La SNCF, opérateur de mobilité personnalisée

Quels projets menez-vous ?

J’interviens sur le spec­tre glob­al d’une direc­tion mar­ket­ing : études, développe­ment d’offres, pric­ing, fidéli­sa­tion, etc. J’ai la charge ver­ti­cale des pro­duits spé­ci­fiques comme Oui­go, le TGV low cost lancé depuis un an et demi, ain­si que des ser­vices (trans­ports de bagages, accom­pa­g­ne­ment des enfants, et plus récem­ment la réser­va­tion de voitures avec chauffeur).

La par­tic­u­lar­ité de cette fonc­tion mar­ket­ing SNCF est que nous pou­vons descen­dre assez loin dans la réal­i­sa­tion des projets.

Par exem­ple, nous inter­venons sur l’intégralité de la chaîne restau­ra­tion, en pilotant les prestataires extérieurs. Cela nous laisse donc une marge de manœu­vre appré­cia­ble pour créer ; en con­trepar­tie il nous faut con­cevoir des choses réalisables.

Quels sont les enjeux de votre marketing ?

Au-delà de la qual­ité de ser­vice, un de nos enjeux majeurs est la per­son­nal­i­sa­tion : aller vers une prise en compte de l’attente client d’une façon plus fine.

Réalis­er un voy­age per­son­nal­isé sig­ni­fie con­stru­ire une expéri­ence-client selon le con­texte du voy­age, par le biais des ser­vices pro­posés comme TGV Fam­i­ly (ani­ma­teur à bord).

Pour la clien­tèle pro­fes­sion­nelle, aux attentes très spé­ci­fiques (flu­id­ité, sou­p­lesse, effi­cac­ité…), la dig­i­tal­i­sa­tion est une oppor­tu­nité qui nous place en con­tact direct avec le client. Nous l’utilisons comme un sup­port de per­son­nal­i­sa­tion notam­ment via l’application mobile TGV Pro : ser­vice à bord inclu­ant presse et restau­ra­tion, échanges express sur borne, aux guichets, sur mobile…

Par ailleurs le pro­gramme, Porte à porte, nous per­met main­tenant d’accompagner nos clients d’un point A à un point B, à tra­vers un porte­feuille de ser­vices pré/post acheminement.

Ain­si, nous nous dévelop­pons en-dehors du train (bus, cov­oiturage) car l’ambition de la SNCF est d’être un opéra­teur de mobil­ité, donc multimodal.

Quels challenges vous occupent ?

Tout cela ! Et le développe­ment de nou­veaux marchés reste essen­tiel dans un con­texte de crise, où le fait de voy­ager loin fait par­tie des besoins arbi­tra­bles. Ceci explique notre poli­tique com­mer­ciale agres­sive notam­ment autour des petits prix, et de Oui­go dont le lance­ment est un vrai suc­cès com­mer­cial avec un taux de rem­plis­sage supérieur à 90% pour ce pre­mier low cost fer­rovi­aire.

Notre mis­sion est de ser­vice pub­lic, notre ambi­tion est donc de faire voy­ager le plus de monde possible.

Quel regard portez-vous sur votre formation ?

Je suis très fière et attachée à ma for­ma­tion ini­tiale. D’abord parce que j’ai tou­jours évolué dans des univers très tech­niques (télé­com, trans­port fer­rovi­aire) où con­cevoir des pro­duits, des expéri­ences-client sup­pose de descen­dre assez fine­ment dans la réal­ité tech­nique, mais aus­si de maîtris­er toute la par­tie sys­tème d’information, extrême­ment impor­tante dans nos métiers.

Par ailleurs, la dimen­sion économique du mar­ket­ing néces­site aus­si un état d’esprit math­é­ma­tique, de rigueur.

Ma for­ma­tion a tou­jours été un atout pour con­stru­ire dans le dia­logue et de façon réal­iste des pro­jets qui sont, par nature, transverses.

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