L’économie du multimédia sur Internet :

C’est sans doute pour­tant la même cause qui explique qu’elle appa­raisse aujourd’­hui, à tort ou à rai­son, glo­ba­le­ment en retard dans le déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias et des tech­no­lo­gies Inter­net. La ques­tion qui se pose cepen­dant est de savoir quoi rat­tra­per et com­ment ? Le monde du mul­ti­mé­dia paraît en effet encore extrê­me­ment confus et incer­tain dans ses direc­tions de déve­lop­pe­ment. Il s’a­git d’un terme géné­rique mal cir­cons­crit qui recouvre dif­fé­rentes formes d’échanges.

Cette plu­ra­li­té de sens explique d’ailleurs les nom­breuses erreurs de pré­vi­sion des ana­lystes qui selon les cas prennent ou non en compte la pro­duc­tion de pro­grammes, les ventes de pro­duits à l’u­ni­té tels que CD-Rom, jeux vidéo ou DVD, la consti­tu­tion de sites web d’in­for­ma­tion, l’a­ni­ma­tion de com­mu­nau­tés vir­tuelles, la numé­ri­sa­tion et le télé­char­ge­ment des œuvres, la dif­fu­sion en conti­nu par le biais de web-TV ou web-radio, la télé­vi­sion numérique.

Dans sa grande diver­si­té, le mul­ti­mé­dia semble tra­duire l’é­mer­gence de nou­veaux para­digmes éco­no­miques dans les affaires. Les modèles orga­ni­sa­tion­nels et éco­no­miques qui se déve­loppent autour du mul­ti­mé­dia pré­sentent des spé­ci­fi­ci­tés et ne sont pas le simple décalque ou la seule adap­ta­tion de confi­gu­ra­tions éla­bo­rées dans d’autres industries.

L’ap­pa­ri­tion de formes radi­ca­le­ment nou­velles de mar­ché (gale­rie élec­tro­nique, ser­vices à valeur ajou­tée, consom­ma­tion par­cel­li­sée) et le poids gran­dis­sant des four­nis­seurs de tech­no­lo­gie ont géné­ré en par­ti­cu­lier l’ap­pa­ri­tion de modèles ori­gi­naux de rému­né­ra­tion et de contrac­tua­li­sa­tion fai­sant entrer en scène de nou­veaux inter­ve­nants dans les filières du mul­ti­mé­dia ain­si que de nou­veaux rap­ports entre opé­ra­teurs et construc­teurs de maté­riel, four­nis­seurs de pro­grammes et de conte­nus, dif­fu­seurs et four­nis­seurs d’ac­cès, consom­ma­teurs et uti­li­sa­teur final. Les pre­miers entrants ont contri­bué à sta­bi­li­ser des formes de com­merce grâce aux effets de taille cri­tique, à la créa­tion de marques à forte noto­rié­té, à la mon­dia­li­sa­tion des sites et des sec­teurs industriels.

Si le mul­ti­mé­dia connaît une évo­lu­tion et une crois­sance rapide, sou­mise aux effets de mode, il cache aus­si un carac­tère rela­ti­ve­ment immuable des prin­cipes éco­no­miques à l’œuvre : la rela­tive sta­bi­li­sa­tion, dans cer­tains cas, des parts de mar­ché est sans doute un des effets les plus intéressants.

Mal­gré leur poids, la capa­ci­té des sites les plus impor­tants d’a­gré­ger l’offre reste limi­tée ; de son côté, le pour­cen­tage du tra­fic Inter­net cap­té par les 9 por­tails les plus impor­tants reste stable à 15 % depuis plu­sieurs années alors que le volume du tra­fic connaît dans le même temps une hausse spec­ta­cu­laire. Par contre, si les por­tails ne captent qu’une faible part du tra­fic inter­net (15 %), ils col­lectent 59 % du mar­ché publi­ci­taire, en béné­fi­ciant d’une prime aux lea­ders (293 %) incom­pa­ra­ble­ment plus éle­vée que celle d’autres domaines (25 % pour la TV par exemple).

