Cartier, le succès d’un pionnier

Dossier : Le LuxeMagazine N°620 Décembre 2006
Par Bernard FORNAS

Vitrine magasin CARTIER

L’internationalisation, une vocation originelle

Ils sont trois, trois frères qui, à eux seuls, vont inve­stir le monde dès le début du siè­cle et faire du joail­li­er ce qu’il va devenir : un héritage à trans­met­tre. Trois frères dont l’e­sprit d’équipe con­siste à se répar­tir la planète en trois. Jacques pour l’An­gleterre où il acquiert à Lon­dres en 1902 la pres­tigieuse adresse de New Bond Street, Paris où Louis ani­me la rue de la Paix et enfin New York et l’hô­tel par­ti­c­uli­er de la 5e Avenue que Pierre a l’in­tel­li­gence d’échang­er con­tre un col­lier de per­les en 1917. Entre eux, il s’ag­it déjà d’une association.
Depuis Lon­dres, Jacques voy­age dans le golfe Per­sique à la recherche des plus belles per­les, abor­de l’Inde où il per­suade les maharad­jas de réac­tu­alis­er leurs bijoux. Pierre part en Russie dont il ramène les émaux les plus fins et se fait le fam­i­li­er des princes. Ils jet­tent les bases d’un véri­ta­ble proces­sus d’in­ter­na­tion­al­i­sa­tion, repoussent les fron­tières au point d’établir déjà une notoriété internationale.

Les Must ou l’accélération d’une notoriété en marche

Collier CARTIER
Col­lier Carti­er en pla­tine, un saphir facetté jaune orangé taille coussin pour 52,23 carats, un saphir facetté vio­let taille ovale pour 4,28 carats, dia­mants taille brio­lette, tan­zan­ite, bril­lants.© K. RIOU

Un phénomène qui va s’ac­célér­er dans les années soix­ante-dix avec l’ap­pari­tion des Must (ligne bis plus acces­si­ble de maro­quiner­ie, objets, bijoux et mon­tres) qui propulsent le créa­teur en dehors de ses bou­tiques à la ren­con­tre de nou­veaux clients à tra­vers un réseau de dis­tri­b­u­tion mul­ti­pro­duits, dis­paru depuis, qui s’ap­puie sur les ventes du célèbre bri­quet ovale. Il ouvre les portes du tem­ple, descend dans la rue au rythme d’un monde qui change.
C’est une révo­lu­tion dans le petit Lan­derneau du luxe, mais l’his­toire est en marche qui, loin de démen­tir ce choix, con­firme l’ini­tia­tive, suiv­ie depuis par l’ensem­ble de la profession.

Demain, plus loin

Aujour­d’hui la Mai­son pos­sède près de 250 bou­tiques répar­ties dans plus de 50 pays et plus de 15 000 points de vente. Une Mai­son qui étend son ter­ri­toire, loin, en Chine déjà, depuis 1992 avec des bou­tiques à Shang­hai, Pékin, Shen­zhen, Guangzhou, Hangzhou, Qing­dao ou Harbin… mais aus­si, à tra­vers des signes forts, comme une expo­si­tion de pièces anci­ennes appar­tenant à la Col­lec­tion Carti­er (1986) au musée de Shang­hai, une par­tic­i­pa­tion au Salon de l’hor­logerie de Pékin. Des événe­ments qui attirent des mil­liers de vis­i­teurs comme l’in­croy­able Fes­ti­val de glace d’Harbin où, là encore, le créa­teur se distingue.

Reste l’Inde, encore inex­plorée en rai­son des tax­es extrême­ment élevées à l’im­por­ta­tion comme à la vente. Un pays de cul­ture joail­lière où chaque Indi­en pos­sède son joail­li­er de famille et où la mar­que de joail­lerie la plus con­nue est la nôtre.

La création, le renouveau, l’exploration pionnière de styles

La notion de mar­que est pra­tique­ment née avec nous, car, s’il est sim­ple de met­tre un dia­mant sur une mon­ture, il est plus com­plexe de la per­son­nalis­er afin qu’elle devi­enne iden­ti­fi­able. Ce fut le grand apport du joail­li­er qui, très vite, a dévelop­pé un style par­ti­c­uli­er. Il existe en effet un style du créa­teur fait de signes et de formes, d’al­liages et d’in­spi­ra­tions qui per­me­t­tent de recon­naître une mon­tre Tank comme une bague trois anneaux d’un seul coup d’œil.

