La confiance, clé du développement des usages entre l’opérateur mobile et ses clients

Les opéra­teurs mobiles tien­nent une place toute par­ti­c­ulière dans ce phénomène de mise en rela­tion. En effet, le télé­phone mobile est l’outil per­son­nel par excel­lence, le seul out­il de com­mu­ni­ca­tion qui n’est lié qu’à la per­son­ne et pas au foy­er, con­traire­ment par exem­ple à la télévi­sion, au PC, au Mini­tel, ou même au télé­phone fixe.

Au-delà de sa dimen­sion per­son­nelle, le télé­phone mobile est aus­si le seul out­il doué d’u­biq­ui­té. À tout moment, où que je me trou­ve, je peux ren­tr­er en con­tact avec qui je veux où je veux. Enfin, le télé­phone mobile est le seul out­il mêlant la dimen­sion vocale de la mise en rela­tion (90 % du chiffre d’af­faires des opéra­teurs mobiles français est issu de la com­mu­ni­ca­tion vocale) et sa dimen­sion écrite : le développe­ment spec­tac­u­laire du SMS qui est aujour­d’hui util­isé par près de 50 % des util­isa­teurs de télé­phones mobiles en est une illus­tra­tion parfaite.

Finale­ment, le rôle des opéra­teurs mobiles comme de tout opéra­teur de télé­com­mu­ni­ca­tion appa­raît véri­ta­ble­ment comme un rôle de facil­i­ta­tion, d’or­gan­isa­teur de place de marché entre indi­vidus d’une part, entre con­som­ma­teurs et marchands d’autre part.

Et la con­fi­ance qui s’établit entre les par­ties est un fac­teur clé de suc­cès de cette mise en relation.

Lors d’une com­mu­ni­ca­tion entre indi­vidus, il s’établit en effet un rap­port tri­par­tite entre l’opéra­teur de com­mu­ni­ca­tion d’un côté, les per­son­nes en com­mu­ni­ca­tion de l’autre.

Dans une pre­mière par­tie, nous exam­inerons com­ment la con­fi­ance est une valeur au cœur de la promesse qui s’établit entre l’opéra­teur mobile et ses clients.

Nous exam­inerons ensuite com­ment le développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias mobiles impose une refon­da­tion de l’idée de con­fi­ance entre les par­ties : nous étudierons le cas par­ti­c­uli­er des kiosques mul­ti­mé­dias, notam­ment le kiosque SMS +.

La confiance, valeur fondamentale de l’offre des opérateurs mobiles

Dans ce monde de la mise en rela­tion, la pre­mière demande des clients à leur opéra­teur est d’abord la bonne délivrance du ser­vice. De la per­cep­tion que le ser­vice est assuré cor­recte­ment dans l’ensem­ble de ses dimen­sions naît la con­fi­ance qui per­met le développe­ment des usages de com­mu­ni­ca­tion. Génér­er la con­fi­ance au ser­vice est donc pour l’opéra­teur mobile non seule­ment un fac­teur de fidéli­sa­tion très fort de sa base client, mais aus­si tout sim­ple­ment un fac­teur très impor­tant de développe­ment des usages.

Quand on décom­pose la rela­tion entre un opéra­teur mobile et son client, qua­tre élé­ments clés de l’of­fre se distinguent :

1. la promesse de la délivrance du ser­vice repose sur la qual­ité de la cou­ver­ture radio fournie par l’opéra­teur mobile,
2. l’ex­ac­ti­tude de la fac­tura­tion et son “hon­nêteté” sont des points clés pour établir un lien de con­fi­ance entre un client et son opérateur,
3. la trans­parence et la lis­i­bil­ité de l’of­fre tar­i­faire con­tribuent à l’étab­lisse­ment de rela­tions durables entre l’opéra­teur mobile et son client,
4. la qual­ité de la rela­tion client au télé­phone et en point de vente joue aus­si un rôle clé.

1. La pre­mière final­ité de l’usage d’un télé­phone mobile est bien sûr de pou­voir appel­er quelqu’un à tout moment, mais aus­si de pou­voir être joint à tout moment, notam­ment en cas d’ur­gence. Le développe­ment de l’usage des télé­com­mu­ni­ca­tions mobiles, notam­ment dans le grand pub­lic, a ain­si été directe­ment influ­encé par le déploiement de la cou­ver­ture du ter­ri­toire des dif­férents opérateurs.

Il est frap­pant de con­stater que les parts de marché régionales des deux pre­miers opéra­teurs mobiles français ont été directe­ment influ­encées par la per­cep­tion et la con­fi­ance des clients dans leur capac­ité à bien cou­vrir leur zone de vie géo­graphique. Longtemps, Orange a souf­fert d’une mau­vaise per­cep­tion de sa cou­ver­ture géo­graphique et sa part de marché en a pâti sur tout l’arc méditerranéen.

