Les enjeux pour une start-up du monde digital

Medoucine est une mar­ket­place pour trou­ver des prati­ciens de con­fi­ance dans les médecines douces. Son développe­ment fait appel aux out­ils et tech­niques du mar­ket­ing dig­i­tal : en cela, il con­stitue une bonne illus­tra­tion de cet univers.

Notre marché est celui des « médecines douces » (ostéopathie, sophrolo­gie, hyp­nose, médecine chi­noise, natur­opathie et bien d’autres) qui s’y prê­tent par­ti­c­ulière­ment bien car c’est un domaine en plein essor mais peu régle­men­té, où le rôle d’un tiers de con­fi­ance comme Medoucine a une vraie valeur ajoutée. Notre prob­lé­ma­tique prin­ci­pale est donc de dévelop­per l’intérêt de deux audi­ences (thérapeutes et clients) au même rythme, avec un mar­ket­ing adap­té à chaque pub­lic. Le plus gros de nos efforts mar­ket­ing s’adresse au grand pub­lic, avec pour objec­tif de « con­ver­sion » une prise de ren­dez-vous chez un thérapeute de la plateforme.

REPÈRES

Medoucine fait par­tie de la famille des mar­ket­places, la ver­sion dig­i­tale de nos champs de foire his­toriques : sur une mar­ket­place, des vendeurs d’une caté­gorie par­ti­c­ulière sont mis en rela­tion avec des acheteurs intéressés par la catégorie.

Appréhender les caractéristiques du marketing digital

Notre réflex­ion de mar­ket­ing stratégique reste clas­sique : que recherchent nos clients ? Quels mes­sages peu­vent les intéress­er ? Où peut-on les trou­ver ? En revanche, le fait d’avoir un pro­duit dig­i­tal et donc un mar­ket­ing qua­si exclu­sive­ment dig­i­tal engen­dre cer­taines particularités.

Les déci­sions sont fondées à 100 % sur les don­nées : il est très facile de tout mesur­er (vis­ites, clics, par­cours sur le site, pro­fils de vis­i­teurs, etc.) ce qui per­met de réa­gir très rapi­de­ment pour opti­miser nos investisse­ments. En par­ti­c­uli­er le suc­cès des cam­pagnes Face­book ou Google AdWords vient de ce qu’avec un tout petit bud­get (quelques dizaines d’euros), on peut touch­er une très grosse audi­ence (dizaines de mil­liers d’affichages) et voir les mes­sages qui fonc­tion­nent, pour choisir les meilleures cam­pagnes et attir­er effi­cace­ment les vis­i­teurs les plus qualifiés.

L’automatisation est omniprésente : de nom­breux out­ils per­me­t­tent d’automatiser des scé­nar­ios per­me­t­tant de gér­er de bout en bout la vie d’un prospect depuis le pre­mier con­tact jusqu’à la prise de ren­dez-vous sur Medoucine. Il est assez facile d’automatiser, avec un peu de code ou des out­ils SaaS (Soft­ware as a Ser­vice), les dif­férentes étapes de ce cycle d’achat notam­ment pour les con­necter entre elles (par exem­ple envoi de mes­sages automa­tiques aux inscrits à la newslet­ter), et il est assez facile aus­si d’utiliser des pro­grammes ou des SaaS qui évi­tent des tâch­es répéti­tives et manuelles telles que con­tac­ter indi­vidu­elle­ment des prospects poten­tiels sur les réseaux sociaux.

Le lien entre le mar­ket­ing et le pro­duit (le site medoucine.com dans notre cas) est fort. Les élé­ments de réas­sur­ance (par exem­ple la preuve sociale apportée par des avis), de viral­ité (« partagez cette page avec votre entourage »), l’expérience util­isa­teur à cha­cune des étapes de la réser­va­tion, le SEO (référence­ment moteurs de recherche) sont autant d’outils mar­ket­ing qui font par­tie inté­grante du pro­duit. Cer­tains élé­ments peu­vent même faire l’objet d’A‑B test­ing (on envoie le flux de vis­ites sur deux pages jumelles A et B avec quelques dif­férences, pour tester l’efficacité de la ver­sion A vs B).

