LUXE OBLIGE

Dossier : Arts, Lettres et SciencesMagazine N°642 Février 2009Par : Vincent Bastien (67) et Jean-Noël KapfererRédacteur : Jacques-Charles Flandin (59)

Couverture du livre : Luxe obligeLe mot « mar­ket­ing » évoque immé­di­ate­ment États-Unis, Unilever, Proc­ter et Gam­ble. Mais, les Européens ont été à l’origine d’un mar­ket­ing très orig­i­nal et bien spé­ci­fique : celui des pro­duits de luxe qui dif­fère con­sid­érable­ment de celui des pro­duits « pre­mi­um » ou « haut de gamme ».

Vin­cent Bastien et Jean-Noël Kapfer­er, tous deux pro­fesseurs à HEC, nous racon­tent l’histoire du luxe et de son mar­ket­ing dévelop­pé d’abord en France et en Ital­ie puis dans une moin­dre mesure en Alle­magne et en Grande-Bretagne.

Nos auteurs définis­sent d’abord ce qu’est ou ce que n’est pas le LUXE. Le luxe, c’est le domaine de l’être et non de l’avoir, ce n’est pas l’excès et l’excès n’est pas le luxe. L’objet de luxe est hors du temps, intem­porel et actuel, il est durable car il cor­re­spond à un rêve très per­son­nel tant de l’acheteur que du créa­teur qui y incor­pore une par­tie de son âme.

Le luxe n’est pas que de l’argent et l’argent seul ne fait pas le luxe. La matière pre­mière du pro­duit de luxe est trans­for­mée en un pro­duit cul­turel sophis­tiqué générant une strat­i­fi­ca­tion sociale pérenne con­traire­ment à la mode tou­jours éphémère.

Le luxe, c’est le raf­fine­ment et non l’étalage, mar­queur soci­ologique de rêve artic­ulé autour d’une référence au passé et de la pour­suite d’un statut de pres­tige émo­tion­nel et créatif. Émet­teur de goût et de dis­tinc­tion, le luxe crée l’écart par sa pol­y­sen­so­ri­al­ité. C’est l’art du beau con­sub­stantiel à la rareté.

En s’appuyant sur une longue expéri­ence pra­tique, les auteurs nous don­nent les clés d’un busi­ness mod­èle très par­ti­c­uli­er en abor­dant sys­té­ma­tique­ment tous les aspects à pren­dre en con­sid­éra­tion : la gamme de pro­duits, la poli­tique de prix, la dis­tri­b­u­tion, la com­mu­ni­ca­tion, la ges­tion humaine et les finances en les étayant par des exem­ples et des cas concrets.

Cet ouvrage de référence racon­te les réus­sites, les erreurs et les échecs de la qua­si-total­ité des acteurs du luxe. Aucun d’entre eux n’est nég­ligé, grands ou petits, car ce n’est pas la dimen­sion de l’entreprise qui fait d’un pro­duit un pro­duit de luxe : Chanel, Bugat­ti, Dior, Christofle, Her­mès, Krug… ils sont plus de 180 à être considérés.

C’est tran­quille­ment et à tête reposée qu’il faut abor­der Luxe oblige. Beau­coup plus un ouvrage de réflex­ion qu’un sim­ple manuel de recettes, vous y trou­verez de très nom­breuses idées qui seront cer­taine­ment à l’origine de développe­ments insoupçon­nés dans votre activ­ité pro­fes­sion­nelle. En effet, cette stratégie, inven­tée pour le luxe, peut s’appliquer aujourd’hui à tous les métiers, et s’appliquera de plus en plus dans le futur car elle est adap­tée à la ges­tion de la rareté et aux ques­tions actuelles d’éthique.

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