Commerce électronique. Mirage ou miracle économique ?

Bulle ou pas, le commerce virtuel fait déjà des dégâts réels

Bulle ou pas, le commerce virtuel fait déjà des dégâts réels

Le coup de semonce a eu lieu à Noël 1998 quand 8 % des achats par carte Visa sont passés sur l’In­ter­net. On s’at­tend à beau­coup plus pour 1999, ce qui a motivé une décote générale des actions du secteur de la dis­tri­b­u­tion par Mer­ill Lynch dès le mois d’août. Au même moment, le prési­dent de Toys-R-Us, le “cat­e­go­ry killer” du jou­et, était limogé pour n’avoir pas encore mis en place de riposte con­va­in­cante à la con­cur­rence Inter­net. Dans un autre domaine, l’En­cy­clopae­dia Bri­tan­ni­ca, ce mon­u­ment du savoir, vient de se met­tre en ligne gra­tu­ite­ment pour ten­ter de sauver son lectorat.

Quand on veut citer des réus­sites, le pre­mier nom qui vient à l’e­sprit à pro­pos de com­merce élec­tron­ique est Amazon.com. Librairie en ligne fondée en juil­let 1995 par un entre­pre­neur de 33 ans, Jeff Bezos, Ama­zon tablait pour 1999 sur un chiffre d’af­faires de 1,4 mil­liard de dol­lars et cap­i­tal­i­sait en novem­bre plus de 25 mil­liards de dol­lars, presque autant que le groupe LVMH.

Il est vrai qu’Amazon.com, depuis le début, accu­mule les pertes, de plus en plus lour­des. Mais il faut voir ces pertes comme des investisse­ments, qui lui ont per­mis d’im­pos­er son mod­èle, d’élargir son offre et d’in­ter­na­tion­alis­er sa présence, avec une avance dif­fi­cile­ment rat­tra­pable. Car Amazon.com est la mère de toutes les bou­tiques Inter­net, la mar­que virtuelle la plus con­nue au monde, le mag­a­sin le plus fréquen­té, la référence. Ama­zon a fait la preuve qu’il est pos­si­ble de com­mercer par Inter­net et même de pren­dre des parts de marché con­sid­érables aux entre­pris­es ayant pignon sur rue.

Plus qu’un nouveau canal de vente, c’est une nouvelle manière d’acheter et de consommer

Amazon.com a vingt fois plus de choix qu’une librairie clas­sique (2,5 mil­lions de titres con­tre 100 000) à des prix com­péti­tifs. À un clic de chez soi, 24 heures sur 24, ses pages d’écran per­me­t­tent de par­courir les rayons, de voir les pro­duits en pho­to avec les com­men­taires de la cri­tique et des lecteurs, d’en “feuil­leter” le résumé et de pass­er com­mande. Dès la sec­onde vis­ite, Amazon.com vous accueille per­son­nelle­ment et vous indique des titres sus­cep­ti­bles de vous plaire, en croisant vos antécé­dents d’achat avec ceux des acheteurs de best sellers.

Ce mod­èle, Amazon.com l’a décliné au disque, en détrô­nant rapi­de­ment son devanci­er CDNow, aux jeux et aux cadeaux, à l’élec­tron­ique et aux logi­ciels, au brico­lage et enfin, avec le lance­ment récent de zShops, à “tout ce qui se vend”. Ama­zon vend même des bijoux et des fruits de mer.

Autour des bou­tiques et des galeries com­mer­ciales virtuelles, le com­merce élec­tron­ique met en jeu de nou­veaux types d’ac­teurs : les ser­vices de ventes aux enchères (eBay, un des rares cyber­com­merçants qui soit déjà béné­fi­ci­aire, QXL, Aucland), les com­mu­nautés virtuelles (Geoc­i­ties, Tri­pod, Super-sec­re­taire), les agents intel­li­gents (com­para­teurs de prix comme MySi­mon, RUSure), sans par­ler des moteurs de recherche et des four­nisseurs d’ac­cès qui sont aus­si de for­mi­da­bles espaces pub­lic­i­taires. Ces caté­gories sont loin d’être fer­mées ; les sites d’enchères, par exem­ple, comptent déjà telle­ment de clients qu’ils se sont mis à ven­dre des pro­duits neufs.

Il est frap­pant de con­stater que presque toutes les réus­sites du com­merce élec­tron­ique ont démar­ré d’emblée sur le Net ou venaient de la vente directe et de la vente par cor­re­spon­dance. Ceci mon­tre que le com­merce élec­tron­ique n’est pas un pro­longe­ment naturel de la dis­tri­b­u­tion clas­sique. Les savoir-faire sont très dif­férents, et les dis­trib­u­teurs en place ont sou­vent trop à per­dre pour jouer à fond la carte du com­merce électronique.

