Avec une centaine de centres commerciaux CFAO va transformer le paysage de la distribution africaine

Dossier : Dossier FFEMagazine N°716 Juin/Juillet 2016
Par Xavier DESJOBERT (76)

Quelle est l’expertise de CFAO Retail ?

CFAO Retail développe son activité dans trois domaines d’expertise :

  • la construction et l’exploitation de Centres Commerciaux adaptés aux spécificités africaines pour lesquels nous avons créé la marque PlaYce,
  • l’implantation et l’exploitation de supermarchés et d’hypermarchés sous l’enseigne Carrefour,
  • l’implantation et l’exploitation de magasins de marques internationales jusque-là non présentes (toutes en franchise exclusive).

Combien de marques distribuez-vous sur le continent africain ?

Nous distribuons 16 marques : Carrefour bien sûr, des marques d’équipement de la personne et de la maison comme l’Occitane, la Grande Récré, San Marina, et des marques de restauration comme Brioche Dorée.

Pourquoi ces marques passent-elles par votre groupe ?

Les marchés africains sont très spécifiques et les marques ont du mal à aborder ces territoires.

CFAO jouit d’une expertise africaine plus que centenaire, de la confiance des marques internationales et surtout d’une extraordinaire réputation de sérieux et de qualité.

Pourquoi les marques ne s’implantent-elles pas directement ?

Il est extrèmement difficile et coûteux de pénétrer à la fois la Côte d’Ivoire, le Congo, le Ghana et le Nigéria.

Notre spécificité est notre capacité à opérer de façon rentable chacun de ces marchés, notamment en créant des synergies

Pourquoi êtes-vous implantés en Afrique centrale et occidentale ?

Dans cette région, il existe très peu de distribution moderne et quand elle existe elle s’adresse principalement à une classe aisée et aux expatriés.

Notre groupe veut répondre aux besoins des classes moyennes (environ 10 % de la population) et développer la distribution moderne qui représente aujourd’hui à peine 3 % du commerce total.

Pourquoi la Côte d’Ivoire pour votre premier centre commercial en Afrique ?

La Côte d’Ivoire est un pays en fort développement ayant déjà commencé sa mue vers la distribution moderne. Il y existe un appétit de la population et une vraie volonté gouvernementale de modernisation.

Les classes moyennes y sont particulièrement dynamiques. Elles aspirent et se donnent les moyens d’améliorer leur niveau de vie.

Allez-vous construire de nouveaux centres commerciaux en Côte d’Ivoire ?

Le premier grand centre a été construit à Abidjan. Il dispose d’un hypermarché, de 55 boutiques (dont 16 CFAO en franchise et 39 locales). CFAO construit son deuxième centre dans la capitale et nous allons démarrer bientôt d’autres sites.

De prochaines ouvertures au Cameroun et au Nigéria vont être annoncées prochainement. Nous n’oublions pas les autres pays…

Quel a été l’accueil en Côte d’Ivoire ?

Lors de l’inauguration, le président Ouattara était présent en personne accompagné de tout son gouvernement. Notre ouverture a été classée parmi l’un des cinq événements majeurs de l’Afrique en 2015.

Nous avons eu un succès fou et nous avons été obligés pendant des semaines de filtrer notre clientèle aux portes de nos magasins. La clientèle a parfois attendu plusieurs heures pour entrer dans notre centre commercial !

Quels sont les principaux atouts de votre centre ?

En Côte d’Ivoire, notre centre est vraiment différent par la nouveauté des marques, par la qualité des produits et les prix compétitifs proposés.

Nos centres commerciaux sont autant des espaces de vie, de rencontre, d’échange que des lieux de consommation et de restauration. Mais notre plus grande différentiation c’est la qualité de nos équipes qui sont animées d’un enthousiasme, d’un professionnalisme et surtout d’un sens du service client peu fréquent.

Je suis fier de nos 550 recrutements dont 70 % étaient sans emploi auparavant !

Pourquoi faites-vous confiance à Carrefour ?

Dans le monde, le groupe Carrefour est le numéro deux après Wall Mart.

