L’économie du multimédia sur Internet :

Dossier : Libres proposMagazine N°551 Janvier 2000
Par Pierre-Jean BENGHOZI (76)
Par Georges-Yves KERVERN (55)

C’est sans doute pour­tant la même cause qui explique qu’elle appa­raisse aujour­d’hui, à tort ou à rai­son, glob­ale­ment en retard dans le développe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias et des tech­nolo­gies Inter­net. La ques­tion qui se pose cepen­dant est de savoir quoi rat­trap­er et com­ment ? Le monde du mul­ti­mé­dia paraît en effet encore extrême­ment con­fus et incer­tain dans ses direc­tions de développe­ment. Il s’ag­it d’un terme générique mal cir­con­scrit qui recou­vre dif­férentes formes d’échanges.

Cette plu­ral­ité de sens explique d’ailleurs les nom­breuses erreurs de prévi­sion des ana­lystes qui selon les cas pren­nent ou non en compte la pro­duc­tion de pro­grammes, les ventes de pro­duits à l’u­nité tels que CD-Rom, jeux vidéo ou DVD, la con­sti­tu­tion de sites web d’in­for­ma­tion, l’an­i­ma­tion de com­mu­nautés virtuelles, la numéri­sa­tion et le télécharge­ment des œuvres, la dif­fu­sion en con­tinu par le biais de web-TV ou web-radio, la télévi­sion numérique.

Dans sa grande diver­sité, le mul­ti­mé­dia sem­ble traduire l’émer­gence de nou­veaux par­a­digmes économiques dans les affaires. Les mod­èles organ­i­sa­tion­nels et économiques qui se dévelop­pent autour du mul­ti­mé­dia présen­tent des spé­ci­ficités et ne sont pas le sim­ple décalque ou la seule adap­ta­tion de con­fig­u­ra­tions élaborées dans d’autres industries.

L’ap­pari­tion de formes rad­i­cale­ment nou­velles de marché (galerie élec­tron­ique, ser­vices à valeur ajoutée, con­som­ma­tion par­cel­lisée) et le poids gran­dis­sant des four­nisseurs de tech­nolo­gie ont généré en par­ti­c­uli­er l’ap­pari­tion de mod­èles orig­in­aux de rémunéra­tion et de con­trac­tu­al­i­sa­tion faisant entr­er en scène de nou­veaux inter­venants dans les fil­ières du mul­ti­mé­dia ain­si que de nou­veaux rap­ports entre opéra­teurs et con­struc­teurs de matériel, four­nisseurs de pro­grammes et de con­tenus, dif­fuseurs et four­nisseurs d’ac­cès, con­som­ma­teurs et util­isa­teur final. Les pre­miers entrants ont con­tribué à sta­bilis­er des formes de com­merce grâce aux effets de taille cri­tique, à la créa­tion de mar­ques à forte notoriété, à la mon­di­al­i­sa­tion des sites et des secteurs industriels.

Si le mul­ti­mé­dia con­naît une évo­lu­tion et une crois­sance rapi­de, soumise aux effets de mode, il cache aus­si un car­ac­tère rel­a­tive­ment immuable des principes économiques à l’œu­vre : la rel­a­tive sta­bil­i­sa­tion, dans cer­tains cas, des parts de marché est sans doute un des effets les plus intéressants.

Mal­gré leur poids, la capac­ité des sites les plus impor­tants d’a­gréger l’of­fre reste lim­itée ; de son côté, le pour­cent­age du traf­ic Inter­net cap­té par les 9 por­tails les plus impor­tants reste sta­ble à 15 % depuis plusieurs années alors que le vol­ume du traf­ic con­naît dans le même temps une hausse spec­tac­u­laire. Par con­tre, si les por­tails ne captent qu’une faible part du traf­ic inter­net (15 %), ils col­lectent 59 % du marché pub­lic­i­taire, en béné­fi­ciant d’une prime aux lead­ers (293 %) incom­pa­ra­ble­ment plus élevée que celle d’autres domaines (25 % pour la TV par exemple).

