Cartier, le succès d’un pionnier

Dossier : Le LuxeMagazine N°620 Décembre 2006
Par Bernard FORNAS

Vitrine magasin CARTIER

L’internationalisation, une vocation originelle

Ils sont trois, trois frères qui, à eux seuls, vont inves­tir le monde dès le début du siècle et faire du joaillier ce qu’il va deve­nir : un héri­tage à trans­mettre. Trois frères dont l’es­prit d’é­quipe consiste à se répar­tir la pla­nète en trois. Jacques pour l’An­gle­terre où il acquiert à Londres en 1902 la pres­ti­gieuse adresse de New Bond Street, Paris où Louis anime la rue de la Paix et enfin New York et l’hô­tel par­ti­cu­lier de la 5e Ave­nue que Pierre a l’in­tel­li­gence d’é­chan­ger contre un col­lier de perles en 1917. Entre eux, il s’a­git déjà d’une association.
Depuis Londres, Jacques voyage dans le golfe Per­sique à la recherche des plus belles perles, aborde l’Inde où il per­suade les maha­rad­jas de réac­tua­li­ser leurs bijoux. Pierre part en Rus­sie dont il ramène les émaux les plus fins et se fait le fami­lier des princes. Ils jettent les bases d’un véri­table pro­ces­sus d’in­ter­na­tio­na­li­sa­tion, repoussent les fron­tières au point d’é­ta­blir déjà une noto­rié­té internationale.

Les Must ou l’accélération d’une notoriété en marche

Collier CARTIER
Col­lier Car­tier en pla­tine, un saphir facet­té jaune oran­gé taille cous­sin pour 52,23 carats, un saphir facet­té vio­let taille ovale pour 4,28 carats, dia­mants taille brio­lette, tan­za­nite, brillants.© K. RIOU

Un phé­no­mène qui va s’ac­cé­lé­rer dans les années soixante-dix avec l’ap­pa­ri­tion des Must (ligne bis plus acces­sible de maro­qui­ne­rie, objets, bijoux et montres) qui pro­pulsent le créa­teur en dehors de ses bou­tiques à la ren­contre de nou­veaux clients à tra­vers un réseau de dis­tri­bu­tion mul­ti­pro­duits, dis­pa­ru depuis, qui s’ap­puie sur les ventes du célèbre bri­quet ovale. Il ouvre les portes du temple, des­cend dans la rue au rythme d’un monde qui change.
C’est une révo­lu­tion dans le petit Lan­der­neau du luxe, mais l’his­toire est en marche qui, loin de démen­tir ce choix, confirme l’i­ni­tia­tive, sui­vie depuis par l’en­semble de la profession.

Demain, plus loin

Aujourd’­hui la Mai­son pos­sède près de 250 bou­tiques répar­ties dans plus de 50 pays et plus de 15 000 points de vente. Une Mai­son qui étend son ter­ri­toire, loin, en Chine déjà, depuis 1992 avec des bou­tiques à Shan­ghai, Pékin, Shenz­hen, Guangz­hou, Hangz­hou, Qing­dao ou Har­bin… mais aus­si, à tra­vers des signes forts, comme une expo­si­tion de pièces anciennes appar­te­nant à la Col­lec­tion Car­tier (1986) au musée de Shan­ghai, une par­ti­ci­pa­tion au Salon de l’hor­lo­ge­rie de Pékin. Des évé­ne­ments qui attirent des mil­liers de visi­teurs comme l’in­croyable Fes­ti­val de glace d’Har­bin où, là encore, le créa­teur se distingue.

Reste l’Inde, encore inex­plo­rée en rai­son des taxes extrê­me­ment éle­vées à l’im­por­ta­tion comme à la vente. Un pays de culture joaillière où chaque Indien pos­sède son joaillier de famille et où la marque de joaille­rie la plus connue est la nôtre.

La création, le renouveau, l’exploration pionnière de styles

La notion de marque est pra­ti­que­ment née avec nous, car, s’il est simple de mettre un dia­mant sur une mon­ture, il est plus com­plexe de la per­son­na­li­ser afin qu’elle devienne iden­ti­fiable. Ce fut le grand apport du joaillier qui, très vite, a déve­lop­pé un style par­ti­cu­lier. Il existe en effet un style du créa­teur fait de signes et de formes, d’al­liages et d’ins­pi­ra­tions qui per­mettent de recon­naître une montre Tank comme une bague trois anneaux d’un seul coup d’œil.