Signes et styles, l’i­den­ti­fi­ca­tion d’une marque

Bernard Fornas et Monica Bellucci
Bernard For­nas, prési­dent de Carti­er Inter­na­tion­al et Mon­i­ca Bel­luc­ci, ambas­sadrice de la Mai­son Carti­er. © K. RIOU

Pio­nnier, le joail­li­er va inven­ter le style guir­lande en 1900, puis le style tut­ti frut­ti, jeter les bases de l’Art déco en joail­lerie, créer le tachisme pan­thère en 1914, la mon­tre Tank en 1917, la bague trois anneaux en 1924, le bracelet Love en 1969, importer le tra­vail de l’é­mail depuis la loin­taine Russie, les pier­res gravées de l’Inde, les per­les baro­ques d’Ori­ent. Des styles qui font le style et con­stituent aujour­d’hui un pat­ri­moine excep­tion­nel qui fait l’ob­jet d’ex­po­si­tions dans les plus grands musées du monde : le MOMA à New York, le British Muse­um à Lon­dres, l’Er­mitage à Saint-Péters­bourg et le Krem­lin à Moscou… Un pan de l’his­toire de la créa­tion de la Mai­son sur laque­lle se penchent désor­mais les con­ser­va­teurs spé­cial­isés dans les arts décoratifs.

Mille à deux mille heures de travail

Au fil du temps, cet esprit pio­nnier ne s’est jamais démen­ti, les col­lec­tions de joail­lerie ou d’hor­logerie con­tem­po­raine réveil­lent tous les thèmes, de la pan­thère à l’orchidée, elles inau­gurent une forme, un porté, une expres­sion qui créent des impul­sions d’achats par­fois stupé­fi­antes. Ain­si, dès le lende­main du lance­ment à New York de la col­lec­tion Caresse d’orchidées, plusieurs col­liers de un à trois mil­lions de dol­lars ont été ven­dus à la bou­tique de la 5e Avenue. Même engoue­ment du côté de l’hor­logerie de pres­tige (mon­tres joail­lières, mon­tres de forme, mon­tres à com­pli­ca­tion) qui con­naît, elle aus­si, des taux annuels de crois­sance à deux chiffres. Une ten­dance d’au­tant plus prof­itable que le prix moyen des mon­tres ne cesse d’augmenter.

De plus en plus com­plex­es, ces mon­tres peu­vent val­oir jusqu’à 1 mil­lion d’eu­ros et elles se vendent ! C’est tout le savoir-faire de l’en­tre­prise qui s’ex­prime au tra­vers de ces pièces uniques dont la valeur est déter­minée par le style et le nom­bre d’heures de tra­vail qu’elles ont nécessité.

Cer­taines de ces pièces deman­dent entre mille et deux mille heures de tra­vail aux arti­sans mai­son. De telles col­lec­tions sont aus­si un engage­ment financier important.

Parfum de CARTIER
Par­fum sur mesure.
CHRISTIAN VIGIER © CARTIER 2006
Pendulette de CARTIER
Pen­d­ule mys­térieuse « Por­tique » n° 1, Carti­er Paris, 1923. Or, pla­tine, cristal de roche, onyx, corail, dia­mants taille rose, émail noir.
N. WELSH, COLLECTION CARTIER © CARTIER

Innovation, technique, créativité : le savoir-faire Cartier

Le platine, un matériau de genre nouveau pour « le joaillier des rois, roi des joailliers »

Montre de CARTIER
Mon­tre La Dona de Carti­er. Grand mod­èle en or jaune et diamants.
© G. IMHOF

Chez Carti­er, le créa­teur et l’ar­ti­san cherchent de con­cert, par curiosité ou par néces­sité. Ain­si, si Louis Carti­er s’est intéressé le pre­mier au pla­tine en 1900, c’est parce qu’il cher­chait un sub­sti­tut aux mon­tures en argent en vogue à l’époque. Ces bijoux noir­cis­saient et ne résis­taient pas à l’épreuve des feux des pre­mières lumières élec­triques. Aucun joail­li­er ne savait tra­vailler le pla­tine, les arti­sans ont dû inau­gur­er de nou­velles tech­niques, de nou­velles voies.

