La création et la consommation chinoises en plein boom

Forte de son marché intérieur pléthorique et d’une classe moyenne intéressée par le luxe, la Chine révèle l’étendue de ses ressources cul­turelles et tech­nologiques. Dans le secteur du luxe où elle est un parte­naire incon­tourn­able, Antoine Bon­daz, Yang Lu et Lau­ra Ning voient émerg­er des ten­dances sig­ni­fica­tives de créa­tion et de consommation.

La Chine tire les chiffres du marché du luxe vers le haut depuis plus d’une dizaine d’années. Pour Lau­ra Ning, 15 % des con­som­ma­teurs chi­nois peu­vent désor­mais s’offrir des pro­duits de luxe et ils ont des goûts de plus en plus pré­cis. Les con­som­ma­teurs chi­nois du luxe ne recherchent pas unique­ment des grandes mar­ques, mais aus­si de plus en plus des pièces uniques.

Les nouveaux comportements de consommation

Les jeunes de moins de 30 ans, qui tirent le marché du luxe en Chine, achè­tent de moins en moins pour des raisons statu­taires ou pour offrir des cadeaux. Aujourd’hui ils achè­tent parce que ça leur plaît. Yang Lu fait remar­quer que les mar­ques de mode éthiques (matières naturelles, slow fash­ion, mode veg­an…) ont le vent en poupe en Chine. Pour Antoine Bon­daz, on aurait tort de croire que les mou­ve­ments écol­o­gistes ou végé­tariens sont pro­pres aux Occi­den­taux. Les Chi­nois font face aux mêmes défis que les Européens. Ne par­lons pas de « rat­tra­page » mais plutôt d’ « enjeux com­muns » entre la Chine et l’Europe. Le logo de la mar­que compte désor­mais moins que sa cohérence styl­is­tique et sa dimen­sion cul­turelle, souligne Yang Lu, qui ajoute qu’une par­tie des jeunes con­som­ma­teurs chi­nois appré­cie beau­coup la cul­ture coréenne et japon­aise (man­gas). De petites mar­ques japon­ais­es de street style peu­vent être très pop­u­laires en Chine. Par ailleurs, les mar­ques de luxe occi­den­tales organ­isent des expo­si­tions spec­tac­u­laires, notam­ment à Shang­hai : l’art est un sup­port de com­mu­ni­ca­tion très impor­tant pour cer­tains clients exigeants en Chine (Lau­ra Ning). 

Une évolution très rapide

Pour com­pren­dre la mon­tée en puis­sance des mar­ques chi­nois­es, il est néces­saire de se rap­pel­er quelques dates : l’entrée de la Chine à l’OMC en 2001 a été suiv­ie de dix ans de crois­sance très rapi­de pour le secteur de la mode, tant sur le plan de la pro­duc­tion que sur celui de la con­som­ma­tion. Par­mi les dizaines de mil­liers d’usines qui ont poussé partout dans le pays, celles qui pro­duisent des vête­ments et des chaus­sures ont été par­mi les plus nom­breuses. On observe, depuis lors, une dif­fu­sion large et rapi­de du design (Lau­ra Ning), avec un goût qui s’affine et qui se répand dans les dif­férentes strates de la société. Même avec peu de moyens, les jeunes Chi­nois ont dévelop­pé un goût pronon­cé pour la mode depuis vingt ans. Le rôle d’Internet est naturelle­ment très impor­tant dans cette évo­lu­tion : à la dif­fu­sion des images cor­re­spond la dif­fu­sion du style et du goût. Les jeunes qui cherchent leur iden­tité trou­vent naturelle­ment à l’exprimer à tra­vers le vête­ment. Dans ce con­texte, une cul­ture est intéres­sante à con­naître, celle du sha­mate (tra­duc­tion chi­noise du mot smart). La cul­ture sha­mate a été une sous-cul­ture chi­noise assez répan­due dans les milieux pau­vres (jeunes ouvri­ers migrants, notam­ment) au cours des années 2000 : il s’agissait de sec­ouer l’ordre établi en affichant des coif­fures et des vête­ments excen­triques. Aujourd’hui, les jeunes généra­tions chi­nois­es qui ne con­som­ment pas du luxe con­som­ment néan­moins beau­coup de mode, avec des inspi­ra­tions qui puisent dans un mélange de man­gas japon­ais, de cul­tures sud-coréenne et européenne (séries télévisées, musique pop, rock, rap…).
La sophis­ti­ca­tion crois­sante des coif­fures, en Chine, est l’un des phénomènes les plus intéres­sants à observ­er depuis vingt ans.