Cette rel­a­tive sta­bil­ité des sit­u­a­tions se con­jugue donc à une dynamique de finance­ment des start up pour ori­en­ter dans cer­tains cas l’In­ter­net vers un marché de nich­es en ne boulever­sant les marchés et les fil­ières tra­di­tion­nelles que sur cer­tains élé­ments spé­ci­fiques et ciblés. Loin des déc­la­ra­tions fra­cas­santes des vision­naires en tous gen­res, le mul­ti­mé­dia obéit finale­ment aux mêmes règles que le reste de l’é­conomie. Bien plus, il appa­raît de plus en plus comme un mod­èle expéri­men­tal de l’é­conomie indus­trielle et de la ges­tion. On y retrou­ve sous la loupe, et en accéléré, tous les phénomènes et notions iden­ti­fiés par les théoriciens de l’é­conomie indus­trielle : straté­gies observ­ables, diver­si­fi­ca­tion, modes de com­péti­tion, effets organ­i­sa­tion­nels, dom­i­na­tion des fil­ières, con­cen­tra­tion de l’offre…

Face à ces “busi­ness mod­els” qui se met­tent en place de façon con­trastée, et dans une par­tie mon­di­ale qui paraît déjà large­ment jouée, les struc­tures bâties sur les formes con­sacrées d’in­dus­trie et de marché se sen­tent directe­ment men­acées et ont du mal à définir une réponse.

Diversité des stratégies

Ces con­tra­dic­tions que man­i­feste l’é­conomie du mul­ti­mé­dia tien­nent à plusieurs fac­teurs : la diver­sité des formes de com­merce et de con­som­ma­tion des œuvres, mais aus­si une con­fu­sion entretenue entre struc­tures de finance­ment et de cap­i­tal­i­sa­tion, amor­tisse­ment des investisse­ments et coût de fonc­tion­nement, modal­ités de paiement et modes de com­mer­cial­i­sa­tion, mécan­ismes de rémunéra­tions des sites.

En matière de musique et d’au­dio­vi­suel par exem­ple, si c’est la pro­mo­tion des artistes, des labels et des œuvres qui a été dans un pre­mier temps l’ob­jec­tif majeur des sites mul­ti­mé­dias, dans un deux­ième temps, c’est la vente de dis­ques et de films par com­merce élec­tron­ique qui s’est rapi­de­ment imposée (sur la base du suc­cès d’Amazon.com).

Mal­gré leur diver­sité, ces straté­gies observ­ables se car­ac­térisent facile­ment à par­tir de mod­èles économiques sim­ples et bien doc­u­men­tés dans la lit­téra­ture économique classique :

  • ren­de­ment mar­gin­al ten­dant vers zéro en sit­u­a­tion de con­cur­rence parfaite ;
  • recherche de monopoles par diversification ;
  • non-com­pa­ra­bil­ité et créa­tion de niches ;
  • util­i­sa­tion d’ef­fets d’échelle ou d’envergure ;
  • seg­men­ta­tion, croise­ment et fer­til­i­sa­tion croisée des marchés.

Dans un troisième temps, les sites ont été portés par les pos­si­bil­ités de télé­trans­mis­sion d’œu­vres numérisées, ouvrant des formes rad­i­cale­ment nou­velles de dif­fu­sion et de val­ori­sa­tion économiques : ventes de morceaux par télécharge­ment, net-TV ou net-radios… Ces dif­férentes appli­ca­tions relèvent toutes des mêmes voca­bles “mul­ti­mé­dia et com­merce élec­tron­ique” mais visent, selon le cas, à dévelop­per un chiffre d’af­faires, à réduire les coûts, à aug­menter la qual­ité de ser­vice pour une base client-four­nisseur déjà instal­lée ou au con­traire à aug­menter les revenus en élar­gis­sant mécanique­ment son marché.

Les pre­mières ini­tia­tives de télécharge­ment ont été pris­es par exem­ple par des artistes et des pro­duc­teurs indépen­dants qui y voy­aient une oppor­tu­nité de con­tourn­er les blocages d’une pro­duc­tion et d’une dis­tri­b­u­tion oli­gop­o­lis­tiques, Inter­net faisant évoluer la donne du marché du mul­ti­mé­dia en déplaçant cer­tains goulots d’é­tran­gle­ment de la filière.

Les évo­lu­tions n’ont cepen­dant pas été à sens unique ; dans d’autres cas, ce sont les dis­trib­u­teurs (chaînes de détail­lants, VPCistes, clubs de livres, dif­fuseurs élec­tron­iques) qui se sont saisi de l’outil Inter­net pour con­forter leur posi­tion et leur maîtrise du marché des con­som­ma­teurs, face à des pro­duc­teurs d’œu­vres dispersés.

