Exploiter les gisements de croissance à court terme, une priorité pour les dirigeants

Penser “achats” et “reverse value sourcing”

Penser “achats” et “reverse value sourcing”

Il peut paraître para­dox­al de citer les “achats” lorsqu’on par­le de crois­sance ! Et pour­tant, fin 2002 deux grands clients de notre cab­i­net ont util­isé les achats comme socle de leur pro­gramme de crois­sance. Meilleure con­trac­tu­al­i­sa­tion avec les four­nisseurs, gains achats réal­isés de 2 et 10 % de leur CA réin­vestis pour moitié dans des actions com­mer­ciales ont per­mis de dégager plus de 5 % de crois­sance sup­plé­men­taire en trois mois. Autre méth­ode : le “reverse val­ue sourc­ing” ou com­ment anticiper la démarche achats de ses clients pour leur apporter une valeur véri­ta­ble­ment dif­féren­ciante. Si la rela­tion vendeur/acheteur demeure, elle s’en trou­ve enrichie. Chez un de nos clients, qua­torze actions “win-win” ont per­mis d’i­den­ti­fi­er un gain partagé de 25 M€ dès la pre­mière année.

Introduire de la “science” dans le marketing et le commercial

Les méth­odes de suivi et d’ar­bi­trage des dépens­es et investisse­ments mar­ket­ing et com­mer­ci­aux restent large­ment intu­itives. Il existe pour­tant des tech­niques qui com­plè­tent “l’art” par de la “sci­ence”. Elles ont per­mis à cer­tains de nos clients de gag­n­er de 5 à 60 % de CA et de 2 à 20 points de marge sup­plé­men­taires en six à dix-huit mois et ce sans investisse­ment additionnel.

Le secret de ces méth­odes ? L’ob­ser­va­tion, la quan­tifi­ca­tion et l’ex­ploita­tion des dif­férences de sen­si­bil­ité des clients aux baiss­es et hauss­es de prix, aux pro­mo­tions et aux actions com­mer­ciales et de communication.

Vous croyez y avoir déjà pen­sé ? Et pour­tant… chez un de nos clients, 60 % des respon­s­ables internes du “pric­ing” se sont trompés de plus de 20 % lorsqu’ils ont eu à prédire l’im­pact du prochain mou­ve­ment de prix ! Et pour cause. Les fac­teurs à con­sid­ér­er sont nom­breux. Pour les pro­mo­tions par exem­ple, il faut certes tenir compte de l’ef­fet vol­ume mais aus­si de la “can­ni­bal­i­sa­tion” des pro­duits com­pa­ra­bles, des effets trans­vers­es sur la vente d’autres pro­duits ou ser­vices de votre gamme, etc. Ces approches rationnelles, basées sur l’ob­ser­va­tion, l’ex­péri­men­ta­tion et la mod­éli­sa­tion per­me­t­tent, sans chang­er de stratégie ni de posi­tion­nement, d’obtenir des gains sig­ni­fi­cat­ifs rapi­de­ment et sans investisse­ment.

Exploiter ses actifs cachés dans l’action commerciale

Toutes les entre­pris­es dis­posent d’ac­t­ifs cachés inex­ploités ! L’in­for­ma­tion d’abord : CRM, bases de don­nées clients… sont autant d’outils qui dopent la per­for­mance com­mer­ciale s’ils sont intel­li­gi­bles, prag­ma­tiques et ancrés dans les pra­tiques quo­ti­di­ennes des com­mer­ci­aux. Si sou­vent la majorité d’en­tre eux les rejet­tent, c’est qu’ils n’en com­pren­nent ni le sens, ni l’in­térêt. Pour les con­va­in­cre ? Pas de mir­a­cle mais de la péd­a­gogie et la preuve par l’ex­em­ple : choisir un périmètre pilote et intro­duire les out­ils dans l’acte de vente. Les com­mer­ci­aux essaient et con­sta­tent les résul­tats. L’ef­fet d’en­traîne­ment garan­tit ensuite le suc­cès de l’opération.

Mais l’ac­t­if caché au poten­tiel le plus élevé, ce sont bien les hommes et les femmes qui con­stituent votre force de vente. Leur per­for­mance est hétérogène. Align­er l’ensem­ble des pra­tiques sur les meilleurs per­met un gain impor­tant de revenus et de marge. À con­di­tion toute­fois que les choses se fassent. Car, le plus ardu est bien de “faire”. Il ne suf­fit pas de quan­ti­fi­er les écarts de per­for­mance pour con­va­in­cre d’a­gir autrement. Il faut seg­menter la force de vente en périmètres com­pa­ra­bles, iden­ti­fi­er les meilleurs et organ­is­er des ren­con­tres. La recette est là aus­si sim­ple et prag­ma­tique : voir, com­pren­dre, tester, généralis­er. Le résul­tat peut être très rapi­de car un com­mer­cial con­va­in­cu est immé­di­ate­ment généra­teur de revenus. Plusieurs de nos clients ont ain­si obtenu 50 % de revenus addi­tion­nels en six mois sur le périmètre test.

Ain­si, révéler, exploiter les gise­ments de crois­sance inex­plorés relève d’une démarche sys­té­ma­tique : iden­ti­fi­er les sources de gains, tester, con­stater, généralis­er… et péren­nis­er. Alors, votre entre­prise devien­dra une véri­ta­ble machine à croître à court et à plus long terme.

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* Sur la péri­ode 1995–2000 la crois­sance organique annuelle des 200 pre­mières cap­i­tal­i­sa­tions bour­sières européennes a été néga­tive (-1,2 %) — Étude Mer­cer Man­age­ment Con­sult­ing, novem­bre 2002.

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