Signes et styles, l’i­den­ti­fi­ca­tion d’une marque

Bernard Fornas et Monica Bellucci
Ber­nard For­nas, pré­sident de Car­tier Inter­na­tio­nal et Moni­ca Bel­luc­ci, ambas­sa­drice de la Mai­son Car­tier. © K. RIOU

Pion­nier, le joaillier va inven­ter le style guir­lande en 1900, puis le style tut­ti frut­ti, jeter les bases de l’Art déco en joaille­rie, créer le tachisme pan­thère en 1914, la montre Tank en 1917, la bague trois anneaux en 1924, le bra­ce­let Love en 1969, impor­ter le tra­vail de l’é­mail depuis la loin­taine Rus­sie, les pierres gra­vées de l’Inde, les perles baroques d’O­rient. Des styles qui font le style et consti­tuent aujourd’­hui un patri­moine excep­tion­nel qui fait l’ob­jet d’ex­po­si­tions dans les plus grands musées du monde : le MOMA à New York, le Bri­tish Museum à Londres, l’Er­mi­tage à Saint-Péters­bourg et le Krem­lin à Mos­cou… Un pan de l’his­toire de la créa­tion de la Mai­son sur laquelle se penchent désor­mais les conser­va­teurs spé­cia­li­sés dans les arts décoratifs.

Mille à deux mille heures de travail

Au fil du temps, cet esprit pion­nier ne s’est jamais démen­ti, les col­lec­tions de joaille­rie ou d’hor­lo­ge­rie contem­po­raine réveillent tous les thèmes, de la pan­thère à l’or­chi­dée, elles inau­gurent une forme, un por­té, une expres­sion qui créent des impul­sions d’a­chats par­fois stu­pé­fiantes. Ain­si, dès le len­de­main du lan­ce­ment à New York de la col­lec­tion Caresse d’or­chi­dées, plu­sieurs col­liers de un à trois mil­lions de dol­lars ont été ven­dus à la bou­tique de la 5e Ave­nue. Même engoue­ment du côté de l’hor­lo­ge­rie de pres­tige (montres joaillières, montres de forme, montres à com­pli­ca­tion) qui connaît, elle aus­si, des taux annuels de crois­sance à deux chiffres. Une ten­dance d’au­tant plus pro­fi­table que le prix moyen des montres ne cesse d’augmenter.

De plus en plus com­plexes, ces montres peuvent valoir jus­qu’à 1 mil­lion d’eu­ros et elles se vendent ! C’est tout le savoir-faire de l’en­tre­prise qui s’ex­prime au tra­vers de ces pièces uniques dont la valeur est déter­mi­née par le style et le nombre d’heures de tra­vail qu’elles ont nécessité.

Cer­taines de ces pièces demandent entre mille et deux mille heures de tra­vail aux arti­sans mai­son. De telles col­lec­tions sont aus­si un enga­ge­ment finan­cier important.

Parfum de CARTIER
Par­fum sur mesure.
CHRISTIAN VIGIER © CARTIER 2006
Pendulette de CARTIER
Pen­dule mys­té­rieuse « Por­tique » n° 1, Car­tier Paris, 1923. Or, pla­tine, cris­tal de roche, onyx, corail, dia­mants taille rose, émail noir.
N. WELSH, COLLECTION CARTIER © CARTIER

Innovation, technique, créativité : le savoir-faire Cartier

Le platine, un matériau de genre nouveau pour « le joaillier des rois, roi des joailliers »

Montre de CARTIER
Montre La Dona de Car­tier. Grand modèle en or jaune et diamants.
© G. IMHOF

Chez Car­tier, le créa­teur et l’ar­ti­san cherchent de concert, par curio­si­té ou par néces­si­té. Ain­si, si Louis Car­tier s’est inté­res­sé le pre­mier au pla­tine en 1900, c’est parce qu’il cher­chait un sub­sti­tut aux mon­tures en argent en vogue à l’é­poque. Ces bijoux noir­cis­saient et ne résis­taient pas à l’é­preuve des feux des pre­mières lumières élec­triques. Aucun joaillier ne savait tra­vailler le pla­tine, les arti­sans ont dû inau­gu­rer de nou­velles tech­niques, de nou­velles voies.