A con­trario, il reste tou­jours pour les con­som­ma­teurs “le meilleur réseau”, celui qui cou­vre le mieux l’ensem­ble du ter­ri­toire : nul doute que ce qual­i­fi­catif a béné­fi­cié du lien très fort exis­tant entre l’opéra­teur mobile et la con­fi­ance accordée à l’opéra­teur his­torique qui incar­ne par son statut la con­ti­nu­ité ter­ri­to­ri­ale et la cou­ver­ture de l’ensem­ble du ter­ri­toire nation­al. Enfin, plus de 25 % des clients se détour­nant du troisième opéra­teur le font pour des raisons de cou­ver­ture con­tre seule­ment 11 % pour le pre­mier (source Étude con­cur­rence, Sofres 2002).

2. Le deux­ième fac­teur cri­tique dans la délivrance du ser­vice et la con­fi­ance qui s’y attache est bien enten­du la qual­ité de la fac­tura­tion et la con­fi­ance du client dans l’ex­ac­ti­tude de celle-ci. On par­le bien enten­du ici non de la qual­ité intrin­sèque des offres tar­i­faires et de leur adap­ta­tion au marché, mais bien de l’adéqua­tion entre l’of­fre tar­i­faire pro­posée au client et sa facturation.

Toutes les études client menées ces dernières années le démon­trent, les clients sont extrême­ment sen­si­bles à la qual­ité de la fac­tura­tion et accor­dent sur cet aspect une grande con­fi­ance à l’opéra­teur his­torique et à ses fil­iales. Ces mêmes études ont démon­tré que la mise à dis­po­si­tion du client d’outils de con­trôle de sa dépense comme la fac­tura­tion détail­lée, le suivi con­som­ma­tion… était perçue par le client non comme celle d’outils de con­tes­ta­tion vis-à-vis de leur opéra­teur mais d’outils de man­age­ment de leur con­som­ma­tion et finale­ment d’outils libérant les freins à l’usage.

L’hon­nêteté de la fac­tura­tion, lis­i­ble à tra­vers ses instru­ments de con­trôle par le client, devient un vecteur de con­fi­ance pour le client et s’avère dès lors un puis­sant out­il de développe­ment de l’usage.

3. L’im­por­tance du troisième fac­teur, la trans­parence et la lis­i­bil­ité de l’of­fre tar­i­faire, se retrou­ve par exem­ple dans la très forte demande du marché qui s’est exer­cée sur le pas­sage à la tar­i­fi­ca­tion à la sec­onde. Au-delà des polémiques ayant entaché cette évo­lu­tion tar­i­faire, il est frap­pant de con­stater que la demande des clients se por­tait essen­tielle­ment sur une exi­gence “éthique” de trans­parence entre l’opéra­teur et eux sur la réal­ité de l’usage.

Pour la plu­part des clients, la valeur perçue par ce pas­sage à la sec­onde est telle qu’une aug­men­ta­tion tar­i­faire des­tinée à com­penser la perte de revenu pour les opéra­teurs est com­prise sinon admise, pourvu que les modal­ités en soient trans­par­entes. Une aug­men­ta­tion du prix des for­faits de trois euros a ain­si été jugée accept­able par le marché comme con­trepar­tie alors que la sur­tax­a­tion des appels vers les autres opéra­teurs ne l’a pas été car jugée trop dis­simulée et peu claire.

Dans le même esprit, les opéra­teurs mobiles ont vite perçu l’im­por­tance de fournir à cer­taines cibles de con­som­ma­teurs des out­ils de con­trôle absolu de leur dépense liés à la struc­ture de l’of­fre elle-même. La créa­tion d’of­fres pré­payées qui per­me­t­tent au client une trans­parence absolue de son usage (Mobi­carte, Entrée Libre ou Nomade) a con­tribué puis­sam­ment au développe­ment de l’usage et à la péné­tra­tion de la télé­phonie mobile dans toutes les couch­es de la pop­u­la­tion. Près de la moitié du parc des opéra­teurs est ain­si con­sti­tuée d’of­fres de type pré­payé, ce pour­cent­age atteignant 90 % dans des pays comme l’Italie.

De même, le lance­ment d’of­fres per­me­t­tant une lis­i­bil­ité max­i­male de l’of­fre car offrant un usage illim­ité comme l’of­fre d’ac­cès Orange Sans Lim­ite sur le wap con­tribue très forte­ment au développe­ment des usages : un client de ce ser­vice con­somme ain­si 8 fois plus de wap qu’un client standard.

Trans­parence, lis­i­bil­ité de l’of­fre tar­i­faire ont été et sont ain­si des puis­sants fac­teurs de développe­ment de marché.

