Se servir du blog en temps de crise

Dossier : Gérer en période de criseMagazine N°638
Par Hervé KABLA (84)

Apparu il y a une dizaine d'années, et après un succès fulgurant auprès des internautes (100 000 blogs naissent chaque jour), le blog a rapidement séduit les appareils politiques, qui s'en sont servi durant les dernières campagnes électorales, en France ou aux États-Unis. Ces dernières années, le blog a fait son apparition dans plusieurs sociétés américaines et même en France. Partie intégrante du " Web 2.0 ", le blog est en passe de devenir un outil comme un autre au sein de l'entreprise.

Repères
Le blog est une sorte de journal de bord en ligne, réalisé par un ou plusieurs auteurs, sur lequel les visiteurs peuvent laisser leurs commentaires.
Il existe deux types de blog d'entreprise : le blog interne, réservé à tous les salariés ou à certains d'entre eux, et le blog externe, destiné à communiquer avec les clients ou l'opinion publique.
Les statistiques relatives aux entreprises qui ont mis en oeuvre une démarche de " corporate blogging ", aussi bien en interne qu'en externe, sont imprécises.
On considère qu'entre 5 000 et 6 000 blogs existent chez IBM, dont un dixième est réellement actif. Cela représente une infime part des salariés du groupe, mais leur représentativité dans l'ensemble de l'entreprise stimule la diffusion de l'information entre groupes hétérogènes.
Comme tout projet global, le succès d'une démarche de blog en entreprise repose sur une implication réelle du management.

Blogs internes et blogs externes

Il faut distinguer blogs internes et externes. Plusieurs objectifs peuvent justifier le déploiement de blogs internes. Simple outil de partage de la connaissance et de transfert d'expérience entre collaborateurs d'IBM ou de La Poste, il peut aussi stimuler l'innovation par un brassage des informations issues des différentes équipes associées, comme c'est le cas depuis deux ans au sein de Nexter System : lancé à l'automne 2006, le blog a permis de modifier certains processus, les suggestions de brevets, un domaine hautement stratégique pour cette entreprise.

Il peut enfin servir d'outil de management pour des organisations réparties sur plusieurs sites, comme à la direction des ventes chez Dassault Systèmes. L'expérience, amorcée auprès de 150 collaborateurs, a rapidement doublé son périmètre et permis d'aborder des questions d'organisation et de fonctionnement (comme le passage à un nouveau modèle de ventes) et d'offrir un support aux équipes du système d'information lors de migrations importantes. 

Les tontons blogueurs

Dans le cas d'un blog externe, plusieurs objectifs peuvent être identifiés.

100 000 blogs naissent chaque jour

Le cas le plus surprenant est sans doute celui des dirigeants blogueurs, tels Bill Marriott1 (chairman et CEO de la chaîne d'hôtels Marriott), ou Michel-Édouard Leclerc 2 en France, qui se servent avec habileté de leur blog pour traiter des sujets d'actualité qui concernent leur entreprise, en adoptant un point de vue engagé acceptable sur un blog alors qu'il serait déplacé sur d'autres médias. Le blog fait alors office d'agence de presse au service exclusif de l'entreprise et de son leader, de canal de communication direct, souple, convivial, maîtrisé et bidirectionnel : la presse y puise ses bons mots, les lecteurs – grand public, analystes ou salariés – y échangent avec l'auteur. L'efficacité du blog n'a rien à voir avec l'âge du capitaine (Bill Marriott a plus de 75 ans), elle dépend de son pouvoir de conviction.

Mettre en valeur les produits

Mais ces " blogs de CEO " ne sont pas les seuls cas de blogs externes. Ils n'en représentent qu'une faible proportion, environ 10 %. La plupart des blogs externes servent à mettre en valeur les produits ou les marques de l'entreprise. Les entreprises technologiques en sont particulièrement friandes : Google accompagne tous ses produits par un blog, Intel possède plusieurs blogs par secteur d'activité, Cap Gemini ou EDS y mettent en avant le talent de leurs experts. Les constructeurs d'automobiles se sont également lancés dans de telles expériences, comme General Motors, Toyota ou Chrysler.

