The lab LVMH : quand l’innovation sublime l’excellence

L’excellence, l’innovation et la créa­tiv­ité ont tou­jours été au cœur des valeurs du Groupe LVMH. C’est dans cette con­ti­nu­ité que The Lab accom­pa­gne les 75 Maisons du Groupe LVMH, au ser­vice d’un sujet stratégique : l’expérience client. Char­lotte Mer­lin, Man­ag­er du Lab nous en dit plus.

Quelles sont les expériences les plus marquantes de votre parcours académique et professionnel ?

J’ai inté­gré le pro­gramme Grande Ecole d’HEC en 2012. Durant mon cur­sus académique, j’ai effec­tué un stage au sein de la Mai­son Dom Pérignon, au sein du Groupe LVMH. Ce stage a été une véri­ta­ble révéla­tion pour moi, dans la mesure où l’ADN de la Mai­son Dom Pérignon est fondé sur l’innovation mise au ser­vice de l’héritage, de la tra­di­tion, et de l’excellence des pro­duits. J’ai notam­ment eu la chance de tra­vailler sur le développe­ment et le lance­ment du Mil­lésime P2 1998 (« Pléni­tude 2 »), et sur la col­lec­tion End of Year, en col­lab­o­ra­tion avec la créa­trice Iris Van Herpen.

Après quelques mois passés à New York, j’ai cocréé une asso­ci­a­tion avec deux cama­rades d’HEC, et signé un parte­nar­i­at avec le groupe de trans­port mon­di­al Trans­dev : nous avons effec­tué le tour de leurs fil­iales dans le monde, en menant à bien des mis­sions ter­rain, pour les fil­iales, ain­si que des mis­sions de com­mu­ni­ca­tion pour les équipes centrales.

C’est en 2016 que j’ai rejoint le Mas­ter de recherche Pro­jet — Inno­va­tion — Con­cep­tion (« PIC »), créé en 2002 par le Cen­tre de recherche en ges­tion de l’école poly­tech­nique. Le Mas­ter PIC s’appuie sur les com­pé­tences anci­ennes et recon­nues du lab­o­ra­toire de ges­tion de l’X sur les straté­gies d’innovation pro­jet et les sys­tèmes de con­cep­tion. Ce cur­sus se fait en alter­nance avec un pro­jet d’entreprise, et c’est au sein du lab­o­ra­toire d’innovation de Sepho­ra Europe que j’ai eu la chance d’en met­tre en appli­ca­tion les appren­tis­sages. Durant cette expéri­ence, j’ai dévelop­pé un pro­jet d’intrapreneuriat – un pro­to­type de dis­trib­u­teur automa­tique de pro­duits de voy­age – tout en con­tribuant à un pro­gramme de trans­for­ma­tion d’ampleur, la refonte du réseau de mag­a­sins Sepho­ra en Europe. Cela m’a per­mis d’appréhender la place de l’agilité dans une Mai­son comme Sepho­ra, sur un pro­jet exploratoire, tout en accélérant sur l’industrialisation d’innovations dig­i­tales à grande échelle. Suite à l’obtention de mon dou­ble diplôme HEC/X en 2017, et après avoir con­sacré deux années entières à un pro­jet per­son­nel musi­cal, j’ai finale­ment rejoint l’équipe du Retail Lab en tant que cheffe de pro­jet, en jan­vi­er 2019.

Comment est né le Lab LVMH ? Quelle est son ambition et quels sont ses principaux enjeux actuels ?

Le Lab (anci­en­nement « Retail Lab ») est un lieu physique situé au siège du Groupe LVMH, avenue Mon­taigne, à Paris. Le pro­jet a été créé en 2018 avec la voca­tion de répon­dre aux exi­gences crois­santes des clients de nos mar­ques, que nous appelons les Maisons. Notre objec­tif est de met­tre l’innovation et la tech­nolo­gie au ser­vice de l’excellence de l’expérience client. Con­crète­ment, nous agis­sons comme un accéléra­teur de pro­jets d’innovation au cœur de l’écosystème du Groupe LVMH, au ser­vice de ses plus de 70 maisons, à tra­vers l’ensemble de ses divi­sions, notam­ment la mode et maro­quiner­ie, les mon­tres et joail­lerie, les par­fums et cos­mé­tiques, les vins et spir­itueux ou encore la dis­tri­b­u­tion sélective.

