Le consultant en stratégie : un fournisseur de services comme un autre ?

Dossier : Entreprise et managementMagazine N°598 Octobre 2004
Par Laurent JULIA (88)

Pour répondre à cette question, cherchons d'abord à savoir ce qu'on entend par stratégie. Le bon sens du patron d'entreprise confronté à une concurrence de plus en plus vive rejoint ici la définition qu'aurait donnée un César ou un Napoléon : c'est ce qui permet de battre l'ennemi (on dit " concurrent ") et ce de façon prévisible (c'est-à-dire autrement que sur un coup de chance). Il en résulte tout naturellement que le consultant ne peut pas amener le (petit) " plus " qui ferait gagner l'un et l'autre des adversaires.

La notion d'exclusivité est cruciale au regard du service rendu. Elle permet notamment d'assurer que les intérêts des deux parties (entreprise et consultant) sont alignés. Si cela se passe mal, la perte est considérable pour le consultant : c'est là un gage de total dévouement.

Tout naturellement, chez Mars & Co, nous avons fait de l'exclusivité l'un des fondements de notre approche du métier. L'autre est la spécialisation en stratégie !

La spécificité du métier

Voyons donc maintenant en quoi le stratège pratique un métier radicalement différent de tous les autres métiers de services aux entreprises, y compris les autres consultants spécialisés.

De façon à construire des avantages durables et tangibles (gages de la " victoire " mentionnée plus haut), une vision d'ensemble de l'activité est indispensable : on ne peut se contenter d'en optimiser une partie (par exemple les coûts de production) sans se poser la question de quoi faire de l'avantage ainsi acquis (par exemple l'investir pour gagner des parts de marché). De même, les conditions de l'optimisation de telle ou telle partie (par exemple la réduction drastique du nombre de références pour réduire les coûts de production) peuvent nuire à l'ensemble. Les Anglo-Saxons appellent ce type de problème " the silo syndrom ".

Donc, première caractéristique technique du consultant en stratégie : sa capacité à repérer et suggérer les bons arbitrages avec une vision d'ensemble de la problématique.

La seconde caractéristique est aux antipodes de celle-ci : il s'agit de démonter patiemment, avec un soin d'horloger, tous les mécanismes d'accumulation d'efficacité économique, et ce à chacun des stades de valeur ajoutée de l'activité analysée.

Par exemple, sur tel segment du marché faut-il jouer sur les prix, les promotions ou la communication ? Avec quel dosage ? Quels résultats chiffrés faut-il attendre ?

Pour cela, point n'est besoin de dessiner soi-même l'emballage du produit ou de concevoir le spot de pub ni même de fournir le système informatique qui va rendre compte des résultats obtenus. Il faut en revanche établir, calibrer, démonter toutes les relations de cause à effet impliquées, et avoir établi une compréhension aussi fine et quantifiée du concurrent pour savoir où et quand attaquer (ou bien éventuellement s'allier et collaborer avec lui).

Les spécialistes fonctionnels

Esprit de synthèse, capacité à démonter les mécanismes de la compétitivité,  voilà les spécificités du métier de consultant en stratégie. Ajoutons-y l'exigence d'exclusivité du client et l'on voit mal comment des spécialistes fonctionnels, aussi compétents soient-ils, qui en termes d'organisation, qui en matière de systèmes informatiques, qui en logistique peuvent apporter des réponses valables aux questions de stratégie.

En effet, le consultant fonctionnel construit son savoir-faire sur une logique horizontale (faire la même chose chez des gens différents au sein du même secteur économique). Par construction, il contrevient au principe d'exclusivité. De plus, sa démarche intellectuelle est radicalement différente de celle du stratège : à la fois moins généraliste car plus focalisée sur le détail opérationnel et moins tournée vers l'extérieur et vers la finalité de l'avantage concurrentiel à bâtir.

Pour revenir à la définition donnée en introduction, il y a souvent confusion sur le terme " stratégie ". S'il s'agit d'une simple mise au goût du jour avec alignement sur les dernières tendances (" buzzwords " du type " reengineering ", " conduite du changement "…) il n'y a aucun problème à utiliser les services très professionnels au demeurant de " stratèges ", qui, non exclusifs et vendant leur expérience fonctionnelle (les " practices "), sont alors idéalement placés. Si au contraire, il s'agit pour l'entreprise d'aborder des questions de fond pour son avenir même ou de comprendre comment mener au mieux la bataille concurrentielle, un consultant pratiquant l'exclusivité sera le meilleur choix.

Les critères décisifs

En substance donc, je dirais que, pour exister, voire survivre, le consultant spécialisé en stratégie doit aller jusqu'au bout de la logique de son métier : l'exclusivité et l'alignement avec les caractéristiques techniques uniques du métier. Ce sont, répétons-le, l'aptitude à former une vision d'ensemble tout en étant capable de démonter les mécanismes de compétitivité dans leurs moindres détails. Ces caractéristiques doivent être les éléments clefs pour guider le choix des entreprises lorsqu'elles veulent se faire aider à répondre à des questions de stratégie.

Le succès de notre entreprise et la fidélité que lui témoignent ses clients sur le long terme reposent sur un respect absolu de ces principes.   

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