Dix courants de croissance pour un grand groupe européen

Les pays émergents

Les pays émer­gents consti­tuent aujourd’hui et pour long­temps la source de crois­sance la plus évi­dente et la plus signi­fi­ca­tive pour un groupe occi­den­tal déjà lea­der dans ses mar­chés en Europe et aux États-Unis.

Le début d’un cycle de cr​oissance d’environ quinze à vingt ans

Ils croissent de 8 % par an en valeur¹, consti­tuent aujourd’hui 38% de l’économie mon­diale et en repré­sen­te­ront 45 % en 2020 et 50 % en 2025. Ils contri­buent sur­tout d’ores et déjà à envi­ron 60 % de la crois­sance mon­diale, dont 30 % pour la Chine.

Ces mar­chés ont géné­ré des crois­sances de 10 % à 12 % dans les infra­struc­tures et les biens d’équipement. Ils sont au début d’un cycle de crois­sance d’environ quinze à vingt ans dans les mar­chés de grande consom­ma­tion, puis seront sui­vis par les ser­vices de toute nature.

80 % de la crois­sance glo­bale de LVMH, SAB Mil­ler, Cater­pillar, Schnei­der Elec­tric est liée à ces pays. Ils croissent glo­ba­le­ment de près de 10 % par an alors que la crois­sance de leurs mar­chés sous-jacents en Europe et aux États-Unis ne dépasse pas 2%.

Les équipements et services liés à l’énergie et aux matières premières

La crois­sance mon­diale est tou­jours éle­vée (envi­ron 6 % par an en valeur²) même si elle risque de ralen­tir. L’Europe est désor­mais à l’écart de cette crois­sance (pré­vi­sion de 0% à 1 % pour les dix pro­chaines années).

S’intéresser aux classes moyennes
Les classes moyennes dans les pays émer­gents forment aujourd’hui 43% des classes moyennes dans le monde et en consti­tue­ront 67 % en 2020 puis 73 % en 2025. Pour tous les mar­chés de grande consom­ma­tion ain­si que pour les filières indus­trielles en amont de ces mar­chés, l’avenir est désor­mais en Asie. Le mar­ché chi­nois est ain­si aujourd’hui le pre­mier mar­ché au monde en achat d’automobiles neuves. L’Inde est le pre­mier mar­ché au monde pour les lames de rasoir. L’Indonésie repré­sente deux fois le mar­ché fran­çais de l’eau minérale.

Elle entraîne une crois­sance des besoins d’énergie et de matières pre­mières en volume et fait croître la valeur de celles qui ne sont pas renou­ve­lables, avec un effet sur toutes les indus­tries et tous les ser­vices liés à ces besoins.

Dans l’industrie pétro­lière, les grands pétro­liers tels Exxon ou Occi­den­tal Petro­leum croissent entre 6% et 9 % par an, tirés par la demande des pays émer­gents et les aug­men­ta­tions des prix.

Dans l’industrie minière, Atlas Cop­co et Sand­vik, lea­ders mon­diaux dans les équi­pe­ments d’extraction, croissent de 7 % à 8 % par an.

La logistique internationale

Dans les dix der­nières années, la crois­sance du com­merce inter­na­tio­nal a crû plus vite en moyenne (10% par an) que l’économie mondiale.

Cette crois­sance a été tirée par la mon­dia­li­sa­tion, avec la réduc­tion des bar­rières tari­faires et l’adhésion à l’Organisation mon­diale du com­merce de nou­velles éco­no­mies impor­tantes, et la spé­cia­li­sa­tion des éco­no­mies, avec les échanges de biens et ser­vices concer­nant les matières pre­mières, les biens de consom­ma­tion et les équi­pe­ments indus­triels spécialisés.

Les opé­ra­teurs de moyens de trans­port, mais éga­le­ment les inté­gra­teurs logis­tiques dis­po­sant d’un réseau mon­dial sont por­tés par cette crois­sance, tels Fedex (crois­sance de 7 % par an depuis dix ans), Maersk (10 %), Kuehne & Nagel (13 %) ou Cos­co (25 %).

La polarisation des consommateurs dans les pays mûrs

Depuis une quin­zaine d’années, à des degrés divers sui­vant les pays et les indus­tries, le com­por­te­ment des consom­ma­teurs dans les pays mûrs se pola­rise. Les biens et les ser­vices de très haut de gamme voire de luxe d’une part, et low-cost d’autre part, se déve­loppent au détri­ment du milieu de gamme qui stagne, voire décroît.

