Pourquoi l’Europe ne croîtra pas et que faire ?

REPÈRES

REPÈRES
Qu’est-ce que la crois­sance ? C’est d’abord la crois­sance démo­graphique. Elle est de 0,3 % par an dans les vingt-sept pays de l’Eu­rope pour les dix prochaines années. C’est la part de la pop­u­la­tion qui tra­vaille (act­ifs non chômeurs, à taux de chô­mage con­stant estimé à 10 %). Elle passera de 44 % à 45 % de la pop­u­la­tion totale en Europe entre 2010 et 2020. Cette pop­u­la­tion aug­mentera donc de 0,5 % par an. C’est l’aug­men­ta­tion de la pro­duc­tiv­ité et de la valeur ajoutée de cette pop­u­la­tion qui tra­vaille, en ter­mes relat­ifs par rap­port aux autres pays, et non seule­ment en valeur absolue.

Faisons un cauchemar. Comme tous les cauchemars, celui-ci s’ap­puie sur une logique effroyable.

La pro­duc­tiv­ité aug­mente de façon qua­si automa­tique (à mix de pro­duits don­né) dans une économie de marché. Mais comme tous les grands pays dévelop­pés et émer­gents réalisent cette même amélio­ra­tion de pro­duc­tiv­ité (voire beau­coup plus pour les pays émer­gents), elle se traduit par une crois­sance en vol­ume, mais pas néces­saire­ment en valeur.

En l’ab­sence de crois­sance démo­graphique, une économie ne peut croître

Une fluidité insuffisante

L’aug­men­ta­tion de la valeur ajoutée dépend de l’amélio­ra­tion du mix de pro­duits et de ser­vices auquel est affec­tée la pop­u­la­tion. Ce mix ne peut évoluer favor­able­ment que si une part sig­ni­fica­tive de la pop­u­la­tion et des cap­i­taux est réal­louée régulière­ment d’un secteur à l’autre, des secteurs de faible valeur ajoutée aux secteurs à plus forte valeur ajoutée, sans que les coûts de sor­tie ou de trans­fert (régle­men­ta­tions admin­is­tra­tives, coûts de restruc­tura­tion, coûts envi­ron­nemen­taux, etc.) soient telle­ment pro­hibitifs qu’ils ralen­tis­sent ou arrê­tent ces évo­lu­tions. Elle sup­pose une flu­id­ité suff­isante de l’é­conomie. En l’ab­sence de crois­sance démo­graphique, une économie où rien ne bouge ne peut croître.

Une compétitivité en question

Cette flu­id­ité sup­pose égale­ment que les États ne sub­ven­tion­nent pas (ou pas trop) les anciens secteurs et qu’ils favorisent une allo­ca­tion de ressources opti­male à tra­vers l’é­conomie pour laiss­er se dévelop­per celle-ci. Elle sup­pose égale­ment que les mesures d’amor­tisse­ment con­tre-cycliques pris­es par ces mêmes États ne soient pas telles qu’elles empêchent la con­cen­tra­tion naturelle des secteurs indus­triels, la diminu­tion de cer­tains d’en­tre eux, l’amélio­ra­tion de la com­péti­tiv­ité moyenne des entre­pris­es, ni qu’elles étouf­fent les cycles poten­tiels de crois­sance qui suiv­ent naturelle­ment les crises par le poids des dettes publiques. Une économie sans cycles peut dif­fi­cile­ment élim­in­er les con­cur­rents et les secteurs mar­gin­aux. Il n’y a donc pas de rai­son qu’elle aug­mente sa pro­duc­tiv­ité et sa valeur ajoutée moyennes, sauf en cas de crois­sance démo­graphique forte.

La valeur ajoutée ne peut aug­menter de façon souten­able que si les entre­pris­es européennes présentes dans les secteurs en crois­sance sont com­péti­tives sur un plan inter­na­tion­al et peu­vent inve­stir pour gag­n­er des parts de marché, du fait de la per­ti­nence de leurs straté­gies, mais égale­ment de la com­péti­tiv­ité de leurs coûts salari­aux et des prélève­ments de toute nature aux­quelles elles con­tribuent au prof­it de la col­lec­tiv­ité (le poids des prélève­ments oblig­a­toires est de 40% du PIB en Europe et de 26% aux États-Unis).

Ne soyons donc pas sur­pris qu’il n’y ait eu aucune aug­men­ta­tion de la pro­duc­tiv­ité et de la valeur ajoutée (com­binées) en Europe entre 2000 et 2010. Sur la même péri­ode, cette aug­men­ta­tion a été de 0,8 % par an aux États- Unis et de 9 % par an en Chine (voir tableau 1).

Des mécanismes complexes

Une volon­té col­lec­tive de croître
La crois­sance, c’est aus­si la volon­té col­lec­tive de croître en en assumant les con­di­tions et les con­séquences en ter­mes de mobil­ité des emplois, de cyclic­ité de l’é­conomie, de risques con­cer­nant les nou­velles tech­nolo­gies, et d’iné­gal­ité des réus­sites individuelles.

