Le commerce électronique sur Internet : aujourd’hui une réalité, demain une nécessité

Quelle réalité ?

En France, il y a un an, beau­coup de com­merçants par­laient d’In­ter­net sans con­vic­tion. Pour les uns le Mini­tel suff­i­sait pour avoir des com­man­des, avec un chiffre d’af­faires généré large­ment supérieur à celui du com­merce mon­di­al sur Inter­net. Les autres ne voy­aient pas de clients con­nec­tés en France sur le Net. Dans le même temps, une PME, grâce à sa sim­ple présence sur le Net, vendait à l’ex­port quelques maisons en bois. 

Aujour­d’hui force grandes mar­ques français­es et enseignes s’adressent sur Inter­net au grand pub­lic et plus seule­ment aux ana­lystes bour­siers. De l’autre coté de l’At­lan­tique le com­merce a mas­sive­ment investi Inter­net, pour des achats de par­ti­c­uliers ou d’en­tre­pris­es. Une des prin­ci­pales mes­sageries mon­di­ales pro­pose le suivi de l’a­chem­ine­ment des envois. Le serveur de Cis­co (matériel de télé­com­mu­ni­ca­tion) enreg­istre 50 000 com­man­des par mois tout en rem­plaçant les fich­es pro­duits, le cat­a­logue, le tarif, l’é­tat des com­man­des… Un util­isa­teur français d’In­ter­net peut, entre autres : 

— com­man­der, au besoin après écoute en ligne d’un extrait, un ou plusieurs CD. Livrai­son à domi­cile dans les deux à trois jours depuis les USA : on peut espér­er faire des économies,
— pour cha­cun des hob­bies (golf, planche à voile, nautisme…) pour peu qu’il soit partagé par des Fin­landais, des Améri­cains ou des Québé­cois… trou­ver un site avec une fonc­tion com­mande ; mais surtout y visu­alis­er le cat­a­logue du jour, voire recevoir des sug­ges­tions d’ar­ti­cles com­plé­men­taires de ceux de la commande,
— réserv­er un séjour dans une sta­tion des Alpes, après avoir vu les cham­bres et les com­muns d’un hôtel mais surtout, via une caméra en temps réel, l’é­tat d’en­neige­ment des pistes,
— trou­ver des VPCistes français présents sur le Web, cer­tains y util­isant une ému­la­tion de leur Minitel. 

Quel enjeu ?

Plusieurs études attribuent 20 % du total du com­merce à Inter­net d’i­ci quelques années. Le délai (cinq à dix ans), le pour­cent­age total sont dis­cuta­bles… Mais rap­pelons qu’en 1950 les super­marchés et encore moins les hyper­marchés n’ex­is­taient pas en France. Aujour­d’hui ils ne con­trô­lent pas tout le marché non ali­men­taire mais ils en sont bien des acteurs incon­tourn­ables : tout indus­triel ou autre dis­trib­u­teur les intè­gre dans sa stratégie, son niveau de prix… Une évo­lu­tion d’am­pleur com­pa­ra­ble se pré­pare mais cette fois en dix ans, et non trente. 

Il faut méditer sur les 2 mil­lions de véhicules (le marché est de 15 mil­lions) ven­dus en 1996 aux USA à des clients ne venant dans la con­ces­sion auto­mo­bile que pour don­ner leur chèque et récupér­er le véhicule com­mandé directe­ment via des inter­mé­di­aires ou sur le site Web du con­ces­sion­naire. Pour Chrysler, ces achats fer­ont 20 % des ventes en quelques années. D’ores et déjà des clients font 300 km pour retir­er leur véhicule chez le meilleur con­ces­sion­naire con­nu grâce au Web. On imag­ine la restruc­tura­tion induite des réseaux… avec sem­ble-t-il la béné­dic­tion de Detroit qui réduira ses coûts de distribution. 

Le com­merce sur Inter­net existe donc déjà. Il nous rejoin­dra que nous allions ou non à lui. Les out­ils médias disponibles (texte com­plet, image, son, ani­ma­tion…) et la mise à jour en ligne per­me­t­tent beau­coup plus qu’un cat­a­logue papi­er avec com­mande sur Mini­tel. On réalise toutes les opéra­tions de la vente. De plus sur Inter­net le com­merce est mon­di­al, il con­cerne tous les secteurs, il cible des clien­tèles pré­cis­es ou très larges… C’est aus­si une com­bi­nai­son peu présente en dis­tri­b­u­tion : un choix com­plet, aus­si large que pro­fond, et des prix générale­ment com­péti­tifs. Il remet en cause les inter­mé­di­aires, mais pour eux (ou de nou­veaux entrants) des oppor­tu­nités nou­velles se créent. 

