Se servir du blog en temps de crise

Apparu il y a une dizaine d’an­nées, et après un suc­cès ful­gu­rant auprès des inter­nautes (100 000 blogs nais­sent chaque jour), le blog a rapi­de­ment séduit les appareils poli­tiques, qui s’en sont servi durant les dernières cam­pagnes élec­torales, en France ou aux États-Unis. Ces dernières années, le blog a fait son appari­tion dans plusieurs sociétés améri­caines et même en France. Par­tie inté­grante du ” Web 2.0 “, le blog est en passe de devenir un out­il comme un autre au sein de l’entreprise.

Repères
Le blog est une sorte de jour­nal de bord en ligne, réal­isé par un ou plusieurs auteurs, sur lequel les vis­i­teurs peu­vent laiss­er leurs commentaires.
Il existe deux types de blog d’en­tre­prise : le blog interne, réservé à tous les salariés ou à cer­tains d’en­tre eux, et le blog externe, des­tiné à com­mu­ni­quer avec les clients ou l’opin­ion publique.
Les sta­tis­tiques rel­a­tives aux entre­pris­es qui ont mis en oeu­vre une démarche de ” cor­po­rate blog­ging “, aus­si bien en interne qu’en externe, sont imprécises.
On con­sid­ère qu’en­tre 5 000 et 6 000 blogs exis­tent chez IBM, dont un dix­ième est réelle­ment act­if. Cela représente une infime part des salariés du groupe, mais leur représen­ta­tiv­ité dans l’ensem­ble de l’en­tre­prise stim­ule la dif­fu­sion de l’in­for­ma­tion entre groupes hétérogènes.
Comme tout pro­jet glob­al, le suc­cès d’une démarche de blog en entre­prise repose sur une impli­ca­tion réelle du management.

Blogs internes et blogs externes

Il faut dis­tinguer blogs internes et externes. Plusieurs objec­tifs peu­vent jus­ti­fi­er le déploiement de blogs internes. Sim­ple out­il de partage de la con­nais­sance et de trans­fert d’ex­péri­ence entre col­lab­o­ra­teurs d’IBM ou de La Poste, il peut aus­si stim­uler l’in­no­va­tion par un bras­sage des infor­ma­tions issues des dif­férentes équipes asso­ciées, comme c’est le cas depuis deux ans au sein de Nex­ter Sys­tem : lancé à l’au­tomne 2006, le blog a per­mis de mod­i­fi­er cer­tains proces­sus, les sug­ges­tions de brevets, un domaine haute­ment stratégique pour cette entreprise.

Il peut enfin servir d’outil de man­age­ment pour des organ­i­sa­tions répar­ties sur plusieurs sites, comme à la direc­tion des ventes chez Das­sault Sys­tèmes. L’ex­péri­ence, amor­cée auprès de 150 col­lab­o­ra­teurs, a rapi­de­ment dou­blé son périmètre et per­mis d’abor­der des ques­tions d’or­gan­i­sa­tion et de fonc­tion­nement (comme le pas­sage à un nou­veau mod­èle de ventes) et d’of­frir un sup­port aux équipes du sys­tème d’in­for­ma­tion lors de migra­tions importantes. 

Les tontons blogueurs

Dans le cas d’un blog externe, plusieurs objec­tifs peu­vent être identifiés.

100 000 blogs nais­sent chaque jour

Le cas le plus sur­prenant est sans doute celui des dirigeants blogueurs, tels Bill Mar­riott¹ (chair­man et CEO de la chaîne d’hô­tels Mar­riott), ou Michel-Édouard Leclerc ² en France, qui se ser­vent avec habileté de leur blog pour traiter des sujets d’ac­tu­al­ité qui con­cer­nent leur entre­prise, en adop­tant un point de vue engagé accept­able sur un blog alors qu’il serait déplacé sur d’autres médias. Le blog fait alors office d’a­gence de presse au ser­vice exclusif de l’en­tre­prise et de son leader, de canal de com­mu­ni­ca­tion direct, sou­ple, con­vivial, maîtrisé et bidi­rec­tion­nel : la presse y puise ses bons mots, les lecteurs — grand pub­lic, ana­lystes ou salariés — y échangent avec l’au­teur. L’ef­fi­cac­ité du blog n’a rien à voir avec l’âge du cap­i­taine (Bill Mar­riott a plus de 75 ans), elle dépend de son pou­voir de conviction. 

Mettre en valeur les produits

Mais ces ” blogs de CEO ” ne sont pas les seuls cas de blogs externes. Ils n’en représen­tent qu’une faible pro­por­tion, env­i­ron 10 %. La plu­part des blogs externes ser­vent à met­tre en valeur les pro­duits ou les mar­ques de l’en­tre­prise. Les entre­pris­es tech­nologiques en sont par­ti­c­ulière­ment frian­des : Google accom­pa­gne tous ses pro­duits par un blog, Intel pos­sède plusieurs blogs par secteur d’ac­tiv­ité, Cap Gem­i­ni ou EDS y met­tent en avant le tal­ent de leurs experts. Les con­struc­teurs d’au­to­mo­biles se sont égale­ment lancés dans de telles expéri­ences, comme Gen­er­al Motors, Toy­ota ou Chrysler.

