Le commerce électronique sur Internet : aujourd’hui une réalité, demain une nécessité

Dossier : InternetMagazine N°524 Avril 1997
Par Jean-Marc Le CORFEC (77)

Quelle réalité ?

En France, il y a un an, beaucoup de commerçants parlaient d’Internet sans conviction. Pour les uns le Minitel suffisait pour avoir des commandes, avec un chiffre d’affaires généré largement supérieur à celui du commerce mondial sur Internet. Les autres ne voyaient pas de clients connectés en France sur le Net. Dans le même temps, une PME, grâce à sa simple présence sur le Net, vendait à l’export quelques maisons en bois.

Aujourd’hui force grandes marques françaises et enseignes s’adressent sur Internet au grand public et plus seulement aux analystes boursiers. De l’autre coté de l’Atlantique le commerce a massivement investi Internet, pour des achats de particuliers ou d’entreprises. Une des principales messageries mondiales propose le suivi de l’acheminement des envois. Le serveur de Cisco (matériel de télécommunication) enregistre 50 000 commandes par mois tout en remplaçant les fiches produits, le catalogue, le tarif, l’état des commandes… Un utilisateur français d’Internet peut, entre autres :

– commander, au besoin après écoute en ligne d’un extrait, un ou plusieurs CD. Livraison à domicile dans les deux à trois jours depuis les USA : on peut espérer faire des économies,
– pour chacun des hobbies (golf, planche à voile, nautisme…) pour peu qu’il soit partagé par des Finlandais, des Américains ou des Québécois… trouver un site avec une fonction commande ; mais surtout y visualiser le catalogue du jour, voire recevoir des suggestions d’articles complémentaires de ceux de la commande,
– réserver un séjour dans une station des Alpes, après avoir vu les chambres et les communs d’un hôtel mais surtout, via une caméra en temps réel, l’état d’enneigement des pistes,
– trouver des VPCistes français présents sur le Web, certains y utilisant une émulation de leur Minitel. 

Quel enjeu ?

Plusieurs études attribuent 20 % du total du commerce à Internet d’ici quelques années. Le délai (cinq à dix ans), le pourcentage total sont discutables… Mais rappelons qu’en 1950 les supermarchés et encore moins les hypermarchés n’existaient pas en France. Aujourd’hui ils ne contrôlent pas tout le marché non alimentaire mais ils en sont bien des acteurs incontournables : tout industriel ou autre distributeur les intègre dans sa stratégie, son niveau de prix… Une évolution d’ampleur comparable se prépare mais cette fois en dix ans, et non trente.

Il faut méditer sur les 2 millions de véhicules (le marché est de 15 millions) vendus en 1996 aux USA à des clients ne venant dans la concession automobile que pour donner leur chèque et récupérer le véhicule commandé directement via des intermédiaires ou sur le site Web du concessionnaire. Pour Chrysler, ces achats feront 20 % des ventes en quelques années. D’ores et déjà des clients font 300 km pour retirer leur véhicule chez le meilleur concessionnaire connu grâce au Web. On imagine la restructuration induite des réseaux… avec semble-t-il la bénédiction de Detroit qui réduira ses coûts de distribution.

Le commerce sur Internet existe donc déjà. Il nous rejoindra que nous allions ou non à lui. Les outils médias disponibles (texte complet, image, son, animation…) et la mise à jour en ligne permettent beaucoup plus qu’un catalogue papier avec commande sur Minitel. On réalise toutes les opérations de la vente. De plus sur Internet le commerce est mondial, il concerne tous les secteurs, il cible des clientèles précises ou très larges… C’est aussi une combinaison peu présente en distribution : un choix complet, aussi large que profond, et des prix généralement compétitifs. Il remet en cause les intermédiaires, mais pour eux (ou de nouveaux entrants) des opportunités nouvelles se créent.

Tout commerçant ou industriel est concerné, au moins à moyen terme. Prenons l’exemple des hypermarchés. Si l’alimentaire n’est pas menacé puisque le client fait le tour du magasin, prend lui-même ses boîtes de petits pois (amenées en palette entière par camion), les transporte à la caisse et réduit ainsi les coûts logistiques, ces articles ne font pas le profit final du magasin. La marge et donc la menace vient pour une part des achats non alimentaires : textile, librairie, disques… Avec des prix tout aussi compétitifs et des conseils sur pages Web mieux faites on peut capter une partie des ventes.

