Luxe et mode en Chine

Mode et luxe : une géopolitique chinoise ?

Dossier : Les X et la modeMagazine N°768 Octobre 2021
Par Antoine BONDAZ
Par Yang LU
Par Laura NING
Par Lucas DELATTRE

Le facteur politique est devenu très important pour les marques occidentales présentes en Chine. Pour Antoine Bondaz, spécialiste de la Chine et chercheur à la Fondation pour la recherche stratégique, il ne s’agit pas d’un nationalisme comme un autre. « Le gouvernement, l’armée, la société, les écoles, le Nord, le Sud, l’Est, l’Ouest : le Parti contrôle tout », a affirmé Xi Jinping au 19e congrès national du Parti communiste chinois, octobre 2017. La démonstration de force du Parti pour son 100e anniversaire en témoigne. Avec Yang Lu, chargé
du e-commerce chez Icicle, et Laura Ning, directrice de la Fondation privée d’art contemporain de Mao Jihong, Lucas Delattre décrypte les tendances du secteur et la part de géant que la Chine y joue.

 

Dans le secteur de la mode et du luxe, qu’on se le dise, la Chine a son mot à dire. L’épisode récent de la marque Dolce & Gabbana, considérablement affaiblie en Chine à la suite d’un scandale ayant éclaté en 2018 pour des commen­taires jugés antichinois sur les réseaux sociaux de la part des dirigeants de la marque, est dans toutes les mémoires. Dolce & Gabbana a été durement boycottée en Chine depuis lors. Trois ans après, la marque n’a pas encore récupéré tout le terrain perdu sur le marché chinois. En août 2019, d’autres marques comme Givenchy (groupe LVMH), Versace et Coach ont présenté des excuses aux autorités de Pékin pour avoir produit des t-shirts dont les motifs laissaient supposer que Hong Kong ne faisait pas partie de la Chine. La mode et le luxe sont au premier rang des entreprises touchées par les tensions politiques avec la Chine, un pays qui représente souvent un tiers de leurs ventes à l’échelle mondiale. « On ne peut pas manger le riz chinois en cassant le bol » : ainsi s’exprime la propagande chinoise à l’égard d’une marque comme H&M, soumise à un boycott en Chine pour avoir annoncé en 2020 qu’elle arrêtait d’utiliser du coton en provenance du Xinjiang.

Devoir de vigilance occidentale sur les droits humains

À l’inverse, comme le souligne Antoine Bondaz, les marques occidentales et notamment françaises doivent être très attentives à leur réputation sur leurs marchés européens. En France, au début du mois de juillet 2021, le parquet national antiterroriste a ouvert une enquête pour recel de crimes contre l’humanité contre plusieurs grands groupes de mode (Uniqlo, Zara, SMCP) soupçonnés de se fournir en coton du Xinjiang et donc de profiter du travail forcé des Ouïghours. Il faut savoir qu’au Xinjiang est cultivé sans doute le meilleur coton du monde selon Laura Ning. C’est donc une matière première dont sont friandes les marques de luxe ou de mode haut de gamme. Or les marques françaises sont soumises depuis peu à un devoir de vigilance sur leur comportement (loi de mars 2021 en France, qui va sans doute trouver une extension au niveau européen). Les marques doivent s’assurer que l’ensemble de leur chaîne de valeur respecte les droits humains, au risque de devoir se retirer du marché chinois un jour ou l’autre, face au risque pesant sur leur réputation. Déjà en 2012, comme le rappelle Antoine Bondaz, le durcissement de la campagne anti-corruption depuis l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping avait affecté durement les marques d’horlogerie suisse ou les marques de vins et spiritueux (cognac, notamment). En 2021, la montée du nationalisme chinois amplifie la dimension politique de toute opération commerciale en Chine.

La montée du made in China

Peut-on imaginer que des marques chinoises prennent progressivement le relai des marques occidentales sur le marché chinois ? Le contexte actuel favorise logiquement la priorité d’une production made in China. Les polémiques autour du coton du Xinjiang ont provoqué un réflexe nationaliste chez les consommateurs chinois : « Puisqu’on cherche à boycotter nos produits, achetons-les en priorité », pouvait-on lire sur les réseaux sociaux chinois au cours des derniers mois. Les marques occidentales ne sont plus toujours considérées comme les meilleures. Les jeunes générations de consommateurs chinois recherchent des marques locales, ce qui est un phénomène nouveau, souligne Yang Lu. Si le marché chinois demande des marques chinoises de mode et de luxe, c’est très logique puisque, dans un domaine comme celui du marché automobile, les marques de voitures chinoises commencent à occuper une part de marché considérable en Chine et, plus lentement mais sûrement, à l’étranger. Leur réputation s’améliore chaque année, elles montent en gamme beaucoup plus vite qu’attendu. C’est par exemple le cas avec Aiways dont les SUV électriques sont désormais en location en Corse, indique Antoine Bondaz.