Cette rela­tive sta­bi­li­té des situa­tions se conjugue donc à une dyna­mique de finan­ce­ment des start up pour orien­ter dans cer­tains cas l’In­ter­net vers un mar­ché de niches en ne bou­le­ver­sant les mar­chés et les filières tra­di­tion­nelles que sur cer­tains élé­ments spé­ci­fiques et ciblés. Loin des décla­ra­tions fra­cas­santes des vision­naires en tous genres, le mul­ti­mé­dia obéit fina­le­ment aux mêmes règles que le reste de l’é­co­no­mie. Bien plus, il appa­raît de plus en plus comme un modèle expé­ri­men­tal de l’é­co­no­mie indus­trielle et de la ges­tion. On y retrouve sous la loupe, et en accé­lé­ré, tous les phé­no­mènes et notions iden­ti­fiés par les théo­ri­ciens de l’é­co­no­mie indus­trielle : stra­té­gies obser­vables, diver­si­fi­ca­tion, modes de com­pé­ti­tion, effets orga­ni­sa­tion­nels, domi­na­tion des filières, concen­tra­tion de l’offre…

Face à ces « busi­ness models » qui se mettent en place de façon contras­tée, et dans une par­tie mon­diale qui paraît déjà lar­ge­ment jouée, les struc­tures bâties sur les formes consa­crées d’in­dus­trie et de mar­ché se sentent direc­te­ment mena­cées et ont du mal à défi­nir une réponse.

Diversité des stratégies

Ces contra­dic­tions que mani­feste l’é­co­no­mie du mul­ti­mé­dia tiennent à plu­sieurs fac­teurs : la diver­si­té des formes de com­merce et de consom­ma­tion des œuvres, mais aus­si une confu­sion entre­te­nue entre struc­tures de finan­ce­ment et de capi­ta­li­sa­tion, amor­tis­se­ment des inves­tis­se­ments et coût de fonc­tion­ne­ment, moda­li­tés de paie­ment et modes de com­mer­cia­li­sa­tion, méca­nismes de rému­né­ra­tions des sites.

En matière de musique et d’au­dio­vi­suel par exemple, si c’est la pro­mo­tion des artistes, des labels et des œuvres qui a été dans un pre­mier temps l’ob­jec­tif majeur des sites mul­ti­mé­dias, dans un deuxième temps, c’est la vente de disques et de films par com­merce élec­tro­nique qui s’est rapi­de­ment impo­sée (sur la base du suc­cès d’Amazon.com).

Dans un troi­sième temps, les sites ont été por­tés par les pos­si­bi­li­tés de télé­trans­mis­sion d’œuvres numé­ri­sées, ouvrant des formes radi­ca­le­ment nou­velles de dif­fu­sion et de valo­ri­sa­tion éco­no­miques : ventes de mor­ceaux par télé­char­ge­ment, net-TV ou net-radios… Ces dif­fé­rentes appli­ca­tions relèvent toutes des mêmes vocables « mul­ti­mé­dia et com­merce élec­tro­nique » mais visent, selon le cas, à déve­lop­per un chiffre d’af­faires, à réduire les coûts, à aug­men­ter la qua­li­té de ser­vice pour une base client-four­nis­seur déjà ins­tal­lée ou au contraire à aug­men­ter les reve­nus en élar­gis­sant méca­ni­que­ment son marché.

Les pre­mières ini­tia­tives de télé­char­ge­ment ont été prises par exemple par des artistes et des pro­duc­teurs indé­pen­dants qui y voyaient une oppor­tu­ni­té de contour­ner les blo­cages d’une pro­duc­tion et d’une dis­tri­bu­tion oli­go­po­lis­tiques, Inter­net fai­sant évo­luer la donne du mar­ché du mul­ti­mé­dia en dépla­çant cer­tains gou­lots d’é­tran­gle­ment de la filière.