4. Le dernier point con­cerne plus la capac­ité de l’opéra­teur à garder un con­tact direct et de très grande clarté avec son client final dans tous ses con­tacts avec lui. Le ser­vice client en ligne (par télé­phone ou sur Inter­net) et la qual­ité des représen­tants de l’opéra­teur en points de vente sont des élé­ments décisifs de l’im­age de mar­que de l’opéra­teur. La con­fi­ance qu’un opéra­teur peut inspir­er com­mence dès le point de vente. La très bonne image des agences de l’opéra­teur his­torique et leur part de marché très impor­tante (20 % env­i­ron du marché des mobiles en France) sont certes liées à leur présence sur l’ensem­ble du ter­ri­toire nation­al ; elles sont surtout dues à leur pro­fes­sion­nal­isme et à la garantie de ser­vice qu’elles ont su acquérir au fil du temps.

Toute occa­sion de con­tact avec le client est ensuite au-delà du point de vente l’oc­ca­sion de ren­forcer l’im­age de mar­que de l’opéra­teur et la con­fi­ance que le client lui accorde : com­mu­ni­ca­tion ciblée, mag­a­zines client, fac­tures, appels. Par­mi tous ces con­tacts, le con­tact priv­ilégié reste le con­tact avec le ser­vice client par téléphone.

Qual­ité de l’ac­cueil et qual­ité de l’in­for­ma­tion fournie appa­rais­sent dans toutes les études client comme des élé­ments clés ori­en­tant le choix d’un opéra­teur par rap­port à ses concurrents.

Ain­si, à toute étape de sa rela­tion client, l’opéra­teur essaie d’établir et de faire fruc­ti­fi­er une rela­tion de con­fi­ance avec le client, tout d’abord en lui pro­posant un ser­vice qui fonc­tionne “partout”, ensuite en lui garan­tis­sant une fac­tura­tion exacte et con­trôlable, puis en lui pro­posant des offres tar­i­faires trans­par­entes et lis­i­bles, enfin en soignant le con­tact avec le client depuis l’acte d’achat jusqu’aux con­tacts avec le ser­vice client.

Cette rela­tion de con­fi­ance est bien le moteur du lien entre l’opéra­teur et ses clients : elle seule garan­tit une libéral­i­sa­tion de l’usage et au final une aug­men­ta­tion du chiffre d’af­faires de l’opéra­teur. Elle seule per­met à l’opéra­teur de fidélis­er ses clients et d’amélior­er leur prof­itabil­ité en lis­sant les coûts ini­ti­aux d’ac­qui­si­tion sur une péri­ode plus longue.

De la confiance à l’e-confiance

Le développe­ment de nou­veaux usages de la télé­phonie mobile autour des ser­vices mul­ti­mé­dias se place résol­u­ment au cœur des prob­lé­ma­tiques de mise en rela­tion déjà évo­quées. Si un opéra­teur doit devenir un opéra­teur de qual­ité et digne de con­fi­ance sur la mise en rela­tion mul­ti­mé­dia, il doit bien évidem­ment met­tre en valeur sa capac­ité à délivr­er le ser­vice partout et en tout lieu, sa capac­ité à pro­pos­er des offres claires et lis­i­bles et à pro­pos­er des moyens de con­trôle de la fac­tura­tion, il doit enfin soign­er l’acte de vente et les actes de con­seil via le ser­vice client.

Au-delà de ces sujets large­ment évo­qués, le développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias met l’ac­cent sur des prob­lé­ma­tiques plus spé­ci­fiques que l’on a l’habi­tude de regrouper sous le terme générique de e‑confiance. De quoi s’agit-il ?

Dans le développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias, l’opéra­teur mobile pro­pose une capac­ité de mise en rela­tion entre indi­vidus, mais aus­si entre con­som­ma­teurs et commerçants.

Dans ce cadre-là, dif­férents mécan­ismes doivent se met­tre en place pour per­me­t­tre le développe­ment d’une place de marché effi­cace entre clients et marchands, mécan­ismes pou­vant se regrouper dans une charte de bon fonc­tion­nement ou de déon­tolo­gie qui s’ap­plique à ce marché.

Plutôt que de les évo­quer trop théorique­ment, prenons l’ex­em­ple des mécan­ismes mis en place par les trois opéra­teurs mobiles dans le cadre de leur offre de kiosque SMS, SMS +.

Suite au suc­cès du vote sur Loft Sto­ry en 2001 par SMS (plus de 10 mil­lions de votes par SMS), les édi­teurs de ser­vices et les opéra­teurs mobiles ont décidé de lancer un ser­vice de kiosque per­me­t­tant sur le mod­èle du Mini­tel de met­tre en rela­tion des édi­teurs de ser­vices et de con­tenus avec les clients des trois opéra­teurs mobiles.