Dans un marché à la taille encore faible, les entre­pris­es, qui dévelop­pent des ini­tia­tives sur Inter­net en matière de site marc­hand, com­men­cent, par exem­ple, à recon­naître qu’il ne faut peut-être pas chercher la rentabil­ité à court terme mais plutôt gag­n­er des parts de marché et fidélis­er les clients. De plus en plus, elles s’en­ga­gent ain­si dans un cycle qui les con­duit à ven­dre par­fois sous leur prix de revient ou avec des marges nulles :

1) lever des cap­i­taux en cap­i­tal-risque ou fonds d’amorçage ;
2) con­struc­tion et développe­ment d’un site web bien fait et attrayant, com­por­tant des élé­ments de com­mu­nautés virtuels (pos­si­bil­ités éventuelles de télécharge­ment, source d’in­for­ma­tions, forums de dis­cus­sion, pages per­son­nelles ou adress­es email gra­tu­ites…) afin d’at­tir­er des utilisateurs ;
3) offre d’une large gamme de pro­duits à l’in­térieur de seg­ments de marché défi­nis pré­cisé­ment, à des prix cassés, pour gag­n­er une large base de con­som­ma­teurs si ce n’est des revenus ;
4) recherche éventuelle de parte­nar­i­at et de ressources publicitaires ;
5) dif­féren­ci­a­tion par l’u­til­i­sa­tion de tech­nolo­gies de ciblage et de suivi des pra­tiques de con­som­ma­teurs, visant la vente de pro­duits à marges impor­tantes pour la frange la plus fidèle ou la plus intéres­sante des con­som­ma­teurs exis­tants, et la vente ou l’abon­nement pour la four­ni­ture de ser­vices spécifiques… ;
6) stratégie de crois­sance par réin­vestisse­ment des revenus dégagés pour dévelop­per l’in­fra­struc­ture tech­nique et financer les cam­pagnes de pro­mo­tion du site ;
7) vis­i­bil­i­sa­tion de la forte crois­sance des revenus et des taux de consultation ;
8) élar­gisse­ment du tour de table par recap­i­tal­i­sa­tion ou appel à l’é­pargne publique ;
9) diver­si­fi­ca­tion et développe­ment dans un autre secteur de distribution ;
10) retournez à 2.

Selon les cas, et au sein des mêmes secteurs indus­triels ou sur les mêmes marchés, des mod­èles économiques dif­férents coex­is­tent. Les dif­férentes straté­gies à l’œu­vre se traduisent donc pour un même bien par des formes de com­merce dif­féren­ciées : site “por­tail” (Yahoo, MSN), com­mu­nautés virtuelles (e‑Bay), inter­mé­di­a­tion élec­tron­ique (Amazon.com), hard dis­counter (CDNow), exten­sion d’un cœur de méti­er tra­di­tion­nel (France Loisirs), croise­ment du marché des œuvres et des logi­ciels (Winamp, RealAudio…).

Dans ce con­texte, ceux qui prof­i­tent le plus du développe­ment de cette activ­ité restent encore les four­nisseurs et prestataires qui gravi­tent autour de l’In­ter­net sans en assumer les risques. Ce sont les édi­teurs de logi­ciels, les sociétés de ser­vice infor­ma­tique, les opéra­teurs de télé­com­mu­ni­ca­tions, mais aus­si les entre­pris­es de mes­sagerie et de trans­port qui béné­fi­cient de flux de marchan­dis­es sup­plé­men­taires en util­isant une infra­struc­ture logis­tique existante.

Le développe­ment du com­merce élec­tron­ique au sens large a égale­ment été, ces derniers mois, un des pre­miers fac­teurs de crois­sance du marché du mul­ti­mé­dia, envis­agé cette fois sous l’an­gle de la presta­tion de ser­vices et non plus du point de vue de la pro­duc­tion et la com­mer­cial­i­sa­tion d’œuvres.

Les sociétés de design et les agences de pub­lic­ité ont prof­ité large­ment de la créa­tion de sites et de la mon­tée en puis­sance de la pub­lic­ité sur Inter­net ; les SSII, édi­teurs et graphistes sont égale­ment par­mi les rares vrais gag­nants actuels du com­merce élec­tron­ique, dans un marché qui reste encore ouvert aux entre­pre­neurs français.

