Mode et luxe : une géopolitique chinoise ?

Le fac­teur poli­tique est devenu très impor­tant pour les mar­ques occi­den­tales présentes en Chine. Pour Antoine Bon­daz, spé­cial­iste de la Chine et chercheur à la Fon­da­tion pour la recherche stratégique, il ne s’agit pas d’un nation­al­isme comme un autre. « Le gou­verne­ment, l’armée, la société, les écoles, le Nord, le Sud, l’Est, l’Ouest : le Par­ti con­trôle tout », a affir­mé Xi Jin­ping au 19^e con­grès nation­al du Par­ti com­mu­niste chi­nois, octo­bre 2017. La démon­stra­tion de force du Par­ti pour son 100^e anniver­saire en témoigne. Avec Yang Lu, chargé du e‑commerce chez Ici­cle, et Lau­ra Ning, direc­trice de la Fon­da­tion privée d’art con­tem­po­rain de Mao Jihong, Lucas Delat­tre décrypte les ten­dances du secteur et la part de géant que la Chine y joue.

Dans le secteur de la mode et du luxe, qu’on se le dise, la Chine a son mot à dire. L’épisode récent de la mar­que Dolce & Gab­bana, con­sid­érable­ment affaib­lie en Chine à la suite d’un scan­dale ayant éclaté en 2018 pour des commen­taires jugés antichi­nois sur les réseaux soci­aux de la part des dirigeants de la mar­que, est dans toutes les mémoires. Dolce & Gab­bana a été dure­ment boy­cottée en Chine depuis lors. Trois ans après, la mar­que n’a pas encore récupéré tout le ter­rain per­du sur le marché chi­nois. En août 2019, d’autres mar­ques comme Givenchy (groupe LVMH), Ver­sace et Coach ont présen­té des excus­es aux autorités de Pékin pour avoir pro­duit des t‑shirts dont les motifs lais­saient sup­pos­er que Hong Kong ne fai­sait pas par­tie de la Chine. La mode et le luxe sont au pre­mier rang des entre­pris­es touchées par les ten­sions poli­tiques avec la Chine, un pays qui représente sou­vent un tiers de leurs ventes à l’échelle mon­di­ale. « On ne peut pas manger le riz chi­nois en cas­sant le bol » : ain­si s’exprime la pro­pa­gande chi­noise à l’égard d’une mar­que comme H&M, soumise à un boy­cott en Chine pour avoir annon­cé en 2020 qu’elle arrê­tait d’utiliser du coton en prove­nance du Xinjiang.

Devoir de vigilance occidentale sur les droits humains

À l’inverse, comme le souligne Antoine Bon­daz, les mar­ques occi­den­tales et notam­ment français­es doivent être très atten­tives à leur répu­ta­tion sur leurs marchés européens. En France, au début du mois de juil­let 2021, le par­quet nation­al antiter­ror­iste a ouvert une enquête pour recel de crimes con­tre l’humanité con­tre plusieurs grands groupes de mode (Uniq­lo, Zara, SMCP) soupçon­nés de se fournir en coton du Xin­jiang et donc de prof­iter du tra­vail for­cé des Ouïghours. Il faut savoir qu’au Xin­jiang est cul­tivé sans doute le meilleur coton du monde selon Lau­ra Ning. C’est donc une matière pre­mière dont sont frian­des les mar­ques de luxe ou de mode haut de gamme. Or les mar­ques français­es sont soumis­es depuis peu à un devoir de vig­i­lance sur leur com­porte­ment (loi de mars 2021 en France, qui va sans doute trou­ver une exten­sion au niveau européen). Les mar­ques doivent s’assurer que l’ensemble de leur chaîne de valeur respecte les droits humains, au risque de devoir se retir­er du marché chi­nois un jour ou l’autre, face au risque pesant sur leur répu­ta­tion. Déjà en 2012, comme le rap­pelle Antoine Bon­daz, le dur­cisse­ment de la cam­pagne anti-cor­rup­tion depuis l’arrivée au pou­voir de Xi Jin­ping avait affec­té dure­ment les mar­ques d’horlogerie suisse ou les mar­ques de vins et spir­itueux (cognac, notam­ment). En 2021, la mon­tée du nation­al­isme chi­nois ampli­fie la dimen­sion poli­tique de toute opéra­tion com­mer­ciale en Chine.