Afin de garan­tir une bonne adop­tion du ser­vice par les clients fin­aux, un cer­tain nom­bre de freins devaient être lev­és con­join­te­ment par les opéra­teurs et les éditeurs :

• la clarté de la tar­i­fi­ca­tion : il n’y a pas de développe­ment durable de ser­vice si le client n’a pas con­science du prix auquel il paye le ser­vice et s’il ne dis­pose pas de moyens de con­trôle des mon­tants dépensés ;
• le respect de l’anony­mat des trans­ac­tions : fort de l’ex­em­ple du Mini­tel, il est vite apparu vital de préserv­er l’anony­mat des trans­ac­tions au prof­it des clients fin­aux, à la fois pour les préserv­er d’un spam­ming¹ indéli­cat, mais aus­si pour préserv­er leur sphère de com­mu­ni­ca­tion privée (et notam­ment pourquoi se le cacher pour garan­tir l’anony­mat pour la con­sul­ta­tion des ser­vices pour adultes…) ;
• le respect de chartes de déon­tolo­gie et la mise en con­for­mité des con­tenus avec les principes générale­ment admis ;
• la garantie de paiement des marchands si le ser­vice a été cor­recte­ment délivré.

Une charte de e‑confiance a ain­si été mise en place entre les trois opéra­teurs et les édi­teurs de ser­vices et de con­tenus pour per­me­t­tre un décol­lage effi­cace de ce ser­vice en lev­ant toutes les préven­tions pos­si­bles du con­som­ma­teur. Cette charte implicite a ensuite été réper­cutée dans les con­di­tions con­tractuelles qui lient les opéra­teurs et les édi­teurs de ser­vices d’une part, les édi­teurs de ser­vices et l’As­so­ci­a­tion SMS + qui attribue les numéros d’autre part.

Cette charte de e‑confiance garan­tit notamment :

• la clarté de la tar­i­fi­ca­tion grâce à une charte graphique spé­ci­fique et l’at­tri­bu­tion de numéros dont le pre­mier chiffre indique le prix du con­tenu que le client va pay­er. Bien enten­du, plus ce chiffre est élevé, plus le prix est élevé. Le client retrou­ve ain­si les règles de numéro­ta­tion en vigueur dans l’u­nivers du Mini­tel et du téléphone ;
• la mise en place par les opéra­teurs de moyens de paiement con­trôlables par le client grâce à ses out­ils de suivi de con­som­ma­tion et d’alerte habituels ;
• la mise en place pri­or­i­taire des tar­ifs les plus bas afin d’inciter les édi­teurs à priv­ilégi­er des logiques de “juste prix” pour un contenu ;
• la garantie de l’anony­mat et du respect de la vie privée par un sys­tème d’alias qui per­met à l’opéra­teur de garan­tir à ses clients que leur numéro de télé­phone n’est jamais trans­mis à des tiers ;
• la mise en place de chartes de déon­tolo­gie et des moyens de con­trôle asso­ciés via notam­ment le Con­seil supérieur de la télé­ma­tique et le Con­seil de la télé­ma­tique anonyme ;
• enfin, la garantie de paiement accordée au marc­hand en cas de con­tes­ta­tion non fondée du client.

La mise en place de cet environnemen de marché a permis à la profession d’ouvrir plus de 100 services en moins de six mois et d’attirer plus de 1,2 million de clients depuis le lancement de services.

Le chiffre d’af­faires ain­si créé est proche des 10 mil­lions d’eu­ros en moins de six mois.

L’étab­lisse­ment de rela­tions de con­fi­ance se trou­ve ain­si au cœur du développe­ment des opéra­teurs mobiles. La con­fi­ance en la qual­ité des ser­vices et leur envi­ron­nement a été déci­sive dans l’adop­tion du télé­phone mobile comme un out­il quo­ti­di­en par plus de 40 mil­lions de nos com­pa­tri­otes, per­me­t­tant la créa­tion d’un marché de plusieurs mil­liards d’eu­ros sur le ter­ri­toire métropolitain.

Le développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias pose d’autres défis aux opéra­teurs mobiles : dans un envi­ron­nement plus changeant et plus marc­hand, les opéra­teurs doivent établir une place de marché trans­ac­tion­nelle qui répond à la fois aux aspi­ra­tions légitimes des marchands en matière de com­merce et aux attentes non moins légitimes des clients en matière de garantie de ser­vice et de pro­tec­tion de leur acte d’achat.

Au cœur de ce monde de la mise en rela­tion, l’opéra­teur mobile s’im­pose ain­si comme l’or­gan­isa­teur de la place de marché “sans fil”. Le dou­ble­ment du chiffre d’af­faires des opéra­teurs atten­du pour 2010 grâce au développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias est à ce prix.

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1. Envoi de mes­sages indésirables.

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