Monde physique / monde virtuel

Dans un tel con­texte, de fortes inter­re­la­tions se créent entre formes d’ac­tiv­ités nou­velles et con­sacrées, entre monde virtuel et monde physique. Plusieurs phénomènes sont plus par­ti­c­ulière­ment intéres­sants à noter.

Le pre­mier con­cerne le fac­teur prix. Sur Inter­net, le prix est un élé­ment décisif de la déci­sion d’achat et la facil­ité des com­para­isons de prix (on est tou­jours à un clic du con­cur­rent) met sur un pied d’é­gal­ité les petits sites et les grandes enseignes. Le développe­ment des moteurs de recherche de prix (agents intel­li­gents) et la con­sti­tu­tion des bases de don­nées de pro­duits et spé­ci­fi­ca­tions recher­chées par les con­som­ma­teurs ont fait évoluer le mod­èle économique clas­sique et expliquent que les pro­duits cul­turels et mul­ti­mé­dias tels que livres, dis­ques ou films aient été par­mi les pre­miers à faire l’ob­jet d’une forte com­mer­cial­i­sa­tion sur Inter­net (pro­duits claire­ment iden­ti­fi­ables, à forte valeur ajoutée…).

Dans le mod­èle d’af­faires actuel, les sites marchands dépensent des mil­lions de dol­lars en achat de ban­nières pub­lic­i­taires ou d’ac­cords de comar­ket­ing avec des por­tails. C’est le cas d’Amazon.com et, plus générale­ment, des galeries virtuelles et sites de télécharge­ment (MP3.com, goodnoise.com) qui se sont dévelop­pés avec l’avène­ment du for­mat de com­pres­sion MP3. Dans ce con­texte, d’autres sites se con­cen­trent sur la min­imi­sa­tion des coûts, en amélio­rant leur per­for­mance (four­ni­ture de ser­vice, coûts asso­ciés…) de façon à fournir des pro­duits au prix min­i­mum tout en restant bénéficiaires.

Sous l’ef­fet de la dynamique du marché sur Inter­net, les acteurs tra­di­tion­nels, qu’ils soient pro­duc­teurs, édi­teurs, four­nisseurs d’équipement ou dif­fuseurs, vont être oblig­és d’align­er leur prix à la baisse et sont men­acés par deux dan­gers : ne rien faire alors que des con­cur­rents se dévelop­pent sur Inter­net, ou inve­stir des sommes impor­tantes pour dévelop­per une activ­ité sur Inter­net mais avec des faibles espoirs de rentabil­ité et de retour sur investissement.

Le deux­ième fac­teur remar­quable con­cerne les mou­ve­ments de con­cen­tra­tion et leurs effets. En dépit de l’abaisse­ment des bar­rières à l’en­trée, le mul­ti­mé­dia sur Inter­net est mar­qué actuelle­ment par une con­cen­tra­tion et un ren­force­ment des sites impor­tants. Même les sites ayant com­mencé sur des nich­es, comme petits con­cur­rents des lead­ers, cherchent à se con­stituer en por­tails et en super­marchés élec­tron­iques : c’est le cas des édi­teurs et four­nisseurs de pro­grammes, des galeries virtuelles, des net-radios, tout autant que des four­nisseurs d’ac­cès et de technologie.

Le développe­ment mas­sif de la musique et de la vidéo en télécharge­ment a ain­si con­duit les majors de l’édi­tion phono­graphique à redessin­er pro­fondé­ment leur busi­ness mod­el en s’al­liant aux opéra­teurs et aux four­nisseurs d’ac­cès : Uni­ver­sal et BMG se sont rap­prochés d’AT&T et du groupe élec­tron­ique japon­ais Mat­sushi­ta, de son côté Sony a passé des accords avec Microsoft. Dans ces nou­veaux sché­mas, la musique et les films ten­dent à devenir qua­si gra­tu­its et con­stituent un pro­gramme d’ap­pel pour attir­er des abon­nés (mod­èle de la télévi­sion à péage) ou génér­er de la pub­lic­ité (mod­èle de la télévi­sion hertzienne).

Le troisième élé­ment remar­quable con­cerne le retour vers une logique de la mar­que et les oppor­tu­nités nou­velles offertes aux acteurs tra­di­tion­nels. Dans un marché du mul­ti­mé­dia encom­bré, qui se con­cen­tre et dont les nich­es ont été sat­urées par des pio­nniers et des start up inno­vantes à la recherche du suc­cès, la dif­féren­ci­a­tion par la mar­que est dev­enue cen­trale et très sen­si­ble. Les acteurs économiques “physiques” con­ven­tion­nels (édi­teurs, dif­fuseurs, chaînes de télévi­sion…) peu­vent de ce fait dévelop­per leur site en s’ap­puyant sur leur mar­que, leur notoriété et leurs moyens.

