Louis Vuitton et le luxe

Yves Car­celle dirige la pre­mière marque de luxe mon­diale depuis plus de quinze ans. Il dévoile ici quelques-unes des clés qui font le suc­cès de Louis Vuit­ton, marque star du groupe LVMH.

Ci-des­sus : Ate­lier Louis Vuit­ton à Ducey, au cœur de la cam­pagne normande.
© JEAN-PHILIPPE CAULLIEZ

En 1854, Louis Vuit­ton fonde sa propre Mai­son, s’ins­talle comme mal­le­tier à Paris et révo­lu­tionne l’art du voyage. Ses créa­tions font le tour du monde et s’im­posent auprès des grands voya­geurs. Un siècle et demi plus tard, la légende demeure, dou­blée d’une renom­mée inter­na­tio­nale. La petite entre­prise fami­liale est aujourd’­hui la pre­mière marque de luxe mon­diale. Une telle réus­site n’est pas le fruit du hasard. Elle réside dans un sub­til équi­libre, fait de tra­di­tion et d’in­no­va­tion, de rêve éclai­ré et de prag­ma­tisme enraciné.

Dans un sec­teur très concur­ren­tiel, le savoir-faire de notre Mai­son reste son pre­mier atout. Dans nos ate­liers de fabri­ca­tion, nos arti­sans se trans­mettent les gestes d’hier avec la même pas­sion du tra­vail bien fait. Nous maî­tri­sons l’en­semble des étapes, de la créa­tion à la dis­tri­bu­tion. La cré­di­bi­li­té de la marque et la qua­li­té de nos pro­duits en dépendent. Avec plus de 350 maga­sins exclu­sifs, notre réseau est aus­si l’un des plus puis­sants au monde, entiè­re­ment contrô­lé par la marque. Pas de dis­tri­bu­teurs paral­lèles ou de pro­duits sous licence : l’i­mage de Louis Vuit­ton est à ce prix.

Avec l’ar­ri­vée de Marc Jacobs en 1997, notre Mai­son a fait une entrée en mode remar­quée. Prêt-à-por­ter, sou­liers, hor­lo­ge­rie, joaille­rie et lunettes solaires côtoient désor­mais sacs et bagages. À chaque nou­veau métier, nous avons pris le temps de bien faire. Notre stra­té­gie s’est tou­jours ins­crite dans la durée.

Dans un monde où de nou­veaux ter­ri­toires s’ouvrent, de la Chine à la Rus­sie en pas­sant par l’Inde, Louis Vuit­ton a en main les meilleurs atouts pour ren­for­cer son lea­der­ship sur le mar­ché du luxe. Les res­sources finan­cières, certes, mais aus­si, l’es­prit de conquête et la volon­té de se dépas­ser : on ne devient pas lea­der par hasard, on ne le reste pas sans audace. Ce qui construit notre réus­site tient d’a­bord au talent de nos 12000 col­la­bo­ra­teurs et à leur éton­nante capa­ci­té à rebondir.

HISTOIRE

Louis Vuitton, cent cinquante ans d’histoire

Por­trait de Louis Vuit­to (1821−1892), fon­da­teur de la Mai­son Vuitton.
© ARCHIVES LOUIS VUITTON

C’est à pied que com­mence, en 1835, l’un des plus extra­or­di­naires voyages du luxe moderne. Âgé de 14 ans, Louis Vuit­ton quitte son vil­lage natal d’An­chay, dans les mon­tagnes recu­lées du Jura, près de la fron­tière suisse, pour par­cou­rir à pied les quatre cents kilo­mètres qui le séparent de sa nou­velle vie pari­sienne. Issu d’une famille de meu­niers et de menui­siers, il s’ap­plique au cours de son voyage à apprendre le tra­vail du bois, fai­sant ses pre­mières armes sur le hêtre et le peuplier.

En 1837, il arrive à Paris et entre comme appren­ti chez M. Maré­chal, un célèbre « laye­tier-embal­leur » – terme dési­gnant à l’é­poque ceux qui confec­tionnent les coffres et emballent les effets des voya­geurs. Nous sommes à l’aube de l’ère du voyage : la pre­mière ligne de che­min de fer fran­çaise est inau­gu­rée en 1837 et, en 1838, un stea­mer euro­péen tra­verse pour la pre­mière fois l’At­lan­tique sans l’aide du vent. Les laye­tiers-embal­leurs de la capi­tale sont donc très deman­dés. Leur spé­cia­li­té réside dans le pliage et l’empaquetage des robes extra­va­gantes dont raf­fole le Second Empire, dans des caisses en peu­plier qu’ils mesurent et fabriquent à la main. Louis Vuit­ton est déjà le pre­mier com­mis de son employeur quand il devient, en 1853, l’emballeur favo­ri de l’im­pé­ra­trice Eugé­nie. Hon­neur suprême…