D’autres démarch­es de blog externe exis­tent. De grandes entre­pris­es de dis­tri­b­u­tion (Ama­zon, Wal-Mart) ont axé leur blog sur la rela­tion tis­sée avec les con­som­ma­teurs, par le truche­ment de bil­lets qui met­tent en valeur une par­tie de leur cat­a­logue, un angle édi­to­r­i­al inno­vant et une réelle audace quant aux sujets abor­dés : il s’ag­it là de gag­n­er la con­fi­ance du con­som­ma­teur en défen­dant ses posi­tions, et en y puisant ses aspi­ra­tions. Le blog per­met égale­ment de canalis­er les mécon­tente­ments et d’éviter de voir se mul­ti­pli­er les sites de con­som­ma­teurs insat­is­faits, comme c’est le cas chez Dell.

Cer­taines entre­pris­es met­tent en place des blogs asso­ciés à une démarche de ” spon­sor­ing “, soit dans le domaine du sport, soit dans le cadre d’oeu­vres car­i­ta­tives. Enfin, d’autres utilisent leur blog pour se posi­tion­ner comme leader d’opin­ion sur un domaine d’ac­tiv­ité. Yoplait a lancé un blog³ pour défendre les intérêts de la fil­ière lait dans le cadre des échanges autour de la loi de Mod­erni­sa­tion de l’é­conomie, et surtout con­tr­er les cam­pagnes menées par les lob­bies ” anti-lait “. Dans de tels cas, le blog reste cepen­dant une arme à dou­ble tran­chant ; en effet, la com­péti­tion entre les blogs pro- et anti- peut faire rage et porter préju­dice à l’en­tre­prise. Plus que la posi­tion hiérar­chique du ou des auteurs, c’est la qual­ité du con­tenu qui déter­mine la crédi­bil­ité d’un blog et sa capac­ité à con­tr­er les blogs hostiles. 

Réagir avant de riposter

Enfin, un blog décu­ple le pou­voir de réac­tion en temps de crise, car il per­met de met­tre en avant la posi­tion de l’en­tre­prise, d’adopter une démarche empathique avant d’amorcer la riposte néces­saire. Le cas de Palm est éloquent.

Un blog décu­ple le pou­voir de réac­tion en temps de crise

Con­fron­té à une sérieuse éro­sion des ventes de ses Smart­phone, con­cur­rencé par Apple et RIM (l’in­ven­teur du Black­ber­ry), Palm ouvre son blog⁴ en avril 2007, afin de com­mu­ni­quer directe­ment vers les util­isa­teurs de ses pro­duits. En juil­let 2007, le CEO de Palm, Ed Col­li­gan, annonce, sur le blog de Palm, que sa société va lancer le Foleo, un ultra-PC : Palm entre alors sur un marché bal­bu­tiant, aux marges faibles. Mais surtout, il adresse une immense claque à l’en­con­tre des util­isa­teurs de Treo et autres PDA, qui attendaient plutôt un effort relatif à la cou­ver­ture fonc­tion­nelle des pro­duits Palm. La con­ster­na­tion est telle que de nom­breux ana­lystes prédis­ent la fin prochaine du fab­ri­cant de Smart­phone. Deux mois plus tard, coup de théâtre, Ed Col­li­gan écrit sur son blog que Palm a com­pris les mes­sages adressés sur son blog ain­si que sur les sites spé­cial­isés : le Foleo est aban­don­né, son équipe licen­ciée, et Palm va se focalis­er sur les vraies deman­des de ses clients, for­mulées, en par­ti­c­uli­er, sur le blog. Début 2008, le pre­mier Palm doté du WiFi et d’un GPS est annon­cé : à suiv­re, l’en­tre­prise est peut-être de nou­veau sur les bons rails.

Dans tous les cas de blog externe présen­tés, rap­pelons qu’il ne sert à rien de lancer un blog pour y faire la com­mu­ni­ca­tion stan­dard d’un site Web ou pour adopter le ton d’une agence de com­mu­ni­ca­tion clas­sique : un blog réus­si implique avant tout une stratégie édi­to­ri­ale per­ti­nente de blog, un ton juste, une atten­tion par­ti­c­ulière aux com­men­taires, qui doivent bien enten­du être mod­érés pour con­trôler les déra­pages éventuels. L’aide d’une agence spé­cial­isée per­met d’éviter les erreurs de jeunesse. 

Un outil de pilotage

Pour pilot­er des équipes dis­tantes, pro­mou­voir une image pos­i­tive de l’en­tre­prise ou de ses dirigeants, mieux posi­tion­ner ses pro­duits ou gér­er une crise, le blog est un out­il per­ti­nent, d’un coût opéra­tionnel rel­a­tive­ment faible, utile aux dirigeants soucieux d’amélior­er les per­for­mances de leurs organisations.

1. http://www.blogs.marriott.com/
2. http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/
3. http://www.bravolapetitefleur.com
4. http://blog.palm.com

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