La montée du made in China 

Peut-on imag­in­er que des mar­ques chi­nois­es pren­nent pro­gres­sive­ment le relai des mar­ques occi­den­tales sur le marché chi­nois ? Le con­texte actuel favorise logique­ment la pri­or­ité d’une pro­duc­tion made in Chi­na. Les polémiques autour du coton du Xin­jiang ont provo­qué un réflexe nation­al­iste chez les con­som­ma­teurs chi­nois : « Puisqu’on cherche à boy­cotter nos pro­duits, achetons-les en pri­or­ité », pou­vait-on lire sur les réseaux soci­aux chi­nois au cours des derniers mois. Les mar­ques occi­den­tales ne sont plus tou­jours con­sid­érées comme les meilleures. Les jeunes généra­tions de con­som­ma­teurs chi­nois recherchent des mar­ques locales, ce qui est un phénomène nou­veau, souligne Yang Lu. Si le marché chi­nois demande des mar­ques chi­nois­es de mode et de luxe, c’est très logique puisque, dans un domaine comme celui du marché auto­mo­bile, les mar­ques de voitures chi­nois­es com­men­cent à occu­per une part de marché con­sid­érable en Chine et, plus lente­ment mais sûre­ment, à l’étranger. Leur répu­ta­tion s’améliore chaque année, elles mon­tent en gamme beau­coup plus vite qu’attendu. C’est par exem­ple le cas avec Aiways dont les SUV élec­triques sont désor­mais en loca­tion en Corse, indique Antoine Bondaz.

Retour en force des traditions chinoises

Lau­ra Ning observe une pas­sion nou­velle pour la mode tra­di­tion­nelle chi­noise, à tra­vers notam­ment un engoue­ment très fort chez les jeunes Chi­nois­es pour le han­fu, le cos­tume tra­di­tion­nel de style Han, un vête­ment qui per­met de renouer avec le glo­rieux passé du pays. Les coif­fures qui vont avec sont égale­ment très à la mode, de même que la pos­ses­sion de telle ou telle race de chien, un acces­soire de mode très chic, un phénomène assez proche de ce qu’on peut observ­er en Corée. On observe un intérêt nou­veau, en Chine, pour la richesse du pat­ri­moine nation­al, qui a été en par­tie détru­it mais dont cer­taines traces sont tou­jours là. Beau­coup de savoir-faire, notam­ment tex­tiles, ont été per­dus dans les cam­pagnes. Le jour où la Chine arrivera à ressus­citer ou à met­tre en valeur ses tré­sors du passé ou ses tech­niques anci­ennes, ce sera un tour­nant, explique Antoine Bon­daz, qui observe notam­ment un poten­tiel énorme du côté des arts déco­rat­ifs chi­nois, avec un riche pat­ri­moine qui a pu être rel­a­tive­ment moins détru­it que d’autres héritages anciens. La généra­tion née après 1995 est très par­ti­c­ulière, son édu­ca­tion a été dom­inée par le retour à la tra­di­tion, un ques­tion­nement sur l’identité chi­noise, loin des mod­èles améri­cains et européens qui dom­i­naient les esprits depuis l’ouverture du pays à la fin des années 1970, observe Lau­ra Ning. Il est amu­sant de lire ou de relire le compte-ren­du d’une rétro­spec­tive Yves Saint Lau­rent à Pékin il y a trente-six ans (print­emps 1985) : « Il a sem­blé, au fil des con­ver­sa­tions, que le pub­lic regar­dait ces mod­èles plus comme ils auraient vis­ité une expo­si­tion de vête­ments de la cour impéri­ale chi­noise. Cer­tains com­para­ient même la qual­ité des broderies de fil d’argent, trou­vant celles des arti­sans chi­nois de jadis plus fines » (Le Monde, 18 mai 1985).

L’alliance puissante entre tradition et modernité

En 2021, beau­coup de nou­velles mar­ques chi­nois­es s’inspirent du pat­ri­moine, selon Yang Lu qui ajoute qu’un marché en par­ti­c­uli­er doit être observé de près : celui de la beauté et des cos­mé­tiques, qui voit naître de nou­velles mar­ques chi­nois­es soucieuses de val­oris­er des recettes tra­di­tion­nelles, à la fron­tière de la médecine. Dans le com­merce en ligne, ces mar­ques enreg­istrent des suc­cès con­sid­érables avec un réel engoue­ment pour ces pro­duits. À not­er cepen­dant que les mar­ques de mode chi­nois­es n’ont pas un grand intérêt à s’étendre vers l’international. Le marché chi­nois est assez grand pour elles et elles y ren­con­trent moins de bar­rières cul­turelles. Très sou­vent, et à part quelques excep­tions comme Ici­cle ou Uma Wang, elles ne savent pas s’y pren­dre pour adopter une com­mu­ni­ca­tion et un mar­ket­ing effi­caces sur les marchés extérieurs, par­ti­c­ulière­ment en Occi­dent. Il y a chez elles un réflexe d’introversion (Yang Lu). La Chine a per­du plusieurs décen­nies au cours du XX^e siè­cle : de la guerre civile à la Révo­lu­tion cul­turelle, les événe­ments ont coupé le pays tout à la fois de ses racines et d’un accès à la moder­nité. Une bonne par­tie du pat­ri­moine chi­nois a été détru­it entre 1850 et 1950, avant tout par des révoltes chi­nois­es, dans une moin­dre mesure par des inter­ven­tions étrangères (Antoine Bon­daz). Ce qui change aujourd’hui, c’est que le pays est en inter­ac­tion per­ma­nente avec le reste du monde, même si les réseaux soci­aux et les médias sont étroite­ment con­trôlés par le pouvoir.