Un savoir-faire qui s’ap­plique à un style, comme le pavage pan­thère qui vau­dra à la Mai­son le sur­nom de joaillier des rois et roi des joailliers à l’é­poque où elle se voit attri­buer, par toutes les cours d’Eu­rope, des bre­vets royaux.

Cette tra­di­tion d’in­no­va­tion et d’ex­cel­lence en joaille­rie se per­pé­tue aujourd’­hui depuis les six ate­liers de la Mai­son, répar­tis dans quatre pays, qui lui garan­tissent une capa­ci­té de pro­duc­tion unique en son genre.

La première montre-bracelet

Des tra­jec­toires comme celle-ci, il y en a d’autres comme celle de la pre­mière montre-bra­ce­let créée pour l’a­via­teur San­tos-Dumont en 1904 qui sou­hai­tait, à l’é­poque des montres de gous­set, pou­voir lire l’heure aux com­mandes de son avion en évi­tant le geste contrai­gnant d’a­voir à sor­tir sa montre de la poche. Une révo­lu­tion de créa­teur qui anti­cipe les modes de vie et sti­mule l’ar­ti­san hor­lo­ger, l’o­bli­geant à trou­ver des solu­tions, à inven­ter à son tour.

Pion­nier là encore, la Mai­son mul­ti­plie les inven­tions et bre­vets gagnés au fil du temps comme la boucle déployante en 1909, créa­tion mai­son qui per­met de cein­tu­rer le poi­gnet sans qu’au­cune boucle n’apparaisse.

Le mys­tère de pen­dules fantastiques
Même défi avec les célèbres dites pen­dules mys­té­rieuses dont les aiguilles défilent en trans­pa­rence sans qu’au­cun méca­nisme ne se laisse voir. De la pure magie ! Inven­tion née en 1912 du génie de Louis Car­tier et de l’hor­lo­ger Mau­rice Couët qui déve­loppent ensemble un pro­cé­dé selon le prin­cipe du grand Robert Hou­din, inven­té en 1850.

Aujourd’­hui, l’en­tre­prise pos­sède en Suisse sa propre manu­fac­ture hor­lo­gère. Comme par le pas­sé, elle conjugue éga­le­ment son savoir-faire à celui d’autres grandes manu­fac­tures hor­lo­gères pour conce­voir des mou­ve­ments d’ex­cep­tion, habi­li­tés à deve­nir des calibres de la firme.

L’accessoire, une tradition en avance

Accessoires CARTIER
Acces­soires Car­tier. © CHRISTIAN VIGIER

Petite maro­qui­ne­rie, sacs, cadeaux, fou­lards, ils reviennent en force et renouent avec une tra­di­tion mai­son qui s’in­té­resse aux objets dès les années trente. À l’é­poque est créé un véri­table dépar­te­ment d’a­vant-garde dédié aux acces­soires. Plus actuels que jamais, ils sont en quelque sorte une entrée en matière en luxe. Il leur est consa­cré de véri­tables col­lec­tions pré­cieuses et siglées qui renou­vellent le genre. Ils repré­sentent d’ores et déjà 11 % du chiffre d’af­faires et pos­sèdent un poten­tiel à la hau­teur des pro­jets de la marque à tra­vers des objets plus acces­sibles (100 euros), ligne de cadeaux sus­cep­tibles d’ac­com­pa­gner le client tout au long des évé­ne­ments de sa vie.

Le client, une stratégie pionnière de « fidélisation »

Le suc­cès réside aus­si dans l’art consom­mé d’al­ler au-devant du client, d’ins­tal­ler entre lui et la Mai­son une rela­tion pri­vi­lé­giée. C’est une tra­di­tion qui com­mence avec Louis Car­tier qui com­prend très tôt l’in­té­rêt qu’il y a à quit­ter l’Hexa­gone, à par­tir par­fois loin, en des temps où voya­ger com­porte quelques risques.

Des bords de la Neva, aux confins de l’Inde, le joaillier aborde son « client »

En 1907, il part pour la Rus­sie à la conquête d’une aris­to­cra­tie pas­sion­née de joaille­rie pour laquelle il expo­se­ra à Saint-Péters­bourg à l’hô­tel Europe, sur les bords de la Neva. C’est le début d’é­changes com­mer­ciaux qui s’a­chè­ve­ront en 1917 pour ne reprendre qu’en 1992 à l’oc­ca­sion de l’ex­po­si­tion l’Art de Car­tier au musée de l’Ermitage.

