Le casse-tête logistique et environnemental de la vente en ligne

Der­rière le e‑commerce et sa facil­ité d’usage pour le con­som­ma­teur se trou­vent de red­outa­bles défis d’organisation logis­tique pour le four­nisseur. Si la crise san­i­taire a accéléré le pas­sage à l’omnicanalité du com­merce tra­di­tion­nel, les per­for­mances de livrai­son et les exi­gences de l’expérience client n’en con­fron­tent pas moins les four­nisseurs aux défis environnementaux.

La dis­tri­b­u­tion française a con­nu deux années très mou­ve­men­tées, entre fer­me­ture de mag­a­sins, jauge, con­fine­ment et cou­vre-feu, qui ont forte­ment accéléré la bas­cule vers le numérique. Si le e‑commerce ali­men­taire a con­nu des boule­verse­ments majeurs avec l’arrivée récente du quick com­merce et une promesse de livrai­son qua­si immé­di­ate, le e‑commerce non ali­men­taire a lui aus­si con­nu de fortes muta­tions en très peu de temps : les pure play­ers du e‑commerce ont dû adapter leurs capac­ités logis­tiques pour répon­dre à la forte crois­sance des vol­umes ; les acteurs click and mor­tar ont dû faire preuve d’une grande agilité dans la ges­tion de leur omni­canal­ité entre leurs mag­a­sins et leur site inter­net ; et de plus en plus de fab­ri­cants et de mar­ques de pro­duits de grande con­som­ma­tion se sont tournés vers la vente directe ou D2C (Direct to Con­sumer), sans pass­er par une entité inter­mé­di­aire (dis­trib­u­teur ou revendeur).

Dans le même temps, nous avons pu observ­er une évo­lu­tion des pra­tiques des con­som­ma­teurs du e‑commerce, qui achè­tent désor­mais un ensem­ble « pro­duit, prix et ser­vices ». Par­mi les ser­vices, l’usage du mobile, les modes de paiement et la livrai­son sont dif­féren­ciants. La livrai­son en tant que ser­vice est un fac­teur déter­mi­nant pour le client. 

Le défi des organ­i­sa­tions sup­ply chain e‑commerce est de répon­dre aux besoins de leurs clients en offrant des solu­tions de livrai­son rapi­des, flex­i­bles, inter­ac­tives et aus­si respectueuses de l’environnement. La sup­ply chain des acteurs click and mor­tar et des fab­ri­cants a été pro­fondé­ment trans­for­mée, car les organ­i­sa­tions logis­tique et trans­port B2C sont fon­da­men­tale­ment dif­férentes des organ­i­sa­tions tra­di­tion­nelles B2B. Cer­tains acteurs, qui géraient jusqu’alors leur activ­ité B2C sur les mêmes entre­pôts que leur activ­ité B2B, ont pris la déci­sion de sépar­er leurs stocks B2B et B2C et de déléguer la ges­tion de leur sup­ply chain e‑commerce à des experts de ce métier.

REPÈRES

En 2020, le com­merce en ligne a été plébisc­ité par près de 42 mil­lions d’internautes français (+ 1,5 mil­lion par rap­port à 2019) et plus
de 112 Md€ de ventes ont été réal­isés, soit + 12 % par rap­port à 2019 (avec un panier moyen de 62 €). Depuis le début de la crise sanitaire,
le e‑commerce a en effet joué un rôle essen­tiel d’amortisseur économique, per­me­t­tant notam­ment à des mil­liers de PME de pour­suiv­re leur activ­ité, et de lien social dans un con­texte d’évolution forte des attentes des consommateurs. 

Les spécificités de la logistique e‑commerce

C’est dans ce con­texte que C‑Logistics, fil­iale sup­ply chain de Cdis­count, qui opérait déjà la logis­tique et le trans­port B2C pour plus de 3 000 vendeurs mar­ket­place, pilote désor­mais tout ou par­tie de la chaîne logis­tique de plus de 30 e‑commerçants, qu’ils soient pure play­ers, click and mor­tar ou fab­ri­cants.

Les spé­ci­ficités de la logis­tique e‑commerce rési­dent dans trois capac­ités. D’abord la capac­ité à pré­par­er des pro­duits au sein d’entrepôts stock­ant des cen­taines de mil­liers, voire des mil­lions de références, et à les expédi­er vers les clients dans un délai très court en par­ti­c­uli­er pour les flux express et le same day deliv­ery (livrai­son le jour de la commande). 

Ensuite la capac­ité à une grande agilité et flex­i­bil­ité dans les opéra­tions, en pou­vant mul­ti­pli­er les capac­ités d’expédition par 5 à 10 entre les péri­odes bass­es d’activité et les péri­odes de pic (comme le Black Fri­day) dans l’année, mais aus­si adapter les capac­ités heb­do­madaires entre le début de semaine et la fin de celle-ci (expédi­tion des com­man­des du week-end).

