La Chine, premier marché mondial, devient une superpuissance automobile

La Chine est dev­enue le pre­mier marché auto­mo­bile mon­di­al en 2009. Dans moins de dix ans, elle représen­tera à elle seule un tiers des ventes mon­di­ales de véhicules par­ti­c­uliers, entraî­nant un déplace­ment du cen­tre de grav­ité de l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­di­ale vers l’Em­pire du Milieu.

Une soif d’automobiles

Encore sous-équipée

Géant auto­mo­bile, la Chine reste mal­gré tout un pays sous-équipé. On compte env­i­ron 30 voitures par­ti­c­ulières en Chine pour 1000 habi­tants, con­tre 500 à 600 dans les vieux pays auto­mo­biles que sont l’Eu­rope, les États-Unis et le Japon, et 100 véhicules pour 1000 habi­tants en moyenne dans le monde.
Même la for­mi­da­ble crois­sance prévue ces prochaines années ne per­me­t­tra pas à la Chine de rat­trap­er la moyenne mon­di­ale d’i­ci 2020. Le poten­tiel de crois­sance du pre­mier marché auto­mo­bile mon­di­al demeure donc encore qua­si­ment intact.

Ce sacre, quelques années plus tôt que ne l’avaient prévu les ana­lystes, n’est pas seule­ment dû au fort recul du marché améri­cain suite à la crise finan­cière. Même si le marché améri­cain avait gardé ses niveaux d’a­vant 2008, la soif d’au­to­mo­biles des clients en Chine aurait per­mis à ce pays de pren­dre la tête du marché mon­di­al dès 2009.

Et cela ne va pas s’ar­rêter. Nos pro­jec­tions — partagées à quelques nuances près par l’ensem­ble des décideurs chi­nois et de nos con­frères — pla­cent le marché chi­nois à 25 mil­lions de véhicules par­ti­c­uliers par an dans dix ans, 40 mil­lions de véhicules avec les véhicules util­i­taires légers.

Dans dix ans, la Chine représen­tera un tiers des ventes mon­di­ales de véhicules

Soit l’équiv­a­lent en véhicules neufs chaque année du parc auto­mo­bile français. Soit égale­ment un tiers des ventes mon­di­ales de véhicules. Il n’y aura alors aucun marché com­pa­ra­ble par la taille au marché chi­nois. Certes, la planète auto­mo­bile a déjà con­nu des boule­verse­ments avec, par exem­ple, l’émer­gence des con­struc­teurs japon­ais puis coréens de la fin des années 70 aux années 2000. Mais, tant par la vitesse de son développe­ment que par la taille de son marché, l’émer­gence de l’au­to­mo­bile en Chine est sans aucun équiv­a­lent dans l’his­toire mon­di­ale de cette industrie.

Ces prévi­sions sont à pren­dre avec pré­cau­tion, la crois­sance du marché chi­nois ayant tou­jours été sous-estimée. On se sou­vient ain­si d’é­tudes fort sérieuses, au tour­nant des années 2000, qui, en prenant en compte nom­bre de paramètres, qu’il s’agisse de la crois­sance économique, des pro­jets de con­struc­tion de routes et de park­ing, du taux d’ur­ban­i­sa­tion de la Chine, des capac­ités de raf­fi­nage, etc., plaçaient la barre des 3,5 mil­lions de véhicules par an comme un hori­zon indé­pass­able pour le marché chinois.

L’attente des clients chinois

Cette dom­i­na­tion forte et durable du marché auto­mo­bile chi­nois entraîn­era évidem­ment un boule­verse­ment de l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­di­ale avec un déplace­ment du cen­tre de grav­ité de cette indus­trie vers la Chine.

