L’industrie automobile au défi des nouvelles mobilités

Dossier : AutomobileMagazine N°765 Mai 2021
Par Brigitte COURTEHOUX

Les usages contemporains et les services proposés en matière de mobilité remettent en question la possession individuelle d’une voiture, donc aussi le modèle économique de l’industrie qui fournit ce produit. Comment passer de la propriété d’une voiture individuelle à la consommation d’expérience de mobilité ? Comment lui adapter l’outil industriel ?

 

La voiture a longtemps été un marqueur social très fort, symbole de liberté et de pouvoir pour son propriétaire, jusqu’à ces dernières années où elle cristallise beaucoup de critiques. Pourtant, même si de nombreux moyens de transports alternatifs se sont développés (partage, mobilité douce…), le besoin de mobilité individuel est toujours là et la voiture reste incontournable dans de nombreux cas (manque de transports en commun, horaires décalés…). La voiture ne va donc pas disparaître demain, c’est son usage qui va changer.

Des évolutions sociétales

Tout d’abord, les évolutions démographiques à venir sont significatives et doivent nous interroger sur notre gestion de l’automobile. En 2030, la population mondiale devrait avoisiner huit milliards d’individus, la population urbaine devrait en représenter 60 % contre 50 % aujourd’hui et les coûts estimés de la congestion (carburant, dépréciation, productivité) pourraient augmenter de 50 %. Dans ce contexte, les acteurs publics s’efforcent de réguler l’utilisation de la voiture pour limiter son empreinte écologique ; de même que certaines villes cherchent à maîtriser leur trafic automobile pour gérer les problèmes de congestion, de pollution, de places de parking ou d’accidentologie, en interdisant l’accès aux véhicules propriétaires. Dans le même temps, elles réorganisent et développent leurs transports urbains et améliorent leurs infrastructures pour continuer à attirer les jeunes générations, qui voient de plus en plus les contraintes de trafic et de pollution comme des éléments discriminants dans leur choix d’installation. Par ailleurs, les jeunes commencent à se désintéresser de la voiture, notamment dans certains pays développés comme les USA où le nombre de jeunes de 16 à 24 ans ayant le permis est passé de 76 % à 69 % en quinze ans. Mais l’automobile reste encore aujourd’hui un objet de liberté. L’actuelle crise de la Covid nous montre à quel point la liberté de mouvement est un gain précieux, que nous avons reçu il y a plusieurs centaines d’années, notamment avec l’arrivée de l’automobile. Aujourd’hui, les citoyens se posent en revanche plus clairement la question d’en optimiser l’utilisation, en s’adaptant à leurs réels besoins.

 


REPÈRES

Depuis septembre 2016, Free2Move, une marque de Stellantis, réunit un ensemble de services de nouvelles mobilités pour satisfaire les différents besoins de déplacement de ses clients particuliers et professionnels, que ce soit pour une heure, un jour, un mois ou plus. Les utilisateurs ont accès sur une seule et même plateforme à un service d’autopartage, de location courte et moyenne ou longue durée, ainsi qu’à des solutions d’accompagnement vers la transition énergétique et la gestion de flotte pour les professionnels. Ils peuvent également accéder à des bornes de recharge ou à des chauffeurs VTC et réserver des places de parking. Free2Move aujourd’hui, c’est une présence dans 170 pays et 1,2 million de clients actifs convaincus.


 

Des modèles économiques nouveaux

Les économies d’aujourd’hui connaissent des changements profonds liés à la fois au développement des marchés émergents, à l’apparition de nouvelles technologies digitales, aux problématiques environnementales et aux évolutions de consommation. Le numérique et la rapidité de communication sont venus transformer de nombreuses industries. Les nouveaux entrants ont « disrupté le marché » en créant des plateformes qui mettent en relation directe les clients et les fournisseurs, comme Airbnb qui est venu chambouler le modèle de l’hôtellerie. Dans le domaine de la mobilité, Uber a transformé celui des taxis, Drivy celui de la location courte durée, BlaBlaCar celui du transport longue distance et notamment du train. En un clic, sur un smartphone, le client peut maintenant trouver une voiture en moins de trois minutes (ex. : VTC Uber) ou à moins de 500 mètres (ex. : Autolib’). Les évolutions profondes de nos sociétés et la croissance accélérée de nouveaux acteurs comme Uber ou BlaBlaCar vont sans doute affecter durablement à la baisse le marché de la possession automobile en milieu urbain et ainsi laisser place à un marché important de l’usage. Ces entreprises user centric ont su apporter une expérience clients simplifiée et contourner les freins de l’économie de partage, en créant des communautés de confiance via des systèmes de notation clients-fournisseurs. Grâce à de faibles actifs immobilisés, elles ont su optimiser l’offre et la demande, et surtout créer et cultiver une relation clients inédite : directe et permanente. Enfin, grâce à des levées de fonds importantes, elles ont pu croître rapidement. Bref, elles ont fait exploser les modèles économiques de la mobilité !

