Distribution : une exception française durable ?

Dossier : L'assurance face aux risques nouveauxMagazine N°665 Mai 2011
Par Nicolas MOREAU (85)

REPÈRES
Le secteur de l’as­sur­ance emploie 215 000 per­son­nes en France, com­prenant 145 000 emplois au sein des com­pag­nies d’as­sur­ances (dont env­i­ron 20 000 com­mer­ci­aux itinérants) et 50 000 chez les inter­mé­di­aires exerçant cette activ­ité à titre prin­ci­pal (courtiers et agents généraux).
41 500 inter­mé­di­aires d’as­sur­ances étaient enreg­istrées à fin 2009, dont 12 500 agents généraux et 12 000 courtiers.

REPÈRES
Le secteur de l’as­sur­ance emploie 215 000 per­son­nes en France, com­prenant 145 000 emplois au sein des com­pag­nies d’as­sur­ances (dont env­i­ron 20 000 com­mer­ci­aux itinérants) et 50 000 chez les inter­mé­di­aires exerçant cette activ­ité à titre prin­ci­pal (courtiers et agents généraux).
41 500 inter­mé­di­aires d’as­sur­ances étaient enreg­istrées à fin 2009, dont 12 500 agents généraux et 12 000 courtiers.
340 sociétés français­es étaient agréées au 31 décem­bre 2009, aux­quelles s’a­joutent 110 suc­cur­sales de sociétés étrangères implan­tées en France. Env­i­ron 1000 sociétés de l’E­space économique européen sont autorisées à exercer en France en LPS (Libre presta­tion de service).
En 2009, le chiffre d’af­faires (primes émis­es) s’est élevé à 200 mil­liards d’eu­ros, dont 129 en épargnere­traite (+14% ver­sus 2008), 45 en dom­mages (+ 1%) et 26 en prévoy­ance (+ 4%). Les encours gérés en assur­ance-vie et cap­i­tal­i­sa­tion s’élèvent à 1 250 mil­liards fin 2009, ont pro­gressé de + 10 % durant 2009 et représen­tent plus de 40 % des place­ments financiers des ménages.

Dans plusieurs pays d’Eu­rope, à l’ex­em­ple de l’Alle­magne, de l’I­tal­ie ou de l’Es­pagne, la dis­tri­b­u­tion de l’as­sur­ance relève prin­ci­pale­ment de réseaux ” liés ” tels que ses pro­pres salariés et les agents généraux. Dans d’autres pays au con­traire, comme le Roy­aume- Uni, la Bel­gique ou les Pays-Bas, les com­pag­nies d’as­sur­ances ont his­torique­ment davan­tage recours à des réseaux “non liés”, et donc prin­ci­pale­ment au courtage.

La France se dis­tingue de ses prin­ci­paux voisins par la var­iété de ses modes de dis­tri­b­u­tion d’as­sur­ances, avec la cohab­i­ta­tion de modes avec inter­mé­di­aires ou sans et, sou­vent, la coex­is­tence de plusieurs modes pour une même com­pag­nie ou une même mar­que : agents généraux, général­istes ou spé­cial­isés ; courtiers, allant du ” petit courtage ” local aux courtiers inter­na­tionaux ; salariés, dans les réseaux ban­caires ou dans les réseaux d’as­sur­ances (debout-itinérants ou assis-en agence); vente directe, par télé­phone, cour­ri­er et désor­mais par Internet.

La ban­cas­sur­ance “à la française” présente de réelles spécificités

Les parts de marché rel­a­tives de ces dif­férents modes de dis­tri­b­u­tion et leur évo­lu­tion dans les quar­ante dernières années sont dif­férentes selon que l’on par­le d’as­sur­ances dom­mages ou d’as­sur­ances-vie. Elles le sont égale­ment que l’on s’in­téresse aux clients “par­ti­c­uliers ” ou aux clients ” entre­pris­es” séparément.