“Les clients chinois vont refaçonner l’offre automobile mondiale”

Les grands défis de notre indus­trie — envi­ron­nemen­taux, de sécu­rité routière, de mobil­ité urbaine — pren­nent en Chine une dimen­sion à l’échelle du marché. Autrement dit, pour être capa­ble de répon­dre à ces défis au niveau mon­di­al, c’est tout d’abord en Chine qu’il fau­dra inven­ter les nou­velles et futures formes de mobil­ité durables. Avec, qui plus est, un fac­teur nou­veau et assez peu con­nu dans cette équa­tion : le, ou plutôt, les clients chi­nois qui, par leurs attentes spé­ci­fiques, vont refaçon­ner l’of­fre auto­mo­bile mon­di­ale, sans doute au-delà des fron­tières de la Chine.

Pen­dant longtemps, les clients chi­nois ont été nég­ligés par les grands con­struc­teurs inter­na­tionaux. L’of­fre en Chine était con­sti­tuée de véhicules très directe­ment dérivés de ceux com­mer­cial­isés par ces con­struc­teurs sur leur marché d’o­rig­ine, sou­vent des véhicules plus ou moins dépassés ailleurs dans le monde, plus ou moins adap­tés (sus­pen­sions ren­for­cées, cof­fre gref­fé — rarement avec bon­heur — à un bicorps) au marché chinois.

L’idée dom­i­nante était que l’of­fre allait façon­ner la demande et que, par une sorte de déter­min­isme auto­mo­bile, le client chi­nois allait voir ses goûts évoluer ” naturelle­ment ” pour rejoin­dre ceux des auto­mo­bilistes européens, adeptes des bicorps et mono­spaces com­pacts, con­sid­érés entre Atlan­tique et Our­al comme les formes ultimes du développe­ment automobile.

Une segmentation du marché différente de l’Europe

Le marché chi­nois est dom­iné par le seg­ment C (véhicules de gamme moyenne) qui représente plus d’une vente sur deux de véhicules par­ti­c­uliers (con­tre un tiers du marché en Europe). Ce seg­ment, large­ment dom­iné par le “tri­corps” en Chine (8 véhicules sur 10) est lui-même très vaste, allant de véhicules d’en­trée de gamme, sou­vent basés sur des plates-formes anci­ennes et ven­dus à par­tir de 7000 euros — jusqu’à des véhicules aux presta­tions proches du seg­ment D, à plus de 16 000 euros. Alors que le cœur du marché en Europe se situe dans le seg­ment des voitures com­pactes (les seg­ments A et B représen­tent 45% du marché), ce seg­ment reste faible en Chine (25% du marché) et tend même à reculer.

Des marchés qui divergent

Il n’en a pas été ain­si et cette approche est totale­ment dépassée aujour­d’hui. Ain­si des sil­hou­ettes ” tri­corps “. En Europe, ces voitures avec une malle proémi­nente à l’ar­rière ne sont plus présentes que sur les seg­ments les plus élevés du marché, et sont de fait qua­si­ment mar­gin­al­isées, représen­tant 12 % du marché européen seulement.

En Chine, ces véhicules sont présents sur l’ensem­ble des seg­ments du marché et représen­tent près de trois ventes sur qua­tre, une pro­por­tion très sta­ble au cours des cinq dernières années.

Le mono­space, assim­ilé en Chine à un véhicule util­i­taire, n’a jamais per­cé sur ce marché et ne représente que 4 % du marché des véhicules par­ti­c­uliers chi­nois. Les marchés européens (2/3 bicorps ou mono­space, 50 % diesel, 75 % de boîtes manuelles) et chi­nois (3/4 tri­corps, 100 % essence, 50 % de boîtes automa­tiques) ne sont donc pas seule­ment fon­da­men­tale­ment dif­férents : sur bien des aspects, ils con­tin­u­ent à diverger.

Évo­lu­tion géo­graphique du marché auto­mo­bile chinois

Alors que la côte ori­en­tale de la Chine con­cen­tre aujour­d’hui l’essen­tiel du marché chi­nois, les crois­sances les plus fortes provi­en­nent des régions du cen­tre de la Chine, qui com­men­cent à s’ou­vrir à l’automobile.