Il est déjà présent au Maroc, en Tunisie en Égypte. Pour l’Afrique subsaharienne, Carrefour est le partenaire idéal de CFAO. Nous sommes complémentaires et avons donc créé une JV managée par CFAO pour opérer.

Inauguration centre commercial Playce par le président Ouattara (Côte d'Ivoire)
Xavier Desjobert et le Président de la République de Côte d’Ivoire, SEM Alassane Ouattara lors de l’inauguration du centre commercial « PlaYce Marcory », à Abidjan conçu et opéré par CFAO.

Centre commercial Carrefour-Playce à Abidjan

Vos magasins Carrefour proposent-ils des produits locaux ?

Oui, c’est très important parce que les Ivoiriens sont fiers d’acheter des produits locaux labellisés Carrefour.

Ce chauvinisme sympathique associé à la garantie d’une très grande enseigne internationale est l’un des grands succès de notre première ouverture.

Combien d’ouvertures prévoyez-vous en Afrique d’ici quelques années ?

L’expérience ivoirienne est réussie et nous sommes capables d’opérer partout en Afrique.

CFAO Retail espère ouvrir une centaine de centres commerciaux, autant de magasins Carrefour et environ 550 magasins distribuant nos autres marques.

Travaillerez-vous avec d’autres marques en Afrique ?

Nos marques internationales ne se concurrencent pas. Les nouvelles devront être complémentaires.

CFAO Retail dispose aujourd’hui de 16 partenaires distribuant 18 marques. Nous envisageons une bonne vingtaine de marques à terme.

Comment jugez-vous votre concurrence ?

De nombreux grands groupes internationaux s’intéressent à l’Afrique. La concurrence est française, américaine et indienne.

Mais face à la concurrence, notre groupe dispose d’un précieux avantage dans la mesure où il est présent depuis longtemps sur le continent africain !

Restauration au centre commercial d'abidjan

LES ACTIVITÉS DE CFAO

Les activités s’exercent autour de trois piliers :
s’équiper (distribution automobile et informatique),
se soigner (distribution de médicaments)
et consommer (distribution retail et B2B).
 
« Nous sommes le bras armé des grandes marques internationales sur le continent africain, » résume Xavier Desjobert.

La grande distribution constitue-t-elle un levier économique en Afrique ?

CFAO Retail s’engage fermement dans la modernisation de l’Afrique. Nous participons de façon réelle et efficace à l’accélération de phénomènes clés pour la consolidation du développement économique : l’émergence des classes moyennes et le retour de la diaspora au pays.

Étendrez-vous votre activité vers d’autres pays en Afrique ?

Notre terrain de jeu, l’Afrique de l’Ouest et l’Afrique Centrale, est assez impressionnant notamment avec le Nigéria qui sera d’ici 2050 le troisième pays le plus peuplé au monde.

Pour le moment cela nous suffit pour mettre en place des opérations de qualité.

Le contexte international en matière de sécurité est-il un frein pour vos activités ?

CFAO Retail s’intéresse aux pays côtiers, du Sénégal à la Côte d’Ivoire en passant par le Nigéria et le Ghana. Nous sommes évidemment vigilants sur la sécurité de nos actifs notamment immobiliers.

Cela ne constitue pas un frein pour notre développement.

Ouvrirez-vous des centres tournés vers d’autres activités ?

Outre des retail parks (centre commerciaux de périphérie), CFAO Retail réfléchit au développement du e-commerce, l’Afrique étant le numéro un du paiement par mobile dans le monde.

Quel est votre principal atout en Afrique ?

CHIFFRES CLÉS

12 000 collaborateurs ;
34 pays en Afrique ;
3,6 milliards de CA.

Dans les pays mâtures, on essaie de ré-enchanter l’achat pour redonner ses lettres de noblesse à la consommation.

En Afrique, les habitants ont un vrai plaisir de faire les courses et de se rendre dans un centre commercial moderne. C’est presque pour eux un loisir.

Notre atout principal c’est la qualité de nos équipes qui sont à 90 % africaines et sont totalement impliquées par le développement de CFAO Retail.

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