L’avenir de notre commerce électronique se joue sur le marché américain

L’In­ter­net est né aux États-Unis, comme la plu­part des tech­nolo­gies qui l’en­tourent. La plu­part des vedettes actuelles du com­merce en ligne se sont lancées dès 1995. Le coût de la con­nex­ion étant indépen­dant de la durée, Inter­net aug­mente très rapi­de­ment son audi­ence chez les par­ti­c­uliers — comme dans le monde de l’en­tre­prise. De San Fran­cis­co à Boston, on n’en­tend que cela, on ne voit que cela : les “dot.com”. Résul­tat : 90 % du temps de con­nex­ion au Web mon­di­al se passe aux États-Unis, tous les autres pays se partageant les 10 % restants.

L’Eu­rope essaie de rat­trap­er son retard, mais les con­di­tions y sont beau­coup moins favor­ables. L’In­ter­net devient peut-être gra­tu­it, mais pas le télé­phone. Et la con­nex­ion per­ma­nente est inabor­d­able pour les par­ti­c­uliers. Il y a matière à relancer le débat sur la tar­i­fi­ca­tion de la boucle locale. Son coût est fixe, pourquoi pas sa fac­tura­tion ? Pour faire sub­ven­tion­ner l’abon­nement des plus défa­vorisés par les gros usagers ? Ne nous y trompons pas : cette poli­tique aura l’ef­fet inverse, en priv­ilé­giant l’usage de ce nou­veau média par les gens capa­bles de pay­er les heures de connexion.

La Grande-Bre­tagne, dans le sil­lage des États-Unis, con­naît une explo­sion de l’of­fre et de la demande. La Scan­di­navie, les Pays-Bas et l’Ir­lande suiv­ent, béné­fi­ciant de l’ab­sence de bar­rière lin­guis­tique vis-à-vis des sites anglo­phones. Le monde ger­manophone accuse un retard, comme la Bel­gique et le Lux­em­bourg, avec des coûts d’ac­cès pro­hibitifs et un envi­ron­nement fis­cal et juridique peu favor­able aux créa­teurs d’entreprise.

Cepen­dant l’Alle­magne est en tête dans le courtage et la banque en ligne, et ses per­spec­tives de développe­ment sont bonnes. L’I­tal­ie et l’Es­pagne sont à la traîne. Mais l’énorme suc­cès de l’in­tro­duc­tion en bourse du por­tail espag­nol Ter­ra en novem­bre — qui en fait l’en­tre­prise Inter­net la plus chère d’Eu­rope à 61 mil­liards de francs — mon­tre que tout peut chang­er très vite.

La France, avec ses 7 mil­lions de Mini­tels (sans compter les PC avec ému­la­tion Mini­tel : peut-être 2 mil­lions) qu’u­tilisent régulière­ment 14 mil­lions de Français, s’est mon­trée rel­a­tive­ment résis­tante à l’In­ter­net. Mais elle pour­rait bas­culer très vite, comme pour le télé­phone portable.

• Mi-1999, le nom­bre d’in­ter­nautes était estimé à 5 mil­lions (25 % des foy­ers). Certes, seuls 9 % d’en­tre eux avaient déjà fait un achat en ligne — con­tre 15 % en Angleterre et 20 % en Alle­magne — mais cela s’ex­plique par la faib­lesse de l’of­fre fran­coph­o­ne (seule­ment 900 sites marchands à ce jour, con­tre 25 000 ser­vices Minitel).
• Pour 2001, imag­i­nons, l’ex­plo­sion et la médi­ati­sa­tion de l’of­fre aidant, que 60 % des foy­ers soient con­nec­tés, que 30 % d’en­tre eux achè­tent sur le Net, et qu’ils y dépensent 5 % de leur bud­get de con­som­ma­tion. C’est 1 % des ventes de détail qui échap­perait aux com­merçants actuels.

Un leader du com­merce élec­tron­ique peut s’in­ter­na­tion­alis­er à toute vitesse, et c’est pourquoi l’a­vance des Améri­cains est inquié­tante. Par exem­ple, il est déjà trop tard pour se lancer dans la vente virtuelle de livres en Europe, même si le prix unique lim­ite encore les dégâts. Même une entre­prise aus­si puis­sante que Ber­tels­mann a du mal à con­cur­rencer Ama­zon à l’échelle mon­di­ale. Avec ses parte­naires, elle a déjà investi plus de trois mil­liards de francs dans l’In­ter­net. Et pour­tant à mi-1999, elle esti­mait que son rival avait encore deux années d’avance.

Le développe­ment du marché ne suiv­ra pas néces­saire­ment la même séquence en Europe qu’aux États-Unis, mais la meilleure stratégie pour un Européen est sou­vent de saisir la vague à l’o­rig­ine sur le marché américain.

Le voy­ag­iste alle­mand Tiss, par exem­ple, y a très bien réus­si. Havas Inter­ac­tive, en prenant le con­trôle de l’Améri­cain Cen­dant, a fait une démarche analogue.

