Les clients bougent ? Nous bougeons les concepts

Pour le con­struc­teur, le grand chal­lenge du XXI^e siè­cle est de par­venir à enrichir cette inno­va­tion pure­ment tech­nique par des rup­tures con­ceptuelles, qui touchent à l’ar­chi­tec­ture de la voiture. Cette muta­tion, sur un marché européen où le rap­port avec l’au­to­mo­bile est très mature, avec en corol­laire une grande ouver­ture des clien­tèles, sera de plus en plus val­orisée par les indi­vidus qui y ver­ront la sig­na­ture ” intel­lectuelle ” de la marque.

Renault a été précurseur dans cette démarche. Notre his­toire con­tem­po­raine traduit cette stratégie d’in­no­va­tion con­ceptuelle des­tinée à nous dif­férenci­er de nos con­cur­rents pour gag­n­er des parts de marché. Pour définir cette stratégie de gamme inno­vante, nous par­tons du client, et nous essayons de com­pren­dre com­ment il va évoluer, dans son mode de vie, dans ses valeurs, et dans son rap­port à l’au­to­mo­bile. L’analyse prospec­tive fine des clien­tèles nous per­met de nour­rir cette démarche d’in­no­va­tion et d’an­ticiper les besoins dans le domaine automobile.

Les enfants ont été con­sultés pour la déf­i­ni­tion de l’aménagement intérieur de Scénic.

La gamme monospace : une success-story née de l’analyse socioculturelle

Pour dévelop­per la gamme mono­space nous avons d’abord observé les grandes évo­lu­tions socio­cul­turelles des vingt-cinq dernières années sur les grands marchés d’Eu­rope occi­den­tale. Le phénomène le plus mar­quant a été le pas­sage des valeurs col­lec­tives des années 70 issues de Mai 68 à l’in­di­vid­u­al­isme, les valeurs de réus­site dans les années 80.

Ce recen­trage de l’in­di­vidu sur lui-même, ses réseaux (famille, amis) et sur ses valeurs, s’est traduit dans notre domaine par l’émer­gence du besoin de dif­féren­ci­a­tion. ” Je souhaite une voiture qui me ressem­ble, je n’ac­cepte plus de m’i­den­ti­fi­er à la masse… “. Cette évo­lu­tion, sen­si­ble dès la fin des années 80, s’est traduite par un change­ment pro­fond de la sig­ni­fi­ca­tion de l’ob­jet auto­mo­bile. La voiture est dev­enue l’ex­pres­sion du style de vie plutôt que du statut et du rang social.

L’ob­ser­va­tion de ces muta­tions socio­cul­turelles et leur inten­sité ont fait naître l’idée de pro­pos­er quelque chose de neuf d’abord en haut de gamme avec l’Espace, puis en bas de gamme avec Twingo et enfin en milieu de gamme avec Scénic. Sur ce dernier seg­ment il exis­tait une forte attente de dif­féren­ci­a­tion, avec une offre jusqu’alors clas­sique et conformiste.

Scénic : ouvrir les clientèles à l’innovation et à la modernité

Les études de clien­tèles démon­traient leur ouver­ture crois­sante. On dis­tin­guait claire­ment une clien­tèle en fort développe­ment tournée vers le mou­ve­ment, les valeurs d’é­panouisse­ment per­son­nel, donc vers l’in­no­va­tion, l’in­tel­li­gence automobile.

Le client de Scénic porte une atten­tion par­ti­c­ulière aux autres, à ceux qui vont partager, avec lui, la vie dans la voiture. La per­son­ne qui roule en mono­space prend en compte le bien-être de ceux qui vont faire le voy­age avec elle. C’est la pos­si­bil­ité de con­vers­er, de regarder les autres, de bouger à l’in­térieur de la voiture, tout en per­me­t­tant à cha­cun d’avoir son univers à soi.

Une grande atten­tion est portée à ces pas­sagers priv­ilégiés que sont les enfants, qui vivront le voy­age dans la voiture.

Une ” déberlinisation ” du marché

En Europe, cette ouver­ture crois­sante des clien­tèles s’est traduite par la baisse sen­si­ble de la part des berlines tra­di­tion­nelles. Elles représen­teront 55 % du marché en 2005 con­tre 70 % aujour­d’hui (85 % en 1990). Cette déber­lin­i­sa­tion s’ef­fectue au prof­it des breaks, des 4X4 et des mono­spaces de milieu de gamme et de gamme supérieure.

Ces pro­duits nou­veaux, alter­na­tive à la berline clas­sique, sont plébisc­ités et con­stituent désor­mais les seg­ments por­teurs en Europe. Renault, large­ment précurseur sur ces nou­veaux seg­ments, a la volon­té d’y ren­forcer son offre.