Un savoir-faire qui s’ap­plique à un style, comme le pavage pan­thère qui vau­dra à la Mai­son le surnom de joail­li­er des rois et roi des joail­liers à l’époque où elle se voit attribuer, par toutes les cours d’Eu­rope, des brevets royaux.

Cette tra­di­tion d’in­no­va­tion et d’ex­cel­lence en joail­lerie se per­pétue aujour­d’hui depuis les six ate­liers de la Mai­son, répar­tis dans qua­tre pays, qui lui garan­tis­sent une capac­ité de pro­duc­tion unique en son genre.

La première montre-bracelet

Des tra­jec­toires comme celle-ci, il y en a d’autres comme celle de la pre­mière mon­tre-bracelet créée pour l’avi­a­teur San­tos-Dumont en 1904 qui souhaitait, à l’époque des mon­tres de gous­set, pou­voir lire l’heure aux com­man­des de son avion en évi­tant le geste con­traig­nant d’avoir à sor­tir sa mon­tre de la poche. Une révo­lu­tion de créa­teur qui anticipe les modes de vie et stim­ule l’ar­ti­san hor­loger, l’oblig­eant à trou­ver des solu­tions, à inven­ter à son tour.

Pio­nnier là encore, la Mai­son mul­ti­plie les inven­tions et brevets gag­nés au fil du temps comme la boucle déploy­ante en 1909, créa­tion mai­son qui per­met de cein­tur­er le poignet sans qu’au­cune boucle n’apparaisse.

Le mys­tère de pen­d­ules fantastiques
Même défi avec les célèbres dites pen­d­ules mys­térieuses dont les aigu­illes défi­lent en trans­parence sans qu’au­cun mécan­isme ne se laisse voir. De la pure magie ! Inven­tion née en 1912 du génie de Louis Carti­er et de l’hor­loger Mau­rice Couët qui dévelop­pent ensem­ble un procédé selon le principe du grand Robert Houdin, inven­té en 1850.

Aujour­d’hui, l’en­tre­prise pos­sède en Suisse sa pro­pre man­u­fac­ture hor­logère. Comme par le passé, elle con­jugue égale­ment son savoir-faire à celui d’autres grandes man­u­fac­tures hor­logères pour con­cevoir des mou­ve­ments d’ex­cep­tion, habil­ités à devenir des cal­i­bres de la firme.

L’accessoire, une tradition en avance

Accessoires CARTIER
Acces­soires Carti­er. © CHRISTIAN VIGIER

Petite maro­quiner­ie, sacs, cadeaux, foulards, ils revi­en­nent en force et renouent avec une tra­di­tion mai­son qui s’in­téresse aux objets dès les années trente. À l’époque est créé un véri­ta­ble départe­ment d’a­vant-garde dédié aux acces­soires. Plus actuels que jamais, ils sont en quelque sorte une entrée en matière en luxe. Il leur est con­sacré de véri­ta­bles col­lec­tions pré­cieuses et siglées qui renou­vel­lent le genre. Ils représen­tent d’ores et déjà 11 % du chiffre d’af­faires et pos­sè­dent un poten­tiel à la hau­teur des pro­jets de la mar­que à tra­vers des objets plus acces­si­bles (100 euros), ligne de cadeaux sus­cep­ti­bles d’ac­com­pa­g­n­er le client tout au long des événe­ments de sa vie.

Le client, une stratégie pionnière de « fidélisation »

Le suc­cès réside aus­si dans l’art con­som­mé d’aller au-devant du client, d’in­staller entre lui et la Mai­son une rela­tion priv­ilégiée. C’est une tra­di­tion qui com­mence avec Louis Carti­er qui com­prend très tôt l’in­térêt qu’il y a à quit­ter l’Hexa­gone, à par­tir par­fois loin, en des temps où voy­ager com­porte quelques risques.

Des bords de la Neva, aux confins de l’Inde, le joaillier aborde son « client »

En 1907, il part pour la Russie à la con­quête d’une aris­to­cratie pas­sion­née de joail­lerie pour laque­lle il exposera à Saint-Péters­bourg à l’hô­tel Europe, sur les bor­ds de la Neva. C’est le début d’échanges com­mer­ci­aux qui s’achèveront en 1917 pour ne repren­dre qu’en 1992 à l’oc­ca­sion de l’ex­po­si­tion l’Art de Carti­er au musée de l’Ermitage.