Tout com­merçant ou indus­triel est con­cerné, au moins à moyen terme. Prenons l’ex­em­ple des hyper­marchés. Si l’al­i­men­taire n’est pas men­acé puisque le client fait le tour du mag­a­sin, prend lui-même ses boîtes de petits pois (amenées en palette entière par camion), les trans­porte à la caisse et réduit ain­si les coûts logis­tiques, ces arti­cles ne font pas le prof­it final du mag­a­sin. La marge et donc la men­ace vient pour une part des achats non ali­men­taires : tex­tile, librairie, dis­ques… Avec des prix tout aus­si com­péti­tifs et des con­seils sur pages Web mieux faites on peut capter une par­tie des ventes. 

Évo­quons aus­si la sat­is­fac­tion du client : c’est la base du com­merce. Cha­cun selon son tem­péra­ment fera ses achats très vite mais avec toutes les infor­ma­tions et sans se déplac­er, ou au con­traire, pren­dra le temps de son lèche-vit­rines (ou lèche-écran) sans être impor­tuné par la pres­sion d’un vendeur. 

Comment faire du commerce sur Internet

Puisqu’il paraît indis­pens­able d’y aller, ou au moins de se pos­er la ques­tion, com­ment exercer son méti­er avec Inter­net ? Il importe en pre­mier lieu de définir pour quelles phas­es du proces­sus com­mer­cial on veut utilis­er le Net : pub­lic­ité, dia­logue avant vente, négo­ci­a­tion de la vente et du prix, com­mande, livrai­son, paiement, ser­vice après-vente. Cela dépend de ses pro­pres choix stratégiques, Inter­net étant un canal de plus mais sur lequel les actions doivent rester cohérentes avec ce qui est déjà fait (ou en cours) par ailleurs. Ces choix dépen­dront donc du com­merce con­cerné, de sa posi­tion au sein de la chaîne allant du pro­duc­teur au client final, de la clien­tèle (par­ti­c­uliers, pro­fes­sion­nels…). Les out­ils néces­saires au com­merce élec­tron­ique exis­tent dès à présent. 

Cha­cun utilis­era donc Inter­net à sa façon qu’il doit décou­vrir, sou­vent à par­tir d’es­sais et d’er­reurs. Voyons donc com­ment les étapes de la vente peu­vent être mod­i­fiées. Et sans som­br­er dans l’angélisme abor­dons aus­si cer­taines des ques­tions qui se posent ou cer­tains des défis à relever. 

La publicité : une nécessité et un nouveau paradigme

La pub­lic­ité est générale­ment la pre­mière util­i­sa­tion qu’un com­merçant fait d’In­ter­net en créant son site : il dif­fuse une infor­ma­tion sur ses ser­vices ou ses pro­duits. Il peut ain­si touch­er des dizaines de mil­lions de prospects. Le vis­i­teur pour­ra s’y promen­er en fonc­tion de sa logique ou des ques­tions qui lui vien­dront au fur et à mesure, en détail­lant les points qui l’in­téressent. La con­cep­tion d’un tel site “vit­rine” est impor­tante et mérite réflex­ion quant au style à adopter, au choix des mes­sages que l’on veut faire pass­er, aux ques­tions aux­quelles il faut répon­dre par avance. On ne peut se con­tenter d’une com­pi­la­tion de brochures papi­er, de spots radio ou TV. 

Mais un site Web ne sert à rien tant qu’il n’est pas vis­ité. Une stratégie de notoriété, avec son coût pro­pre, sera déployée. On portera l’adresse du site dans tous les doc­u­ments dif­fusés. On créera dans son site des rubriques sus­ci­tant les vis­ites, exem­ple : Renault et la For­mule 1, la CNP et un forum de débat sur l’as­sur­ance… On s’arrangera avec d’autres sites, sous forme de réciproc­ité ou de véri­ta­bles syn­er­gies d’of­fres, pour se ren­voy­er les vis­i­teurs par une icône. 

On se fera référencer ou, si on peut les pay­er, on achètera des ban­deaux pub­lic­i­taires, dans plusieurs moteurs de recherche ou des sites très vis­ités. Ces ban­deaux sont affichés en fonc­tion de la recherche de chaque sur­feur et diri­gent vers la page ad hoc de son site, avec éventuelle­ment un aigu­il­lage affiné, fonc­tion de la prove­nance du client. 

