L’Oréal en Israël : une réussite en beauté

Dossier : IsraëlMagazine N°537 Septembre 1998Par : Marc CORCIA, directeur général de L’Oréal-Israël

L’Oréal en Israël : vingt ans déjà

L’ac­tiv­ité com­mer­ciale de L’Oréal en Israël remonte à une ving­taine d’an­nées. Années de crois­sance qui poussèrent le groupe à ren­forcer sa posi­tion. “Petit en taille mais au poten­tiel illim­ité, pourvu d’un réseau de dis­tri­b­u­tion mod­erne, Israël est voué à se trans­former en plaque tour­nante du Moyen-Ori­ent” estime le prési­dent-directeur général Lind­say Owen-Jones.

1994 est une année charnière : elle mar­que le lance­ment du proces­sus d’achat d’In­ter­beau­ty, dis­trib­u­teur des pro­duits L’Oréal en Israël depuis le début des années 80. L’Oréal est aujour­d’hui en pos­ses­sion de 80 % des parts d’In­ter­beau­ty dev­enue fil­iale sous le nom de L’Oréal-Israël.

“L’Oréal fut l’une des pre­mières multi­na­tionales européennes à pénétr­er le marché israélien ouvrant la voie à d’autres investis­seurs étrangers” se sou­vient Gad Prop­per, prési­dent de L’Oréal-Israël et fon­da­teur d’In­ter­beau­ty. C’est d’ailleurs à ce titre que le groupe français se vit octroy­er le Prix d’In­vestis­seur d’Ex­cel­lence décerné par la Cham­bre de Com­merce Israël-France.

Un large éventail de produits de renommée mondiale

L’Oréal-Israël com­mer­cialise aujour­d’hui les mar­ques les plus pop­u­laires du groupe ain­si que cer­tains de ses pro­duits les plus luxueux.

Dès 1995, le prési­dent Owen-Jones inau­gure les lignes de pro­duc­tion de sham­poo­ings et de crèmes de soin du vis­age dans l’u­sine de Migdal Haemek, ville de peu­ple­ment dans le nord d’Is­raël. Aujour­d’hui on peut trou­ver ces deux gammes de pro­duits avec la men­tion “made in Israel”.

Investis­sant plus de 3,5 mil­lions de dol­lars, L’Oréal a mod­ernisé l’u­sine qui pro­duit annuelle­ment un mil­lion et demi d’u­nités de deux mar­ques pop­u­laires des­tinées au marché local, et bien­tôt à l’exportation.

La richesse des minéraux d’Israël

Israël est l’un des qua­tre pays, aux côtés de la France, du Japon et des États-Unis, où L’Oréal a choisi de dévelop­per un pro­duit local en rai­son du poten­tiel dû à ses qual­ités. Les pro­duits aux oli­go-élé­ments et sels minéraux puisés dans la mer Morte sont exportés en France depuis sep­tem­bre dernier. Les per­spec­tives annon­cent un accroisse­ment des expor­ta­tions vers l’Eu­rope et l’Amérique du Nord, avec pour objec­tif plusieurs dizaines de mil­lions de dol­lars. Ces pro­duits représen­tent 80 % de la pro­duc­tion de l’u­sine de Migdal Haemek, avec 5 mil­lions d’unités.

Au service de la communauté

Visant tou­jours les pro­duits les plus per­for­mants avec le max­i­mum de sécu­rité pour l’u­til­isa­teur, le groupe accorde une impor­tance pri­mor­diale à la recherche et au développe­ment. En Israël, le groupe a choisi comme prin­ci­pal parte­naire le Cen­tre médi­cal de l’hôpi­tal Hadas­sah à Jérusalem. Les études en cours por­tent plus par­ti­c­ulière­ment sur les effets de la vit­a­mine A sur le sys­tème immu­ni­taire et ceux du soleil sur le proces­sus de vieil­lisse­ment de la peau.

Dans le cadre de sa poli­tique de recrute­ment inter­na­tion­al, le groupe pour­suit depuis trois ans déjà un pro­gramme de coopéra­tion avec l’É­cole de ges­tion Léon Reca­nati de l’u­ni­ver­sité de Tel-Aviv. Comme leurs col­lègues des uni­ver­sités de Har­vard, Colum­bia, Oxford ou encore de l’IN­SEAD, plus d’une ving­taine d’Is­raéliens ont ain­si béné­fi­cié d’une bourse d’ex­cel­lence, et pour la plu­part d’un stage de for­ma­tion dans l’une des fil­iales du groupe.

À l’oc­ca­sion du 50e anniver­saire de l’É­tat d’Is­raël, l’en­tre­prise a fait un don à l’É­cole de ges­tion de l’u­ni­ver­sité de Tel-Aviv pour la créa­tion d’un réseau infor­ma­tisé et mul­ti­mé­dia au ser­vice des étudiants.
Durant la péri­ode des fes­tiv­ités, la société va remet­tre un prix à des Israéli­ennes ayant mar­qué le monde des affaires de leur pays.

Fidèle à sa volon­té d’en­gage­ment social dans les pays où ses pro­duits sont com­mer­cial­isés, l’en­tre­prise a financé une cam­pagne de sécu­rité routière ; dans un pays où les routes sont par­ti­c­ulière­ment meur­trières, l’opéra­tion était tournée vers les jeunes con­duc­teurs, qui se trou­vent impliqués dans la majorité des accidents.

Plus de 100 per­son­nes, dont des immi­grants venus de l’ex-URSS ou des Israéliens de souche, tra­vail­lent dans l’u­sine de Migdal Haemek (350 per­son­nes en tout dans le groupe en Israël). La société joue ain­si un rôle dans l’in­té­gra­tion des immi­grants et la cohé­sion de cette ville de développe­ment. “La présence de L’Oréal aura per­mis une véri­ta­ble relance économique” affirme le maire Shaul Amor qui a remer­cié le prési­dent Owen-Jones en le faisant Citoyen d’hon­neur de la ville.

En finançant une expo­si­tion réu­nis­sant les meilleurs pein­tres de l’É­cole fauve, en par­rainant un fes­ti­val de ciné­ma français ou des con­certs de musique eth­nique, le groupe tient son rôle de pro­mo­teur des arts et de la beauté, pour le plus grand plaisir du pub­lic israélien.

Toute la car­rière de Marc CORCIA s’est dévelop­pée dans ce groupe. Il a été aupar­a­vant directeur général de la zone Europe du Sud pour l’ensem­ble des mar­ques de Par­fum & Beauté. M. Cor­cia est égale­ment Con­seiller du Com­merce extérieur de la France.

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