“On peut mesurer son attractivité et très rapidement adapter les contenus en fonction des retours reçus”

Un monde ouvert et facile d’accès

Le dig­i­tal est un monde ouvert et facile d’accès pour qui veut s’en don­ner la peine.

Ces car­ac­téris­tiques et la disponi­bil­ité de nom­breux ser­vices SaaS gra­tu­its ou très peu coû­teux font qu’il est très facile, en moins d’une journée et avec un bud­get très lim­ité (<100 euros), de créer un site marc­hand par exem­ple, ou une page d’atterrissage pro­posant de s’inscrire pour un ser­vice, et de tester ce ser­vice auprès de clients potentiels.

En effet, les réseaux soci­aux ou Google Ads per­me­t­tent d’avoir rapi­de­ment des mil­liers d’affichage, de com­par­er l’efficacité de plusieurs images et des mes­sages, et de génér­er très rapi­de­ment un flux sur le ser­vice pro­posé. On pour­ra mesur­er son attrac­tiv­ité et très rapi­de­ment adapter les con­tenus en fonc­tion des retours reçus, avec une itéra­tion qui peut être quo­ti­di­enne, ou en tout cas heb­do­madaire, dès lors que l’on arrive à créer un flux suff­isant pour que les sta­tis­tiques soient significatives.

Un marketing pour ingénieurs

Inter­net nous pro­pose une mul­ti­tude de canaux et d’outils pour pro­mou­voir une plate­forme comme Medoucine. C’est une chance mais aus­si un prob­lème car dis­posant de ressources finan­cières et humaines lim­itées, nous devons en per­ma­nence déter­min­er nos pri­or­ités et savoir opér­er de mul­ti­ples services.

On l’a vu, ils sont tous faciles d’accès pour démar­rer, mais pour bien les exploiter, il faut pass­er beau­coup de temps sur cha­cun afin d’optimiser leur ren­de­ment. En par­ti­c­uli­er lorsqu’on aug­mente le vol­ume d’achat pub­lic­i­taire, ils peu­vent vite devenir coûteux.

Pour faire ces arbi­trages, la don­née est disponible…, encore faut-il ne pas se noy­er dans le détail affiché sur cha­cun des out­ils de report­ing. Il faut arriv­er à com­par­er les coûts et l’efficacité de cha­cun des canaux, et donc con­stituer des tableaux de bord rassem­blant les don­nées de mul­ti­ples sys­tèmes, chaque canal d’acquisition ayant ses pro­pres inter­faces. De plus, comme évo­qué, les util­isa­teurs vont suiv­re un par­cours com­plet avant d’arriver à la prise de ren­dez-vous. Pour mesur­er l’efficacité d’une cam­pagne, il faut donc arriv­er à suiv­re les dif­férents par­cours et à attribuer à chaque investisse­ment sa quote-part de succès.

Ne pas payer deux fois

Si un util­isa­teur clique une pre­mière fois sur une pub­lic­ité Face­book pour décou­vrir la plate­forme puis revient après une recherche sur Google qui aboutit à la réser­va­tion, les deux étapes sont indis­pens­ables et cha­cune des plate­formes s’attribuera bien enten­du la con­ver­sion, mais nous aurons payé deux fois pour ce même client. Il faut donc une vraie réflex­ion ana­ly­tique pour bien exploiter les données.

Arbitrage budgétaire et politique RH

Nous sommes dans un arbi­trage per­ma­nent pour nos ressources, et la pre­mière des ques­tions est celle de l’objectif recher­ché : doit-on chercher un retour sur investisse­ment rapi­de, ou génér­er de la crois­sance à tout prix pour cap­tur­er tout le marché comme le font Uber ou Deliv­eroo ? En effet, les coûts pro­mo­tion­nels s’envolent vite si l’on souhaite acquérir rapi­de­ment un gros vol­ume d’audience qual­i­fiée, surtout dans un domaine aus­si spé­ci­fique que celui de Medoucine.

L’arbitrage budgé­taire impacte de la même façon nos choix de ressources humaines. On l’a vu, tous ces out­ils sont finale­ment assez tech­niques. Il faut donc choisir entre le temps et le coût de mise en place : vaut-il mieux pay­er des experts externes ou appren­dre à tout faire soi-même quitte à ce que ce soit moins bien et plus long ?