Inter­net est un par­a­digme nou­veau (en franglais ce n’est plus du push mais du pull). On n’en­voie pas les pub­lic­ités vers le client (La Poste, télévi­sion, mar­ket­ing direct) avec en retour une réac­tion presque binaire sur l’of­fre. On fait tout pour qu’il veuille bien venir con­sul­ter telle page du site, sur laque­lle on pour­ra adapter l’of­fre en fonc­tion du par­cours détec­té à tra­vers le Web. Le client reste totale­ment libre d’ap­pro­fondir l’in­for­ma­tion (par exem­ple aller faire un tour dans les sites con­cur­rents…). Sur ce média très inter­ac­t­if on devra réa­gir vite : per­son­nalis­er l’of­fre selon les pages vis­itées par le client, répon­dre sans délai à toutes les ques­tions, met­tre à jour fréquem­ment le site, etc. 

L’u­til­i­sa­tion du Net peut se can­ton­ner à la pub­lic­ité pour ren­voy­er vers ses canaux clas­siques de vente. C’est un choix fait par de nom­breuses entre­pris­es, au moins dans un pre­mier temps. On peut aus­si aller plus loin dans l’acte com­mer­cial en ligne. Pour­suiv­ons donc notre revue. 

Pour le dia­logue avant vente, le média élec­tron­ique est moins froid qu’on ne le croit, avec les deman­des de ren­seigne­ments par mes­sagerie pour des achats pro­fes­sion­nels ou privés. Mais aus­si avec les out­ils pour simuler l’in­tro­duc­tion d’un nou­veau meu­ble dans son apparte­ment, ou se voir dans un nou­veau vête­ment… Le vendeur peut aus­si pro­pos­er des acces­soires adap­tés aux arti­cles déjà sélec­tion­nés… comme sait déjà le faire un de nos grands spé­cial­istes. À par­tir de l’analyse des arti­cles de la même com­mande, plus du bon sens, on apparie, par exem­ple, la pel­licule à l’ap­pareil pho­to… ensuite après beau­coup de tra­vail vien­dront l’ex­péri­ence et le savoir-faire pour aller jusqu’aux propo­si­tions inté­grant le pro­fil du client. Cette démarche est à la portée de notre cul­ture, puisque reposant sur des méth­odes sta­tis­tiques et expérimentales. 

Le prix de la vente est géré par des logi­ciels de com­merce élec­tron­ique ayant de mul­ti­ples pos­si­bil­ités de tar­i­fi­ca­tion. Les prix sont mod­i­fi­ables en fonc­tion du lieu de vie du client, per­son­nal­is­ables pour les clients déjà con­nus. Les pro­mo­tions se font en temps réel ou dif­féré, s’ar­rê­tent dès que le stock prévu est ven­du… les tax­es sont cal­culées selon les lég­is­la­tions des dif­férents États, les frais de livraisons sont adap­tés au vol­ume de la com­mande et à l’adresse de livrai­son, les devis­es peu­vent éventuelle­ment être gérées… Le champ d’ex­péri­ence est large, l’en­jeu est d’in­té­gr­er le logi­ciel retenu avec le sys­tème actuel d’in­for­ma­tion de l’entreprise. 

Mais, et surtout si les prix sont dif­férents d’un mag­a­sin à l’autre, ou d’un pays à l’autre, il faut définir une stratégie pour Inter­net : soit un prix appliqué en fonc­tion de l’adresse de livrai­son, soit une mar­que de dis­tri­b­u­tion par­ti­c­ulière, soit une sim­ple pub­lic­ité sans vente. 

On défini­ra aus­si sa poli­tique face aux agents intel­li­gents (pro­grammes dévelop­pés pour rechercher à la place du client l’of­fre qui con­vient le mieux). Les plus prévis­i­bles por­tent sur la com­para­i­son de prix… si les vendeurs acceptent de répon­dre à un tel agent. 

La com­mande : peut être faite avec un for­mu­laire, type Mini­tel. On peut aus­si amélior­er l’er­gonomie : clic du pro­duit dans le cat­a­logue virtuel, en cas de rup­ture de stock pro­pos­er un autre pro­duit. Et bien enten­du on peut com­man­der de partout dans le monde et bien­tôt de tout type de ter­mi­nal (PC, télé­phone à écran, etc.). 