Le pre­mier choc, en ter­mes de dis­tri­b­u­tion sur le marché français, a été la con­quête par les “mutuelles sans inter­mé­di­aires “, à compter des années soix­ante et soix­ante-dix, de fortes parts de marché en assur­ances dom­mages, notam­ment dans les risques du par­ti­c­uli­er (env­i­ron 40% de part de marché), au détri­ment prin­ci­pale­ment des agents généraux. Cette con­quête s’est cepen­dant arrêtée depuis plus de dix ans. Les inter­mé­di­aires restent très large­ment pré­dom­i­nants dans l’as­sur­ance des risques d’en­tre­pris­es, et notam­ment les courtiers pour le haut de ce segment.

L’arrivée des banquiers

Ban­cas­sur­ance et démarche commerciale
La ban­cas­sur­ance n’est pas, à pro­pre­ment par­ler, un mod­èle mon­di­al. L’aspect mon­di­al réside dans le rap­proche­ment entre ces deux métiers du fait de l’in­ter­péné­tra­tion crois­sante des métiers financiers. Mais la ban­cas­sur­ance telle que nous la con­nais­sons en France présente cer­taines spé­ci­ficités nationales. Par­tant de la présence en épargne (sous forme de con­trats d’as­sur­ance-vie), les ban­quiers ont pro­gres­sive­ment éten­du leur présence à l’as­sur­ance décès, puis à l’as­sur­ance dom­mages (auto­mo­bile, habi­ta­tion, etc.); en pre­mier lieu auprès de la clien­tèle de par­ti­c­uliers puis auprès des TNS (com­merçants, arti­sans, pro­fes­sions libérales, etc.) puis des TPE. Cette exten­sion a été sou­vent con­stru­ite ini­tiale­ment dans une démarche com­mer­ciale “liant ” ce con­trat d’as­sur­ance à l’ac­tiv­ité ban­caire et notam­ment à l’oc­troi d’un crédit (immo­bili­er, con­som­ma­tion et prêt personnel).

La sec­onde rup­ture aura été l’ar­rivée des guichets des étab­lisse­ments ban­caires et financiers, comme pre­mier acteur de la vente en “assur­ance-vie” dès le début des années qua­tre- vingt-dix, au détri­ment des agents généraux et des réseaux salariés.

Cette “ban­cas­sur­ance” française est née, au début des années qua­tre-vingt, de la prise de con­science par les ban­ques du risque de voir l’é­pargne qu’elles col­lec­taient s’en­fuir vers des con­trats d’as­sur­ance-vie, compte tenu de ses avan­tages fis­caux, et donc vers d’autres acteurs et d’autres réseaux. En fait on peut aus­si con­sid­ér­er que les ban­quiers ont fait croître le marché de l’as­sur­ance épargne vie, tout en lais­sant aux acteurs his­toriques leur vol­ume ini­tial d’ac­tiv­ités (en euros et non en part de marché).

Les parts de marché des dif­férents modes de dis­tri­b­u­tion appa­rais­sent sta­bles depuis plusieurs années. Et ce mal­gré les fortes évo­lu­tions ren­con­trées au sein de ces réseaux dans un con­texte de fortes con­cur­rences : con­cen­tra­tion dans le monde du courtage, restruc­tura­tion de réseaux d’a­gents généraux, émer­gence de nou­veaux modes con­cur­rents (direct, grande dis­tri­b­u­tion, con­struc­teurs auto­mo­biles, etc.) et impact des nou­velles technologies.

Le contre-exemple britannique

Au Roy­aume-Uni, il n’y a qua­si­ment plus d’a­gents généraux (4 % du dom­mage) et de forces de vente pro­pres. En assur­ance-vie, les IFA (Inde­pen­dent Finan­cial Advi­sors, soit en ver­sion française les Con­seillers en ges­tion de pat­ri­moine indépen­dants “CGPI”) déti­en­nent, depuis de longues années, plus de 70 % de part de marché, tant en ” indi­vidu­elles ” (clients par­ti­c­uliers) qu’en ” col­lec­tives” (clients entre­pris­es). Et les ban­ques représen­tent la qua­si-total­ité du solde.