On con­state ain­si la con­sti­tu­tion de grandes sur­faces élec­tron­iques appuyées par de puis­sants dif­fuseurs ou dis­trib­u­teurs (issus de la vente physique, du téléachat, de la VPC ou de la dif­fu­sion audio­vi­suelle) se ser­vant du web comme d’une exten­sion pour leur marché actuel. Ces sites béné­fi­cient d’a­van­tages com­péti­tifs énormes ten­ant à leur grande maîtrise de la chaîne logis­tique (cas des sites de com­merce élec­tron­ique) ou de la ges­tion mar­ket­ing d’abon­nés et d’ad­hérents (cas des dif­fuseurs audio­vi­suels) : la mise en ligne ne pose donc pas de prob­lème par­ti­c­uli­er pour ce qui est de la prise de com­mande, des livraisons, de la con­sti­tu­tion des stocks, des achats de pro­duits ou de la négo­ci­a­tion des tar­ifs d’un côté, de la con­sti­tu­tion d’une base de don­nées client, de la fidéli­sa­tion, du ciblage, de l’élab­o­ra­tion d’of­fres com­mer­ciales ou de la régie pub­lic­i­taire de l’autre côté.

Conclusion

Le mul­ti­mé­dia en par­ti­c­uli­er, le com­merce en général posent à l’in­dus­trie et aux ser­vices des prob­lèmes économiques à la fois bien con­nus sous cer­tains aspects (règles économiques qui opèrent) et nou­veaux par d’autres (dynamique de con­sti­tu­tion des mod­èles d’af­faires dans un con­texte de forte crois­sance, artic­u­la­tion entre économie de la pro­duc­tion et économie du marché financier…).

S’y ajoutent des ques­tions plus spé­ci­fiques soulevées par la force et la nature de la crois­sance des trans­ac­tions élec­tron­iques : d’or­dre man­agér­i­al (élab­o­ra­tion des straté­gies, capac­ité d’ap­pren­tis­sage des firmes, maîtrise de nou­velles com­pé­tences com­mer­ciales et logis­tiques…) tout autant que régle­men­taire (cohérence des tax­a­tions, pro­tec­tion de la pro­priété intel­lectuelle, sécuri­sa­tion des sites, pro­tec­tion de la vie privée).

C’est pour ten­ter de répon­dre à ces inter­ro­ga­tions que, sous l’im­pul­sion de G.-Y. Kervern, de J.-M. Bil­laut et de P.-J. Beng­hozi, le Cen­tre de recherche en ges­tion de l’É­cole poly­tech­nique organ­ise depuis un an un sémi­naire sur la net-économie. Son objec­tif est de con­stituer une cel­lule de réflex­ion sur la net-économie en dépas­sant les effets de mode, les réflex­ions descrip­tives et jour­nal­is­tiques, ou les dis­cours d’autopromotion.

Il s’ag­it plutôt d’es­say­er de décor­ti­quer en com­mun un cer­tain nom­bre de cas exem­plaires pour fonder une réflex­ion économique argu­men­tée et sérieuse sur l’or­gan­i­sa­tion actuelle du com­merce élec­tron­ique. Le groupe com­porte une ving­taine de cor­re­spon­dants mêlant à la fois des chercheurs, des ana­lystes économiques et des mem­bres d’as­so­ci­a­tions pro­fes­sion­nelles ou d’en­tre­pris­es par­ti­c­ulière­ment impliqués dans les réflex­ions sur le com­merce élec­tron­ique. Les séances s’or­gan­isent autour de présen­ta­tions de cas don­nant lieu à une dis­cus­sion ser­rée et très libre avec les invités.

Les dernières inter­ven­tions ont notam­ment porté sur Mar­copoly, OCP (leader de la dis­tri­b­u­tion phar­ma­ceu­tique), Dégrif­tour, France Loisirs. Chaque réu­nion donne lieu à un compte ren­du détail­lé. Les séances se déroulent nor­male­ment tous les mois, sur la mon­tagne Sainte-Geneviève, dans les locaux de l’A.X.

Poster un commentaire