Cette dyna­mique gagne pro­gres­si­ve­ment tous les sec­teurs, y com­pris les ser­vices financiers.

Ce mou­ve­ment va se pour­suivre et s’accentuer car il est lié à la mon­dia­li­sa­tion et à la pres­sion exer­cée par celle-ci sur les classes moyennes des pays mûrs.

L’innovation de rupture

L’innovation qui révo­lu­tionne une indus­trie est le fan­tasme des grands groupes occi­den­taux englués dans des mar­chés sans croissance.

Les acteurs qui ont créé des inno­va­tions majeures révo­lu­tion­nant des mar­chés à grande échelle au cours des dix der­nières années et en tirant des déri­vées de crois­sance fortes sont en fait peu nombreux :

• Apple (6 à 156 mil­liards de dol­lars de reve­nus entre 2002 et 2012);
• Google (0,4 à 50 mil­liards de dollars) ;
• Qual­comm (3 à 19 mil­liards de dollars) ;
• Ama­zon (4 à 61 mil­liards de dollars) ;
• eBay (2 à 14 mil­liards de dollars) ;
• Net­flix (0,2 à 4 mil­liards de dollars) ;
• Amgen (6 à 17 mil­liards de dollars);
• Mon­san­to (3 à 13 mil­liards de dollars) ;
• Zara (3 à 14 mil­liards de dollars).
   

La numérisation de l’économie

La numé­ri­sa­tion de l’économie a été ren­due pos­sible par les fortes évo­lu­tions dans les nou­velles tech­no­lo­gies. Elle s’est tra­duite par le déve­lop­pe­ment de nou­velles acti­vi­tés ou modèles d’activité, avec un rôle déci­sif joué par Inter­net fixe et mobile.

En près de dix ans, le taux d’équipement pour l’accès à Inter­net est pas­sé de 14 % à plus de 80 % aujourd’hui en France. Le taux de péné­tra­tion des smart­phones est proche de 60%.

Dans les médias, les sup­ports numé­ri­sés ont crû de plus de 20 % par an. Au Japon, plus de 60 % des man­gas sont lus sur ebook. Dans la télé­vi­sion, Dis­co­ve­ry Com­mu­ni­ca­tions a crû de 10 % par an au cours des dix der­nières années en intro­dui­sant un modèle digi­tal et en déve­lop­pant des pro­grammes édu­ca­tifs digitaux.

Dans les réseaux, Face­book, créé en 2004, atteint un CA de 7 mil­liards de dol­lars en 2013 et plus de 70 % de ROCE (return on capi­tal employed).

Dans les ser­vices, EMC, le lea­der mon­dial du cloud, a crû de plus de 10% par an en déve­lop­pant une nou­velle tech­no­lo­gie et en conso­li­dant l’industrie.

PART DES 10 COURANTS DE CROISSANCE DANS LA CROISSANCE MONDIALE (avec éli­mi­na­tion des doubles comptages)

(1) Taux de crois­sance moyen annuel en mon­naie cou­rante (y com­pris infla­tion) ; crois­sance mon­diale his­to­rique ; crois­sance pré­vi­sion­nelle 2012–2022 sur la base des pré­vi­sions 2012–2018 du FMI. (2) Éner­gies renou­ve­lables, maté­riaux et ser­vices d’isolation thermique. (3) Sec­teur marchand. (4) Luxe et entrée de gamme. (5) Numé­ri­sa­tion hors Inter­net (ex : câble numé­rique, com­mu­ni­ca­tion par satel­lites, paie­ment mobile. (6) e‑commerce (ex. : Amazon). (7) Inno­va­tion (Qual­comm, Amgen, Mon­san­to, Zara, etc.) y com­pris Inter­net (ex. : Apple, Google, Face­book, eBay, Net­flix, etc.). (8) Pétrole et gaz (y com­pris pétrole et gaz de schiste), minerais. (9) Pays émer­gents tels que défi­nis par le FMI : Chine, Inde, autres pays d’Asie émer­gente (Phi­lip­pines, Viet­nam, Indo­né­sie, Thaï­lande, Malai­sie), Bré­sil, autres pays d’Amérique latine (Pérou, Chi­li, Colom­bie, Mexique, Argen­tine, Vene­zue­la), Rus­sie, pays d’Europe de l’Est (Tur­quie, Ukraine, Rou­ma­nie, Pologne), pays d’Afrique (Niger, Égypte, Afrique du Sud, Algé­rie), pays du Moyen-Orient (Kaza­khs­tan, Iraq, Qatar, Pakis­tan, Émi­rats Arabes Unis, Ara­bie Saou­dite, Koweït, Iran). Sources : FMI, Banque Mon­diale, OCDE, Bloom­berg, Tra­vaux 2011–2013 Estin & Co.