Retour en force des traditions chinoises

Laura Ning observe une passion nouvelle pour la mode traditionnelle chinoise, à travers notamment un engouement très fort chez les jeunes Chinoises pour le hanfu, le costume traditionnel de style Han, un vêtement qui permet de renouer avec le glorieux passé du pays. Les coiffures qui vont avec sont également très à la mode, de même que la possession de telle ou telle race de chien, un accessoire de mode très chic, un phénomène assez proche de ce qu’on peut observer en Corée. On observe un intérêt nouveau, en Chine, pour la richesse du patrimoine national, qui a été en partie détruit mais dont certaines traces sont toujours là. Beaucoup de savoir-faire, notamment textiles, ont été perdus dans les campagnes. Le jour où la Chine arrivera à ressusciter ou à mettre en valeur ses trésors du passé ou ses techniques anciennes, ce sera un tournant, explique Antoine Bondaz, qui observe notamment un potentiel énorme du côté des arts décoratifs chinois, avec un riche patrimoine qui a pu être relativement moins détruit que d’autres héritages anciens. La génération née après 1995 est très particulière, son éducation a été dominée par le retour à la tradition, un questionnement sur l’identité chinoise, loin des modèles américains et européens qui dominaient les esprits depuis l’ouverture du pays à la fin des années 1970, observe Laura Ning. Il est amusant de lire ou de relire le compte-rendu d’une rétrospective Yves Saint Laurent à Pékin il y a trente-six ans (printemps 1985) : « Il a semblé, au fil des conversations, que le public regardait ces modèles plus comme ils auraient visité une exposition de vêtements de la cour impériale chinoise. Certains comparaient même la qualité des broderies de fil d’argent, trouvant celles des artisans chinois de jadis plus fines » (Le Monde, 18 mai 1985).

L’alliance puissante entre tradition et modernité

En 2021, beaucoup de nouvelles marques chinoises s’inspirent du patrimoine, selon Yang Lu qui ajoute qu’un marché en particulier doit être observé de près : celui de la beauté et des cosmétiques, qui voit naître de nouvelles marques chinoises soucieuses de valoriser des recettes traditionnelles, à la frontière de la médecine. Dans le commerce en ligne, ces marques enregistrent des succès considérables avec un réel engouement pour ces produits. À noter cependant que les marques de mode chinoises n’ont pas un grand intérêt à s’étendre vers l’international. Le marché chinois est assez grand pour elles et elles y rencontrent moins de barrières culturelles. Très souvent, et à part quelques exceptions comme Icicle ou Uma Wang, elles ne savent pas s’y prendre pour adopter une communication et un marketing efficaces sur les marchés extérieurs, particulièrement en Occident. Il y a chez elles un réflexe d’introversion (Yang Lu). La Chine a perdu plusieurs décennies au cours du XXe siècle : de la guerre civile à la Révolution culturelle, les événements ont coupé le pays tout à la fois de ses racines et d’un accès à la modernité. Une bonne partie du patrimoine chinois a été détruit entre 1850 et 1950, avant tout par des révoltes chinoises, dans une moindre mesure par des interventions étrangères (Antoine Bondaz). Ce qui change aujourd’hui, c’est que le pays est en interaction permanente avec le reste du monde, même si les réseaux sociaux et les médias sont étroitement contrôlés par le pouvoir.

 


Le luxe et la Chine en chiffres :

20 % part de la Chine sur le marché du luxe mondial en 2020, part qui a presque doublé par rapport à 2019 (11 %). Selon Bain & Company, la Chine pourrait détenir la plus grande part de marché dans le secteur d’ici 2025.

48 % croissance du marché du luxe en Chine continentale en 2020.

70-75 % part des produits de luxe chinois dans la consommation chinoise en 2020, dans le contexte de la crise sanitaire, alors qu’elle était
de 32 % en 2019. Ce taux devrait s’équilibrer autour de 55 % en 2025.

20 ans c’est l’âge moyen du premier achat de produit de luxe
pour les générations Z et Y chinoises, très habituées aux achats
en ligne
.

Source : Bain & Company https://www.bain.com/insights/chinas-unstoppable-2020-luxury-market/

1/2 : En 2000, les consommateurs chinois représentaient 1 % des achats dans le luxe. D’ici 2025, ce sera un sur deux.

Source : Les Échos 30 mars 2021, https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/la-chine-leldorado-retrouve-de-la-planete-luxe-1302764


 

Quelle stratégie pour les marques occidentales en Chine ?

