Innover en réponse aux changements des marchés

REPÈRES

REPÈRES
C’est un lieu com­mun de dire qu’une entre­prise doit innover. Mais elle ne doit pas innover pour le plaisir de ses ingénieurs. Elle ne doit pas dévelop­per des tech­nolo­gies pour le plaisir de les con­cevoir, mais pour les ven­dre. L’in­no­va­tion, c’est d’abord être en phase avec les attentes de ses clients. L’in­no­va­tion n’est pas sim­ple­ment tech­nologique. Elle con­siste à être à l’é­coute des marchés, être réac­t­if, savoir iden­ti­fi­er les besoins, les ten­dances émer­gentes et met­tre les forces d’in­no­va­tion, tech­nologiques ou autres, pour servir ces clients et apporter ain­si des répons­es nouvelles.

La part des dépens­es des ménages con­sacrée à l’achat d’au­to­mo­biles a bais­sé d’un quart

Des marchés qui changent

Dépens­es en recul
Dans les cinq grands pays européens (Alle­magne, France, Roy­aume-Uni, Ital­ie, Espagne), la part des dépens­es des ménages con­sacrée à l’achat d’au­to­mo­biles a bais­sé d’un quart, pas­sant de 5,2 % à 3,8% entre 1999 et 2008. En clair, non seule­ment les foy­ers européens achè­tent moins de voitures neuves, mais en plus ils se tour­nent vers des mod­èles plus accessibles.

Le marché mon­di­al de l’au­to­mo­bile con­naît actuelle­ment une évo­lu­tion hétérogène. 2010, avec près de 70 mil­lions de véhicules ven­dus, sera une année record pour notre indus­trie — alors même que les vol­umes en Europe devraient baiss­er de plus de 5 %. À cette stag­na­tion des vol­umes dans les marchés matures s’a­joute la moin­dre place accordée à l’au­to­mo­bile dans le bud­get des ménages.

Ce phénomène est accéléré du fait des mesures pris­es par les pou­voirs publics visant à faire baiss­er le niveau de CO₂ émis par les auto­mo­biles. Les sys­tèmes de bonus-malus mis en place dans la plu­part des pays d’Eu­rope ont pour con­séquence de ren­dre plus coû­teuses les grandes voitures, et donc de déformer le marché vers les seg­ments d’en­trée de gamme. Ain­si, en dix ans, le poids des seg­ments M2 et S, c’est-à-dire des voitures moyennes, hautes et haut de gamme, est passé de 30 % du marché européen à moins de 20%, toutes mar­ques confondues.

Un rapport nouveau à l’automobile

Néofru­gal­ité
Dans un con­texte économique morose, et face à un avenir incer­tain, on voit émerg­er ce qu’Edgar Morin¹ appelle la néofru­gal­ité. Cette atti­tude de rejet de la société d’hy­per­con­som­ma­tion se dif­fuse dans l’ensem­ble des class­es sociales. Tout en haut de l’échelle, le luxe n’est plus osten­ta­toire, il tend vers l’épure zen. Auprès des class­es moins aisées, il s’ag­it de don­ner davan­tage de sens à son achat. Renault a mené en 2008 une étude socioeth­nologique auprès des pro­prié­taires de Logan MCV en Alle­magne. Un ver­ba­tim résume très bien ce rejet de l’hy­per­con­som­ma­tion : “Une des choses que je ne peux plus sup­port­er, c’est tous les jou­ets que l’on retrou­ve dans les poubelles après Noël.”

Le ralen­tisse­ment du marché auto­mo­bile en Europe n’est pas unique­ment dû à la crise économique, il traduit une évo­lu­tion plus ten­dan­cielle du rap­port que le con­som­ma­teur et le citoyen entre­ti­en­nent avec l’au­to­mo­bile. En effet, l’im­age de l’au­to­mo­bile est en train de chang­er dans les pays matures, sous l’in­flu­ence de pres­sions mul­ti­ples de plus en plus fortes.