Le luxe et la Chine en chiffres : 

20 % part de la Chine sur le marché du luxe mon­di­al en 2020, part qui a presque dou­blé par rap­port à 2019 (11 %). Selon Bain & Com­pa­ny, la Chine pour­rait détenir la plus grande part de marché dans le secteur d’ici 2025.

48 % crois­sance du marché du luxe en Chine con­ti­nen­tale en 2020.

70–75 % part des pro­duits de luxe chi­nois dans la con­som­ma­tion chi­noise en 2020, dans le con­texte de la crise san­i­taire, alors qu’elle était de 32 % en 2019. Ce taux devrait s’équilibrer autour de 55 % en 2025.

20 ans c’est l’âge moyen du pre­mier achat de pro­duit de luxe pour les généra­tions Z et Y chi­nois­es, très habituées aux achats en ligne.

Source : Bain & Com­pa­ny https://www.bain.com/insights/chinas-unstoppable-2020-luxury-market/

1/2 : En 2000, les con­som­ma­teurs chi­nois représen­taient 1 % des achats dans le luxe. D’ici 2025, ce sera un sur deux.

Source : Les Échos 30 mars 2021, https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/la-chine-leldorado-retrouve-de-la-planete-luxe-1302764

Quelle stratégie pour les marques occidentales en Chine ?

Le marché chi­nois, tout comme le marché coréen ou japon­ais, voudra tou­jours des mar­ques français­es (Antoine Bon­daz). Le pres­tige des mar­ques occi­den­tales reste impor­tant en Chine, surtout en ce qui con­cerne le luxe. Et cela con­cerne y com­pris de petites mar­ques confi­dentielles français­es (comme les chaus­sures Corthay, ou les cos­tumes sur mesure de Luca) qui con­tin­u­ent à vivre grâce à une clien­tèle chi­noise très for­tunée. Dans la géo­gra­phie inter­na­tionale de la créa­tion, la mode chi­noise n’a pas encore atteint une répu­ta­tion com­pa­ra­ble à celle des créa­teurs japon­ais. Depuis quelques décen­nies, les artistes chi­nois qui ont eu un fort ray­on­nement inter­na­tion­al sont plutôt des créa­teurs d’arts visuels ou des écrivains : les dis­ci­plines indi­vidu­elles ont pu se dévelop­per avec moins d’obstacles que la mode et le design, qui néces­si­tent la mise en place d’écosystèmes com­plex­es (Lau­ra Ning). La créa­tion de mode peut-elle s’épanouir dans un con­texte non démoc­ra­tique comme celui de la Chine ? « Il n’y a pas de mode quand il n’y a pas de lib­erté », a cou­tume de dire Didi­er Grum­bach, ancien prési­dent de la Fédéra­tion de la haute cou­ture et de la mode. Mais d’autres fac­teurs sont aus­si à pren­dre en compte. Les délo­cal­i­sa­tions indus­trielles hors de la Chine (depuis 2012) poussent les mar­ques chi­nois­es à faire davan­tage d’efforts de créa­tion, de com­mu­ni­ca­tion et de mar­ket­ing et à ne pas se con­tenter de pro­duire comme elles pou­vaient le faire auparavant.

La réaction chinoise

Un autre fac­teur est à observ­er de près, selon Lau­ra Ning. Le cap­i­tal-risque chi­nois s’intéresse à la mode, même s’il y est venu tar­di­ve­ment, et cherche à iden­ti­fi­er de jeunes mar­ques créa­tives à fort poten­tiel. Ayant com­pris qu’il s’agissait d’une indus­trie prof­itable, la finance chi­noise pour­rait aider des mar­ques à se con­solid­er, par­mi des dizaines de petites mar­ques qui nais­sent notam­ment à Shang­hai et qui n’ont pour l’instant qu’une clien­tèle locale. Les mar­ques de mode et de luxe occi­den­tales, et par­ti­c­ulière­ment français­es, ont donc encore un bel avenir devant elles en Chine. Mais elles sont appelées à accom­pa­g­n­er les change­ments rapi­des de la société chi­noise et à en com­pren­dre les préoc­cu­pa­tions. Les trois mar­ques de luxe les plus puis­santes sur le marché chi­nois sont tra­di­tion­nelle­ment Vuit­ton, Guc­ci et Armani. Mais les choses changent rapi­de­ment. Aujourd’hui, comme le fait remar­quer Yang Lu, les jeunes con­som­ma­teurs dotés d’un pou­voir d’achat impor­tant recherchent des mar­ques plus dis­crètes (low key) ou des mar­ques de niche, ce qui cor­re­spond à un nou­veau style de vie chinois.

