The lab LVMH : quand l’innovation sublime l’excellence

Dossier : Vie des entreprisesMagazine N°770 Décembre 2021
Par Charlotte MERLIN

L’excellence, l’innovation et la créativité ont toujours été au cœur des valeurs du Groupe LVMH. C’est dans cette continuité que The Lab accompagne les 75 Maisons du Groupe LVMH, au service d’un sujet stratégique : l’expérience client. Charlotte Merlin, Manager du Lab nous en dit plus.

 

Quelles sont les expériences les plus marquantes de votre parcours académique et professionnel ?

J’ai intégré le programme Grande Ecole d’HEC en 2012. Durant mon cursus académique, j’ai effectué un stage au sein de la Maison Dom Pérignon, au sein du Groupe LVMH. Ce stage a été une véritable révélation pour moi, dans la mesure où l’ADN de la Maison Dom Pérignon est fondé sur l’innovation mise au service de l’héritage, de la tradition, et de l’excellence des produits.  J’ai notamment eu la chance de travailler sur le développement et le lancement du Millésime P2 1998 (« Plénitude 2 »), et sur la collection End of Year, en collaboration avec la créatrice Iris Van Herpen.

Après quelques mois passés à New York, j’ai cocréé une association avec deux camarades d’HEC, et signé un partenariat avec le groupe de transport mondial Transdev : nous avons effectué le tour de leurs filiales dans le monde, en menant à bien des missions terrain, pour les filiales, ainsi que des missions de communication pour les équipes centrales.

C’est en 2016 que j’ai rejoint le Master de recherche Projet – Innovation – Conception (« PIC »), créé en 2002 par le Centre de recherche en gestion de l’école polytechnique. Le Master PIC s’appuie sur les compétences anciennes et reconnues du laboratoire de gestion de l’X sur les stratégies d’innovation projet et les systèmes de conception. Ce cursus se fait en alternance avec un projet d’entreprise, et c’est au sein du laboratoire d’innovation de Sephora Europe que j’ai eu la chance d’en mettre en application les apprentissages. Durant cette expérience, j’ai développé un projet d’intrapreneuriat – un prototype de distributeur automatique de produits de voyage – tout en contribuant à un programme de transformation d’ampleur, la refonte du réseau de magasins Sephora en Europe. Cela m’a permis d’appréhender la place de l’agilité dans une Maison comme Sephora, sur un projet exploratoire, tout en accélérant sur l’industrialisation d’innovations digitales à grande échelle. Suite à l’obtention de mon double diplôme HEC/X en 2017, et après avoir consacré deux années entières à un projet personnel musical, j’ai finalement rejoint l’équipe du Retail Lab en tant que cheffe de projet, en janvier 2019.

Comment est né le Lab LVMH ? Quelle est son ambition et quels sont ses principaux enjeux actuels ?

Le Lab (anciennement « Retail Lab ») est un lieu physique situé au siège du Groupe LVMH, avenue Montaigne, à Paris. Le projet a été créé en 2018 avec la vocation de répondre aux exigences croissantes des clients de nos marques, que nous appelons les Maisons. Notre objectif est de mettre l’innovation et la technologie au service de l’excellence de l’expérience client. Concrètement, nous agissons comme un accélérateur de projets d’innovation au cœur de l’écosystème du Groupe LVMH, au service de ses plus de 70 maisons, à travers l’ensemble de ses divisions, notamment la mode et maroquinerie, les montres et joaillerie, les parfums et cosmétiques, les vins et spiritueux ou encore la distribution sélective.

Ce rôle central et transverse nous permet de partager des bonnes pratiques entre Maisons, de créer des synergies fortes au sein d’une même division, ou même entre divisions. Notre proposition de valeur repose également sur la place laissée à la créativité lorsque nous cherchons une réponse à un besoin, démarche qui peut faire penser par certains aspects à de l’intrapreneuriat. En effet, pour répondre à un besoin métier, il nous arrive d’intégrer entre elles plusieurs solutions techniques, voire d’imaginer des cas d’usage détournés pour permettre à une technologie donnée de répondre à un besoin spécifique ; par exemple, d’utiliser une technologie à destination du client pour répondre à un besoin interne, et réciproquement.

Comment s’articulent les missions du Lab LVMH ?

D’abord, nous identifions les besoins de nos Maisons sur la chaîne de valeur digitale. Nous couvrons toutes les dimensions du parcours client, en commençant par la manière dont nous allons inviter les clients à venir en magasin, jusqu’au service après-vente, en passant par l’acte d’achat. Au-delà du client lui-même, nous répondons à des besoins des équipes internes, aussi bien sur l’amont de la chaîne de valeur, par exemple, le développement produit, que de manière transverse, par exemple sur la Supply Chain. Cette remontée des besoins se fait dans une approche fondée sur le design thinking, c’est-à-dire systématiquement centrée sur l’utilisateur final.