Le commerce électronique touchera tous les secteurs de l’économie

On se demande sou­vent quels sont les pro­duits qui se prê­tent au com­merce électronique.

Au début, les ordi­na­teurs, les logi­ciels, les CD, les livres et les voy­ages ont acca­paré le marché. Ces secteurs représen­tent encore près de 80 % de l’ensem­ble des ventes au grand pub­lic via Internet.

Mais le com­merce élec­tron­ique ne s’y can­ton­nera pas. Dès le deux­ième semes­tre de l’an­née 1998, on a vu décoller, aux États-Unis, vête­ments, arti­cles de mode, cadeaux et auto­mo­biles. Au pre­mier semes­tre 1999, c’é­tait le tour des bil­lets de spec­ta­cle, du jou­et, des pro­duits de beauté et cos­mé­tiques, mais aus­si des arti­cles de jar­di­nage. D’ailleurs, le pro­fil de l’in­ter­naute, en se démoc­ra­ti­sant, se rap­proche de plus en plus de celui du con­som­ma­teur ordinaire.

Les ser­vices aus­si sont touchés, notam­ment dans le domaine financier. À se deman­der ce qu’on va faire de toutes ces agences ban­caires… Dans le monde de la san­té, le pro­jet Healtheon-Web­MD con­siste à met­tre sur le Net l’as­sur­ance-mal­adie, les ordon­nances, l’im­agerie et les dossiers.

L’évo­lu­tion la plus rad­i­cale et la plus rapi­de con­cern­era les pro­duits numéris­ables tels les logi­ciels, les doc­u­ments de voy­age — bil­lets d’avion et réser­va­tions d’hô­tel — ou, à l’avenir, les jour­naux, la musique et les livres sans sup­port papi­er. Si vous tenez vrai­ment à la musique et aux livres, c’est le moment de vous lancer dans la dis­tri­b­u­tion élec­tron­ique, de musique virtuelle ou les livres électroniques.

Moins bruyante, la transformation du commerce entre entreprises sera aussi plus profonde

La clien­tèle d’en­tre­pris­es, plus infor­ma­tisée et plus inter­na­tionale que celle des par­ti­c­uliers, bas­cule aus­si plus vite et draine déjà des chiffres d’af­faires impres­sion­nants : Intel (10 mil­liards de dol­lars par an de CA sur Inter­net !), Cis­co (8 mil­liards), Dell (7 mil­liards), IBM (4 mil­liards), les édi­teurs de progi­ciels de Sup­ply Chain Man­age­ment (Arri­ba, Com­merce One, MyS­AP), les four­nisseurs d’ac­cès rapi­de (@home), les four­nisseurs d’héberge­ment (Fron­tier Glob­al Cen­ter), les prestataires logis­tiques (UPS)…

Certes le com­merce élec­tron­ique entre entre­pris­es n’est sou­vent qu’un sub­sti­tut tech­nique à l’échange de don­nées infor­ma­tisées (EDI) et au fax, un moyen d’op­ti­miser encore le coût des proces­sus d’ap­pro­vi­sion­nement. Mais il men­ace déjà l’ex­is­tence de cer­tains inter­mé­di­aires, au moins sous leur forme actuelle, comme les dis­trib­u­teurs infor­ma­tiques, et sus­cite la créa­tion d’in­ter­mé­di­aires d’un nou­veau genre.

Cer­tains ont une spé­cial­ité hor­i­zon­tale (Adauc­tion : vente aux enchères d’e­space pub­lic­i­taire). La plu­part s’or­gan­isent par secteurs ver­ti­caux : Cheop (chimie), e‑steel (aci­er), PaperEx­change (papi­er), Plas­tic­sNet, SciQuest (équipement de lab­o­ra­toire), WAD (aéro­nau­tique), YOUtil­i­ties (énergie), Nation­al Trans­porta­tion Exchange (trans­port), Ver­ti­cal­net (40 secteurs), etc.

On entrevoit là une remise en cause de la struc­ture de fil­ières indus­trielles entières, de leur degré de con­cen­tra­tion et d’in­té­gra­tion verticale.

Il est grand temps de définir sa stratégie, du con­cept à la tech­nolo­gie en pas­sant par les alliances et le finance­ment. Car les enjeux s’en­v­o­lent. Comme on dit dans la Sil­i­con Val­ley : The fools are danc­ing, but the big­ger fools are watch­ing. Tra­duc­tion libre : c’est un jeu de fous, mais les plus fous sont ceux qui ne jouent pas.

On trou­vera plus de détails dans le livre de P. Ger­bert, P. Kaas et D. Schnei­der, Les nou­veaux marchands du Net, les clés du com­merce élec­tron­ique, Édi­tions First (disponible en librairie à par­tir du 26 janvier).

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