Des véhicules uniques

Les con­séquences pour les con­struc­teurs auto­mo­biles inter­na­tionaux sont colos­sales. Elles impliquent une remise en ques­tion immé­di­ate de leur manière de tra­vailler et d’abor­der le marché chi­nois. Exit les véhicules dévelop­pés pour l’Eu­rope et adap­tés avec plus ou moins de bon­heur à la Chine. Il est désor­mais indis­pens­able de plac­er les attentes des clients chi­nois au cœur du développe­ment des pro­jets de véhicules. Soit dans des pro­jets de véhicules mon­di­aux pen­sés en pri­or­ité pour la Chine, soit, de plus en plus, dans des pro­jets de véhicules spé­ci­fiques au marché chi­nois, la taille du marché jus­ti­fi­ant et per­me­t­tant de rentabilis­er des pro­jets véhicules spé­ci­fiques à la Chine.

Le monospace est assimilé en Chine à un véhicule utilitaire

L’adap­ta­tion à cette nou­velle réal­ité passe par le développe­ment de capac­ités de R&D en Chine. Ce n’est pas nou­veau. La loi chi­noise impose aux con­struc­teurs étrangers d’être en parte­nar­i­at avec un con­struc­teur chi­nois, avec une par­tic­i­pa­tion lim­itée à 50 %, pour pou­voir pro­duire et com­mer­cialis­er des véhicules en Chine. Elle exige égale­ment que ces joint ven­tures dis­posent de leurs pro­pres capac­ités de R&D.

Naguère, ces cen­tres étaient davan­tage axés sur le D (développe­ment) que sur la R (recherche). Autrement dit, ils étaient en charge de l’in­dus­tri­al­i­sa­tion de véhicules conçus ailleurs, de l’in­té­gra­tion locale des pièces, des adap­ta­tions et dans le meilleur des cas des face-lifts des véhicules, le cœur du méti­er de la R&D auto­mo­bile demeu­rant, pour des raisons com­préhen­si­bles de pro­tec­tion du savoir-faire, hors des joint ven­tures.

Ces dernières années, cette sit­u­a­tion a forte­ment évolué. À l’im­age de PSA Peu­geot Cit­roën, et de son Chi­na Tech Cen­ter ouvert à Shang­hai en 2008, la plu­part des con­struc­teurs inter­na­tionaux se sont lancés dans l’ou­ver­ture de cen­tres de R&D ou de stu­dios de design en pro­pre en Chine. Ces cen­tres et stu­dios n’é­tant pas inté­grés dans les joint ven­tures, ils peu­vent donc tra­vailler sur les phas­es amonts des pro­jets per­me­t­tant le développe­ment de véhicules spé­ci­fiques à la Chine — qui peu­vent être rad­i­cale­ment dif­férents de ce qui aurait été imag­iné dans des bureaux de style européens ou américains.

Jeunes et primo-accédants

Les acheteurs de voitures neuves en Chine présen­tent un pro­fil très dif­férent des acheteurs d’au­to­mo­biles européens. Ils sont tout d’abord beau­coup plus jeunes (35 ans en moyenne con­tre 49 ans en Europe) et achè­tent une auto­mo­bile pour la pre­mière fois à 80% (con­tre 17% en Europe). Il s’ag­it égale­ment, dans 75% des cas, de la pre­mière et unique voiture dans la famille (con­tre moins de 40% des cas en Europe). Ces dif­férences — dues notam­ment à la faib­lesse du marché de l’oc­ca­sion en Chine — ont des con­séquences impor­tantes en ter­mes de choix de pro­duits : l’ac­ces­sion à l’au­to­mo­bile représente pour les clients chi­nois la con­créti­sa­tion d’un rêve autant, sinon plus, que l’achat d’un moyen de mobil­ité. Le véhicule doit donc pou­voir incar­n­er ce rêve. L’hab­it­abil­ité, notam­ment aux places arrière, est un critère d’achat très impor­tant, le véhicule ser­vant à la famille élargie.
Enfin, l’in­vestisse­ment est pro­por­tion­nelle­ment plus lourd en Chine qu’en Europe : le prix d’une voiture en Chine représente en moyenne un an de revenu des clients con­tre huit mois en Europe.