Avec l’Inde, la ren­contre se maté­ria­lise dès 1911 alors que le plus jeune des trois frères, Jacques, basé à Londres, éta­blit là-bas son pre­mier séjour, char­gé de cent trois pièces en pla­tine dans ses valises.

Aller au-devant du client, cette phi­lo­so­phie d’en­tre­prise lui ins­pire en 1923 la créa­tion d’un dépar­te­ment S, pour Sil­ver, qui pré­sente une élé­gante col­lec­tion d’ac­ces­soires et de bijoux dont l’in­ven­taire tra­duit une nou­velle approche des objets de luxe : tou­jours chics mais abor­dables, quo­ti­diens. Une intui­tion qui s’ex­pri­me­ra plei­ne­ment en 1973 avec Les Must de Cartier.

Le logo descend dans « la rue », une grande première dans le luxe

À cette époque est ins­tau­ré un contact plus convi­vial avec la nou­velle clien­tèle jeune en déve­lop­pant de nou­velles lignes de pro­duits plus acces­sibles : montres en ver­meil, articles de maro­qui­ne­rie, sty­los et par­fums. Un nom, un style, une légende se mettent à la por­tée du monde : puis­sance d’une intui­tion de diver­si­fi­ca­tion, le suc­cès est au ren­dez-vous, le logo s’ins­talle sur les sacs et le bri­quet devient un véri­table sta­tut sym­bole, une grande pre­mière dans le luxe. La signa­ture de la Mai­son s’af­fiche et en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, Les Must, nom don­né à l’en­semble de cette ligne, passe dans le lan­gage cou­rant. Une appel­la­tion, une dis­tan­cia­tion, syno­nyme d’une époque qui n’existe plus désor­mais, puisque « la » Mai­son a pris le pas sur Les Must.

L’art du sur-mesure, de la haute joaillerie au parfum

L’exer­cice n’en demeure pas moins dif­fi­cile, qui consiste alors à navi­guer d’une clien­tèle à l’autre, à faire coha­bi­ter le prin­cipe de sur-mesure et de col­lec­tions dites d’i­ni­tia­tion dont les pre­miers prix se situent entre 700 et 2 000 euros.

Un numé­ro d’é­qui­li­briste qui per­met au créa­teur de s’a­dres­ser au plu­riel comme au sin­gu­lier dans le cadre très pri­vé de la com­mande spé­ciale. Véri­table conte d’his­toires extra­or­di­naires, l’in­ven­taire poé­tique des com­mandes spé­ciales mai­son par­ti­cipe de la légende du joaillier. Der­rière cha­cune d’elles, un nom, un prince, une diva, un col­lec­tion­neur… Gale­ries de per­son­nages dont la Mai­son maté­ria­lise les rêves d’en­fants à tra­vers la créa­tion « d’o­ri­gi­naux ». Un rêve à deux qui la pro­jette au-delà de son ter­ri­toire, avec la néces­si­té, tou­jours, de pré­ser­ver son style. La rigueur est là, dans l’art sub­til d’exau­cer, de se mettre au ser­vice de l’autre sans s’oublier.

Beaux, ces objets qui ne connaissent ni rivaux, ni copies, donnent à leurs pro­prié­taires le sen­ti­ment eupho­ri­sant d’être pour beau­coup dans la créa­tion d’une œuvre.

Un ser­vice qui s’a­dresse désor­mais au domaine du par­fum pour lequel la Mai­son a créé un salon du sur-mesure au 13, rue de la Paix, de l’ex­trême raf­fi­ne­ment au prix de 30 000 euros.