Le paiement

Les débats sur le com­merce élec­tron­ique sont sou­vent, et à tort, ramenés au paiement voire même à la tech­nolo­gie de paiement sécurisé. Certes une vente non payée n’est pas souhaitable mais le paiement n’est pas le coeur du com­merce. Aujour­d’hui les out­ils de paiement exis­tent sur Inter­net et marchent avec un degré de sécu­rité et de coût adap­té au type de com­merce, de pro­duit ven­du, de clien­tèle con­cernée. Les com­merçants peu­vent donc se con­sacr­er à l’essen­tiel : l’of­fre et le client. Cer­tains con­sid­èrent, de plus, ne pas avoir de besoin d’outil de paiement sur le Net, par exem­ple pour des entre­pris­es en compte. 

Sur Inter­net comme pour les paiements clas­siques, le paiement par carte ban­caire est onéreux en dessous d’un seuil, compte tenu des frais fix­es engen­drés par chaque transaction. 

Ont donc été créés, pour les paiements de quelques francs (exem­ple le jour­nal) à quelques cen­taines de francs, des “porte-mon­naie virtuels”. Des algo­rithmes de chiffre­ment con­signent tout achat uni­taire et la trans­ac­tion ban­caire clas­sique n’est mise en oeu­vre que pour un ensem­ble d’achats. Le com­merçant reçoit ain­si du ges­tion­naire du porte-mon­naie virtuel un vire­ment par jour (voire par semaine) pour le total des achats réal­isés par ses clients. La sécu­rité des porte-mon­naie virtuels repose côté client soit sur un logi­ciel, soit sur une carte à mémoire. À ce jour les prin­ci­paux porte-mon­naie virtuels dans le monde sont sécurisés par logi­ciel. Les com­merçants français utilis­eront donc ces porte-mon­naie virtuels logi­ciels (qui évolueront vers la carte à mémoire quand suff­isam­ment de PC auront un lecteur). 

Au niveau inter­na­tion­al et pas seule­ment en Europe ou OCDE (les achats sur Inter­net dépassent les fron­tières) le statut du ges­tion­naire du porte-mon­naie virtuel doit claire­ment être de type ban­caire. En effet il reçoit des dépôts moné­taires pour ali­menter un porte-mon­naie virtuel puis, sur ordre du client, il le trans­fère à tous les com­merçants ou il le lui rend. Le con­trôle par les autorités ban­caires s’im­pose dès que l’on pense aux con­séquences éventuelles en cas de fail­lite, ou de sim­ple crise de liq­uid­ité du ges­tion­naire du porte-mon­naie virtuel. Des sommes prévues pour être util­isées comme de la mon­naie légale dis­paraî­traient du cir­cuit ban­caire faisant jouer les risques de défail­lance en chaîne pour les autres sys­tèmes de paiement. La con­fi­ance du pub­lic doit être main­tenue pour toutes les formes de la mon­naie, y com­pris élec­tron­ique et virtuelle. Cette leçon con­nue depuis Law se rap­pelle par­fois cru­elle­ment (cf. l’Albanie). 

Pour les paiements par cartes sans cir­cu­la­tion en clair du numéro on utilise le chiffre­ment. Avec cer­taines solu­tions le client saisit ce numéro à chaque achat. Avec d’autres, plus ergonomiques, la saisie se fait une fois pour toutes dans un porte­feuille logi­ciel : à chaque achat on clique sur l’icône de la carte à utilis­er. Ce logi­ciel porte­feuille peut prévoir quelques con­trôles à l’at­ten­tion du marc­hand, par exem­ple de cohérence entre numéro de carte et adresse du client. Il peut aus­si garder copie du numéro de carte sur un serveur de paiement : la trans­ac­tion ban­caire sera créée sans tran­sit, même chiffré, du numéro de carte entre client et commerçant. 

Ces paiements par cartes sont con­sid­érés en France comme de la vente par cor­re­spon­dance : le code secret du por­teur de carte n’é­tant pas validé, on peut, sur sim­ple demande à sa banque, annuler le paiement. 