La plu­part des con­struc­teurs inter­na­tionaux ouvrent en Chine des cen­tres de R&D

Le rêve est intact

Si en Europe, la voiture est dev­enue au moins autant un objet util­i­taire qu’un objet de désir, en Chine, le rêve et la pas­sion auto­mo­bile restent intacts. La voiture de demain, telle qu’on la conçoit en Chine, doit à la fois être belle et sym­bol­is­er la réus­site sociale de son pro­prié­taire tout en par­tic­i­pant à la beauté et à l’é­clat de la ville dans les rues de laque­lle elle roule. Antithèse du véhicule urbain tel qu’on l’imag­ine en Europe, Metrop­o­lis, incar­na­tion du rêve auto­mo­bile futur des design­ers chi­nois, con­cilie pas­sion, beauté et statut avec des per­for­mances envi­ron­nemen­tales remar­quables, ouvrant de nou­velles per­spec­tives sur le futur de l’au­to­mo­bile mondiale.

La Cit­roën Metrop­o­lis, pre­mier con­cept car réal­isé par le stu­dio de style Cit­roën de Shang­hai des­tiné à illus­tr­er la vision de l’au­to­mo­bile dans la ville de demain au sein du pavil­lon France à l’Ex­po­si­tion uni­verselle de Shang­hai, a éton­né en Europe. Cette lim­ou­sine de plus de cinq mètres de long a reçu un accueil ent­hou­si­aste en Chine. Elle illus­tre par­faite­ment la dif­férence de con­cep­tion de la place de l’au­to­mo­bile dans les sociétés urbaines entre la Chine et l’Europe.

Le savoir-faire chinois

Les constructeurs chinois

L’in­dus­trie auto­mo­bile chi­noise est dom­inée par qua­tre groupes auto­mo­biles publics : First Auto­mo­tive Work (FAW), Shang­hai Auto­mo­tive Indus­try Cor­po­ra­tion (SAIC), Dongfeng Motors (DFM) et Chang’An.
Cepen­dant l’essen­tiel des ventes de véhicules par­ti­c­uliers de ces con­struc­teurs est issu de leurs joint ven­tures avec des con­struc­teurs inter­na­tionaux et est donc con­sti­tué de véhicules ven­dus sous les badges des grands con­struc­teurs mondiaux.
Les véhicules de mar­ques nationales chi­nois­es représen­tent env­i­ron un quart des ventes de véhicules par­ti­c­uliers en Chine. Ce marché est dom­iné par des con­struc­teurs chi­nois privés : BYD, Chery et Geely qui ont ven­du l’an dernier un peu plus de 400 000 véhicules chacun.

L’autre voie pour enrichir un “plan pro­duit” en véhicules adap­tés à la demande chi­noise con­siste à s’ap­puy­er sur le savoir-faire de son parte­naire chi­nois. Alors que, pen­dant longtemps, les trans­ferts de tech­nolo­gie et de savoir-faire dans les joint ven­tures sino-étrangères auto­mo­biles en Chine ont été à sens unique, à mesure que les con­struc­teurs chi­nois dévelop­pent leurs pro­pres gammes de véhicules — notam­ment util­i­taires — les échanges peu­vent devenir plus équilibrés.

L’ex­em­ple le plus vis­i­ble est celui de Gen­er­al Motors en Chine, qui s’est asso­cié avec le fab­ri­cant de véhicules util­i­taires légers (VUL) local Wul­ing. Les gammes ne sont pas d’o­rig­ine GM, mais sont basées sur les minibus et mini­vans dévelop­pés ini­tiale­ment par Wul­ing, autorisant GM à accéder à des tech­nolo­gies per­me­t­tant de com­mer­cialis­er une camion­nette à par­tir de 4000 euros, un savoir-faire qu’au­cun con­struc­teur auto­mo­bile occi­den­tal ne possède.