Le développement d’Internet comme mode d’accès au consommateur et comme média

L’e‑commerce connaît de fortes crois­sances dans les prin­ci­pales caté­go­ries de pro­duits. Le nombre de clients croît, ain­si que les paniers moyens. Il devrait conti­nuer à croître de plus de 10 % par an.

L’innovation de rup­ture est le fan­tasme des grands groupes occidentaux

Les ordi­na­teurs sont aujourd’hui ven­dus à plus de 60 % sur Inter­net aux États-Unis. Pour les len­tilles de contact, ce taux est de 25 %. Il n’est encore que de 7% pour l’alimentaire.

Des modèles per­for­mants se déve­loppent avec une forte géné­ra­tion de cash-flow : aux spé­cia­listes du Net tel Ama­zon (61 mil­liards de dol­lars de CA, 38 % de crois­sance annuelle depuis 2008) suc­cèdent les marques et les dis­tri­bu­teurs tra­di­tion­nels avec des for­mats multicanaux.

John Lewis, le grand maga­sin anglais, réa­lise près de 15 % de son chiffre d’affaires sur Inter­net en offrant la pos­si­bi­li­té de se faire livrer à domi­cile ou en magasin.

Le vieillissement de la population dans les pays mûrs

18 % de la popu­la­tion euro­péenne a plus de 65 ans en 2013. Ces 92 mil­lions d’individus croissent de 1,5% par an et consti­tue­ront 23 % de la popu­la­tion en 2030. Les mar­chés et les dépenses publiques liés aux ser­vices, héber­ge­ments et loi­sirs spé­ci­fiques, équi­pe­ments, équi­pe­ments médi­caux, ana­lyses et soins des­ti­nés à cette popu­la­tion doivent croître à hau­teur d’environ 8 % à 10 % par an dans les dix pro­chaines années en Europe et aux États-Unis.

18 % de la popu­la­tion euro­péenne a plus de 65 ans

Les pro­duits de pla­ce­ments, d’épargne, et d’assurance qui les anti­cipent croissent fortement.

L’enjeu dans ces mar­chés est de bien seg­men­ter la demande réel­le­ment sol­vable, et au sein de celle-ci de com­prendre l’effet des fluc­tua­tions et des contraintes des poli­tiques publiques ain­si que des régle­men­ta­tions liées.

L’outsourcing de services B to B

Les seniors, un mar­ché en pleine croissance
On note des crois­sances fortes pour les groupes foca­li­sés sur ces mar­chés tels que Cel­gene dans le trai­te­ment du can­cer (40 % par an), Med­tro­nic dans les équi­pe­ments médi­caux (10 % par an), Novo Nor­disk dans le trai­te­ment du dia­bète (12 % par an), Express Scripts dans la ges­tion des pres­crip­tions et la logis­tique de médi­ca­ments (19 % par an).

La mon­dia­li­sa­tion a pour effet d’accroître la concur­rence entre les entre­prises. Pour cha­cune d’entre elles, la foca­li­sa­tion sur les prin­ci­paux leviers de com­pé­ti­ti­vi­té est vitale. La réduc­tion des coûts concer­nant les fonc­tions péri­phé­riques est un corollaire.

Il est ain­si plus éco­no­mique d’externaliser une fonc­tion secon­daire à un pres­ta­taire capable de la réa­li­ser à moindre coût. C’est une façon de béné­fi­cier des effets d’échelle et de l’expérience d’un four­nis­seur de biens ou de ser­vices extérieur.

Sales­force dans le client rela­tion­ship mana­ge­ment (plus de 40% de crois­sance par an) ou IBM et Accen­ture dans les ser­vices infor­ma­tiques (près de 10 % par an) ont exploi­té ce prin­cipe au cours des dix der­nières années.

Les équipements et services liés au développement durable

En absence de crois­sance, l’Europe est dans un ciseau, la hausse des prix des matières pre­mières et de l’énergie ne s’accompagnant pas d’une hausse des prix finaux des matières trans­for­mées. Il en résulte des sources de crois­sance dans la pro­duc­tion d’énergie renou­ve­lable, les maté­riaux d’isolation, la construc­tion et la réno­va­tion liées à la maî­trise d’énergie, les ser­vices d’efficacité éner­gé­tique, les équi­pe­ments éco­nomes en éner­gie ou n’utilisant pas les éner­gies fossiles.