Une corrélation forte entre la mode et la technologie

En Chine plus qu’ailleurs, le marché de la mode, la tech­nolo­gie et les clients évolu­ent de manière syn­chro­nisée et surtout de manière très rapi­de. Les jeunes généra­tions chi­nois­es n’ont jamais util­isé de carte de crédit, elles sont habituées au paiement sur télé­phone mobile, même pour des achats de pro­duits de luxe. Si les tech­nolo­gies ont tou­jours un peu d’avance aux États-Unis, c’est en Chine que leurs usages évolu­ent le plus vite, avec des adap­ta­tions et de nou­velles solu­tions inspirées des tech­nolo­gies exis­tantes indique Yang Lu. La méthode Aliba­ba ou Ten­cent con­siste à tester beau­coup de choses chaque jour pour procéder à une amélio­ra­tion con­tin­ue des tech­nolo­gies et des pro­duits ven­dus. En matière de con­som­ma­tion, les évo­lu­tions chi­nois­es sont très rapi­des, plus rapi­des qu’en Occi­dent, car en dix ans tout peut chang­er, soulig­nent d’un com­mun accord Lau­ra Ning et Yang Lu. Lau­ra Ning rap­pelle que le lance­ment de WeChat en Chine date d’il y a seule­ment dix ans (2011). Cette appli­ca­tion mobile de mes­sagerie textuelle et vocale dévelop­pée par Ten­cent compte aujourd’hui plus d’un mil­liard de comptes. Depuis une décen­nie, des mastodontes du e‑commerce comme Aliba­ba et JD.com boule­versent les modes de con­som­ma­tion et poussent les con­som­ma­teurs chi­nois à rechercher des pro­duits tou­jours plus sophis­tiqués et diversifiés.

Exception de Mixmind et Icicle, la créativité à la chinoise

Excep­tion de Mix­mind (mar­que fondée en 1996 par Mao Jihong, for­mé à l’Académie de la mode de Pékin) est l’exemple d’une évo­lu­tion très intéres­sante du marché chi­nois. La mar­que a d’abord été assez éli­tiste et même excen­trique, libre, moins pru­dente que les mar­ques clas­siques de la mode chi­noise (Lau­ra Ning), ce qui ne l’a pas empêchée de ren­con­tr­er un large suc­cès. C’est une mar­que con­nue pour rechercher des matières nobles, comme tel ou tel cachemire de Nou­velle-Zélande (plutôt que de Mon­golie), choisi en fonc­tion des normes les plus exigeantes tant sur le plan de la qual­ité que sur le plan du respect de l’environnement. La Fon­da­tion Mao Jihong pour l’art con­tem­po­rain (Mao Jihong Arts Foun­da­tion), dirigée par Lau­ra Ning et qui a notam­ment signé un accord avec le Cen­tre Pom­pi­dou mais égale­ment avec des uni­ver­sités chi­nois­es, sou­tient des créa­teurs et des artistes chi­nois et non chi­nois. Excep­tion de Mix­mind accueille notam­ment de jeunes design­ers occi­den­taux en rési­dence depuis quelques années, pour leur offrir des cartes blanch­es créa­tives. Use­less, une mar­que créée par Ma Ke, une anci­enne épouse de Mao Jihong, a défilé en 2009 à Paris dans le cadre de la Fash­ion Week. Cette mar­que pro­pose de revenir aux sources des matières avec le recours à un savoir-faire arti­sanal tra­di­tion­nel et une approche assez con­ceptuelle du vête­ment (cer­taines pièces étaient enfouies plusieurs mois sous terre pour s’imprégner d’une patine par­ti­c­ulière). Autre exem­ple, Ici­cle est une mar­que chi­noise fondée il y a vingt ans, avec une forte dimen­sion com­mer­ciale et dis­tribuée en France (avenue George‑V à Paris). Son logo est un idéo­gramme sig­nifi­ant « une graine qui germe ». Son suc­cès se traduit par l’existence de 250 bou­tiques en Chine. Comme Excep­tion de Mix­mind, la mar­que Ici­cle a été fondée par un cou­ple, for­mé à l’université de Dónghua (Shang­hai). Made in Earth, la for­mule qui sert de slo­gan à la mar­que, mon­tre que les exi­gences de mode durable sont aujourd’hui très présentes en Chine. La mar­que recherche les meilleures matières, dans une volon­té d’afficher une forme d’harmonie entre l’humain et la nature.

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