Pour ces clien­tèles, l’au­to­mo­bile doit à nou­veau créer l’é­mo­tion, sinon elle risque de sor­tir de leur sys­tème de valeurs (et donc de leur com­porte­ment d’achat…). La voiture s’im­pose désor­mais comme un moyen d’ex­pres­sion de soi, par sa forme, par son style, la con­cep­tion de son habita­cle et les presta­tions qu’elle offre. Breaks, coupés, 4X4…, cette évo­lu­tion vers la recherche de nou­veaux con­cepts est un mou­ve­ment de fond, qui touche en pri­or­ité les clien­tèles du haut de gamme.

De nouvelles clientèles non conformistes

Pro­duit Avan­time. © P. SAUTELET

Ces clien­tèles non con­formistes dans leur mode de vie et leurs attentes auto­mo­biles se dévelop­pent au sein de la société européenne. Même les mar­ques emblé­ma­tiques de luxe et de la cul­ture française (Vuit­ton, Chanel, YSL) pren­nent leurs dis­tances avec le clas­si­cisme et innovent dans leurs pro­duits et leur communication.

Ces ” nou­velles clien­tèles ” ont évolué car la société européenne a elle-même pro­fondé­ment changé en quinze ans : chute du mur de Berlin et avec lui du sys­tème com­mu­niste, inté­gra­tion des minorités, métis­sage cul­turel, recom­po­si­tion du paysage social, révo­lu­tion des tech­nolo­gies de la com­mu­ni­ca­tion, malaise des ban­lieues, mon­tée de la vio­lence, etc.

L’ex­pres­sion du statut social existe tou­jours, mais il n’est plus la norme de référence unique. L’au­to­mo­bile devient, notam­ment en Alle­magne, mais aus­si en France, en Grande-Bre­tagne et en Ital­ie, le sup­port d’ex­pres­sion d’un mode de vie davan­tage axé sur les loisirs. Cette muta­tion inter­vient dans une société où le rap­port au tra­vail prend ses dis­tances et où la recherche de dif­féren­ci­a­tion est de plus en plus importante.

Ces indi­vidus sont bien inté­grés dans leur époque mais ne souhait­ent pas se con­former à la norme sociale dom­i­nante. Leur cap­i­tal cul­turel, élevé, intè­gre aus­si bien l’ex­pres­sion clas­sique de la cul­ture que son expres­sion con­tem­po­raine. Cos­mopo­lites, ils sont ouverts à d’autres cul­tures et d’autres modes de vie.

Les nouvelles aspirations en haut de gamme

Ces clients, de plus en plus, souhait­ent affirmer leur dif­férence en pro­je­tant dans leur voiture leur choix de vie, leur style de vie. Ils recherchent des valeurs de dynamisme, de moder­nité. Ils sont tournés vers les loisirs et le ” bel objet ” auto­mo­bile, l’in­no­va­tion et une pointe de sportiv­ité. Ils atten­dent le ” coup de foudre ” pour un design et un con­cept totale­ment nou­veau. Actuelle­ment pos­sesseurs de berlines ; de coupés clas­siques voire de breaks haut de gamme, ils recherchent une voiture à forte per­son­nal­ité, mais hab­it­able, qui per­me­tte de ” par­tir loin ” en empor­tant des objets de loisirs et des bagages.

Le con­cept Avan­time, pre­mière propo­si­tion à cette clien­tèle non-con­formiste, ouvre la voie. Vision auda­cieuse du coupé haut de gamme, ce pro­duit asso­cie à la sportiv­ité et au plaisir de con­duite de l’u­nivers des coupés des valeurs inhab­ituelles : surélé­va­tion du poste de con­duite, vis­i­bil­ité panoramique, lumi­nosité, con­fort. Avan­time répond à cette demande crois­sante pour plus de plaisir auto­mo­bile, de poly­va­lence d’usage dans un con­cept très éloigné du véhicule clas­sique, ” rangé ” et conventionnel.

Avan­time con­stitue la pre­mière étape du renou­veau de Renault en haut de gamme. Mais le champ de recherche sur ces pro­duits est large.

La berline haut de gamme, val­orisée par un nou­veau design et un espace intérieur vrai­ment con­vivial, per­me­t­tant d’af­firmer une nou­velle forme de statut sans osten­ta­tion. Il faut la ” réinventer “.

Le mono­space, bien sûr, mais avec un design qui évolue, qui dis­tingue la forme de la fonc­tion, comme l’E­space a su déjà si bien le faire.

Le SUV (Sport Util­i­ty Vehi­cle)de haut de gamme, comme le pré­fig­ure le con­cept Koléos, présen­té au dernier Salon de Genève, alter­na­tive aux breaks et aux mono­spaces, qui répond au souhait d’o­rig­i­nal­ité, de poly­va­lence ville, route, off-road.

La clien­tèle que nous visons est prête à s’é­manciper du trois vol­umes clas­sique, emblé­ma­tique de la norme sociale auto­mo­bile, mais elle reste attachée aux valeurs fon­da­men­tales du haut de gamme comme le con­fort, la sécu­rité et l’ex­cel­lence mécanique.

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