Cette mécanique n’est pas aus­si sim­ple. Il y a bien sûr d’autres fac­teurs. C’est le fait que le sys­tème édu­catif et d’ap­pren­tis­sage donne les moyens à une pop­u­la­tion de tra­vailler de façon com­péti­tive dans de nou­veaux secteurs de plus en plus poin­tus, et pas seule­ment dans des emplois de ser­vices à faible valeur ajoutée ou dans des emplois ouvri­ers à faible qual­i­fi­ca­tion, en con­cur­rence directe avec ceux de pays émer­gents et où, toutes choses égales par ailleurs, les coûts relat­ifs ne peu­vent que con­verg­er à moyen ou long terme.

Cette mécanique n’est pas aus­si simple

Si la pop­u­la­tion ne croît que grâce à l’im­mi­gra­tion, c’est le fait que le sys­tème de valeurs, d’é­d­u­ca­tion et d’in­té­gra­tion per­met à cette immi­gra­tion de pou­voir con­tribuer pro­gres­sive­ment à l’amélio­ra­tion de la valeur ajoutée moyenne.

C’est le fait que la part des inac­t­ifs ne con­somme pas une part trop impor­tante (san­té, retraite, etc.) de la richesse créée par les act­ifs. Si l’âge moyen de la retraite (réelle) aug­mente en Europe, on peut prob­a­ble­ment main­tenir cette part à 55 % de la pop­u­la­tion totale en 2020, à taux de chô­mage con­stant, mal­gré l’évo­lu­tion défa­vor­able du mix démo­graphique. On ne peut pas l’abaiss­er de façon sig­ni­fica­tive à cet hori­zon de temps. En ce qui con­cerne le chô­mage (10 % de la pop­u­la­tion active), c’est le fait que les salaires et coûts soci­aux min­i­maux ne soient pas si élevés qu’ils exclu­ent struc­turelle­ment une part sig­ni­fica­tive de la pop­u­la­tion du marché du travail.

C’est le fait que les quelques fonc­tions ou déci­sions d’in­vestisse­ments qui doivent être cen­tral­isées par la col­lec­tiv­ité pour béné­fici­er d’ef­fets d’échelle ou de per­spec­tives à long terme le soient, et elles seules ; que les coûts de coor­di­na­tion admin­is­tra­tive et de représen­ta­tion poli­tique de l’ensem­ble soient opti­misés. C’est le fait qu’une minorité suff­isante d’in­di­vidus aient la volon­té d’en­tre­pren­dre et de pren­dre des risques, et y soient incités par leur édu­ca­tion, le sys­tème de valeurs et les prof­its qu’ils peu­vent en retirer.

Un futur sans croissance

Arrê­tons et réveil­lons- nous, cela n’est bien sûr qu’un cauchemar.

Cette logique est absurde. Elle con­duirait en Europe à une crois­sance de 1,5 % par an (en mon­naie con­stante) pour les dix ans à venir (et proche de 2,5% par an aux États- Unis), à com­par­er à une crois­sance mon­di­ale moyenne de 4% par an (en mon­naie con­stante) et à une crois­sance chi­noise de l’or­dre de 8% (voir tableau 1).

Elle ferait suite à une crois­sance de 0,8 % par an entre 2000 et 2010. Elle impli­querait que nous sommes sur vingt ans — au moins (2000- 2020) — dans une économie sans croissance.

Dans la réal­ité, on peut bien sûr mod­i­fi­er tous ces paramètres. Il suf­fit de le vouloir. En fait, l’Eu­rope rebondi­ra avec la reprise et croî­tra à long terme à 3 % ou 4 % par an suiv­ant les pays (en mon­naie con­stante). L’ab­sence de crois­sance des dix dernières années n’est qu’un acci­dent de parcours.

Et pour­tant, pourquoi les dix prochaines années seraient-elles très dif­férentes de cette réal­ité his­torique struc­turelle ? Pourquoi toutes les con­di­tions de la crois­sance décrites ci-dessus ne sont-elles pas rem­plies, ou insuffisamment ?

Que pour­rait-on réelle­ment mod­i­fi­er à court et moyen terme ?

Dans la boîte

Pour les entre­pris­es, cette boîte macroé­conomique dont il est dif­fi­cile de sor­tir est bien une réal­ité au jour le jour très con­traig­nante. Et les nou­velles sources majeures de crois­sance anticipées liées à de nou­veaux com­porte­ments (maîtrise de l’én­ergie, etc.) parais­sent très aléa­toires lorsque l’on analyse leur ratio­nal­ité économique hors sub­ven­tions des États ou con­stituent sim­ple­ment des trans­ferts de ressources et d’emplois entre secteurs sans créa­tion de valeur de l’ensemble.

Que faire ?

Pour l’ensem­ble de l’é­conomie européenne, on ne voit pas les straté­gies de rechange à court et moyen terme. Pour chaque entre­prise en revanche, elles existent.

Régres­sions
La plu­part des grands secteurs qui ont tiré la crois­sance de l’é­conomie européenne au cours des cinquante dernières années sont sur un plateau ou en régres­sion prob­a­ble pour les dix ans qui vien­nent : auto­mo­bile, pro­duits de grande con­som­ma­tion, ser­vices infor­ma­tiques, télé­com­mu­ni­ca­tions fix­es, infra­struc­tures, indus­tries de base, etc. (voir tableau 2).