Évoquons aussi la satisfaction du client : c’est la base du commerce. Chacun selon son tempérament fera ses achats très vite mais avec toutes les informations et sans se déplacer, ou au contraire, prendra le temps de son lèche-vitrines (ou lèche-écran) sans être importuné par la pression d’un vendeur. 

Comment faire du commerce sur Internet

Puisqu’il paraît indispensable d’y aller, ou au moins de se poser la question, comment exercer son métier avec Internet ? Il importe en premier lieu de définir pour quelles phases du processus commercial on veut utiliser le Net : publicité, dialogue avant vente, négociation de la vente et du prix, commande, livraison, paiement, service après-vente. Cela dépend de ses propres choix stratégiques, Internet étant un canal de plus mais sur lequel les actions doivent rester cohérentes avec ce qui est déjà fait (ou en cours) par ailleurs. Ces choix dépendront donc du commerce concerné, de sa position au sein de la chaîne allant du producteur au client final, de la clientèle (particuliers, professionnels…). Les outils nécessaires au commerce électronique existent dès à présent.

Chacun utilisera donc Internet à sa façon qu’il doit découvrir, souvent à partir d’essais et d’erreurs. Voyons donc comment les étapes de la vente peuvent être modifiées. Et sans sombrer dans l’angélisme abordons aussi certaines des questions qui se posent ou certains des défis à relever. 

La publicité : une nécessité et un nouveau paradigme

La publicité est généralement la première utilisation qu’un commerçant fait d’Internet en créant son site : il diffuse une information sur ses services ou ses produits. Il peut ainsi toucher des dizaines de millions de prospects. Le visiteur pourra s’y promener en fonction de sa logique ou des questions qui lui viendront au fur et à mesure, en détaillant les points qui l’intéressent. La conception d’un tel site « vitrine » est importante et mérite réflexion quant au style à adopter, au choix des messages que l’on veut faire passer, aux questions auxquelles il faut répondre par avance. On ne peut se contenter d’une compilation de brochures papier, de spots radio ou TV.

Mais un site Web ne sert à rien tant qu’il n’est pas visité. Une stratégie de notoriété, avec son coût propre, sera déployée. On portera l’adresse du site dans tous les documents diffusés. On créera dans son site des rubriques suscitant les visites, exemple : Renault et la Formule 1, la CNP et un forum de débat sur l’assurance… On s’arrangera avec d’autres sites, sous forme de réciprocité ou de véritables synergies d’offres, pour se renvoyer les visiteurs par une icône.

On se fera référencer ou, si on peut les payer, on achètera des bandeaux publicitaires, dans plusieurs moteurs de recherche ou des sites très visités. Ces bandeaux sont affichés en fonction de la recherche de chaque surfeur et dirigent vers la page ad hoc de son site, avec éventuellement un aiguillage affiné, fonction de la provenance du client.

Internet est un paradigme nouveau (en franglais ce n’est plus du push mais du pull). On n’envoie pas les publicités vers le client (La Poste, télévision, marketing direct) avec en retour une réaction presque binaire sur l’offre. On fait tout pour qu’il veuille bien venir consulter telle page du site, sur laquelle on pourra adapter l’offre en fonction du parcours détecté à travers le Web. Le client reste totalement libre d’approfondir l’information (par exemple aller faire un tour dans les sites concurrents…). Sur ce média très interactif on devra réagir vite : personnaliser l’offre selon les pages visitées par le client, répondre sans délai à toutes les questions, mettre à jour fréquemment le site, etc.

L’utilisation du Net peut se cantonner à la publicité pour renvoyer vers ses canaux classiques de vente. C’est un choix fait par de nombreuses entreprises, au moins dans un premier temps. On peut aussi aller plus loin dans l’acte commercial en ligne. Poursuivons donc notre revue.

Pour le dialogue avant vente, le média électronique est moins froid qu’on ne le croit, avec les demandes de renseignements par messagerie pour des achats professionnels ou privés. Mais aussi avec les outils pour simuler l’introduction d’un nouveau meuble dans son appartement, ou se voir dans un nouveau vêtement… Le vendeur peut aussi proposer des accessoires adaptés aux articles déjà sélectionnés… comme sait déjà le faire un de nos grands spécialistes. À partir de l’analyse des articles de la même commande, plus du bon sens, on apparie, par exemple, la pellicule à l’appareil photo… ensuite après beaucoup de travail viendront l’expérience et le savoir-faire pour aller jusqu’aux propositions intégrant le profil du client. Cette démarche est à la portée de notre culture, puisque reposant sur des méthodes statistiques et expérimentales.