Les évo­lu­tions n’ont cepen­dant pas été à sens unique ; dans d’autres cas, ce sont les dis­tri­bu­teurs (chaînes de détaillants, VPCistes, clubs de livres, dif­fu­seurs élec­tro­niques) qui se sont sai­si de l’ou­til Inter­net pour confor­ter leur posi­tion et leur maî­trise du mar­ché des consom­ma­teurs, face à des pro­duc­teurs d’œuvres dispersés.

Selon les cas, et au sein des mêmes sec­teurs indus­triels ou sur les mêmes mar­chés, des modèles éco­no­miques dif­fé­rents coexistent. Les dif­fé­rentes stra­té­gies à l’œuvre se tra­duisent donc pour un même bien par des formes de com­merce dif­fé­ren­ciées : site « por­tail » (Yahoo, MSN), com­mu­nau­tés vir­tuelles (e‑Bay), inter­mé­dia­tion élec­tro­nique (Amazon.com), hard dis­coun­ter (CDNow), exten­sion d’un cœur de métier tra­di­tion­nel (France Loi­sirs), croi­se­ment du mar­ché des œuvres et des logi­ciels (Winamp, RealAudio…).

Dans ce contexte, ceux qui pro­fitent le plus du déve­lop­pe­ment de cette acti­vi­té res­tent encore les four­nis­seurs et pres­ta­taires qui gra­vitent autour de l’In­ter­net sans en assu­mer les risques. Ce sont les édi­teurs de logi­ciels, les socié­tés de ser­vice infor­ma­tique, les opé­ra­teurs de télé­com­mu­ni­ca­tions, mais aus­si les entre­prises de mes­sa­ge­rie et de trans­port qui béné­fi­cient de flux de mar­chan­dises sup­plé­men­taires en uti­li­sant une infra­struc­ture logis­tique existante.

Le déve­lop­pe­ment du com­merce élec­tro­nique au sens large a éga­le­ment été, ces der­niers mois, un des pre­miers fac­teurs de crois­sance du mar­ché du mul­ti­mé­dia, envi­sa­gé cette fois sous l’angle de la pres­ta­tion de ser­vices et non plus du point de vue de la pro­duc­tion et la com­mer­cia­li­sa­tion d’œuvres.

Les socié­tés de desi­gn et les agences de publi­ci­té ont pro­fi­té lar­ge­ment de la créa­tion de sites et de la mon­tée en puis­sance de la publi­ci­té sur Inter­net ; les SSII, édi­teurs et gra­phistes sont éga­le­ment par­mi les rares vrais gagnants actuels du com­merce élec­tro­nique, dans un mar­ché qui reste encore ouvert aux entre­pre­neurs français.

Monde physique / monde virtuel

Dans un tel contexte, de fortes inter­re­la­tions se créent entre formes d’ac­ti­vi­tés nou­velles et consa­crées, entre monde vir­tuel et monde phy­sique. Plu­sieurs phé­no­mènes sont plus par­ti­cu­liè­re­ment inté­res­sants à noter.

Le pre­mier concerne le fac­teur prix. Sur Inter­net, le prix est un élé­ment déci­sif de la déci­sion d’a­chat et la faci­li­té des com­pa­rai­sons de prix (on est tou­jours à un clic du concur­rent) met sur un pied d’é­ga­li­té les petits sites et les grandes enseignes. Le déve­lop­pe­ment des moteurs de recherche de prix (agents intel­li­gents) et la consti­tu­tion des bases de don­nées de pro­duits et spé­ci­fi­ca­tions recher­chées par les consom­ma­teurs ont fait évo­luer le modèle éco­no­mique clas­sique et expliquent que les pro­duits cultu­rels et mul­ti­mé­dias tels que livres, disques ou films aient été par­mi les pre­miers à faire l’ob­jet d’une forte com­mer­cia­li­sa­tion sur Inter­net (pro­duits clai­re­ment iden­ti­fiables, à forte valeur ajoutée…).