Pour ce qui est des recrute­ments internes, il faut en tout cas trou­ver des per­son­nes qui aient une vraie dimen­sion mar­ket­ing avec l’appétit et la créa­tiv­ité pour le fond (mes­sages, con­tenus à pro­duire adap­tés à la cible), mais égale­ment très ana­ly­tiques et n’ayant pas peur d’aller paramétr­er des out­ils pour les exploiter au mieux car, dans une petite équipe comme la nôtre, cha­cun doit par­ticiper à la mise en place opérationnelle.

Des tests permanents

On l’a vu, le lien au pro­duit est égale­ment très fort, la vraie lim­ite au mar­ket­ing réside donc sou­vent dans la capac­ité de développe­ment de la plate­forme ! Nous testons même en général les nou­velles idées avec des out­ils SaaS externes plutôt que de dépen­dre de notre pro­pre plate­forme, ce qui per­met de rapi­de­ment véri­fi­er la per­ti­nence de nos pro­jets et évite de dévelop­per des fonc­tion­nal­ités inutiles.

Les places de marché au service des indépendants

Le mar­ket­ing dig­i­tal est désor­mais omniprésent et incon­tourn­able, facile d’accès mais en réal­ité très vite tech­nique et chronophage.
Pour des pro­fes­sion­nels tels les prati­ciens référencés sur Medoucine.com, qui doivent avoir une présence dig­i­tale a min­i­ma (site ou page Face­book, référence­ment Google My Busi­ness) et doivent gér­er leur répu­ta­tion (avis Google non sol­lic­ités, Yelp et autres plate­formes) plusieurs pos­si­bil­ités exis­tent. Les plus à l’aise avec la tech­nolo­gie le font eux-mêmes, d’autres sous-trait­ent à des con­seils indépen­dants ou des agences, mais la plu­part per­dent beau­coup de temps ou d’argent pour se créer une présence de qual­ité très moyenne. 

C’est pourquoi de nom­breuses plate­formes comme Medoucine.com exis­tent pour dif­férents métiers (avo­cats, arti­sans, etc.). Elles pro­posent aux pro­fes­sion­nels de gér­er des actes à leur place : référence­ment, prise de R.-V., répu­ta­tion (avis), présen­ta­tion claire. Et elles leur per­me­t­tent d’avoir une présence dig­i­tale pro­fes­sion­nelle, forte et attrayante.
Pour ces usagers, c’est une stratégie effi­cace puisqu’elle mutu­alise leurs efforts… et leur budget ! 

Le poids des GAFA

Pour finir, comme les grandes entre­pris­es du web, nous vivons sous la gou­ver­nance des GAFA, qui représen­tent 90 % de notre bud­get pro­mo­tion­nel, car ils sont la porte d’accès prin­ci­pale au marché. Ils peu­vent à tout moment mod­i­fi­er leurs règles et leurs tar­ifs, prof­i­tant de ce que le plus gros de l’audience y est cap­tive. Depuis trois ans chez Medoucine, nous avons par exem­ple subi de mul­ti­ples change­ments de l’algorithme de référence­ment Google, notam­ment un gros change­ment à l’été 2018 qui nous a été favor­able…, puis un réa­juste­ment en mars 2019 qui va dans le sens opposé… La présence en tête de page de recherche Google des pub­lic­ités, liens « locaux » Google Maps et détails de la « posi­tion zéro » fait qu’une page même bien référencée naturelle­ment se trou­ve sou­vent en bas de page de recherche, avec un impact dras­tique sur les taux de clics. Nous avons aus­si subi des change­ments sur l’algorithme Face­book en 2017 qui font qu’il devient très dif­fi­cile pour les pages cor­po­rate d’être vues et de gag­n­er des fans sans pay­er. LinkedIn suit la même voie en restreignant la nav­i­ga­tion et les capac­ités de con­nex­ions gratuites.

Face à cette réal­ité économique et mal­gré toute l’attractivité que représente le mar­ket­ing dig­i­tal pour croître rapi­de­ment, il reste donc très impor­tant pour nous de garder des actions plus clas­siques offline qui per­me­t­tent de dévelop­per notre mar­que et de moins dépen­dre des GAFA : nous restons donc présents dans la presse, les salons et dis­tribuons encore des flyers !

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