La haute socié­té suit bien­tôt l’exemple des sou­ve­rains et c’est ain­si qu’en 1854, année de son mariage, notre entre­pre­neur crée sa propre affaire. Avec sa femme Émi­lie, il ins­talle sa pre­mière mai­son de com­merce au 4, rue Neuve des Capu­cines (l’ac­tuelle rue des Capucines).

La naissance du voyage moderne

Les quatre toiles his­to­riques de la Mai­son : en bas, à droite, toile gris Tri­anon (1854), à gauche, toile Rayée (1872) ; en haut, à droite, toile Damier (1888), à gauche, toile Mono­gram (1896).
© ANTOINE JARRIER

Mais plus impor­tant encore, c’est éga­le­ment au cours de cette année char­nière qu’il choi­sit d’ha­biller l’une de ses malles de toile enduite, une matière par­ti­cu­liè­re­ment résis­tante. Quatre ans plus tard, en 1858, il pro­pose un nou­veau pro­duit : une malle conçue pour être facile à trans­por­ter, au cou­vercle plat et à la struc­ture en peu­plier, sur laquelle est ten­due une toile gris Tri­anon de qua­li­té supé­rieure, col­lée selon un pro­cé­dé qui la rend rigou­reu­se­ment imper­méable. L’ex­té­rieur est équi­pé de coins, poi­gnées et équerres en métal, et de lattes de hêtre fixées par des rivets. L’in­té­rieur est pour­vu de châs­sis et de casiers qui per­mettent de trans­por­ter avec le plus grand soin non seule­ment les vête­ments, mais éga­le­ment tous les acces­soires essen­tiels d’une toi­lette élégante.

La nou­velle malle ren­contre un suc­cès immé­diat. À tel point que l’a­te­lier pari­sien se révèle rapi­de­ment trop exi­gu. En 1859, l’a­te­lier est trans­fé­ré à Asnières. Cette calme bour­gade rurale occupe une situa­tion clef à la fois sur les bords de la Seine – le bois de peu­plier uti­li­sé pour la confec­tion des malles arrive par péniche – et sur la ligne de che­min de fer qui mène à la gare Saint-Lazare. En 1871, le maga­sin ori­gi­nel démé­nage au numé­ro 1, rue Scribe, à côté de l’O­pé­ra Gar­nier en construc­tion et face au célèbre Grand Hôtel.

Ran­çon du suc­cès, des copies de la malle appa­raissent dès cette époque. En 1872, s’ef­for­çant de contre­car­rer ses imi­ta­teurs, Louis Vuit­ton pro­pose un motif rayé rouge et beige en alter­na­tive à la toile gris Tri­anon. En 1888, son fils Georges, qui lui a suc­cé­dé à la tête de l’en­tre­prise en 1880, lance un nou­vel impri­mé plus com­plexe – un damier carac­té­ris­tique brun et beige où appa­raît, à inter­valles régu­liers, l’ins­crip­tion « L. Vuit­ton, marque dépo­sée ». Plus d’un siècle plus tard, ce motif ins­pi­re­ra la ligne Damier que nous connais­sons aujourd’hui.

La malle Wardrobe et la serrure incrochetable

La malle War­drobe en toile Mono­gram (1875).
© PASCAL LOUIS

La meilleure arme de l’en­tre­prise face à la contre­fa­çon est déjà l’in­no­va­tion – comme elle le demeure aujourd’­hui. Ain­si, quand le cou­tu­rier Charles-Fré­dé­ric Worth lui assure que les cri­no­lines sont sans doute sur le point d’être aban­don­nées en faveur de toi­lettes moins volu­mi­neuses, Louis Vuit­ton sai­sit rapi­de­ment les impli­ca­tions de ce chan­ge­ment. En 1875, il des­sine une nou­velle malle. Conçue pour être ouverte à la ver­ti­cale, avec une pen­de­rie d’un côté et un jeu de tiroirs de l’autre, elle per­met d’é­vi­ter aux voya­geurs la cor­vée de débal­ler leurs effets une fois arri­vés à destination.