Dans le modèle d’af­faires actuel, les sites mar­chands dépensent des mil­lions de dol­lars en achat de ban­nières publi­ci­taires ou d’ac­cords de comar­ke­ting avec des por­tails. C’est le cas d’Amazon.com et, plus géné­ra­le­ment, des gale­ries vir­tuelles et sites de télé­char­ge­ment (MP3.com, goodnoise.com) qui se sont déve­lop­pés avec l’a­vè­ne­ment du for­mat de com­pres­sion MP3. Dans ce contexte, d’autres sites se concentrent sur la mini­mi­sa­tion des coûts, en amé­lio­rant leur per­for­mance (four­ni­ture de ser­vice, coûts asso­ciés…) de façon à four­nir des pro­duits au prix mini­mum tout en res­tant bénéficiaires.

Sous l’ef­fet de la dyna­mique du mar­ché sur Inter­net, les acteurs tra­di­tion­nels, qu’ils soient pro­duc­teurs, édi­teurs, four­nis­seurs d’é­qui­pe­ment ou dif­fu­seurs, vont être obli­gés d’a­li­gner leur prix à la baisse et sont mena­cés par deux dan­gers : ne rien faire alors que des concur­rents se déve­loppent sur Inter­net, ou inves­tir des sommes impor­tantes pour déve­lop­per une acti­vi­té sur Inter­net mais avec des faibles espoirs de ren­ta­bi­li­té et de retour sur investissement.

Le deuxième fac­teur remar­quable concerne les mou­ve­ments de concen­tra­tion et leurs effets. En dépit de l’a­bais­se­ment des bar­rières à l’en­trée, le mul­ti­mé­dia sur Inter­net est mar­qué actuel­le­ment par une concen­tra­tion et un ren­for­ce­ment des sites impor­tants. Même les sites ayant com­men­cé sur des niches, comme petits concur­rents des lea­ders, cherchent à se consti­tuer en por­tails et en super­mar­chés élec­tro­niques : c’est le cas des édi­teurs et four­nis­seurs de pro­grammes, des gale­ries vir­tuelles, des net-radios, tout autant que des four­nis­seurs d’ac­cès et de technologie.

Le déve­lop­pe­ment mas­sif de la musique et de la vidéo en télé­char­ge­ment a ain­si conduit les majors de l’é­di­tion pho­no­gra­phique à redes­si­ner pro­fon­dé­ment leur busi­ness model en s’al­liant aux opé­ra­teurs et aux four­nis­seurs d’ac­cès : Uni­ver­sal et BMG se sont rap­pro­chés d’AT&T et du groupe élec­tro­nique japo­nais Mat­su­shi­ta, de son côté Sony a pas­sé des accords avec Micro­soft. Dans ces nou­veaux sché­mas, la musique et les films tendent à deve­nir qua­si gra­tuits et consti­tuent un pro­gramme d’ap­pel pour atti­rer des abon­nés (modèle de la télé­vi­sion à péage) ou géné­rer de la publi­ci­té (modèle de la télé­vi­sion hertzienne).

Le troi­sième élé­ment remar­quable concerne le retour vers une logique de la marque et les oppor­tu­ni­tés nou­velles offertes aux acteurs tra­di­tion­nels. Dans un mar­ché du mul­ti­mé­dia encom­bré, qui se concentre et dont les niches ont été satu­rées par des pion­niers et des start up inno­vantes à la recherche du suc­cès, la dif­fé­ren­cia­tion par la marque est deve­nue cen­trale et très sen­sible. Les acteurs éco­no­miques « phy­siques » conven­tion­nels (édi­teurs, dif­fu­seurs, chaînes de télé­vi­sion…) peuvent de ce fait déve­lop­per leur site en s’ap­puyant sur leur marque, leur noto­rié­té et leurs moyens.