La valeur sociale de l’ob­jet auto­mo­bile est davan­tage mise en cause. Ain­si l’au­to­mo­bile est moins perçue que par le passé comme un sym­bole de moder­nité (“la voiture ne fig­ure plus qu’au 17e rang des cen­tres d’in­térêt de ces jeunes adultes, loin der­rière l’in­for­ma­tique, les télé­phones porta­bles, les jeux vidéo ou la mode” d’après un sondage de l’As­so­ci­a­tion des con­struc­teurs japon­ais réal­isé en 2009).

L’in­flu­ence de l’au­to­mo­bile sur le réchauf­fe­ment cli­ma­tique et l’épuise­ment des réserves naturelles est davan­tage prise en compte par le client. L’au­to­mo­bile est égale­ment soumise à des pres­sions qui ren­dent son util­i­sa­tion plus con­traig­nante : embouteil­lages, radars, prix de l’essence. Ain­si en France, 31 % des per­son­nes con­sid­èrent désor­mais qu’une voiture présente plus d’in­con­vénients que d’a­van­tages et ce chiffre a dou­blé entre 2003 et 2007. Il atteint même 43 % pour les 25–34 ans.

Downsizing

Le down­siz­ing, c’est le pas­sage, plus ou moins con­scient, à “moins de voiture ”

Pour une grande majorité des Européens, l’au­to­mo­bile reste la seule solu­tion de déplace­ment autonome envis­age­able. Le phénomène de néofru­gal­ité se traduit de dif­férentes façons dans le mode de con­som­ma­tion auto­mo­bile. Renault a mené une enquête soci­ologique en 2009 qui per­met de dégager qua­tre types de comportements.

Pre­mière réac­tion, le déni. Je passe totale­ment à côté de cette pres­sion “auto­mo­bile “, voire même, par provo­ca­tion, j’en prends le con­tre-pied. Il s’ag­it là bien sûr d’une réac­tion très minoritaire.

Les trois autres com­porte­ments peu­vent s’ap­par­enter à ce que l’on nomme le down­siz­ing, c’est-à-dire le pas­sage, plus ou moins con­scient, à ” moins de voiture” : des autos plus petites, ou moins équipées, ou moins chères.

Nouvelles attitudes

Stop à l’inflation
En lançant son nou­veau Scenic en 2009, Renault est sor­ti de la boucle infla­tion­niste qui pré­valait sur le marché au moment du renou­velle­ment d’un mod­èle : la nou­velle généra­tion a été com­mer­cial­isée au même prix que la précédente.

Ain­si, la deux­ième réac­tion, c’est l’adap­ta­tion. J’achète une voiture plus petite, mais j’in­vestis davan­tage sur son con­fort, ses équipements. On n’est pas dans le renon­ce­ment mais dans la recherche d’un béné­fice différent.

Ce pas­sage au seg­ment inférieur est d’au­tant plus facile que les auto­mo­biles ont sig­ni­fica­tive­ment gran­di ces dernières années : une Clio actuelle fait presque la taille d’une Mégane du début des années 2000 (et une Polo actuelle fait presque la taille d’une Golf de 1998).

Troisième type de réac­tion, la mod­éra­tion. Je vais chercher une voiture plus petite et plus con­forme à mes usages réels. Je passe ain­si d’un code social (ce que ma voiture pro­jette en ter­mes d’im­age) à un code per­son­nel (ce que sont mes valeurs pro­pres, mon besoin réel). Enfin, dernière réac­tion, l’alter­con­som­ma­tion, c’est-à-dire la sor­tie de l’u­nivers auto­mo­bile qui est une atti­tude très minori­taire — seuls les habi­tants des grandes villes pou­vant se per­me­t­tre de renon­cer à l’au­to­mo­bile comme moyen de transport.

Face au down­siz­ing, Renault est assez à l’aise. En effet, le Groupe est tra­di­tion­nelle­ment fort sur les voitures petites et moyennes (Twingo, Clio, Mégane). Surtout, notre stratégie de con­struc­teur inno­vant et pop­u­laire fait que nous ne con­cevons pas la tech­nolo­gie comme une fin en soi. Nous ne dévelop­pons pas des tech­nolo­gies qui coû­tent cher et que per­son­ne n’achète. C’est le sens de notre sig­na­ture Eco 2 lancée en 2007. En créant des voitures écologiques et économiques, Renault souhaite offrir à tous la pos­si­bil­ité d’être écore­spon­s­able, sans que cela ne soit un luxe.