Au fil des ans, la Mai­son conti­nue sans relâche, l’é­lé­gance n’a d’é­gale que l’in­gé­nio­si­té. Avec l’âge d’or des paque­bots de luxe naît la « malle cabine », conçue pour être glis­sée sous une cou­chette. En 1905, est pro­po­sé le « sac chauf­feur », conçu pour venir se loger au milieu de l’empilement de pneus de réserve. Les pre­mières années de l’a­via­tion accueillent, quant à elles, une « malle aéro » ultra­lé­gère, qui ne pèse que 26 kg lors­qu’elle est pleine.

Autre inven­tion mar­quante de l’ère Georges : la ser­rure « incro­che­table » à gorges mul­tiples, lan­cée en 1890, qui équi­pe­ra rapi­de­ment chaque malle pro­duite. Le client dis­pose d’un numé­ro de ser­rure per­son­nel grâce auquel il peut ouvrir tous ses bagages avec une seule clé. Le sys­tème conti­nue à prou­ver son effi­ca­ci­té aujourd’hui.

La naissance du Monogram

Pour­tant, c’est six ans plus tard, en 1896, que vien­dra le moment déci­sif. À la recherche d’une image qui iden­ti­fie­rait ins­tan­ta­né­ment ses pro­duits, Georges passe en effet cette année-là plu­sieurs semaines à esquis­ser dif­fé­rents cro­quis. Fina­le­ment un motif émerge, ins­pi­ré peut-être par les emblèmes tra­di­tion­nels du Japon. Le des­sin est consti­tué d’un cercle qui entoure une fleur qua­dri­lo­bée, d’une étoile à quatre branches, d’un losange convexe ajou­ré en néga­tif de la même étoile à quatre branches et enfin, les ini­tiales entre­la­cées du père de Georges, décé­dé quatre ans plus tôt. En 1897, la toile Mono­gram est dépo­sée en tant que modèle et, en 1905, en tant que marque.

Pen­dant ce temps, la Mai­son com­mence à pro­duire un type de bagage com­plè­te­ment nou­veau – les sacs souples. Le pre­mier d’entre eux, le Stea­mer Bag, lan­cé en 1901, est un grand sac rec­tan­gu­laire conçu pour recueillir le linge usa­gé lors des tra­ver­sées trans­at­lan­tiques. Aujourd’­hui, uti­li­sé à des fins plus élé­gantes le Stea­mer Bag demeure l’une des créa­tions cultes de la marque. Mais ce n’est que dans les années 1920, avec le lan­ce­ment du Kee­pall, que les bagages souples feront leurs vrais débuts dans le monde.

C’est seule­ment en 1959 que le fils de Georges Vuit­ton, Gas­ton-Louis, et son suc­ces­seur, Claude-Louis, par­viennent à mettre au point une toile enduite souple et imper­méable, qui per­met aux sacs souples de por­ter l’im­pri­mé Monogram.

Une portée mondiale

Soi­rée d’anniversaire des cent cin­quante ans de la Mai­son Louis Vuit­ton (avril 2004, Hong-Kong).
© ANTOINE JARRIER

Puisque les élé­gants com­mencent à voya­ger, la Mai­son en fait autant. Dès 1885, l’en­tre­prise ouvre un maga­sin sur Oxford Street, à Londres. En 1898, convain­cu du poten­tiel com­mer­cial du Nou­veau Monde, Georges tra­verse l’At­lan­tique pour se rendre à New York où il signe un contrat de dis­tri­bu­tion avec le pro­prié­taire d’une chaîne de grands maga­sins, John Wana­ma­ker, qui ven­dra désor­mais ses malles à New York et Phi­la­del­phie, puis à Bos­ton, Chi­ca­go, Washing­ton et Los Angeles.

En 1912, le cœur de Paris se dépla­çant vers l’ouest, Georges fait construire sur les Champs-Ély­sées un bel immeuble d’ins­pi­ra­tion Art nou­veau, qui sera inau­gu­ré en 1914 et devien­dra le maga­sin phare de la Mai­son. Iro­nie de la géo­gra­phie pari­sienne, l’im­meuble – au fron­ton duquel on peut encore lire l’ins­crip­tion Louis Vuit­ton, mal­le­tier à Paris, mai­son fon­dée en 1854 – fait pra­ti­que­ment face à l’en­seigne ami­rale actuelle sur la plus célèbre ave­nue du monde.