La communication, prémonitions médiatiques

Réhabiliter le patrimoine ou l’art de s’exposer

Spon­so­ring, grandes fêtes, expo­si­tions… le créa­teur fait entendre sa voix à rai­son de coups d’é­clat spec­ta­cu­laires qui lui valent, notam­ment en 1997, l’an­née de ses 150 ans, l’ac­cueil des plus grands musées du monde, comme le Bri­tish Museum, le Metro­po­li­tan, le Grand Palais… Une recon­nais­sance inter­na­tio­nale, la cau­tion des plus grands conser­va­teurs et une noto­rié­té qui dépasse de très loin en pres­tige n’im­porte quelle cam­pagne publi­ci­taire. C’est tout un art que d’a­voir com­pris à quel point son patri­moine relève d’im­por­tance. Dans les années quatre-vingt, le créa­teur va en effet consti­tuer une col­lec­tion, se réap­pro­prier son pas­sé, acqué­rir les plus belles pièces de son his­toire. Un pari, un coût, une quête aus­si au cours de laquelle le joaillier achète les bra­ce­lets réa­li­sés pour Glo­ria Swan­son, la pan­thère de la duchesse de Wind­sor… et tant d’autres pièces rares qui font aujourd’­hui l’ob­jet d’ex­po­si­tions et d’é­di­tions prestigieuses.

Inventer la fête

Com­mu­ni­quer, la Mai­son sait le faire, autre­ment, à sa manière en orga­ni­sant les pre­mières grandes fêtes jet-set comme en 1983 en Tuni­sie en pré­sence d’El­ton John et de David Bowie lors du lan­ce­ment impres­sion­nant de ses lunettes ovales. Une tra­di­tion per­pé­tuée avec la réou­ver­ture féé­rique du maga­sin his­to­rique du 13, rue de la Paix, le 13 décembre 2005 ; ce fut l’oc­ca­sion de pri­va­ti­ser le jar­din des Tui­le­ries le temps d’un bal Tiares et cham­pagne… Et en s’in­ves­tis­sant dans un sport, lié à un art de vivre au dia­pa­son de son style, comme le polo, le joaillier anime l’é­vé­ne­ment chic chaque année de Wind­sor à Saint-Moritz, de Dubaï à Jaipur…

L’engagement, un principe précurseur

S’en­ga­ger, là aus­si, la Mai­son fait office de pré­cur­seur de l’in­dus­trie du luxe.

>Ouvrir la voie, c’est encore ce qui la motive à tra­vers sa déci­sion de créer un futur prix, le Car­tier Women’s Ini­tia­tive Awards, des­ti­né à encou­ra­ger l’es­prit d’en­tre­prise et à sou­te­nir les femmes entrepreneurs.

Fondation CARTIER
La Fon­da­tion Car­tier pour l’art contem­po­rain s’est ins­tal­lée au 261, bou­le­vard Ras­pail à Paris. Elle a été conçue par l’architecte Jean Nouvel.
P. GRIES © CARTIER

La Fondation, un mécénat d’avant-garde

La Fon­da­tion Car­tier pour l’art contem­po­rain témoigne, elle aus­si, de l’en­ga­ge­ment d’une mai­son, au rayon­ne­ment de la créa­tion contem­po­raine et de ses liber­tés. C’est, en effet, l’une des pre­mières entre­prises fran­çaises à s’être enga­gée en faveur de l’Art contem­po­rain en France. À l’é­poque, en 1984, la culture demeure un mono­pole d’É­tat dont le créa­teur sou­ligne les limites. Alain-Domi­nique Per­rin, pré­sident de l’é­poque, milite en faveur d’un art « libé­ré » d’une tutelle qu’il juge alors trop conservatrice.

Avec la Fon­da­tion est enta­mé simul­ta­né­ment un dia­logue avec l’ex­té­rieur et l’in­té­rieur de l’en­tre­prise. Au sein même de la Mai­son, elle est tout à la fois un motif de fier­té col­lec­tive, un outil d’é­du­ca­tion du regard et de la pen­sée, un mode d’exi­gence et de dépas­se­ment et la source d’un enri­chis­se­ment personnel.

Dans le monde pro­fes­sion­nel de l’art, la Fon­da­tion occupe une place stra­té­gique et pion­nière. Ancrée dans une culture d’en­tre­prise, elle est deve­nue un élé­ment essen­tiel du pay­sage cultu­rel natio­nal et inter­na­tio­nal. Créa­tive, inven­tive, tant dans sa pro­gram­ma­tion qu’à tra­vers ses publi­ca­tions, elle insuffle un esprit de liber­té recon­nu et res­pec­té par ses pairs.

Elle ins­crit Car­tier dans l’art de notre temps, elle par­ti­cipe de cette excep­tion qui place la créa­tion et la créa­ti­vi­té à l’a­vant-scène de sa vita­li­té d’entrepreneur.

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