Une camion­nette à 4 000 euros, un savoir-faire chinois

En s’as­so­ciant avec un autre leader chi­nois du VUL, le groupe Chang’An, PSA Peu­geot Cit­roën pour­suit une ambi­tion voi­sine : pren­dre la tête du marché des VUL en pro­posant des gammes allant de véhicules util­i­taires haut de gamme d’o­rig­ine européenne, et descen­dant jusqu’à des véhicules d’en­trée de gamme, basés sur le savoir-faire de Chang’An et à même de répon­dre aux besoins des petits entre­pre­neurs en Chine, pour lesquels le fac­teur prix est l’élé­ment essen­tiel dans l’achat d’un VUL.

Un siège en Chine

L’ex­em­ple de GM en Chine est très intéres­sant à d’autres titres, car il mon­tre jusqu’à quel point la Chine va trans­former l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­di­ale. Arrivé en Chine au début des années 2000 en coopéra­tion avec Shang­hai Auto­mo­tive Indus­try Cor­po­ra­tion (SAIC), l’ex-numéro un mon­di­al s’ap­puie désor­mais sur sa base chi­noise — tant indus­trielle que de R&D — et ses coopéra­tions dans ce pays pour trou­ver un nou­veau souf­fle. Alors que la Chine est désor­mais le plus gros marché de GM dans le monde, le groupe améri­cain a trans­féré au plus fort de la crise finan­cière son siège inter­na­tion­al (c’est-à-dire cou­vrant tous les marchés mon­di­aux hors Amérique) en Chine.

Autrement dit, c’est désor­mais depuis Shang­hai que sont gérées — par exem­ple — les opéra­tions européennes de GM. GM a ensuite annon­cé que son développe­ment en Inde serait mené via ses joint ven­tures chi­nois­es, dans lesquelles il est minoritaire.

Enfin, récem­ment, SAIC, le parte­naire chi­nois de GM, a con­fir­mé son inten­tion de pren­dre une par­tic­i­pa­tion, certes très minori­taire, au sein du cap­i­tal du con­struc­teur améri­cain lors de sa réin­tro­duc­tion en Bourse.

Si le cas GM reste unique et est lié à des cir­con­stances excep­tion­nelles durant lesquelles la survie même du con­struc­teur améri­cain était en jeu, il est annon­ci­a­teur du for­mi­da­ble boule­verse­ment que tra­verse l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­di­ale et du glisse­ment irréversible du cen­tre de grav­ité de cette indus­trie vers la Chine.

Les constructeurs chinois à l’international

Le marché intérieur chi­nois reste le prin­ci­pal moteur de crois­sance des con­struc­teurs chi­nois. Les expor­ta­tions de véhicules demeurent lim­itées (env­i­ron 200 000 véhicules l’an dernier). Ne dis­posant pas des gammes adap­tées aux grands marchés mon­di­aux (États-Unis, Japon, Europe occi­den­tale), les con­struc­teurs chi­nois font leurs armes à l’in­ter­na­tion­al sur des marchés plus périphériques (Amérique latine, Maghreb et Machrek, Asie du Sud-Est, Russie, essentiellement).
Les ten­ta­tives de rachat de con­struc­teurs étrangers par des con­struc­teurs chi­nois n’ont, pour l’in­stant, pas don­né les résul­tats escomp­tés. SAIC a reven­du sa par­tic­i­pa­tion dans le con­struc­teur coréen Ssany­ong, sans avoir pu le redress­er, après en avoir pris le con­trôle en 2004. SAIC et Nan­jing Auto­mo­tive Indus­try Co se sont querel­lés pour le rachat de l’anglais Rover, aboutis­sant à un partage des act­ifs entre les deux con­struc­teurs, sans avoir pu met­tre la main sur la mar­que Rover. En sep­tem­bre dernier, le con­struc­teur privé Geely a final­isé le rachat de Vol­vo Cars à l’améri­cain Ford.

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