Avec l’Inde, la ren­con­tre se matéri­alise dès 1911 alors que le plus jeune des trois frères, Jacques, basé à Lon­dres, établit là-bas son pre­mier séjour, chargé de cent trois pièces en pla­tine dans ses valises.

Aller au-devant du client, cette philoso­phie d’en­tre­prise lui inspire en 1923 la créa­tion d’un départe­ment S, pour Sil­ver, qui présente une élé­gante col­lec­tion d’ac­ces­soires et de bijoux dont l’in­ven­taire traduit une nou­velle approche des objets de luxe : tou­jours chics mais abor­d­ables, quo­ti­di­ens. Une intu­ition qui s’ex­primera pleine­ment en 1973 avec Les Must de Cartier.

Le logo descend dans « la rue », une grande première dans le luxe

À cette époque est instau­ré un con­tact plus con­vivial avec la nou­velle clien­tèle jeune en dévelop­pant de nou­velles lignes de pro­duits plus acces­si­bles : mon­tres en ver­meil, arti­cles de maro­quiner­ie, sty­los et par­fums. Un nom, un style, une légende se met­tent à la portée du monde : puis­sance d’une intu­ition de diver­si­fi­ca­tion, le suc­cès est au ren­dez-vous, le logo s’in­stalle sur les sacs et le bri­quet devient un véri­ta­ble statut sym­bole, une grande pre­mière dans le luxe. La sig­na­ture de la Mai­son s’af­fiche et en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, Les Must, nom don­né à l’ensem­ble de cette ligne, passe dans le lan­gage courant. Une appel­la­tion, une dis­tan­ci­a­tion, syn­onyme d’une époque qui n’ex­iste plus désor­mais, puisque « la » Mai­son a pris le pas sur Les Must.

L’art du sur-mesure, de la haute joaillerie au parfum

L’ex­er­ci­ce n’en demeure pas moins dif­fi­cile, qui con­siste alors à nav­iguer d’une clien­tèle à l’autre, à faire cohab­iter le principe de sur-mesure et de col­lec­tions dites d’ini­ti­a­tion dont les pre­miers prix se situent entre 700 et 2 000 euros.

Un numéro d’équilib­riste qui per­met au créa­teur de s’adress­er au pluriel comme au sin­guli­er dans le cadre très privé de la com­mande spé­ciale. Véri­ta­ble con­te d’his­toires extra­or­di­naires, l’in­ven­taire poé­tique des com­man­des spé­ciales mai­son par­ticipe de la légende du joail­li­er. Der­rière cha­cune d’elles, un nom, un prince, une diva, un col­lec­tion­neur… Galeries de per­son­nages dont la Mai­son matéri­alise les rêves d’en­fants à tra­vers la créa­tion « d’o­rig­in­aux ». Un rêve à deux qui la pro­jette au-delà de son ter­ri­toire, avec la néces­sité, tou­jours, de préserv­er son style. La rigueur est là, dans l’art sub­til d’ex­aucer, de se met­tre au ser­vice de l’autre sans s’oublier.

Beaux, ces objets qui ne con­nais­sent ni rivaux, ni copies, don­nent à leurs pro­prié­taires le sen­ti­ment eupho­risant d’être pour beau­coup dans la créa­tion d’une œuvre.

Un ser­vice qui s’adresse désor­mais au domaine du par­fum pour lequel la Mai­son a créé un salon du sur-mesure au 13, rue de la Paix, de l’ex­trême raf­fine­ment au prix de 30 000 euros.

