Marketing vient de mercure, le successeur d'Hermès

Le marketing digital

Dossier : Marketing digitalMagazine N°746 Juin 2019
Par Pierre AVENAS (65)

Il y a deux adjectifs digital en français. Le premier signifie « relatif au doigt » (cf. une empreinte digitale), et il prolonge le latin digitalis, formé sur digitus « doigt », d’où viennent en français doigt et en anglais digit, d’abord au sens de « doigt ». Puis dans ce sens, finger a supplanté digit (cf. fingerprint « empreinte digitale »), et digit a subsisté, mais à partir du XVe siècle dans le sens de « chiffre », d’où au XXe siècle l’anglais digital pour ce qui s’écrit en chiffres, et plus récemment pour ce qui fait appel à un ordinateur. De là vient en français le second adjectif digital, un anglicisme du langage informatique qui a prospéré au détriment de numérique, pourtant recommandé par l’Académie.

Appliqué au marketing, digital vient donc du latin par l’intermédiaire de l’anglais. Un passage par l’anglais assez classique, que d’ailleurs le mot marketing illustre aussi.

Le commerce, les marchands et les marchés

Tout commence en latin avec merx, mercis « marchandise », d’où dérive une grande famille de mots passés au français pour l’essentiel.

La marchandise considérée pour sa valeur explique le dérivé merces, mercedis « prix, rémunération », et au figuré, « récompense… ou en négatif, punition », puis en bas latin « faveur, grâce », aboutissant en français à merci « grâce, pitié » (cf. à la merci de) et à l’expression merci, d’où le verbe mercier en ancien français, remplacé par remercier en français (parfois négatif quand remercier signifie « licencier »).

De merx dérive aussi en latin le verbe mercari « acheter », préfixé par cum « avec » en commercari « acheter en masse, commercer », commercium « trafic, commerce ».

De mercari lui-même dérivent mercator « marchand, commerçant » et mercatus « commerce, négoce, marché, place du marché ». Ces mots deviennent en français marchand et marché, où l’on voit que la consonne k du latin a évolué vers le ch chuintant du français. Cependant, sous l’influence de la langue des Vikings, cette consonne k s’est maintenue plus longtemps dans la langue normande, sous la forme market au lieu de marché (cf. quien au lieu de chien, quêne au lieu de chêne, etc.). Or l’anglais a d’abord emprunté market (attesté au milieu du XIIe siècle) au normand, et plus tard merchant (fin XIIIe siècle) au français : d’où la différence entre merchant et market.

C’est plus tard encore (environ XVIIe siècle) qu’apparaissent en anglais le verbe to market et le nom marketing, d’abord dans le sens factuel de « action de commercer », puis, progressivement au cours du XXe siècle, dans le sens plus complexe de « science du commerce ». Et c’est dans ce dernier sens que le mot marketing est emprunté en français.

Une inspiration divine

On rapproche merx, mercis de Mercurius, le nom latin de Mercure, le successeur d’Hermès. Avec ses pieds ailés, il est vif et rapide, d’où son nom donné à la planète la plus proche du Soleil, et plus tard au vif-argent, ce métal liquide étrangement mobile. C’était le dieu protecteur des commerçants et des voyageurs, agiles comme lui, et une mercuriale est restée le tableau des prix des marchandises vendues sur les marchés.

Épilogue

L’Académie n’aime pas l’anglicisme marketing et recommande mercatique, employé pour une matière enseignée au lycée. Il faut cependant un certain courage pour parler de mercatique dans la vie courante. Est-il vraiment utile d’imposer partout mercatique numérique à la place de marketing digital ?
Peut-être pas ! Dans les deux cas, de toute façon, c’est du latin.

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A lire : l’article de l’Académie française sur le mot « digital »

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