Nous sélectionnons ensuite les meilleurs fournisseurs de solutions sur le marché afin de répondre à ces besoins. De fait, le Lab fait partie de l’équipe des partenariats digital & innovation, dont la mission est d’identifier les meilleures solutions technologiques, de la start-up au grand groupe, en passant par des initiatives internes, pour répondre aux attentes de nos Maisons. Notre approche est donc celle d’une véritable plaque tournante au sein du Groupe, sur des thématiques d’innovation digitale au global. Les partenaires sont sélectionnés sur des critères aussi bien fonctionnels que techniques. Nous sommes également attentifs à leur capacité d’intégration au sein des systèmes d’information en place dans nos Maisons, ainsi qu’à leur capacité à être déployés à travers le monde.

Enfin, nous faisons la démonstration de ces outils. Pour ce faire, nous mettons en avant le bénéfice d’une technologie par l’usage, c’est-à-dire par le bénéfice utilisateur, en adoptant le point de vue de persona type – par exemple, un client. La place du storytelling est donc essentielle dans cette démarche. Pour mener à bien ces démonstrations, nous organisons des visites quotidiennes du Lab à destination des collaborateurs internes du Groupe. Depuis la création de l’entité, nous avons mené à bien près de 900 visites. Cela présente plus de 3 500 collaborateurs issus d’équipes pluridisciplinaires, et des comités de direction. Cette approche pragmatique ainsi que notre engagement quotidien auprès des Maisons nous ont permis de voir plus de 150 projets concrets naître au sein de nos Maisons. Notre objectif est d’être un accélérateur d’adoption et de faciliter des déploiements rapides et à l’échelle dans nos différentes Divisions et Maisons.

Pouvez-vous nous donner des exemples récents de projets nés du Lab ?

La crise sanitaire a accéléré les dynamiques de vente en ligne et d’interactions à distance. Nous avons donc contribué au développement de services de consultation vidéo, de modules de prise de rendez-vous en magasin, ou encore de Live Stream Shopping, qui est en tendance très poussée en Chine. Toujours sur le sujet de la découverte produit à distance, nous avons vu naître des projets de modélisation 3D, notamment pour la mode et maroquinerie, et pour les montres et joaillerie. L’objectif est de permettre à des clients ou à des équipes de vente d’interagir avec un produit modélisé en 3D, voire de le configurer et le personnaliser en ligne, ou encore de créer des expériences de réalité augmentée. La problématique à laquelle nous devons répondre dans ce type de projet est celle de l’accès à une découverte sensorielle d’un produit que l’utilisateur n’a pas en main. Pour autant, les magasins constituent toujours le pilier de l’expérience client pour nos Maisons. Nous avons donc également contribué à la création d’expériences immersives en magasin, comme par exemple la découverte olfactive, pour prendre l’exemple des parfums et cosmétiques. Nous avons également permis le déploiement d’outils pour les collaborateurs : un bon exemple est celui d’une application mobile permettant aux forces de vente d’optimiser la gestion de leurs tâches quotidiennes, afin de libérer du temps pour leurs clients, sur le terrain.

En toile de fond, l’enjeu de ces nouveaux services est celui de de l’hybridation des modèles physique et digital, et de l’omnicanalité, c’est-à-dire la création d’un parcours qualitatif et personnalisé, pour chaque client, quel que soit le canal. Les enjeux de CRM et de gestion des données clients sont donc fondamentaux.

 


« Carrières » chez LVMH

Comment le Groupe vous a-t-il accompagnée tout au long de vos expériences ?

Au cours de mon expérience chez Sephora, on m’a donné l’opportunité de participer au premier événement DARE, le programme d’intrapreneuriat du Groupe LVMH. J’y ai d’ailleurs retrouvé des collègues de chez Dom Pérignon avec qui nous avons fait équipe. Cet événement a été une formidable opportunité de rencontrer des collaborateurs venant de toutes Maisons, de tous niveaux hiérarchiques, ainsi que des mentors extérieurs tels que des investisseurs, qui nous ont accompagnés dans notre projet.  Plus récemment, j’ai eu l’opportunité de prendre la parole à des événements tels que VivaTech sur des sujets d’innovation, ainsi que de participer à des ateliers sur des initiatives internes comme EllesVMH ou Shero. D’une manière plus générale, le Groupe a à cœur de proposer à ses collaborateurs des formations, aussi bien sur nos métiers tels que la mode ou la joaillerie, que sur du management, de la prise de parole en public, de l’acquisition de compétences en négociation, etc.  Enfin et surtout, en tant que jeune collaboratrice, l’accompagnement du Groupe cette année s’est traduit par la confiance qui m’a été accordée pour prendre la responsabilité du Lab en tant que Manager.

LVMH accorde une attention particulière à la diversité et la mixité. Comment cela se traduit-il ?

LVMH est un groupe engagé qui affirme son ambition de constituer et de développer des équipes diversifiées. Au travers du programme EllesVMH, par exemple, le groupe favorise depuis 14 ans le développement professionnel des femmes dans toutes les fonctions et à tous les niveaux de l’organisation avec de nombreuses initiatives. Cela se traduit par des programmes de formation, de coaching, des événements de networking, au niveau du groupe ou au niveau des Maisons.

Pouvez-vous citer un exemple concret de cet engagement du Groupe ?

Le groupe LVMH a lancé une application digitale interne, Shero, qui permet aux femmes et aux hommes du Groupe de se développer et de mieux appréhender leur carrière grâce aux nombreux articles, podcasts et vidéos de divers talents du groupe. C’est une formidable communauté de partage et de développement.


 

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