La communication, prémonitions médiatiques

Réhabiliter le patrimoine ou l’art de s’exposer

Spon­sor­ing, grandes fêtes, expo­si­tions… le créa­teur fait enten­dre sa voix à rai­son de coups d’é­clat spec­tac­u­laires qui lui valent, notam­ment en 1997, l’an­née de ses 150 ans, l’ac­cueil des plus grands musées du monde, comme le British Muse­um, le Met­ro­pol­i­tan, le Grand Palais… Une recon­nais­sance inter­na­tionale, la cau­tion des plus grands con­ser­va­teurs et une notoriété qui dépasse de très loin en pres­tige n’im­porte quelle cam­pagne pub­lic­i­taire. C’est tout un art que d’avoir com­pris à quel point son pat­ri­moine relève d’im­por­tance. Dans les années qua­tre-vingt, le créa­teur va en effet con­stituer une col­lec­tion, se réap­pro­prier son passé, acquérir les plus belles pièces de son his­toire. Un pari, un coût, une quête aus­si au cours de laque­lle le joail­li­er achète les bracelets réal­isés pour Glo­ria Swan­son, la pan­thère de la duchesse de Wind­sor… et tant d’autres pièces rares qui font aujour­d’hui l’ob­jet d’ex­po­si­tions et d’édi­tions prestigieuses.

Inventer la fête

Com­mu­ni­quer, la Mai­son sait le faire, autrement, à sa manière en organ­isant les pre­mières grandes fêtes jet-set comme en 1983 en Tunisie en présence d’El­ton John et de David Bowie lors du lance­ment impres­sion­nant de ses lunettes ovales. Une tra­di­tion per­pé­tuée avec la réou­ver­ture féérique du mag­a­sin his­torique du 13, rue de la Paix, le 13 décem­bre 2005 ; ce fut l’oc­ca­sion de pri­va­tis­er le jardin des Tui­leries le temps d’un bal Tiares et cham­pagne… Et en s’in­vestis­sant dans un sport, lié à un art de vivre au dia­pa­son de son style, comme le polo, le joail­li­er ani­me l’événe­ment chic chaque année de Wind­sor à Saint-Moritz, de Dubaï à Jaipur…

L’engagement, un principe précurseur

S’en­gager, là aus­si, la Mai­son fait office de précurseur de l’in­dus­trie du luxe.

>Ouvrir la voie, c’est encore ce qui la motive à tra­vers sa déci­sion de créer un futur prix, le Carti­er Wom­en’s Ini­tia­tive Awards, des­tiné à encour­ager l’e­sprit d’en­tre­prise et à soutenir les femmes entrepreneurs.

Fondation CARTIER
La Fon­da­tion Carti­er pour l’art con­tem­po­rain s’est instal­lée au 261, boule­vard Ras­pail à Paris. Elle a été conçue par l’architecte Jean Nouvel.
P. GRIES © CARTIER

La Fondation, un mécénat d’avant-garde

La Fon­da­tion Carti­er pour l’art con­tem­po­rain témoigne, elle aus­si, de l’en­gage­ment d’une mai­son, au ray­on­nement de la créa­tion con­tem­po­raine et de ses lib­ertés. C’est, en effet, l’une des pre­mières entre­pris­es français­es à s’être engagée en faveur de l’Art con­tem­po­rain en France. À l’époque, en 1984, la cul­ture demeure un mono­pole d’É­tat dont le créa­teur souligne les lim­ites. Alain-Dominique Per­rin, prési­dent de l’époque, milite en faveur d’un art « libéré » d’une tutelle qu’il juge alors trop conservatrice.

Avec la Fon­da­tion est entamé simul­tané­ment un dia­logue avec l’ex­térieur et l’in­térieur de l’en­tre­prise. Au sein même de la Mai­son, elle est tout à la fois un motif de fierté col­lec­tive, un out­il d’é­d­u­ca­tion du regard et de la pen­sée, un mode d’ex­i­gence et de dépasse­ment et la source d’un enrichisse­ment personnel.

Dans le monde pro­fes­sion­nel de l’art, la Fon­da­tion occupe une place stratégique et pio­nnière. Ancrée dans une cul­ture d’en­tre­prise, elle est dev­enue un élé­ment essen­tiel du paysage cul­turel nation­al et inter­na­tion­al. Créa­tive, inven­tive, tant dans sa pro­gram­ma­tion qu’à tra­vers ses pub­li­ca­tions, elle insuf­fle un esprit de liber­té recon­nu et respec­té par ses pairs.

Elle inscrit Carti­er dans l’art de notre temps, elle par­ticipe de cette excep­tion qui place la créa­tion et la créa­tiv­ité à l’a­vant-scène de sa vital­ité d’entrepreneur.

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