Les agents généraux d’assurances
Leurs statuts ini­ti­aux ont été adop­tés en 1949 en dom­mages et en 1950 en vie, par le Con­seil nation­al des assur­ances, et homo­logués alors par décrets.
Le nom­bre d’a­gents généraux a forte­ment reculé durant ces dernières années, pour tomber à env­i­ron 12 500 à ce jour, soit env­i­ron un agent général pour 5 000 habi­tants. Instal­lés en zones rurales, semi-urbaines et urbaines, ils emploient 34 000 col­lab­o­ra­teurs et offrent avec 15 300 points de vente un ser­vice de prox­im­ité au plus près des assurés. Ils ont “inter­médié” 27 mil­liards d’eu­ros de primes en 2009, pour un chiffre d’af­faires moyen (com­mis­sions perçues) d’en­v­i­ron 250 000 euros par agent.
À titre de com­para­i­son, l’Hexa­gone comp­tait 42 000 sta­tions-ser­vice en 1980. Fin 2010 l’on n’en dénom­bre plus que 12 500 (soit le même nom­bre que les agents généraux d’assurances).

En dom­mages, sur les risques d’en­tre­pris­es, le courtage est pré­dom­i­nant, comme en France, avec 80 % de part de marché. En revanche sur les risques dom­mages du par­ti­c­uli­er, les ban­ques, absentes il y a dix ans, ont forte­ment crû pour représen­ter désor­mais plus de 30% de part de marché.

D’un point de vue “régle­men­taire” en France, deux événe­ments majeurs sont à citer.

Le pre­mier est représen­té par les accords de 1996 entre la FFSA (Fédéra­tion française des sociétés d’as­sur­ances) et la FNSAGA (Fédéra­tion nationale des syn­di­cats d’a­gents généraux d’as­sur­ances, dev­enue depuis AGEA) met­tant fin aux statuts précé­dents des agents généraux (datant de 1949 et 1950) dans un souci de mod­erni­sa­tion économique et d’équili­bre des droits et oblig­a­tions récipro­ques des agents et des compagnies.

Le sec­ond est la loi du 15 décem­bre 2005 entrée en vigueur le 30 avril 2007 et venant trans­pos­er la direc­tive européenne sur l’in­ter­mé­di­a­tion en assur­ance (dite “DIA” du 9 décem­bre 2002 ; direc­tive 2002/92/CE du Par­lement européen et du Conseil).

En France, des accords fix­ent les droits et oblig­a­tions récipro­ques des agents et des compagnies

Les agents généraux résistent

De nom­breux ora­cles ou inter­venants évo­quaient déjà, dans les années qua­tre-vingt, la mort lente mais cer­taine des agents généraux. Certes leur nom­bre a forte­ment bais­sé durant ces dernières années ; mais force est de con­stater qu’ils ont su, avec les com­pag­nies, faire évoluer, depuis 1996, leur méti­er et qu’ils restent encore aujour­d’hui des acteurs impor­tants en assur­ance dom­mages… même si c’est sans avoir jamais réelle­ment ” per­cé ” en assur­ance de personnes.

ORIAS
L’Or­gan­isme pour le reg­istre des inter­mé­di­aires en assur­ance est une asso­ci­a­tion loi 1901 à but non lucratif, dont les statuts sont homo­logués par arrêté min­istériel. Il est admin­istré par des représen­tants des organ­i­sa­tions pro­fes­sion­nelles suiv­antes : Cham­bre syn­di­cale des courtiers d’as­sur­ances (CSCA), Fédéra­tion française des sociétés d’as­sur­ances (FFSA), Fédéra­tion nationale des syn­di­cats d’a­gents généraux d’as­sur­ances (AGEA), Groupe­ment des entre­pris­es mutuelles d’as­sur­ances (GEMA).
La Fédéra­tion ban­caire française (FBF) et la Fédéra­tion nationale de la mutu­al­ité française (FNMF) sont représen­tées dans la Com­mis­sion des imma­tric­u­la­tions de l’O­RIAS. 41500 inter­mé­di­aires étaient imma­triculés à l’O­RIAS au 31 décem­bre 2009.
La loi sur l’intermédiation
Cette loi fixe les con­di­tions d’ac­cès et d’ex­er­ci­ce de cette activ­ité (hon­or­a­bil­ité, capac­ité pro­fes­sion­nelle, respon­s­abil­ité civile pro­fes­sion­nelle et capac­ité finan­cière) ; prévoit l’im­ma­tric­u­la­tion oblig­a­toire des inter­mé­di­aires auprès de l’Or­gan­isme pour le reg­istre des inter­mé­di­aires en assur­ance (ORIAS) et inclut égale­ment de nou­velles exi­gences en matière d’in­for­ma­tion du con­som­ma­teur et de for­mal­i­sa­tion du con­seil fourni.