Après la Seconde Guerre mon­diale, la Mai­son décide d’é­tendre son réseau de dis­tri­bu­tion exclu­sive au monde entier. À chaque nou­velle ouver­ture, la marque porte une atten­tion intran­si­geante au détail. Tous les maga­sins, plus de 340 aujourd’­hui, sont entiè­re­ment contrô­lés par la Mai­son. Paral­lè­le­ment à cette exten­sion, Louis Vuit­ton fusionne en 1987 avec Moët Hen­nes­sy pour consti­tuer le groupe LVMH, numé­ro un du luxe international.

La marque étend éga­le­ment sa gamme de pro­duits. La ligne Épi en cuir grai­né de cou­leurs vives est créée en 1985, sui­vie en 1993 par la ligne mas­cu­line Taï­ga et, en 1996, par la réédi­tion de la toile Damier his­to­rique. Cette même année marque le cen­te­naire du Mono­gram. Sept des plus grands créa­teurs de mode du moment créent un sac en édi­tion limi­tée avec le célèbre motif. Par­mi les créa­tions les plus remar­quées : l’as­so­cia­tion auda­cieuse léo­pard et Mono­gram par Azze­dine Alaïa et le mali­cieux fourre-tout de Vivienne Westwood.

Une passion pour la mode

L’Îlot Louis Vuit­ton, consti­tué de 4 000 disques de sel marin, lors de l’Exposition uni­ver­selle de 2005 à Aichi au Japon.
© ANTOINE JARRIER

Cette pre­mière incur­sion dans le monde de la mode est sui­vie, en 1998, par le lan­ce­ment du label de mode Louis Vuit­ton. L’en­tre­prise crée un nou­veau dépar­te­ment, dévo­lu au prêt-à-por­ter, aux sou­liers, aux acces­soires et à la joaille­rie, avec pour direc­teur artis­tique le sty­liste amé­ri­cain Marc Jacobs.

Marc Jacobs a pui­sé dans sa vision per­son­nelle de l’his­toire et de la culture de la mode pour créer un style fait de luxe intem­po­rel et de richesse dans les détails qui reflètent la tra­di­tion de l’en­tre­prise, tout en insuf­flant à son image une éner­gie et un enthou­siasme nou­veaux. L’in­fluence de Marc Jacobs est pal­pable dans cha­cune des réin­ter­pré­ta­tions de la toile Monogram.

C’est dans cet esprit de moder­ni­té que la Mai­son, en 2004, célèbre son 150e anni­ver­saire, de New York à Hong-Kong, de Tokyo à Shan­ghai, tan­dis qu’en Inde, en Rus­sie, en Chine et en Afrique du Sud, des ouver­tures de maga­sins sou­lignent ce suc­cès. En octobre 2005, la réou­ver­ture, après une soi­gneuse réno­va­tion, de la mai­son Louis Vuit­ton des Champs-Ély­sées, a mar­qué le point d’orgue de ces cent cin­quante pre­mières années.

SAVOIR-FAIRE

Tradition et modernité

Le centre névral­gique de Louis Vuit­ton est indis­cu­ta­ble­ment Asnières – où de fait, les nou­velles recrues viennent acqué­rir le vrai sens du métier. À Asnières, le pas­sé est incar­né par l’an­cienne mai­son de famille, aux auda­cieuses pièces de récep­tion du style Art nou­veau, main­te­nue dans l’é­tat où ses der­niers rési­dents l’ont lais­sée. Il est de même sym­bo­li­sé par le musée du Voyage, qui réunit les créa­tions les plus mar­quantes de la Mai­son, ain­si qu’une excep­tion­nelle col­lec­tion de coffres clou­tés de la Renais­sance et du xviie siècle, réunie par Gas­ton-Louis, le petit-fils du créateur.

Quant au pré­sent, il est bien vivant au cœur de l’a­te­lier réno­vé en 2006. L’ar­chi­tec­ture d’o­ri­gine, ins­pi­rée par l’u­ti­li­sa­tion révo­lu­tion­naire du verre et du métal ini­tiée par Vic­tor Bal­tard et Gus­tave Eif­fel, demeure inchan­gée ; l’in­té­rieur en revanche a été tota­le­ment moder­ni­sé, avec l’a­jout d’un étage. Tous les étages donnent sur un patio cen­tral sur­mon­té d’une ver­rière dis­pen­sant la lumière aux artistes.