La variété des services de mobilité

Les études montrent que les nouvelles solutions de mobilité vont prendre de plus en plus d’ampleur et que les populations sont prêtes à les utiliser dans les grandes villes. L’utilisation de l’automobile via le carsharing s’intègre désormais dans le parcours du citadin, souvent plus jeune, qui va alterner entre la marche, les transports collectifs et le transport individuel en free floating (« je prends la voiture la plus proche de moi quand j’en ai besoin et je la rends où cela m’arrange, dans la zone de service »). En réalité, le grand public n’a pas forcément conscience qu’il fait de l’autopartage depuis très longtemps via la location courte durée, comme Avis ou Hertz qui sont les solutions de mobilité les plus répandues, avec les taxis. Puis, grâce à la numérisation, des start-up ont lancé le modèle de partage en ville à la minute, comme Communauto, les pionniers, suivi par Free2Move, Share Now et bien d’autres. Et aujourd’hui le client peut désormais ouvrir et fermer son véhicule avec son smartphone, plus besoin de clé. Sachant que le paiement se fait en ligne, plus besoin d’agence ! C’est l’autopartage moderne.

Il n’y a pas que l’autopartage qui a été transformé. Tous les acteurs ont été novateurs ces dix ou quinze dernières années. La location entre particuliers a également pris son essor avec Getaround qui a démarré aux États-Unis en 2009 et a racheté l’acteur français Drivy dix ans plus tard. N’oublions pas le covoiturage qui s’est fortement développé partout dans le monde dans les secteurs ruraux et périurbains, où la densité est souvent trop faible pour mettre en place une offre de transports collectifs performante. En France, c’est le modèle BlaBlaCar qui prédomine toujours. En parallèle, Uber a transformé le modèle du taxi. Les vélos en partage, les scooters et les trottinettes électriques ont envahi les villes de manière un peu désordonnée certes, mais un mouvement est lancé. Tous les besoins de mobilité ont aujourd’hui une solution, même si les modèles économiques se cherchent encore.

D’une entreprise centrée sur le produit à une entreprise de services de mobilité

L’industrie automobile a longtemps surfé sur l’image de l’automobile comme objet de valorisation, de passion, sans remettre en question son modèle, ne regardant pas le réel besoin d’usage du client. Cependant, elle a entamé sa transition vers le service via le financement, des offres d’assurances ou de maintenance, mais aussi avec les services autonomes de télématique embarquée. L’industrie automobile a toutes les cartes en main pour réussir sa mutation. Elle a résisté à plusieurs crises qui l’ont forcée à se réinventer, elle réussit aujourd’hui à surmonter la situation sanitaire actuelle qui aura été un accélérateur de transformation. Elle a résisté aux nouveaux acteurs en étant elle-même novatrice et a intégré les changements d’usage, notamment dans le domaine de l’électricité où elle doit maintenant saisir les prochaines opportunités.

 

“L’industrie automobile a toutes les cartes
en main pour réussir sa mutation.”

 

L’industrie automobile doit se décomplexer et se débarrasser de cette image de dinosaure, afin de tirer le meilleur d’elle-même et surtout se recentrer sur l’obsession de servir les clients. Elle a depuis des décennies été cet acteur de mobilité, ce service provider. Elle doit maintenant nourrir l’ensemble de son système industriel avec le numérique pour basculer pleinement dans une entreprise de services. Comme l’a fait le groupe Stellantis, elle doit numériser les bases de données clients : être capable de reconnaître son client où qu’il se trouve dans le monde, identifier ses besoins, et donc numériser ses points de vente pour un service sans rupture dans le parcours client. Elle doit, comme c’est le cas avec Free2Move, numériser ses véhicules et ses services, pour permettre à ses clients de consommer à la demande. Ces consommations à la demande permettent notamment à chacun non seulement de trouver la bonne offre en fonction de ses besoins, d’avoir une réelle flexibilité, mais aussi de ce fait d’optimiser son budget de mobilité.

Être totalement à l’écoute du client, gommer les points de friction entre les usages successifs, garantir la mobilité de ses clients sont les clés de cette transition d’une entreprise centrée sur le produit à une entreprise centrée sur le service. L’automobile est aujourd’hui le moyen de transport sûr, abordable et propre qui permet cette liberté de mouvement. L’industrie automobile, elle, est résiliente, persistante, elle regorge de talents techniques, de talents créatifs, de travailleurs passionnés par le produit, par leur métier, passionnés par leurs clients. Sa transition vers le service est déjà en route. Magnifiques produits automobiles qui permettent la liberté de mouvement !

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