“Les pure players du e‑commerce ont dû adapter leurs capacités logistiques pour répondre à la forte croissance des volumes.”

Enfin l’optimisation des embal­lages via un tra­vail sur la réduc­tion de la taille des col­is et une approche écore­spon­s­able sur les embal­lages utilisés. 

Chez C‑Logistics, nous avons répon­du à ces besoins logis­tiques spé­ci­fiques par des approches inno­vantes déployées sur nos dif­férents entre­pôts. Le sys­tème robo­t­isé Sky­pod de pré­pa­ra­tion Goods to man de la start-up française Exotec – désor­mais licorne – per­met de mul­ti­pli­er par cinq la den­sité de stock­age des pro­duits, d’augmenter forte­ment la pro­duc­tiv­ité de pré­pa­ra­tion, tout en amélio­rant net­te­ment les con­di­tions de tra­vail par rap­port au pick­ing traditionnel. 

Des machines d’emballage 3D per­me­t­tent d’ajuster la taille du col­is à la taille des pro­duits com­posant la com­mande et ain­si de lim­iter le vide dans les col­is, ce qui nous a per­mis de réduire de 30 % la taille des col­is expédiés (- 10 000 camions sur les routes chaque année) et de 30 % la con­som­ma­tion de car­ton et de papi­er kraft. Un sys­tème d’information est totale­ment cus­tomisé pour répon­dre aux besoins spé­ci­fiques du e‑commerce : les flux sont « tirés » par les heures de départ des camions des dif­férents trans­porteurs. Une organ­i­sa­tion RH agile per­met de mul­ti­pli­er par cinq les effec­tifs pour faire face au pic de fin d’année.

Click and mortar

L’anglicisme click and mor­tar, lit­térale­ment « clic et morti­er », sert à qual­i­fi­er une société tra­di­tion­nelle, majori­taire­ment issue de la dis­tri­b­u­tion, qui a dévelop­pé une activ­ité économique en ligne. L’omnicanalité pro­pose aux con­som­ma­teurs une expéri­ence glob­ale et cohérente sur l’ensemble des canaux de vente et de rela­tion client.

La livraison, facteur déterminant dans l’expérience client

La livrai­son est un enjeu majeur du e‑commerce, aus­si bien sur le plan de l’expérience client, de l’excellence opéra­tionnelle, que sur celui de la respon­s­abil­ité envi­ron­nemen­tale. L’expérience client repose notam­ment sur la capac­ité à pro­pos­er l’offre de livrai­son la plus com­plète pos­si­ble. C’est-à-dire à répon­dre aux attentes de cha­cun : con­cer­nant le lieu de livrai­son (domi­cile, relai, con­signe) ou le délai souhaité (stan­dard, express en J+1, livrai­son le jour même de la com­mande, sur créneau, le dimanche) ou encore l’impact envi­ron­nemen­tal du mode de livrai­son (car­bu­rant alter­natif).

Afin d’optimiser l’expérience client, la livrai­son doit s’adapter au client et non l’inverse. C’est un fac­teur clé. Ain­si, une atten­tion par­ti­c­ulière doit être apportée à la flex­i­bil­ité pro­posée (capac­ité à aider le client à gér­er un impondérable, par exem­ple se faire livr­er dans un relai plutôt qu’à domi­cile, mod­i­fi­er son jour de livrai­son) et à l’interactivité tout au long de la livrai­son (traça­bil­ité à chaque étape, suivi en temps réel sur le dernier kilo­mètre). Le client doit pou­voir être acteur de sa livraison.

“La livraison de produits encombrants induit une complexité opérationnelle dans la logistique du e‑commerce.”

Ces sujets sont d’autant plus impor­tants lorsqu’on par­le de livrai­son de pro­duits encom­brants, car ce type de pro­duits induit une com­plex­ité opéra­tionnelle pour les logis­ti­ciens du e‑commerce. L’expérience doit être à la fois numérique (prise de ren­dez-vous en ligne, inter­ac­tion avec le livreur) et de qual­ité. À ce titre, des appli­ca­tions per­me­t­tent désor­mais aux clients de not­er sur 5 étoiles la presta­tion de livraison. 

Ces indi­ca­teurs en temps réel per­me­t­tent de mesur­er la per­cep­tion des clients, con­cer­nant leur sat­is­fac­tion et le respect des proces­sus de livrai­son. Ces don­nées sont à la fois un radar des besoins des clients, ain­si qu’un réel out­il de man­age­ment et d’animation des livreurs sur le dernier kilo­mètre. Grâce à cette démarche, la fil­iale de C‑Logistics, C Chez Vous, leader en France de la livrai­son de pro­duits encom­brants, a pu attein­dre une note supérieure à 4,8/5.