Pour les grandes et les moyennes entre­pris­es, c’est le redé­ploiement géo­graphique avec une part sig­ni­fica­tive des revenus et des investisse­ments dans les régions du monde en forte crois­sance longue.

C’est égale­ment la remise en cause des porte­feuilles de métiers his­toriques et la diver­si­fi­ca­tion éventuelle dans les quelques métiers en forte crois­sance qui demeurent ou émer­gent en Europe (économie numérique, e‑commerce, pro­duits et ser­vices low-cost, seg­ments de l’ul­tra-luxe, pro­duits et ser­vices liés au vieil­lisse­ment de la pop­u­la­tion, activ­ités indus­trielles ou de ser­vices en amont des chaînes de valeur tirées directe­ment ou indi­recte­ment par la crois­sance des pays émer­gents ou des matières pre­mières, etc.).

C’est enfin la remise en cause des mod­èles d’ac­tiv­ité qui définis­sent les activ­ités actuelles dans les coeurs de marchés européens, de façon à retrou­ver des poches de crois­sance (voir tableau 3).

Jusqu’où faire croître ?
Une ques­tion clas­sique de la stratégie est de décider jusqu’où il faut essay­er de faire croître une activ­ité, sous toutes ses formes, quitte à la mod­i­fi­er pro­fondé­ment, et à quel moment il vaut mieux en extraire le max­i­mum de ressources, à court et à long terme, pour financer d’autres développe­ments plus évi­dents. C’est la ques­tion à laque­lle doivent répon­dre la plu­part des grands groupes européens aujour­d’hui pour cha­cune de leurs activ­ités dans les marchés sans crois­sance. Elle s’analyse au cas par cas et la réponse est rarement évi­dente. Dans nom­bre de cas, la crois­sance, même mod­érée, est encore pos­si­ble sous réserve de nou­veaux prismes stratégiques et d’une ges­tion fine et agile. Dans d’autres cas, la réin­ven­tion des métiers n’est qu’une façon plus com­plexe de se maintenir.

La dif­féren­ci­a­tion accrue (et per­mise par l’hétérogénéité et la sophis­ti­ca­tion crois­sante des marchés mûrs et rich­es), la microseg­men­ta­tion, la migra­tion vers de nou­velles étapes de la chaîne de valeur, la mod­i­fi­ca­tion du mix de canaux d’ac­cès aux clients, l’in­no­va­tion régulière sont des axes qui peu­vent per­me­t­tre pays par pays, de façon dif­féren­ciée, de refo­calis­er l’en­tre­prise sur les par­ties de l’ac­tiv­ité qui crois­sent au sein d’un ensem­ble atone.

Cette dernière option est pos­si­ble pour les entre­pris­es et les activ­ités de taille moyenne. Les repo­si­tion­nements réguliers et la réin­ven­tion péri­odique du mod­èle d’ac­tiv­ité pour prof­iter des nich­es en crois­sance appor­tent des revenus sup­plé­men­taires sig­ni­fi­cat­ifs par rap­port à la taille de l’en­tre­prise ou de l’activité.

Pour des grands groupes, con­sti­tu­ant les grandes activ­ités au cœur de l’é­conomie, c’est une option néces­saire mais insuff­isante. Les revenus sup­plé­men­taires générés par une telle stratégie sont sou­vent mar­gin­aux par rap­port à la taille du groupe. Ils ne créent pas une crois­sance sig­ni­fica­tive. Ils peu­vent même créer une insta­bil­ité et une com­plex­ité coû­teuses, réduisant les cash-flows générés, sans pro­cur­er la crois­sance attendue.

TABLEAU 3	IL FAUT CHANGER DE PRISME
Dans les pays mûrs et rich­es, les axes de seg­men­ta­tion et de dif­féren­ci­a­tion sont mul­ti­ples et créent con­tin­uelle­ment des poches de croissance.

Il faut trou­ver de nou­veaux prismes stratégiques

Migrer, se diversifier ou se réinventer

Migr­er, se diver­si­fi­er, ou se réin­ven­ter, telles sont les options ouvertes indi­vidu­elle­ment à chaque entre­prise européenne. Mais la lutte pour s’emparer de ces sources de crois­sance sera féroce car la boîte macroé­conomique est bien fer­mée pour les dix prochaines années. Col­lec­tive­ment, il n’y a plus de crois­sance en Europe. Pour une entre­prise, il n’y aurait rien de pire que de bâtir sa stratégie sur des illusions.

Estin & Co
Estin & Co est un cab­i­net inter­na­tion­al de con­seil en stratégie basé à Paris, Lon­dres, Genève et Shang­hai. Le cab­i­net assiste les direc­tions générales de grands groupes européens, nord-améri­cains et asi­a­tiques dans leurs straté­gies de crois­sance, ain­si que les fonds de pri­vate equi­ty dans l’analyse et la val­ori­sa­tion de leurs investissements.

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