Une alternative : Dacia

Le suc­cès de Dacia est l’un des révéla­teurs de cette nou­velle façon de con­som­mer l’au­to­mo­bile — où les besoins réels pren­nent le pas sur la pro­jec­tion du statut social.

La voiture doit être plus sim­ple, plus pra­tique, fiable, moins chère à l’achat et à l’usage. Apple a dévelop­pé avec Xerox le WYSIWYG (What you see is what you get) pour les ordi­na­teurs per­son­nels. Par analo­gie, on pour­rait dire que Dacia a créé le WYGIWYN (What you get is what you need). Rien de plus. Pas de fan­fre­luches, pas d’équipement dont on ne se servi­ra pas. La moder­nité de Dacia, c’est d’avoir su sor­tir de la course au suréquipement, d’avoir eu l’in­tel­li­gence de faire simple.

Refuser le low-cost

Si rouler en Dacia, c’est refuser l’im­age de l’au­to­mo­bile statu­taire, ce n’est pas pour autant renon­cer à don­ner un sens à son achat. On con­state même une cer­taine forme de fierté à rouler en Dacia — une façon de mon­tr­er qu’on refuse l’hy­per­con­som­ma­tion et le gaspillage, que l’on fait des achats malins. C’est ce qui explique le suc­cès des rassem­ble­ments Dacia, comme ces pique-niques organ­isés en France qui attirent plus de 7 500 personnes.

La moder­nité de Dacia, c’est d’avoir eu l’in­tel­li­gence de faire simple

Car Dacia, ce n’est pas du low-cost. Il ne s’ag­it ni de dégrad­er les presta­tions de la voiture, ni de rogn­er sur sa qual­ité, ni de met­tre sur la route des voitures pol­lu­antes. Au con­traire : il s’ag­it de par­tir du besoin du client et de ne met­tre dans la voiture que les presta­tions qu’il val­orise. La sim­plic­ité des Dacia rend ces voitures robustes et fiables : la mar­que Dacia se situe à la troisième place des véhicules les plus fiables².

Bilan carbone positif

Dacia se situe à la troisième place des véhicules les plus fiables

Enfin, être une mar­que abor­d­able ne sig­ni­fie pas être une mar­que pol­lu­ante. Au pre­mier semes­tre 2010, Dacia arrive ain­si en tête du classe­ment des mar­ques émet­tant moins de 140 g de CO2 par kilo­mètre avec 83 % des ventes en dessous de ce seuil. Ce bilan car­bone est encore plus posi­tif si l’on con­sid­ère que Dacia per­met à des auto­mo­bilistes, qui jusqu’alors roulaient dans des véhicules d’oc­ca­sion sou­vent anciens, d’ac­céder à un véhicule neuf, beau­coup moins polluant.

95 % des acheteurs de Sandero étaient aupar­a­vant des acheteurs de véhicules d’oc­ca­sion, 60 % des véhicules repris par les con­ces­sion­naires lors de l’achat d’un Duster avaient plus de dix ans d’âge.

Part des ventes par mar­que en dessous de 140 g de CO (pre­mier semes­tre 2010)

Faire simple

Savoir-faire his­torique
Com­ment fait-on pour com­mer­cialis­er des voitures bon marché qui don­nent pleine sat­is­fac­tion à leurs clients ? Comme nous l’avons vu, les voitures de notre gamme Entry sont pen­sées pour trans­met­tre au client la valeur qu’il est prêt à pay­er pour sa voiture, au prix qu’il estime juste. Ce savoir faire de Dacia repose sur le know-how his­torique de Renault : la Renault 4 dans les années soix­ante décoif­fait déjà par rap­port à la con­cur­rence et le principe de l’in­no­va­tion utile et acces­si­ble à tous est ancrée dans l’his­toire des pro­duits Renault. Ce sont les gènes de Renault qui s’ex­pri­ment dans le savoir-faire de Dacia.