Ce rôle cen­tral et trans­verse nous per­met de partager des bonnes pra­tiques entre Maisons, de créer des syn­er­gies fortes au sein d’une même divi­sion, ou même entre divi­sions. Notre propo­si­tion de valeur repose égale­ment sur la place lais­sée à la créa­tiv­ité lorsque nous cher­chons une réponse à un besoin, démarche qui peut faire penser par cer­tains aspects à de l’intrapreneuriat. En effet, pour répon­dre à un besoin méti­er, il nous arrive d’intégrer entre elles plusieurs solu­tions tech­niques, voire d’imaginer des cas d’usage détournés pour per­me­t­tre à une tech­nolo­gie don­née de répon­dre à un besoin spé­ci­fique ; par exem­ple, d’utiliser une tech­nolo­gie à des­ti­na­tion du client pour répon­dre à un besoin interne, et réciproquement.

Comment s’articulent les missions du Lab LVMH ?

D’abord, nous iden­ti­fions les besoins de nos Maisons sur la chaîne de valeur dig­i­tale. Nous cou­vrons toutes les dimen­sions du par­cours client, en com­mençant par la manière dont nous allons inviter les clients à venir en mag­a­sin, jusqu’au ser­vice après-vente, en pas­sant par l’acte d’achat. Au-delà du client lui-même, nous répon­dons à des besoins des équipes internes, aus­si bien sur l’amont de la chaîne de valeur, par exem­ple, le développe­ment pro­duit, que de manière trans­verse, par exem­ple sur la Sup­ply Chain. Cette remon­tée des besoins se fait dans une approche fondée sur le design think­ing, c’est-à-dire sys­té­ma­tique­ment cen­trée sur l’utilisateur final.

Nous sélec­tion­nons ensuite les meilleurs four­nisseurs de solu­tions sur le marché afin de répon­dre à ces besoins. De fait, le Lab fait par­tie de l’équipe des parte­nar­i­ats dig­i­tal & inno­va­tion, dont la mis­sion est d’identifier les meilleures solu­tions tech­nologiques, de la start-up au grand groupe, en pas­sant par des ini­tia­tives internes, pour répon­dre aux attentes de nos Maisons. Notre approche est donc celle d’une véri­ta­ble plaque tour­nante au sein du Groupe, sur des thé­ma­tiques d’innovation dig­i­tale au glob­al. Les parte­naires sont sélec­tion­nés sur des critères aus­si bien fonc­tion­nels que tech­niques. Nous sommes égale­ment atten­tifs à leur capac­ité d’intégration au sein des sys­tèmes d’information en place dans nos Maisons, ain­si qu’à leur capac­ité à être déployés à tra­vers le monde.

Enfin, nous faisons la démon­stra­tion de ces out­ils. Pour ce faire, nous met­tons en avant le béné­fice d’une tech­nolo­gie par l’usage, c’est-à-dire par le béné­fice util­isa­teur, en adop­tant le point de vue de per­sona type – par exem­ple, un client. La place du sto­ry­telling est donc essen­tielle dans cette démarche. Pour men­er à bien ces démon­stra­tions, nous organ­isons des vis­ites quo­ti­di­ennes du Lab à des­ti­na­tion des col­lab­o­ra­teurs internes du Groupe. Depuis la créa­tion de l’entité, nous avons mené à bien près de 900 vis­ites. Cela présente plus de 3 500 col­lab­o­ra­teurs issus d’équipes pluridis­ci­plinaires, et des comités de direc­tion. Cette approche prag­ma­tique ain­si que notre engage­ment quo­ti­di­en auprès des Maisons nous ont per­mis de voir plus de 150 pro­jets con­crets naître au sein de nos Maisons. Notre objec­tif est d’être un accéléra­teur d’adoption et de faciliter des déploiements rapi­des et à l’échelle dans nos dif­férentes Divi­sions et Maisons.

Pouvez-vous nous donner des exemples récents de projets nés du Lab ? 