L’essor des ventes en direct

Cepen­dant, au sein de “l’as­sur­ance dom­mages “, sur le seul secteur des par­ti­c­uliers, ce sont désor­mais les ventes par les guichets ban­caires et les ventes en direct (Inter­net) qui appa­rais­sent en crois­sance de part de marché depuis quelques années, au détri­ment, sem­ble-t-il, de ces mêmes agents généraux : les ” ban­cas­sureurs “, avec en tête le Crédit Agri­cole et le Crédit Mutuel, représen­taient 12 % de ces activ­ités en 2008 (et prob­a­ble­ment plus de 15 % en 2010), dou­blant leur part de marché en huit ans, alors que les agents généraux per­daient 8 points à 26 %. Les MSI restent sta­bles, à ce stade, avec 40% de part de marché.

Quelques actu­al­ités du Net
Amaguiz, fil­iale de Groupa­ma, après dix-huit mois d’ac­tiv­ité, a acquis 100000 con­trats en porte­feuille, prin­ci­pale­ment en assur­ance habi­ta­tion, au tra­vers de son site Inter­net www.amaguiz.com
Admi­ral Group, présent en France via son com­para­teur LeLynx.fr (et au Roy­aume-Uni avec www.confused.com) a lancé début 2011 une offre d’as­sur­ance auto­mo­bile en ligne.
TF1 se lance aus­si avec le com­para­teur www.automotocompare.fr, pen­dant que Le Figaro lance son courtier en ligne www.cplus-sur.com
Assur­land (fil­iale de Cov­ea, groupe MMA, Maaf, GMF, etc.) reste le pre­mier com­para­teur d’as­sur­ances et revendique 80% du marché en ligne, devant Kelas­sur et Hyperassur.
Une dis­tor­sion de concurrence
La loi du 22 octo­bre 2010 sur la régu­la­tion ban­caire et finan­cière, en attente de ses décrets, et de son arti­cle définis­sant le man­dat de l’In­ter­mé­di­aire en opéra­tions ban­caires (“IOB”) pour­rait régler l’actuelle dis­tor­sion de concurrence.
En effet, à ce jour, dans deux agences, l’une ban­caire, l’autre d’as­sur­ance, arbo­rant sur leur vit­rine “banque et assur­ance” pour la pre­mière et “assur­ance et banque” pour la sec­onde, le client ne pour­ra pas effectuer les mêmes trans­ac­tions : dans l’a­gence d’as­sur­ance, ce client ne pour­ra effectuer aucune opéra­tion ban­caire, puisque celles-ci sont à ce jour le “mono­pole” de per­son­nels employés de banque… alors que, dans celle de banque, l’employé de banque pour­ra, lui, effectuer toute opéra­tion de vente et d’après-vente en assurance.

L’impact des nouvelles technologies

L’as­sur­ance ne con­stitue pas encore un sujet autonome de con­sul­ta­tion sur Internet

À cette présence crois­sante des ban­quiers, ain­si que celle d’autres acteurs comme les con­struc­teurs auto­mo­biles, vient s’a­jouter l’im­pact des nou­velles tech­nolo­gies (et donc d’In­ter­net), qui est, com­prenons-le bien, pro­téi­forme : la vente en direct (Amaguiz, Direct Assur­ance, IDMacif, etc.), qui représente des vol­umes mod­estes à ce jour mais est en forte crois­sance ; les com­para­teurs (Assur­land, LeL­ynx, etc.), pour lesquels la France sem­ble très en retard par rap­port au Roy­aume-Uni par exem­ple, et qui poussent, en général, le développe­ment des assureurs directs ; le ” mul­ti­ac­cès “, c’est-à-dire l’ap­pui à la rela­tion client pour toutes les formes de réseaux ” tra­di­tion­nels “, et aus­si par­fois la vente… en gérant les ” con­flits ” poten­tiels dans le cas de com­pag­nies avec intermédiaires.