Le prix de la vente est géré par des logiciels de commerce électronique ayant de multiples possibilités de tarification. Les prix sont modifiables en fonction du lieu de vie du client, personnalisables pour les clients déjà connus. Les promotions se font en temps réel ou différé, s’arrêtent dès que le stock prévu est vendu… les taxes sont calculées selon les législations des différents États, les frais de livraisons sont adaptés au volume de la commande et à l’adresse de livraison, les devises peuvent éventuellement être gérées… Le champ d’expérience est large, l’enjeu est d’intégrer le logiciel retenu avec le système actuel d’information de l’entreprise.

Mais, et surtout si les prix sont différents d’un magasin à l’autre, ou d’un pays à l’autre, il faut définir une stratégie pour Internet : soit un prix appliqué en fonction de l’adresse de livraison, soit une marque de distribution particulière, soit une simple publicité sans vente.

On définira aussi sa politique face aux agents intelligents (programmes développés pour rechercher à la place du client l’offre qui convient le mieux). Les plus prévisibles portent sur la comparaison de prix… si les vendeurs acceptent de répondre à un tel agent.

La commande : peut être faite avec un formulaire, type Minitel. On peut aussi améliorer l’ergonomie : clic du produit dans le catalogue virtuel, en cas de rupture de stock proposer un autre produit. Et bien entendu on peut commander de partout dans le monde et bientôt de tout type de terminal (PC, téléphone à écran, etc.). 

Le paiement

Les débats sur le commerce électronique sont souvent, et à tort, ramenés au paiement voire même à la technologie de paiement sécurisé. Certes une vente non payée n’est pas souhaitable mais le paiement n’est pas le coeur du commerce. Aujourd’hui les outils de paiement existent sur Internet et marchent avec un degré de sécurité et de coût adapté au type de commerce, de produit vendu, de clientèle concernée. Les commerçants peuvent donc se consacrer à l’essentiel : l’offre et le client. Certains considèrent, de plus, ne pas avoir de besoin d’outil de paiement sur le Net, par exemple pour des entreprises en compte.

Sur Internet comme pour les paiements classiques, le paiement par carte bancaire est onéreux en dessous d’un seuil, compte tenu des frais fixes engendrés par chaque transaction.

Ont donc été créés, pour les paiements de quelques francs (exemple le journal) à quelques centaines de francs, des « porte-monnaie virtuels ». Des algorithmes de chiffrement consignent tout achat unitaire et la transaction bancaire classique n’est mise en oeuvre que pour un ensemble d’achats. Le commerçant reçoit ainsi du gestionnaire du porte-monnaie virtuel un virement par jour (voire par semaine) pour le total des achats réalisés par ses clients. La sécurité des porte-monnaie virtuels repose côté client soit sur un logiciel, soit sur une carte à mémoire. À ce jour les principaux porte-monnaie virtuels dans le monde sont sécurisés par logiciel. Les commerçants français utiliseront donc ces porte-monnaie virtuels logiciels (qui évolueront vers la carte à mémoire quand suffisamment de PC auront un lecteur).

Au niveau international et pas seulement en Europe ou OCDE (les achats sur Internet dépassent les frontières) le statut du gestionnaire du porte-monnaie virtuel doit clairement être de type bancaire. En effet il reçoit des dépôts monétaires pour alimenter un porte-monnaie virtuel puis, sur ordre du client, il le transfère à tous les commerçants ou il le lui rend. Le contrôle par les autorités bancaires s’impose dès que l’on pense aux conséquences éventuelles en cas de faillite, ou de simple crise de liquidité du gestionnaire du porte-monnaie virtuel. Des sommes prévues pour être utilisées comme de la monnaie légale disparaîtraient du circuit bancaire faisant jouer les risques de défaillance en chaîne pour les autres systèmes de paiement. La confiance du public doit être maintenue pour toutes les formes de la monnaie, y compris électronique et virtuelle. Cette leçon connue depuis Law se rappelle parfois cruellement (cf. l’Albanie).

