LUXE OBLIGE
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Le mot « marketing » évoque immédiatement États-Unis, Unilever, Procter et Gamble. Mais, les Européens ont été à l’origine d’un marketing très original et bien spécifique : celui des produits de luxe qui diffère considérablement de celui des produits « premium » ou « haut de gamme ».
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, tous deux professeurs à HEC, nous racontent l’histoire du luxe et de son marketing développé d’abord en France et en Italie puis dans une moindre mesure en Allemagne et en Grande-Bretagne.
Nos auteurs définissent d’abord ce qu’est ou ce que n’est pas le LUXE. Le luxe, c’est le domaine de l’être et non de l’avoir, ce n’est pas l’excès et l’excès n’est pas le luxe. L’objet de luxe est hors du temps, intemporel et actuel, il est durable car il correspond à un rêve très personnel tant de l’acheteur que du créateur qui y incorpore une partie de son âme.
Le luxe n’est pas que de l’argent et l’argent seul ne fait pas le luxe. La matière première du produit de luxe est transformée en un produit culturel sophistiqué générant une stratification sociale pérenne contrairement à la mode toujours éphémère.
Le luxe, c’est le raffinement et non l’étalage, marqueur sociologique de rêve articulé autour d’une référence au passé et de la poursuite d’un statut de prestige émotionnel et créatif. Émetteur de goût et de distinction, le luxe crée l’écart par sa polysensorialité. C’est l’art du beau consubstantiel à la rareté.
En s’appuyant sur une longue expérience pratique, les auteurs nous donnent les clés d’un business modèle très particulier en abordant systématiquement tous les aspects à prendre en considération : la gamme de produits, la politique de prix, la distribution, la communication, la gestion humaine et les finances en les étayant par des exemples et des cas concrets.
Cet ouvrage de référence raconte les réussites, les erreurs et les échecs de la quasi-totalité des acteurs du luxe. Aucun d’entre eux n’est négligé, grands ou petits, car ce n’est pas la dimension de l’entreprise qui fait d’un produit un produit de luxe : Chanel, Bugatti, Dior, Christofle, Hermès, Krug… ils sont plus de 180 à être considérés.
C’est tranquillement et à tête reposée qu’il faut aborder Luxe oblige. Beaucoup plus un ouvrage de réflexion qu’un simple manuel de recettes, vous y trouverez de très nombreuses idées qui seront certainement à l’origine de développements insoupçonnés dans votre activité professionnelle. En effet, cette stratégie, inventée pour le luxe, peut s’appliquer aujourd’hui à tous les métiers, et s’appliquera de plus en plus dans le futur car elle est adaptée à la gestion de la rareté et aux questions actuelles d’éthique.