Les limites du marketing interculturel

Les mar­ques occi­den­tales essayent sou­vent de répon­dre au goût chi­nois, en reprenant des motifs de drag­ons, de pan­das ou autres signes dis­tinc­tifs comme l’utilisation du rouge impér­i­al. Cela suf­fit-il ? Une col­lec­tion comme celle de Dior Homme automne 2021, réal­isée par Kim Jones, célèbre par exem­ple l’artisanat d’excellence chi­nois avec des soieries réal­isées à Suzhou. Le cas de Shang Xia, une mar­que dévelop­pée par Her­mès depuis 2010, désor­mais majori­taire­ment con­trôlée par la famille Agnel­li, mon­tre les lim­ites de l’exercice con­sis­tant à mix­er le luxe occi­den­tal et l’inspiration chi­noise. Les choix créat­ifs de cette mar­que en font une mar­que adap­tée aux mag­a­sins duty free des aéro­ports. Les mar­ques auraient tort de s’en tenir à un mar­ket­ing inter­cul­turel, de se con­tenter de met­tre « un peu de Chine dans l’offre » comme dit Antoine Bon­daz, qui ajoute qu’une mar­que comme Shang Xia s’adresse typ­ique­ment à un client occi­den­tal plus qu’à un Chi­nois épris de cul­ture tra­di­tion­nelle. « On pour­rait imag­in­er des efforts de cocréa­tions fran­co-chi­nois­es inspirées des rich­es inter­ac­tions artis­tiques entre nos deux pays au XVII^e et au XVIII^e siè­cle, ces références sont trop peu util­isées. À l’époque, l’influence esthé­tique de la Chine était con­sid­érable en Occi­dent, notam­ment dans les arts de la table. Il est éton­nant que les mar­ques n’exploitent pas davan­tage ce pat­ri­moine his­torique. Avec le Japon ou avec la Corée, notam­ment dans la cui­sine, les liens créat­ifs sont plus forts. Beau­coup de choses restent à faire », explique Antoine Bon­daz, qui souligne qu’il y a eu des courants « asi­ati­sants » en France bien avant la fin du XIX^e siè­cle. Une chose est sûre, le marché chi­nois demande une approche très spé­ci­fique. Un con­som­ma­teur chi­nois préfér­era tou­jours une mar­que chi­noise à un ersatz occi­den­tal qui cherche à s’inspirer de l’esthétique chi­noise (Antoine Bondaz).

“Le marché de la beauté et des cosmétiques voit naître de nouvelles marques chinoises soucieuses de valoriser des recettes traditionnelles, à la frontière de la médecine.”

Plusieurs marchés en Chine

La Chine n’est pas un marché unique. Il y a beau­coup de petits marchés et dif­férents groupes de clients, qu’il importe de bien savoir dif­férenci­er, souligne Yang Lu. C’est un change­ment récent, à pren­dre en compte absol­u­ment quand on cherche à s’implanter sur le marché chi­nois. Une mar­que comme Her­mès l’a bien com­pris, elle qui vient d’ouvrir une ou deux salles de sport Her­mès Fit à Cheng­du dans la province du Sichuan. Pourquoi Cheng­du et pas ailleurs ? Parce qu’il y existe une cul­ture locale du fit­ness très par­ti­c­ulière. À Cheng­du, les gens de milieux aisés ont un coach sportif privé dès avant l’âge de 30 ans, révèle Lau­ra Ning. Chaque ville chi­noise pos­sède une cul­ture par­ti­c­ulière. Pour Antoine Bon­daz, il y aura en Chine de plus en plus de min­i­marchés locaux avec des par­tic­u­lar­ismes forts. La ten­dance à venir, c’est que les mar­ques les plus per­ti­nentes sur le marché chi­nois auront des bureaux régionaux pour répon­dre à des deman­des de marchés très dif­férents d’un lieu à l’autre.

Actualités

• L’Institut Français de la Mode accueille régulière­ment des con­férences au croise­ment de mul­ti­ples univers créat­ifs (arts, lit­téra­ture, musique, his­toire… mais aus­si économie et inno­va­tion). Les pod­casts de l’Institut Français de la Mode per­me­t­tent de réé­couter les con­férences publiques ou réservées aux étu­di­ants qui par­lent de cul­ture, de savoir-faire, d’innovation… https://www.ifmparis.fr/fr/podcasts

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