La crise san­i­taire a accéléré les dynamiques de vente en ligne et d’interactions à dis­tance. Nous avons donc con­tribué au développe­ment de ser­vices de con­sul­ta­tion vidéo, de mod­ules de prise de ren­dez-vous en mag­a­sin, ou encore de Live Stream Shop­ping, qui est en ten­dance très poussée en Chine. Tou­jours sur le sujet de la décou­verte pro­duit à dis­tance, nous avons vu naître des pro­jets de mod­éli­sa­tion 3D, notam­ment pour la mode et maro­quiner­ie, et pour les mon­tres et joail­lerie. L’objectif est de per­me­t­tre à des clients ou à des équipes de vente d’interagir avec un pro­duit mod­élisé en 3D, voire de le con­fig­ur­er et le per­son­nalis­er en ligne, ou encore de créer des expéri­ences de réal­ité aug­men­tée. La prob­lé­ma­tique à laque­lle nous devons répon­dre dans ce type de pro­jet est celle de l’accès à une décou­verte sen­sorielle d’un pro­duit que l’utilisateur n’a pas en main. Pour autant, les mag­a­sins con­stituent tou­jours le pili­er de l’expérience client pour nos Maisons. Nous avons donc égale­ment con­tribué à la créa­tion d’expériences immer­sives en mag­a­sin, comme par exem­ple la décou­verte olfac­tive, pour pren­dre l’exemple des par­fums et cos­mé­tiques. Nous avons égale­ment per­mis le déploiement d’outils pour les col­lab­o­ra­teurs : un bon exem­ple est celui d’une appli­ca­tion mobile per­me­t­tant aux forces de vente d’optimiser la ges­tion de leurs tâch­es quo­ti­di­ennes, afin de libér­er du temps pour leurs clients, sur le terrain.

En toile de fond, l’enjeu de ces nou­veaux ser­vices est celui de de l’hybridation des mod­èles physique et dig­i­tal, et de l’omnicanalité, c’est-à-dire la créa­tion d’un par­cours qual­i­tatif et per­son­nal­isé, pour chaque client, quel que soit le canal. Les enjeux de CRM et de ges­tion des don­nées clients sont donc fon­da­men­taux.

« Carrières » chez LVMH

Comment le Groupe vous a‑t-il accompagnée tout au long de vos expériences ?

Au cours de mon expéri­ence chez Sepho­ra, on m’a don­né l’opportunité de par­ticiper au pre­mier événe­ment DARE, le pro­gramme d’intrapreneuriat du Groupe LVMH. J’y ai d’ailleurs retrou­vé des col­lègues de chez Dom Pérignon avec qui nous avons fait équipe. Cet événe­ment a été une for­mi­da­ble oppor­tu­nité de ren­con­tr­er des col­lab­o­ra­teurs venant de toutes Maisons, de tous niveaux hiérar­chiques, ain­si que des men­tors extérieurs tels que des investis­seurs, qui nous ont accom­pa­g­nés dans notre pro­jet. Plus récem­ment, j’ai eu l’opportunité de pren­dre la parole à des événe­ments tels que VivaT­e­ch sur des sujets d’innovation, ain­si que de par­ticiper à des ate­liers sur des ini­tia­tives internes comme EllesVMH ou Shero. D’une manière plus générale, le Groupe a à cœur de pro­pos­er à ses col­lab­o­ra­teurs des for­ma­tions, aus­si bien sur nos métiers tels que la mode ou la joail­lerie, que sur du man­age­ment, de la prise de parole en pub­lic, de l’acquisition de com­pé­tences en négo­ci­a­tion, etc. Enfin et surtout, en tant que jeune col­lab­o­ra­trice, l’accompagnement du Groupe cette année s’est traduit par la con­fi­ance qui m’a été accordée pour pren­dre la respon­s­abil­ité du Lab en tant que Manager.

LVMH accorde une attention particulière à la diversité et la mixité. Comment cela se traduit-il ?

LVMH est un groupe engagé qui affirme son ambi­tion de con­stituer et de dévelop­per des équipes diver­si­fiées. Au tra­vers du pro­gramme EllesVMH, par exem­ple, le groupe favorise depuis 14 ans le développe­ment pro­fes­sion­nel des femmes dans toutes les fonc­tions et à tous les niveaux de l’organisation avec de nom­breuses ini­tia­tives. Cela se traduit par des pro­grammes de for­ma­tion, de coach­ing, des événe­ments de net­work­ing, au niveau du groupe ou au niveau des Maisons. 

Pouvez-vous citer un exemple concret de cet engagement du Groupe ?

Le groupe LVMH a lancé une appli­ca­tion dig­i­tale interne, Shero, qui per­met aux femmes et aux hommes du Groupe de se dévelop­per et de mieux appréhen­der leur car­rière grâce aux nom­breux arti­cles, pod­casts et vidéos de divers tal­ents du groupe. C’est une for­mi­da­ble com­mu­nauté de partage et de développement.

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