Pour les paiements par cartes sans circulation en clair du numéro on utilise le chiffrement. Avec certaines solutions le client saisit ce numéro à chaque achat. Avec d’autres, plus ergonomiques, la saisie se fait une fois pour toutes dans un portefeuille logiciel : à chaque achat on clique sur l’icône de la carte à utiliser. Ce logiciel portefeuille peut prévoir quelques contrôles à l’attention du marchand, par exemple de cohérence entre numéro de carte et adresse du client. Il peut aussi garder copie du numéro de carte sur un serveur de paiement : la transaction bancaire sera créée sans transit, même chiffré, du numéro de carte entre client et commerçant.

Ces paiements par cartes sont considérés en France comme de la vente par correspondance : le code secret du porteur de carte n’étant pas validé, on peut, sur simple demande à sa banque, annuler le paiement.

Pour permettre un paiement irrévocable, une norme dite SET, supportée par les trois grandes marques de cartes, va être « pilotée » dans différents pays. Elle gère (par chiffrement) l’identification unique du porteur de carte comme celle du commerçant dans un système cohérent sur le plan mondial. Ici aussi se pose la question de la sécurisation de l’identifiant du client : logiciel sur son poste, serveur bancaire intermédiaire ou carte à mémoire ? Là réside une des principales différences entre les pilotes prévus pour 1997 et 1998. Les identifiants étant attribués selon une hiérarchie en cascade il reste à trouver une solution quant à la facturation des identifiants et quant au contrôle du haut de la cascade et des recettes afférentes : monopole international ou compétition plus ouverte.

Signalons enfin pour les paiements de plus gros montant la possibilité de recourir à un crédit au sein du magasin sur Internet ou directement à la banque. Mais, légalement, la signature du contrat de crédit papier (hors Internet) demeure.

La logistique et la livraison des biens immatériels sont l’une des révolutions du Web : des projets précédemment abandonnés renaissent. La notion de biens livrables est vaste… exemple : un billet d’avion + location de voiture + bon pour deux nuits d’hôtel est le produit vendu et livré par une agence classique de voyage. Une grande compagnie américaine a dématérialisé le billet sur tous ses vols domestiques.

Pour les autres biens, les opérateurs de logistique, déjà sous-traitants de la vente par correspondance classique, peuvent prendre en charge tout ou partie de l’informatique, l’entreposage des marchandises (voire le déclenchement du réapprovisionnement de gros), la constitution du colis, la livraison aux clients… Ils voient dans Internet un nouveau champ d’action que certains, surtout à l’étranger, exploitent à fond.

Le service après-vente peut-il utiliser le Web ? Oui car son ergonomie amplifiera l’usage déjà fait sur Minitel pour des produits tels que les comptes bancaires ou la bourse (exemple : graphiques boursiers avec seuils de déclenchement d’ordres…). De même avec les billets de voyages, etc. Mais de nouveaux usages stimulent l’imagination :

  • les notices d’emploi et des pannes les plus courantes (où est caché le fusible à vérifier…) qui de plus permettent au vendeur de savoir quand faire une offre de reprise d’un ancien matériel,
  • la messagerie électronique, le téléphone (voire la visioconférence) pour diagnostiquer, guider l’intervention…

Quelles chances pour nos entreprises ?

Beaucoup de sujets n’ont pas été abordés ici, notamment les aspects juridiques. Mais on aura compris que toutes les entreprises seront concernées et devront faire des choix, les mettre en oeuvre et acquérir de l’expérience. Ni la technique, ni les outils, ni les prestataires de conception de sites Web, ni les gestionnaires de ces sites ne font défaut. Reste à maîtriser l’étendue des possibilités avec une politique commerciale qui intègre le commerce électronique, puis qui sache en tirer profit.

L’industrie créée en France par le Minitel (exploitants de sites informatiques, de communication, créateurs de contenu, fabricants de logiciels) est un atout sérieux à valoriser. Mais cela nécessite de développer des compétences sur les aspect nouveaux du Web… Et aussi de mettre en œuvre la réactivité dans l’entreprise, pour proposer de nouveaux produits comme pour répondre à toute demande du client sur le Net : le délai acceptable en messagerie électronique est la journée, ou l’heure. Pour du service après-vente interactif la norme pourrait devenir la minute. Il s’agit aussi de gérer à tous les niveaux et dans tous les services les variations fréquentes et en temps réel des prix… mais aussi des articles vendus. Pour éviter un retard sur tous ces plans, les entreprises françaises doivent monter au départ du train. 

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