Réduire l’impact environnemental

La respon­s­abil­ité envi­ron­nemen­tale de la livrai­son a tou­jours été un enjeu, mais il est aujourd’hui encore accru. Il porte à la fois sur les moyens util­isés et sur les modes de livrai­son pro­posés aux clients fin­aux. Cette démarche com­mence par les tech­niques d’emballage util­isées en entre­pôt. À ce titre on peut citer les embal­lages réu­til­is­ables 100 fois de la start-up française Hipli, qui per­me­t­tent d’éviter de génér­er des déchets. 

Quant à la livrai­son à pro­pre­ment par­ler, il existe aujourd’hui des solu­tions con­crètes qui rem­plis­sent plusieurs objec­tifs. Les solu­tions alter­na­tives à la route pour lim­iter l’impact envi­ron­nemen­tal : par­mi elles, le TGV per­met de trans­porter des col­is d’une région à une autre en France. Asso­cié à un pre­mier et dernier kilo­mètre en énergie alter­na­tive (élec­trique, bioGNV), cela per­met de pro­pos­er à la fois un ser­vice de livrai­son rapi­de (le jour même de la com­mande) et écoresponsable.

“Mesurer en temps réel la perception des clients.”

De plus, le développe­ment des véhicules élec­triques per­met par exem­ple de cou­vrir des villes entières, que ce soit pour les petits col­is ou pour les pro­duits encom­brants (exem­ple de la livrai­son par vélo-car­go à assis­tance élec­trique pour C Chez Vous par la start-up Fends la bise à Lyon). Une autre solu­tion est de rap­procher les zones rurales des points de retrait de col­is. C’est ce que pro­pose la start-up Agriko­lis que C‑Logistics a accélérée dans son incu­ba­teur, The Ware­house, en 2019, avec son réseau de points de retrait pour pro­duits volu­mineux chez les agriculteurs. 

Ce pro­jet remet l’humain au cœur des enjeux de livrai­son : l’agriculteur peut, par la ges­tion de cette activ­ité sec­ondaire, mutu­alis­er ses moyens et pro­mou­voir sa pro­duc­tion. Pour le client, cela lui évite de par­courir des dizaines de kilo­mètres pour récupér­er son pro­duit et lui per­met de décou­vrir des cir­cuits courts de con­som­ma­tion. C’est notre rôle de met­tre en valeur ces solu­tions inno­va­tions qui répon­dent aux enjeux à la fois de sat­is­fac­tion client et de respon­s­abil­ité envi­ron­nemen­tale et socié­tale en matière de livrai­son. C’est dans cet esprit que Cdis­count a signé, en juil­let dernier, con­join­te­ment avec le gou­verne­ment et avec qua­torze autres acteurs du com­merce en ligne, la charte pour un e‑commerce responsable.

L’innovation, moteur de la supply chain

Qui dit inno­va­tion dit start-up : la France est un vivi­er excep­tion­nel de start-up. Des pépites qui ont cepen­dant besoin d’être accom­pa­g­nées pour pleine­ment don­ner leur poten­tiel. Nous con­sid­érons que c’est notre rôle naturel de favoris­er l’émergence de ces pépites et surtout de les accom­pa­g­n­er dans leurs dif­férentes phas­es de développe­ment et d’accroître leurs per­for­mances comme la nôtre. 

Pour détecter et favoris­er l’émergence des solu­tions de demain, il faut ani­mer effi­cace­ment notre écosys­tème con­sti­tué de start-up, de grands groupes, d’industriels, de lab­o­ra­toires de recherche, d’écoles. Cet écosys­tème doit répon­dre à des besoins clairs : l’amélioration de l’expérience util­isa­teur et des con­di­tions de tra­vail, l’optimisation de la per­for­mance et la réduc­tion de l’impact environnemental. 

Afin d’itérer rapi­de­ment et d’accélérer l’accès au marché, notre pro­gramme d’innovation ouverte s’adapte et se met à l’échelle tem­porelle des start-up : si le pro­duit ou le ser­vice de la start-up est final­isé, l’objectif est de tester rapi­de­ment la solu­tion (POC Fac­to­ry, 15 proofs of con­cept par an). Durée : moins de six mois. 

Si la solu­tion néces­site d’être code­signée (état de con­cept ou de pro­to­type), notre accéléra­teur de start-up, The Ware­house, est l’approche la plus adap­tée. Durée : six à dix-huit mois. 

Un autre axe est la R & D partagée avec des parte­naires. C’est ce que nous faisons, par exem­ple, au sein de la chaire « Sup­ply Chain du futur » des Ponts et Chaussées (aux côtés de Louis Vuit­ton, Renault et Miche­lin), où nous tra­vail­lons sur des enjeux stratégiques partagés : l’automatisation des entre­pôts, l’IoT, la blockchain et la sup­ply chain décar­bonée.

Agilité, flex­i­bil­ité, inno­va­tion et respon­s­abil­ité socié­tale et envi­ron­nemen­tale, tels sont les atouts d’une sup­ply chain e‑commerce per­for­mante qui per­me­t­tent d’accompagner durable­ment les évo­lu­tions rapi­des du com­merce vers le numérique. 

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