CONVERTEO : une expertise de pointe pour une data à haute valeur ajoutée

Pouvez-vous nous parler du cœur de métier de Converteo

Nous aidons nos clients à tir­er prof­it des oppor­tu­nités générées par la data. Con­crète­ment, nous aidons à cadr­er les straté­gies et pro­jets data, nous audi­tons et faisons évoluer les archi­tec­tures IT autour de la data mar­ket­ing en y ajoutant les éventuelles briques sup­plé­men­taires, nous analysons les don­nées et con­stru­isons les mod­èles et indi­ca­teurs pour en tir­er le max­i­mum de valeur et enfin nous étu­dions les oppor­tu­nités de col­lecte de nou­velles données. 

Nous aidons notam­ment à déploy­er des out­ils de col­lecte et d’analyse dig­i­tale (dig­i­tal ana­lyt­ics) des don­nées com­porte­men­tales aus­si bien sur les sites et les applications. 

En par­al­lèle, nous tra­vail­lons aus­si sur la sen­si­bil­i­sa­tion des organ­i­sa­tions à l’importance de l’échange et du croise­ment de data aus­si bien en interne entre les ser­vices qu’avec des entre­pris­es externes. 

De manière générale nous accom­pa­gnons nos clients sur des sujets de gou­ver­nance data et impacts organ­i­sa­tion­nels. Nous cher­chons à désilot­er et à créer les con­di­tions de la démoc­ra­ti­sa­tion de la data. 

Que pouvez-vous nous dire à propos de la qualité de la data ?

La qual­ité de la data est un sujet mal estimé, car les don­nées ne sont générale­ment pas col­lec­tées dans un objec­tif où on a claire­ment pro­jeté toutes les util­i­sa­tions qui en seraient faites. Du coup, elles sont poten­tielle­ment peu ou pas exploitables. 

Or, il se trou­ve que cette con­sid­éra­tion échappe totale­ment à cer­taines direc­tions générales qui décou­vrent lors de nos audits que leurs don­nées exis­tantes n’ont aucune valeur, car mal col­lec­tées et structurées. 

Chez Con­ver­teo, nous appréhen­dons et accom­pa­gnons le sujet de la qual­ité de manière prag­ma­tique en agis­sant et nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne de valeur, de la col­lecte à l’exploitation.

Avec les évo­lu­tions régle­men­taires (RGPD/ePrivacy), les entre­pris­es ne peu­vent plus nier une réal­ité élé­men­taire : la récupéra­tion de la don­née mar­ket­ing ne se fait pas sur sim­ple déci­sion de la per­son­ne qui va la col­lecter, mais plutôt par la volon­té du con­som­ma­teur qui veut bien la donner. 

Une don­née de qual­ité est une don­née con­sen­tie. Or, il se trou­ve qu’il faut mar­keter et obtenir ce con­sen­te­ment qui se traduit habituelle­ment par une con­trepar­tie en valeur pour le consommateur. 

Il s’agit là d’un réflexe qu’il faut incul­quer aux entre­pris­es, qui, mal­heureuse­ment, encore trop sou­vent la col­lecte à l’insu du con­som­ma­teur. Il y a donc un chantier à met­tre en œuvre pour être en con­for­mité à terme avec les nou­velles lég­is­la­tions sur ce sujet. 

La Data Qual­i­ty Man­age­ment (DQM) passe par les out­ils, les proces­sus mais surtout par une prise de con­science dans les entre­pris­es de la valeur et du car­ac­tère pré­cieux des don­nées per­son­nelles et comportementales. 

Qu’est-ce qui fait une Data de qualité aujourd’hui ?

La fia­bil­ité de la data dépend for­cé­ment de la méth­ode de col­lecte. Au sein des organ­i­sa­tions, quand le ser­vice qui col­lecte n’est pas celui qui exploite, nous avons sou­vent une déperdi­tion de qualité. 

Quand les don­nées sont col­lec­tées par les forces de vente, sur un salon ou dans une bou­tique par exem­ple, nous obser­vons que la qual­ité de la don­née col­lec­tée est très fluc­tu­ante et va notam­ment dépen­dre du moment de la journée (pic de fréquen­ta­tion avec des équipes débor­dées) ou de l’individu.

En con­sid­érant qu’une data de qual­ité a de la valeur, nous pou­vons gér­er le sujet notam­ment en incen­ti­vant les équipes com­mer­ciales sur une col­lecte de qualité. 

Autre élé­ment très impor­tant : la fraîcheur de l’information. En effet, la don­née com­porte­men­tale a une grande valeur parce qu’elle per­met de détecter un con­som­ma­teur qui a une inten­tion d’achat. Mais cette même infor­ma­tion a une valeur volatile dans la mesure où elle devient obsolète par­fois en quelques heures et ceci dès que le con­som­ma­teur a réal­isé son achat. 

L’entreprise doit déter­min­er la final­ité de la don­née mar­ket­ing. Selon l’usage qui va être fait de l’information, la tolérance sur les sujets de fraîcheur, de gran­u­lar­ité ou de pré­ci­sion ne sera pas la même : la data sert-elle à con­stru­ire un indi­ca­teur de pilotage heb­do­madaire d’un canal de ventes ou sert-elle à per­son­nalis­er l’expérience d’un client en temps réel ? 

