôt, par une analyse fine des car­nets de com­man­des et un ordon­nance­ment per­me­t­tant de max­imiser l’efficacité tout en respec­tant les objec­tifs de délais ; la traça­bil­ité et le report­ing aux clients fin­aux, mais égale­ment aux autres acteurs de la chaîne ; enfin la néces­sité de pou­voir établir une com­mu­ni­ca­tion entre les sys­tèmes des dif­férents acteurs (clients, marchands, logis­ti­ciens, trans­porteurs, four­nisseurs, etc.).

Appliquer une approche systémique

Le développe­ment du e‑commerce a été ini­tié par les évo­lu­tions des tech­nolo­gies de l’information, et notam­ment par le développe­ment du Web. L’adaptation des sup­ply chains est cepen­dant un des élé­ments clés de créa­tion de valeur, puisque ce sont elles qui doivent ren­dre le rêve du client pos­si­ble, dans des con­di­tions économiques sat­is­faisantes pour l’ensemble des acteurs.

La sup­ply chain du e‑commerce est exigeante et com­plexe à appréhen­der et à met­tre en œuvre. C’est un excel­lent domaine d’application pour des esprits for­més à la démarche sci­en­tifique, capa­bles de com­bin­er approche ana­ly­tique et vision sys­témique, per­cep­tion glob­ale des enjeux et sens du détail, indis­pens­able au fonc­tion­nement d’un sys­tème gérant des mil­lions d’activités élémentaires.

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