Le marché chinois, tout comme le marché coréen ou japonais, voudra toujours des marques françaises (Antoine Bondaz). Le prestige des marques occidentales reste important en Chine, surtout en ce qui concerne le luxe. Et cela concerne y compris de petites marques confi­dentielles françaises (comme les chaussures Corthay, ou les costumes sur mesure de Luca) qui continuent à vivre grâce à une clientèle chinoise très fortunée. Dans la géographie internationale de la création, la mode chinoise n’a pas encore atteint une réputation comparable à celle des créateurs japonais. Depuis quelques décennies, les artistes chinois qui ont eu un fort rayonnement international sont plutôt des créateurs d’arts visuels ou des écrivains : les disciplines individuelles ont pu se développer avec moins d’obstacles que la mode et le design, qui nécessitent la mise en place d’écosystèmes complexes (Laura Ning). La création de mode peut-elle s’épanouir dans un contexte non démocratique comme celui de la Chine ? « Il n’y a pas de mode quand il n’y a pas de liberté », a coutume de dire Didier Grumbach, ancien président de la Fédération de la haute couture et de la mode. Mais d’autres facteurs sont aussi à prendre en compte. Les délocalisations industrielles hors de la Chine (depuis 2012) poussent les marques chinoises à faire davantage d’efforts de création, de communication et de marketing et à ne pas se contenter de produire comme elles pouvaient le faire auparavant.

La réaction chinoise

Un autre facteur est à observer de près, selon Laura Ning. Le capital-risque chinois s’intéresse à la mode, même s’il y est venu tardivement, et cherche à identifier de jeunes marques créatives à fort potentiel. Ayant compris qu’il s’agissait d’une industrie profitable, la finance chinoise pourrait aider des marques à se consolider, parmi des dizaines de petites marques qui naissent notamment à Shanghai et qui n’ont pour l’instant qu’une clientèle locale. Les marques de mode et de luxe occidentales, et particulièrement françaises, ont donc encore un bel avenir devant elles en Chine. Mais elles sont appelées à accompagner les changements rapides de la société chinoise et à en comprendre les préoccupations. Les trois marques de luxe les plus puissantes sur le marché chinois sont traditionnellement Vuitton, Gucci et Armani. Mais les choses changent rapidement. Aujourd’hui, comme le fait remarquer Yang Lu, les jeunes consommateurs dotés d’un pouvoir d’achat important recherchent des marques plus discrètes (low key) ou des marques de niche, ce qui correspond à un nouveau style de vie chinois.

Les limites du marketing interculturel

Les marques occidentales essayent souvent de répondre au goût chinois, en reprenant des motifs de dragons, de pandas ou autres signes distinctifs comme l’utilisation du rouge impérial. Cela suffit-il ? Une collection comme celle de Dior Homme automne 2021, réalisée par Kim Jones, célèbre par exemple l’artisanat d’excellence chinois avec des soieries réalisées à Suzhou. Le cas de Shang Xia, une marque développée par Hermès depuis 2010, désormais majoritairement contrôlée par la famille Agnelli, montre les limites de l’exercice consistant à mixer le luxe occidental et l’inspiration chinoise. Les choix créatifs de cette marque en font une marque adaptée aux magasins duty free des aéroports. Les marques auraient tort de s’en tenir à un marketing interculturel, de se contenter de mettre « un peu de Chine dans l’offre » comme dit Antoine Bondaz, qui ajoute qu’une marque comme Shang Xia s’adresse typiquement à un client occidental plus qu’à un Chinois épris de culture traditionnelle. « On pourrait imaginer des efforts de cocréations franco-chinoises inspirées des riches interactions artistiques entre nos deux pays au XVIIe et au XVIIIe siècle, ces références sont trop peu utilisées. À l’époque, l’influence esthétique de la Chine était considérable en Occident, notamment dans les arts de la table. Il est étonnant que les marques n’exploitent pas davantage ce patrimoine historique. Avec le Japon ou avec la Corée, notamment dans la cuisine, les liens créatifs sont plus forts. Beaucoup de choses restent à faire », explique Antoine Bondaz, qui souligne qu’il y a eu des courants « asiatisants » en France bien avant la fin du XIXe siècle. Une chose est sûre, le marché chinois demande une approche très spécifique. Un consommateur chinois préférera toujours une marque chinoise à un ersatz occidental qui cherche à s’inspirer de l’esthétique chinoise (Antoine Bondaz).

 

“Le marché de la beauté et des cosmétiques voit naître de nouvelles marques chinoises soucieuses de valoriser des recettes traditionnelles, à la frontière de la médecine.”

 

Plusieurs marchés en Chine

La Chine n’est pas un marché unique. Il y a beaucoup de petits marchés et différents groupes de clients, qu’il importe de bien savoir différencier, souligne Yang Lu. C’est un changement récent, à prendre en compte absolument quand on cherche à s’implanter sur le marché chinois. Une marque comme Hermès l’a bien compris, elle qui vient d’ouvrir une ou deux salles de sport Hermès Fit à Chengdu dans la province du Sichuan. Pourquoi Chengdu et pas ailleurs ? Parce qu’il y existe une culture locale du fitness très particulière. À Chengdu, les gens de milieux aisés ont un coach sportif privé dès avant l’âge de 30 ans, révèle Laura Ning. Chaque ville chinoise possède une culture particulière. Pour Antoine Bondaz, il y aura en Chine de plus en plus de minimarchés locaux avec des particularismes forts. La tendance à venir, c’est que les marques les plus pertinentes sur le marché chinois auront des bureaux régionaux pour répondre à des demandes de marchés très différents d’un lieu à l’autre.

 

 


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