Des ateliers à taille humaine

Façade de l’atelier Louis Vuit­ton à Asnières.
© JEAN-PHILIPPE CAULLIEZ

En 1977, avec l’ac­crois­se­ment de la demande en Asie, notam­ment au Japon, l’a­te­lier d’As­nières devient trop exi­gu et la Mai­son éta­blit de nou­veaux ate­liers dans les régions tra­di­tion­nel­le­ment vouées au tan­nage et au tra­vail du cuir, essen­tiel­le­ment en France, telle la val­lée du Rhône où l’a­te­lier de Saint-Donat ouvre en 1977, et celui de Sar­ras en 1981. Aujourd’­hui, dix des treize ate­liers Louis Vuit­ton dédiés à la pro­duc­tion de maro­qui­ne­rie sont situés en France. Deux autres se trouvent en Cata­logne – et un à San Dimas, en Cali­for­nie pour le mar­ché américain.

En 2000 est ouvert un ate­lier de sou­liers à Fies­so d’Ar­ti­co, au nord de l’I­ta­lie, tan­dis qu’en 2002, en vue du lan­ce­ment de la col­lec­tion des montres Tam­bour, la Mai­son ouvre une uni­té spé­cia­li­sée à La Chaux-de-Fonds, ber­ceau de l’in­dus­trie hor­lo­gère suisse.

Chaque nou­velle uni­té uti­lise le meilleur de l’ar­chi­tec­ture moderne pour opti­mi­ser les condi­tions de tra­vail et inté­grer le bâti­ment à son envi­ron­ne­ment. Tous les ate­liers res­tent à taille humaine, leurs effec­tifs ne dépas­sant jamais les 250 employés. Les nou­velles uni­tés sont dotées de larges baies vitrées qui révèlent la beau­té du pay­sage alen­tour, qu’il s’a­gisse des crêtes nei­geuses de Suisse, de la val­lée de la Bren­ta ou – comme dans le cas du site de pro­duc­tion ouvert à Ducey en 2002 – de la baie du Mont-Saint-Michel.

À l’avant-garde de l’architecture

Dès 1912, Georges com­man­dait la concep­tion et la construc­tion du pre­mier immeuble Louis Vuit­ton sur les Champs-Ély­sées, superbe exemple de tran­si­tion entre les styles Art nou­veau et Art déco. Aujourd’­hui, la Mai­son s’est dotée de son propre bureau d’ar­chi­tec­ture, dont la mis­sion consiste à main­te­nir un style iden­ti­taire et à assu­rer l’ho­mo­gé­néi­té des dif­fé­rents maga­sins répar­tis dans le monde.

Pour la toute pre­mière fois, en 1999, Louis Vuit­ton sou­met à un concours la concep­tion de son nou­veau maga­sin de Nagoya, au Japon. C’est un archi­tecte local rela­ti­ve­ment peu connu à l’é­poque, Jun Aoki, qui l’emporte.

L’a­gen­ce­ment inté­rieur des maga­sins est confié à l’ar­chi­tecte Peter Mari­no. L’i­den­ti­té visuelle qu’il a créée en 1998 pour le « vais­seau ami­ral » des Champs-Ély­sées, en recou­rant à des maté­riaux nobles comme le bois, la pierre et le cuir qui évoquent le savoir-faire tra­di­tion­nel de la Mai­son, s’est éten­due au monde entier.

Tolérance zéro face à la contrefaçon

En matière de lutte contre la contre­fa­çon, Louis Vuit­ton a éga­le­ment acquis au fil des ans un savoir-faire considérable.

La contre­fa­çon est une infrac­tion cri­mi­nelle hau­te­ment pré­ju­di­ciable aux consom­ma­teurs, aux entre­prises et aux gou­ver­ne­ments en termes de qua­li­té des pro­duits, d’in­no­va­tion, d’emplois et d’im­pôts. C’est pour­quoi, face à ce délit, a été mise en place une poli­tique de tolé­rance zéro. L’en­tre­prise s’est dotée d’un dépar­te­ment spé­cia­li­sé en pro­prié­té intellectuelle.

L’engagement dans la protection de l’environnement

En 2004, en par­te­na­riat avec l’A­DEME (l’A­gence fran­çaise de l’en­vi­ron­ne­ment et de la maî­trise de l’éner­gie), Louis Vuit­ton a effec­tué son « Bilan Car­bone », une méthode conçue pour éva­luer toutes les émis­sions de gaz à effet de serre résul­tant direc­te­ment ou indi­rec­te­ment d’une acti­vi­té de pro­duc­tion. Le trans­port par air étant la source pri­maire d’é­mis­sions de gaz à effet de serre, l’en­tre­prise s’ap­plique donc à ren­for­cer son uti­li­sa­tion du fret mari­time, 40 fois moins pol­luant que le fret aérien.

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