En par­tant du besoin du client, nous iden­ti­fions les presta­tions qu’il attend et celles qu’il n’est pas prêt à pay­er. Fab­ri­quer à moin­dre coût c’est, par exem­ple, ne pas hésiter à faire du car­ry over, c’est-à-dire à réu­tilis­er des pièces déjà exis­tantes plutôt que d’en dévelop­per de spécifiques.

Grâce à l’al­liance avec Nis­san, Duster béné­fi­cie du savoir-faire de Nis­san en ter­mes de 4 x 4 : la com­mande rota­tive est celle de Qashqai, le cou­pleur et le pont arrière provi­en­nent du Mura­no. Duster partage égale­ment 50 % des pièces avec Sandero (70% en valeur).

Mais ce car­ry over se fait avec dis­cerne­ment : l’ar­gent est dépen­sé sur les élé­ments vrai­ment val­orisés par le client — notam­ment le design, la pratic­ité et les presta­tions 4 x 4. Et, en défini­tive, on ne peut pas dire que Duster ressem­ble à Sandero.

Coûts salariaux

Frais com­mer­ci­aux réduits
Pour Dacia, les moyens com­mer­ci­aux sont lim­ités au juste néces­saire : le prix très bas de nos pro­duits est une pub­lic­ité en soi. Les dépens­es pub­lic­i­taires sont donc large­ment réduites : le coût uni­taire pub­lic­i­taire sur Duster est divisé par deux par rap­port à Sko­da Yeti ou Hyundai iX35 dans les prin­ci­paux marchés européens. Le prix ultra­com­péti­tif per­met égale­ment de sup­primer les remis­es. Les prix sont “nets”, c’est-à-dire qu’il n’y a pas de rabais — destruc­teurs de marges et d’im­age de marque.

Bien sûr, il serait impos­si­ble de ven­dre à ce prix les Dacia si elles étaient pro­duites dans des pays à hauts coûts de main-d’oeu­vre. Les véhicules de notre gamme Entry sont fab­riqués dans des pays à bas coûts : Roumanie, Maroc, Russie, Brésil, Colom­bie, Iran. Avec des achats large­ment ” sour­cés ” locale­ment (82 % de local­i­sa­tion en Roumanie, par exemple).

Au-delà des coûts salari­aux, Dacia béné­fi­cie du savoir-faire de Renault, avec le Renault Pro­duc­tion Way. Cela per­met à l’u­sine de Pitesti d’être par­mi les meilleures du Groupe en ter­mes de qual­ité et de flex­i­bil­ité : six caiss­es dif­férentes sont pro­duites dans cette même usine. L’u­sine étant en tirage, les coûts fix­es uni­taires sont égale­ment réduits.

Pays émergents

Dans les pays en développe­ment, la dynamique est totale­ment dif­férente. Le besoin de mobil­ité est énorme, y com­pris pour de cour­tes dis­tances, l’in­fra­struc­ture de trans­ports en com­mun est très pau­vre, hormis les taxis col­lec­tifs, et le résul­tat est une crois­sance extrême­ment rapi­de du marché dès que le prix et le pou­voir d’achat des ménages devi­en­nent compatibles.

Quant à ceux qui ne peu­vent accéder à la voiture, ils utilisent mas­sive­ment les taxis (50% du traf­ic en zone cen­trale de Shang­hai et un peu moins à Pékin) ou des deux-roues motorisés. Cela mon­tre l’at­trait pour des solu­tions de mobil­ité à bas coût et le développe­ment mas­sif d’une demande de déplace­ment non sat­is­faite par les trans­ports publics ni par l’au­to­mo­bile ” clas­sique ” inabor­d­able pour ces caté­gories de population.

Véhicules abordables

Une crois­sance extrême­ment rapi­de du marché dès que le prix et le pou­voir d’achat devi­en­nent compatibles

La crois­sance du marché auto­mo­bile dans les pays émer­gents porte sur l’ensem­ble des seg­ments — y com­pris pour les voitures de moyenne gamme et les véhicules de luxe. Mais la prin­ci­pale source de crois­sance va provenir des véhicules abor­d­ables, le plus sou­vent pro­duits locale­ment. Dans cette caté­gorie, il existe deux ten­dances distinctes.