Il sem­ble effec­tive­ment raisonnable de penser que cela puisse faire déformer ce marché déjà très con­cur­ren­tiel, et par là même, les parts rel­a­tives des modes de distribution.

Le pou­voir crois­sant d’un con­som­ma­teur de plus en plus informé

Enfin, pour avoir un tableau exhaus­tif des forces en présence et donc des défor­ma­tions pos­si­bles durant les prochaines années, il con­vient de compter avec l’ar­rivée récente de La Banque Postale sur le marché de l’as­sur­ance dommages.

De même, en assur­ance-vie, con­sti­tuée en très grande majorité (en chiffre d’af­faires mais pas néces­saire­ment en rentabil­ité pour les com­pag­nies) par l’é­pargne-retraite, ce sont les courtiers spé­cial­isés CGPI qui grig­no­tent des parts de marché dans un marché qui a été forte­ment per­tur­bé durant ces dernières années par la crise finan­cière et économique d’une part mais aus­si par des élé­ments plus endogènes comme l’ex­ter­nal­i­sa­tion des IRS (Insti­tu­tion de retraite sup­plé­men­taire). Il sem­ble cepen­dant peu prob­a­ble que ces CGPI pren­nent en France, à court, moyen ou long ter­mes, des parts de marché équiv­a­lentes à celles qu’ils ont acquis­es dans cer­tains marchés anglo-sax­ons. La présence dom­i­nante des ” ban­cas­sureurs ” sur ce secteur en étant la pre­mière raison.

L’arrivée de nouveaux acteurs

La dis­tri­b­u­tion de l’as­sur­ance en France nous sem­ble être face à de pro­fondes évo­lu­tions stratégiques, reflé­tant la matu­rité pro­gres­sive du secteur sur ces sujets, l’ar­rivée de nou­veaux acteurs poten­tiels , le pou­voir crois­sant d’un con­som­ma­teur de plus en plus infor­mé, mais aus­si les impacts mul­ti­ples des évo­lu­tions des tech­nolo­gies de l’information.

Les caté­gories d’assurances
Les “assur­ances dom­mages”, aus­si appelées assur­ances IARD (Incendies, acci­dents et risques divers) ou assur­ances de biens et de respon­s­abil­ité, en anglais P&C (Prop­er­ty & Casu­al­ty) ou GI (Gen­er­al Insur­ance), recou­vrent les con­trats mul­ti­risques en auto­mo­bile, habi­ta­tion, com­merces, immeu­ble, mais aus­si les con­trats monorisques en vol, risques indus­triels, respon­s­abil­ité civile, bris de machines, trans­ports, risques agri­coles, etc.
Les “assur­ances-vie”, plus exacte­ment les assur­ances de per­son­nes, appelées aus­si assur­ances-vie, épargne, retraite, regroupent les con­trats d’é­pargne et de retraite, ceux de cou­ver­ture décès, mais aus­si ceux de “mal­adie et dom­mages cor­porels” (avec des garanties d’in­ca­pac­ité ou inva­lid­ité et des garanties de rem­bourse­ment de frais de soins).
On dis­tingue les con­trats dits indi­vidu­els (le ” client ” souscrit un con­trat — ou adhère — à titre indi­vidu­el) et ceux dits col­lec­tifs (le ” client ” devient assuré car salarié d’une entre­prise ayant souscrit un con­trat pour le compte de ses employés).
À not­er que l’ap­pel­la­tion “assur­ance non-vie” ren­voie en général à l’ensem­ble des activ­ités d’as­sur­ance hors les con­trats décès, épargne et retraite. L’ap­pel­la­tion “prévoy­ance” regroupe en général les con­trats décès, de soins de san­té et d’incapacité-invalidité-dépendance.

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