Exter­na­li­sa­tion dans les administrations
Capi­ta Group, au Royaume-Uni, pour­suit cette logique en pre­nant en charge des fonc­tions entières pour le compte des acteurs publics. Le résul­tat est une dyna­mique de crois­sance de près de 15 % par an sur les dix der­nières années.

Elles sont néan­moins incer­taines et n’ont pas eu d’effet signi­fi­ca­tif sur les grands groupes européens.

Ce cou­rant de crois­sance est essen­tiel­le­ment por­té par les régle­men­ta­tions et les sub­ven­tions, et non par une ratio­na­li­té éco­no­mique claire.

Les pre­mières entre­prises à s’y être enga­gées il y a dix ans ren­contrent ain­si des pro­blèmes d’essoufflement de la crois­sance et de des­truc­tion de valeur, par exemple dans l’éolien, avec Ves­tas au Dane­mark et Game­sa en Espagne.

Sans ren­ta­bi­li­té claire à moyen et même long terme, il n’est pas sûr qu’une grande par­tie des sub­ven­tions per­dure dans un contexte où la contrainte bud­gé­taire des États euro­péens ne peut qu’aller croissant.

Par ailleurs, les entre­prises les plus grandes sur­fant sur ce cou­rant et crois­sant de plus de 10 % par an ne dépassent pas à ce jour 2 mil­liards d’euros : Nor­dex (Fin­lande) dans l’éolien, First Solar (États-Unis) et Q‑Cells (Alle­magne) dans le solaire pho­to­vol­taïque, Ormat (États-Unis) dans la géothermie.

Capter les courants prometteurs

Au cours des dix der­nières années, les cin­quante pre­miers groupes mon­diaux³ en termes de TSR⁴ (et de crois­sance) ont tous (avec deux excep­tions) été tirés par un ou deux de ces dix cou­rants de croissance.

Pour un grand groupe, le choix du bon mix de métiers et de géo­gra­phies au sein du por­te­feuille d’activités l’a empor­té – et de loin – sur le choix des bonnes ou mau­vaises stra­té­gies concur­ren­tielles au sein des métiers et géo­gra­phies existants.

Ces cou­rants consti­tuent 61 % de l’économie mon­diale aujourd’hui (en évi­tant les doubles comp­tages) et 95 % de sa crois­sance. Ils sont à l’œuvre pour les dix à quinze pro­chaines années au moins⁵.

Les pays émer­gents à eux seuls repré­sentent plus de 50 % de cette crois­sance. L’innovation de rup­ture ain­si que l’énergie et les matières pre­mières repré­sentent 20 %. Ces trois grands cou­rants repré­sentent 75 % à 80%⁶ de la crois­sance mon­diale future.

Pour tout grand groupe occi­den­tal, quelques ques­tions simples se posent. Est-il tiré par un de ces dix grands cou­rants ? Se foca­lise-t-il suf­fi­sam­ment sur lui avec tous les inves­tis­se­ments cor­res­pon­dants ? Sinon que fait-il pour en cap­ter au moins un ?

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1. Esti­ma­tion de crois­sance future annuelle moyenne (2012−2018) par le FMI, en mon­naie courante.
2. Esti­ma­tion de crois­sance future annuelle moyenne (2012−2018) par le FMI, en mon­naie cou­rante, à com­pa­rer à une crois­sance his­to­rique (2002−2012) de 8 % par an.
3. Avec un mini­mum de 20 mil­liards d’euros de capi­ta­li­sa­tion bour­sière en 2012.
4. Total sha­re­hol­der return.
5. Dans une hypo­thèse d’ouverture des échanges et de mon­dia­li­sa­tion main­te­nue de l’économie, et sans rup­ture majeure (guerre ou épi­dé­mie mon­diale, etc.).
6. Une par­tie de la crois­sance rési­duelle dans les pays mûrs est réa­li­sée par des indus­tries for­te­ment expor­ta­trices vers les pays émergents.
D’autre part, il est dif­fi­cile de sépa­rer par­fai­te­ment « l’innovation de rup­ture », la « numé­ri­sa­tion » et « Inter­net », les recou­vre­ments entre les trois étant significatifs.

Estin & Co est un cabi­net inter­na­tio­nal de conseil en stra­té­gie basé à Paris, Londres, Zurich et Shan­ghai. Le Cabi­net assiste les direc­tions géné­rales de grands groupes euro­péens, nord-amé­ri­cains et asia­tiques dans leurs stra­té­gies de crois­sance, ain­si que les fonds de pri­vate equi­ty dans l’analyse et la valo­ri­sa­tion de leurs investissements.

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