La pre­mière con­cerne des voitures mod­ernes, sûres, fiables et à un prix acces­si­ble pour les class­es moyennes locales. C’est le posi­tion­nement de la gamme Entry de Renault dans ces pays, qui est dif­férent de celui que nous venons de décrire pour l’Eu­rope. Il existe bien sou­vent des véhicules moins chers sur ces marchés, issus de véhicules très anciens et large­ment amor­tis (des voitures dites long-life). Si en Europe Sandero est une alter­na­tive au marché du véhicule d’oc­ca­sion, au Brésil, en Russie ou en Afrique du Sud, Sandero est une alter­na­tive aux véhicules long-life, et per­met à l’au­to­mo­biliste de con­duire une voiture robuste et mod­erne, avec une motori­sa­tion sobre et des fini­tions de qualité.

Pique-nique DACIA ©B.Bade Novabox

La sec­onde ten­dance répond au besoin de déplace­ment véri­ta­ble­ment low-cost, qui offre les basiques de la mobil­ité auto­mo­bile. Les clients poten­tiels sont alors les con­duc­teurs de deux ou trois-roues. Notre pro­jet de voiture ultra low-cost avec l’in­di­en Bajaj — pro­duc­teur de motos et de tri­por­teurs — vise pré­cisé­ment à répon­dre à ce besoin.

Rompre avec les habitudes

Même si Renault démon­tre régulière­ment qu’il sait innover par la tech­nolo­gie (tur­bo, ouver­ture à dis­tance, com­mande de radio au volant, carte mains libres), Renault sait aus­si iden­ti­fi­er les ten­dances lour­des des marchés et y répon­dre de manière orig­i­nale et per­ti­nente — per­ti­nente car profitable.

Cette forme d’in­no­va­tion n’est pos­si­ble que grâce à des rup­tures dans les habi­tudes et les proces­sus de l’en­tre­prise. Incon­testable­ment, il faut des man­agers ” hors normes ” capa­bles d’en­traîn­er les équipes dans des chemins de tra­verse, sans jamais renon­cer aux fonde­ments de ces inno­va­tions. Ténac­ité, obsti­na­tion des man­agers, mais aus­si des stratèges vision­naires qui savent pren­dre des déci­sions à con­tre-courant. Dans le cas de Renault, Louis Schweitzer a su pren­dre la déci­sion de la com­mer­cial­i­sa­tion de Dacia en Europe de l’Ouest. Renault lui en sait gré aujourd’hui.

Par­ticiper à de telles aven­tures est un défi pas­sion­nant pour les équipes. J’en ai fait l’ex­péri­ence avec le pro­jet Twingo qui était une inno­va­tion de rup­ture. Ce fut un des moments forts de ma car­rière. L’aven­ture dans laque­lle Renault s’est lancé en 2006–2007, en se posi­tion­nant en pio­nnier du véhicule élec­trique de grande série, en est assuré­ment un autre.

Deux mil­liards de véhicules en 2025
Si, en 1990, 82% des voitures neuves se vendaient aux USA, en Europe ou au Japon, elles n’é­taient plus que 62 % en 2007, avant la crise, et 51 % en 2009. En par­al­lèle, les ventes au Brésil, en Russie, en Inde et en Chine (les BRIC) ont été mul­ti­pliées par 4 ces dix dernières années, et représen­tent désor­mais un tiers des ventes de voitures dans le monde. De fait, la crois­sance du marché auto­mo­bile se fait pour l’essen­tiel, depuis déjà vingt ans, hors des marchés matures. Le résul­tat de ces dynamiques est clair : il y a plus d’un mil­liard de voitures sur la planète³ aujour­d’hui, et nous sommes sur un rythme qui con­duit à un parc mon­di­al de plus de deux mil­liards en 2025 avec un parc chi­nois qui serait, alors, équiv­a­lent au parc américain.

1. Pour une poli­tique de civil­i­sa­tion, Paris, Arléa (2002).

2. Selon une enquête européenne indépen­dante menée en 2009 auprès de 26 000 clients en Europe méditer­ranéenne (France, Ital­ie, Espagne, Por­tu­gal), parue dans Que Choisir en jan­vi­er 2010.

3. Esti­ma­tion COE-Rex­e­code de juin 2009.

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