Pour per­me­t­tre un paiement irrévo­ca­ble, une norme dite SET, sup­port­ée par les trois grandes mar­ques de cartes, va être “pilotée” dans dif­férents pays. Elle gère (par chiffre­ment) l’i­den­ti­fi­ca­tion unique du por­teur de carte comme celle du com­merçant dans un sys­tème cohérent sur le plan mon­di­al. Ici aus­si se pose la ques­tion de la sécuri­sa­tion de l’i­den­ti­fi­ant du client : logi­ciel sur son poste, serveur ban­caire inter­mé­di­aire ou carte à mémoire ? Là réside une des prin­ci­pales dif­férences entre les pilotes prévus pour 1997 et 1998. Les iden­ti­fi­ants étant attribués selon une hiérar­chie en cas­cade il reste à trou­ver une solu­tion quant à la fac­tura­tion des iden­ti­fi­ants et quant au con­trôle du haut de la cas­cade et des recettes afférentes : mono­pole inter­na­tion­al ou com­péti­tion plus ouverte. 

Sig­nalons enfin pour les paiements de plus gros mon­tant la pos­si­bil­ité de recourir à un crédit au sein du mag­a­sin sur Inter­net ou directe­ment à la banque. Mais, légale­ment, la sig­na­ture du con­trat de crédit papi­er (hors Inter­net) demeure. 

La logis­tique et la livrai­son des biens immatériels sont l’une des révo­lu­tions du Web : des pro­jets précédem­ment aban­don­nés renais­sent. La notion de biens livrables est vaste… exem­ple : un bil­let d’avion + loca­tion de voiture + bon pour deux nuits d’hô­tel est le pro­duit ven­du et livré par une agence clas­sique de voy­age. Une grande com­pag­nie améri­caine a dématéri­al­isé le bil­let sur tous ses vols domestiques. 

Pour les autres biens, les opéra­teurs de logis­tique, déjà sous-trai­tants de la vente par cor­re­spon­dance clas­sique, peu­vent pren­dre en charge tout ou par­tie de l’in­for­ma­tique, l’en­tre­posage des marchan­dis­es (voire le déclenche­ment du réap­pro­vi­sion­nement de gros), la con­sti­tu­tion du col­is, la livrai­son aux clients… Ils voient dans Inter­net un nou­veau champ d’ac­tion que cer­tains, surtout à l’é­tranger, exploitent à fond. 

Le ser­vice après-vente peut-il utilis­er le Web ? Oui car son ergonomie ampli­fiera l’usage déjà fait sur Mini­tel pour des pro­duits tels que les comptes ban­caires ou la bourse (exem­ple : graphiques bour­siers avec seuils de déclenche­ment d’or­dres…). De même avec les bil­lets de voy­ages, etc. Mais de nou­veaux usages stim­u­lent l’imagination : 

• les notices d’emploi et des pannes les plus courantes (où est caché le fusible à véri­fi­er…) qui de plus per­me­t­tent au vendeur de savoir quand faire une offre de reprise d’un ancien matériel, 
• la mes­sagerie élec­tron­ique, le télé­phone (voire la visio­con­férence) pour diag­nos­ti­quer, guider l’intervention…

Quelles chances pour nos entreprises ?

Beau­coup de sujets n’ont pas été abor­dés ici, notam­ment les aspects juridiques. Mais on aura com­pris que toutes les entre­pris­es seront con­cernées et devront faire des choix, les met­tre en oeu­vre et acquérir de l’ex­péri­ence. Ni la tech­nique, ni les out­ils, ni les prestataires de con­cep­tion de sites Web, ni les ges­tion­naires de ces sites ne font défaut. Reste à maîtris­er l’é­ten­due des pos­si­bil­ités avec une poli­tique com­mer­ciale qui intè­gre le com­merce élec­tron­ique, puis qui sache en tir­er profit. 

L’in­dus­trie créée en France par le Mini­tel (exploitants de sites infor­ma­tiques, de com­mu­ni­ca­tion, créa­teurs de con­tenu, fab­ri­cants de logi­ciels) est un atout sérieux à val­oris­er. Mais cela néces­site de dévelop­per des com­pé­tences sur les aspect nou­veaux du Web… Et aus­si de met­tre en œuvre la réac­tiv­ité dans l’en­tre­prise, pour pro­pos­er de nou­veaux pro­duits comme pour répon­dre à toute demande du client sur le Net : le délai accept­able en mes­sagerie élec­tron­ique est la journée, ou l’heure. Pour du ser­vice après-vente inter­ac­t­if la norme pour­rait devenir la minute. Il s’ag­it aus­si de gér­er à tous les niveaux et dans tous les ser­vices les vari­a­tions fréquentes et en temps réel des prix… mais aus­si des arti­cles ven­dus. Pour éviter un retard sur tous ces plans, les entre­pris­es français­es doivent mon­ter au départ du train. 

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