D'autres démarches de blog externe existent. De grandes entreprises de distribution (Amazon, Wal-Mart) ont axé leur blog sur la relation tissée avec les consommateurs, par le truchement de billets qui mettent en valeur une partie de leur catalogue, un angle éditorial innovant et une réelle audace quant aux sujets abordés : il s'agit là de gagner la confiance du consommateur en défendant ses positions, et en y puisant ses aspirations. Le blog permet également de canaliser les mécontentements et d'éviter de voir se multiplier les sites de consommateurs insatisfaits, comme c'est le cas chez Dell.

Certaines entreprises mettent en place des blogs associés à une démarche de " sponsoring ", soit dans le domaine du sport, soit dans le cadre d'oeuvres caritatives. Enfin, d'autres utilisent leur blog pour se positionner comme leader d'opinion sur un domaine d'activité. Yoplait a lancé un blog3 pour défendre les intérêts de la filière lait dans le cadre des échanges autour de la loi de Modernisation de l'économie, et surtout contrer les campagnes menées par les lobbies " anti-lait ". Dans de tels cas, le blog reste cependant une arme à double tranchant ; en effet, la compétition entre les blogs pro- et anti- peut faire rage et porter préjudice à l'entreprise. Plus que la position hiérarchique du ou des auteurs, c'est la qualité du contenu qui détermine la crédibilité d'un blog et sa capacité à contrer les blogs hostiles. 

Réagir avant de riposter

Enfin, un blog décuple le pouvoir de réaction en temps de crise, car il permet de mettre en avant la position de l'entreprise, d'adopter une démarche empathique avant d'amorcer la riposte nécessaire. Le cas de Palm est éloquent.

Un blog décuple le pouvoir de réaction en temps de crise

Confronté à une sérieuse érosion des ventes de ses Smartphone, concurrencé par Apple et RIM (l'inventeur du Blackberry), Palm ouvre son blog4 en avril 2007, afin de communiquer directement vers les utilisateurs de ses produits. En juillet 2007, le CEO de Palm, Ed Colligan, annonce, sur le blog de Palm, que sa société va lancer le Foleo, un ultra-PC : Palm entre alors sur un marché balbutiant, aux marges faibles. Mais surtout, il adresse une immense claque à l'encontre des utilisateurs de Treo et autres PDA, qui attendaient plutôt un effort relatif à la couverture fonctionnelle des produits Palm. La consternation est telle que de nombreux analystes prédisent la fin prochaine du fabricant de Smartphone. Deux mois plus tard, coup de théâtre, Ed Colligan écrit sur son blog que Palm a compris les messages adressés sur son blog ainsi que sur les sites spécialisés : le Foleo est abandonné, son équipe licenciée, et Palm va se focaliser sur les vraies demandes de ses clients, formulées, en particulier, sur le blog. Début 2008, le premier Palm doté du WiFi et d'un GPS est annoncé : à suivre, l'entreprise est peut-être de nouveau sur les bons rails.

Dans tous les cas de blog externe présentés, rappelons qu'il ne sert à rien de lancer un blog pour y faire la communication standard d'un site Web ou pour adopter le ton d'une agence de communication classique : un blog réussi implique avant tout une stratégie éditoriale pertinente de blog, un ton juste, une attention particulière aux commentaires, qui doivent bien entendu être modérés pour contrôler les dérapages éventuels. L'aide d'une agence spécialisée permet d'éviter les erreurs de jeunesse. 

Un outil de pilotage

Pour piloter des équipes distantes, promouvoir une image positive de l'entreprise ou de ses dirigeants, mieux positionner ses produits ou gérer une crise, le blog est un outil pertinent, d'un coût opérationnel relativement faible, utile aux dirigeants soucieux d'améliorer les performances de leurs organisations.

1. http://www.blogs.marriott.com/
2. http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/
3. http://www.bravolapetitefleur.com
4. http://blog.palm.com

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