En parallèle, dans le cadre du RGPD, les entreprises seront confrontées à de nouvelles obligations dès mai 2018.
Dites-nous- en plus ?

Aujourd’hui, le RGPD crée un socle légal et qual­i­tatif qui établit les con­di­tions qui per­me­t­tront au sujet de la data de sor­tir du Far West actuel où les pra­tiques autour de la col­lecte de la don­née et des final­ités de traite­ment sont par­fois obscures pour le citoyen européen. 

Ce texte per­met de manière plus générale de pos­er les règles d’une indus­trie nais­sante : l’industrie data mar­ket­ing sur le marché européen. 

Aujourd’hui, les règle­ments locaux ne sont pas uni­formes au sein de l’UE. Une même don­née et cer­tains traite­ments asso­ciés peu­vent être autorisés dans cer­tains pays et pas dans d’autres. En ter­mes de sanc­tions, cer­tains pays sont plus sévères que d’autres.

Il y a une volon­té de se met­tre au même dia­pa­son sur une échelle européenne pour, pre­mière­ment, peser dans le rap­port de force avec les GAFAM (ndlr : acronyme con­sti­tué des noms des géants du Web les plus con­nus : Google, Apple, Face­book, Ama­zon et Microsoft). Ces géants de l’industrie de la data ont fixé les règles du secteur sans pass­er par le législateur. 

Celui-ci, de son côté, essaie de repren­dre les rênes et tente de fix­er lui-même un cadre qui défend notam­ment le con­som­ma­teur. Les instances européennes ont ren­con­tré les con­seils des fameux GAFAM et surtout les asso­ci­a­tions de défense des con­som­ma­teurs et des citoyens. 

L’idée était de créer les con­di­tions d’une indus­trie data mar­ket­ing respon­s­able et soucieuse des droits des con­som­ma­teurs et citoyens. Le RGPD vient aus­si ren­forcer l’idée que le con­som­ma­teur doit trou­ver son intérêt pour don­ner ou retir­er son con­sen­te­ment sur un traite­ment de données. 

De l’amélioration du ser­vice (per­son­nal­i­sa­tion, file dédiée, con­tenus gra­tu­its…) en allant jusqu’à un dédom­mage­ment économique, il con­vient de com­pren­dre qu’il y aura un « con­trat » explicite entre le con­som­ma­teur et l’entreprise sur le sujet de la data qui le concerne. 

Le règle­ment prévoit des com­mu­ni­ca­tions non jar­gonneuses et des espaces de ges­tion des con­sen­te­ments faciles d’utilisation. Il devra par exem­ple être aus­si libre de don­ner un con­sen­te­ment que de le retirer. 

Le RGPD, s’imposera à tout acteur qui traite des don­nées d’un citoyen européen. Cette notion d’extraterritorialité est struc­turante à l’heure du dig­i­tal et de la dématérialisation. 

Comment accompagnez-vous vos clients sur le sujet de la collecte de données ?

Aujourd’hui, nous accom­pa­gnons notam­ment France Télévi­sion, L’Oréal ou Sam­sung sur leur mise en con­for­mité. Notre voca­tion est d’auditer pour ensuite définir la roadmap per­me­t­tant de se rap­procher de la con­for­mité RGPD au plus vite. Nous avons pour client interne les direc­tions mar­ket­ing, RH (les don­nées « employés » sont égale­ment con­cernées par ce règle­ment), l’IT et la direc­tion juridique. 

Grâce à notre statut de cab­i­net de con­seil expert de la data, notre rôle est d’apporter la méthodolo­gie ain­si qu’une vision équili­brant les dif­férentes posi­tions des ser­vices impactés. 

La ten­ta­tion de prof­iter du pro­jet de mise en con­for­mité pour faire pass­er un pro­jet IT non pri­or­i­taire ou pour la direc­tion juridique de blo­quer toute col­lecte de don­nées pour éviter tout risque d’amende est mal­heureuse­ment un sujet à gér­er avec pragmatisme. 

Nous ne sommes pas des juristes, donc nous col­laborons active­ment avec un cer­tain nom­bre de cab­i­nets d’avocats et notam­ment les experts déjà présents chez nos clients. 

Nous four­nissons aus­si un accom­pa­g­ne­ment en ter­mes de mod­erni­sa­tion sur les sujets archi­tec­ture IT, car l’agilité qu’il con­vient de déploy­er sur la ges­tion des data (efface­ment par­tiel des données/ durée de conservation/suivi et archivage des con­sen­te­ments par traitement/portage des don­nées…) néces­site des refontes rel­a­tive­ment pro­fondes des appli­cat­ifs qui n’étaient pas conçus avec ces contraintes. 

Notre éven­tail d’activité cou­vre aus­si un ser­vice d’évaluation des risques de la col­lecte qui peu­vent être d’ordre juridique ou tech­nique, comme le piratage. Nous cher­chons à tou­jours trou­ver le bon équili­bre entre les aspects mar­ket­ing, juridique et bien enten­du les pos­si­bil­ités que l’IT peut offrir.

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