On constate ain­si la consti­tu­tion de grandes sur­faces élec­tro­niques appuyées par de puis­sants dif­fu­seurs ou dis­tri­bu­teurs (issus de la vente phy­sique, du téléa­chat, de la VPC ou de la dif­fu­sion audio­vi­suelle) se ser­vant du web comme d’une exten­sion pour leur mar­ché actuel. Ces sites béné­fi­cient d’a­van­tages com­pé­ti­tifs énormes tenant à leur grande maî­trise de la chaîne logis­tique (cas des sites de com­merce élec­tro­nique) ou de la ges­tion mar­ke­ting d’a­bon­nés et d’adhé­rents (cas des dif­fu­seurs audio­vi­suels) : la mise en ligne ne pose donc pas de pro­blème par­ti­cu­lier pour ce qui est de la prise de com­mande, des livrai­sons, de la consti­tu­tion des stocks, des achats de pro­duits ou de la négo­cia­tion des tarifs d’un côté, de la consti­tu­tion d’une base de don­nées client, de la fidé­li­sa­tion, du ciblage, de l’é­la­bo­ra­tion d’offres com­mer­ciales ou de la régie publi­ci­taire de l’autre côté.

Conclusion

Le mul­ti­mé­dia en par­ti­cu­lier, le com­merce en géné­ral posent à l’in­dus­trie et aux ser­vices des pro­blèmes éco­no­miques à la fois bien connus sous cer­tains aspects (règles éco­no­miques qui opèrent) et nou­veaux par d’autres (dyna­mique de consti­tu­tion des modèles d’af­faires dans un contexte de forte crois­sance, arti­cu­la­tion entre éco­no­mie de la pro­duc­tion et éco­no­mie du mar­ché financier…).

S’y ajoutent des ques­tions plus spé­ci­fiques sou­le­vées par la force et la nature de la crois­sance des tran­sac­tions élec­tro­niques : d’ordre mana­gé­rial (éla­bo­ra­tion des stra­té­gies, capa­ci­té d’ap­pren­tis­sage des firmes, maî­trise de nou­velles com­pé­tences com­mer­ciales et logis­tiques…) tout autant que régle­men­taire (cohé­rence des taxa­tions, pro­tec­tion de la pro­prié­té intel­lec­tuelle, sécu­ri­sa­tion des sites, pro­tec­tion de la vie privée).

C’est pour ten­ter de répondre à ces inter­ro­ga­tions que, sous l’im­pul­sion de G.-Y. Ker­vern, de J.-M. Billaut et de P.-J. Ben­gho­zi, le Centre de recherche en ges­tion de l’É­cole poly­tech­nique orga­nise depuis un an un sémi­naire sur la net-éco­no­mie. Son objec­tif est de consti­tuer une cel­lule de réflexion sur la net-éco­no­mie en dépas­sant les effets de mode, les réflexions des­crip­tives et jour­na­lis­tiques, ou les dis­cours d’autopromotion.

Il s’a­git plu­tôt d’es­sayer de décor­ti­quer en com­mun un cer­tain nombre de cas exem­plaires pour fon­der une réflexion éco­no­mique argu­men­tée et sérieuse sur l’or­ga­ni­sa­tion actuelle du com­merce élec­tro­nique. Le groupe com­porte une ving­taine de cor­res­pon­dants mêlant à la fois des cher­cheurs, des ana­lystes éco­no­miques et des membres d’as­so­cia­tions pro­fes­sion­nelles ou d’en­tre­prises par­ti­cu­liè­re­ment impli­qués dans les réflexions sur le com­merce élec­tro­nique. Les séances s’or­ga­nisent autour de pré­sen­ta­tions de cas don­nant lieu à une dis­cus­sion ser­rée et très libre avec les invités.

Les der­nières inter­ven­tions ont notam­ment por­té sur Mar­co­po­ly, OCP (lea­der de la dis­tri­bu­tion phar­ma­ceu­tique), Dégrif­tour, France Loi­sirs. Chaque réunion donne lieu à un compte ren­du détaillé. Les séances se déroulent nor­ma­le­ment tous les mois, sur la mon­tagne Sainte-Gene­viève, dans les locaux de l’A.X.

---

Articles similaires :

Com­merce élec­tro­nique. Mirage ou miracle économique ? Les indus­tries de l’Internet Inter­net et les réseaux sociaux : L’économie de demain sera for­cé­ment durable Recru­des­cence de l’inflation et réponse poli­tique : faits et enjeux