EULERIAN Technologies : mesurer la rentabilité des opérations publicitaires

Dossier : Dossier FFEMagazine N°722 Février 2017
Par Emmanuel BRUNET

En quoi la donnée informatique est-elle une valeur ?

Les don­nées con­stituent un pat­ri­moine, elles ont une valeur temps qu’il est indis­pens­able d’intégrer. C’est un élé­ment con­sti­tu­tif de la con­nais­sance client. 

Pour un chef d’entreprise, il n’est pas utile de col­lecter des infor­ma­tions sans con­naître pré­cisé­ment ses besoins stratégiques, sans savoir si elles sont en adéqua­tion avec ses projets. 

Quel est votre savoir-faire ?

Notre objec­tif est de per­me­t­tre à nos clients, Directeurs Mar­ket­ing, Dig­i­tal ou e‑Commerce, de mesur­er la rentabil­ité d’une opéra­tion pub­lic­i­taire sur Inter­net. Il est de con­fron­ter le bud­get dépen­sé au chiffre d’affaires et la marge qui sont générés par les cam­pagnes de promotion. 

Comment procédez-vous ?

Euler­ian col­lecte dans une inter­face unique, toutes les don­nées CRM, de nav­i­ga­tion sur le site web de nos clients ou qui sont générées par les inser­tions pub­lic­i­taires : les ouver­tures de mails, les clics… Par cette col­lecte, nous pou­vons rap­procher l’activité com­mer­ciale de l’internaute, de l’activité pub­lic­i­taire, dis­pos­er d’une vision de la cam­pagne de pro­mo­tion en amont et de mesur­er effi­cace­ment le retour sur investissement. 

Êtes-vous susceptible de contrôler tous les canaux possibles ?

TÉMOIGNAGE

« Les solutions proposées par Eulerian Technologies nous permettent d’aller beaucoup plus loin dans l’analyse et l’utilisation de nos données. Nous pouvons désormais, grâce à la remontée de nos données CRM, bien segmenter nos différentes campagnes selon l’efficacité de chaque canal marketing et optimiser notre ROI. »
David Nedzela,
Directeur Marketing de Menlook.

Tant qu’ils sont dig­i­taux, tout est pos­si­ble. Nous sommes capa­bles de mesur­er tous les con­tacts online entre une mar­que et un util­isa­teur ain­si que les achats en magasins. 

En revanche, nous auri­ons des marges d’erreur dans le traite­ment d’informations con­cer­nant la pub­lic­ité offline, comme l’affichage pub­lic­i­taire. Les mécan­ismes de con­trôle sont trop atyp­iques dans ce dernier cas et non fiables. 

Nous assurons une fia­bil­ité à 100 % de toutes les don­nées que nous col­lec­tons pour le compte de nos clients, c’est pourquoi nous avons décidé de ne pas inté­gr­er les don­nées provenant d’affichages pub­lic­i­taires dans nos solutions. 

Avez-vous des secteurs où vous intervenez plus facilement ?

À l’origine, Euler­ian se tour­nait vers l’e‑commerce et le retail. Mais aujourd’hui nous sommes au ser­vice de tous les types de sites d’internautes, d’annonceurs, de réseaux comme Leclerc, PMU, la FNAC, SFR, Corsair… 

Nous tra­vail­lons à la fois tant pour des grands groupes réal­isant plusieurs dizaines de mil­liards de chiffre d’affaires que pour les start-ups et les entre­pris­es de petite taille dans le tourisme, les télé­coms, le com­merce et la dis­tri­b­u­tion, la banque et assurance. 

Par-delà l’analyse des comportements publicitaires, proposez-vous d’autres services ?

Au sein de notre plate­forme, nos clients sont en mesure de con­stituer des seg­men­ta­tions de pop­u­la­tion et les trans­met­tre en temps réel à nos parte­naires en charge du ciblage et de la per­son­nal­i­sa­tion des cam­pagnes pub­lic­i­taires afin d’entrer dans une logique de com­mu­ni­ca­tion one-to-one. 

NOTRE OBJECTIF EST DE PERMETTRE À NOS CLIENTS, DIRECTEURS MARKETING, DIGITAL OU E‑COMMERCE, DE MESURER LA RENTABILITÉ D’UNE OPÉRATION PUBLICITAIRE SUR INTERNET. IL EST DE CONFRONTER LE BUDGET DÉPENSÉ AU CHIFFRE D’AFFAIRES ET LA MARGE QUI SONT GÉNÉRÉS PAR LES CAMPAGNES DE PROMOTION. 

Avez-vous des nouveaux axes de développement dans vos activités ?

Nous tra­vail­lons sur la manière dont nous pou­vons utilis­er la don­née, la séquencer, la qual­i­fi­er et l’interroger.

À par­tir des 50 mil­liards d’informations que nous traitons tous les mois, il est impor­tant de sor­tir des rap­ports sim­ples, mais effi­caces, per­me­t­tant à nos clients de mieux pilot­er leur activ­ité. La don­née doit être disponible en temps réel, pour per­me­t­tre la réac­tiv­ité des équipes mar­ket­ing si nécessaire. 

Impens­able, par exem­ple, de per­dre plusieurs heures le pre­mier jour des soldes ! 

Au niveau de la sécurité des données, quelle est votre politique ?

Nous stock­ons l’ensemble des don­nées dans nos pro­pres struc­tures d’hébergement en France, dans le nord de Paris, ain­si qu’à Philadel­phie pour nos activ­ités nord-améri­caines, mais nous ne regroupons jamais les don­nées entre nos dif­férents clients. C’est un principe auquel nous ne déro­geons pas. 

Les internautes doivent-ils craindre la collecte de données ?

Il y a une mécon­nais­sance totale à l’égard de la col­lecte d’informations qui génère de l’anxiété. Or, cette anx­iété est la plu­part du temps infondée, car les don­nées que les pub­lic­i­taires col­lectent ne sont pas com­pris­es de la part des internautes. 

L’INNOVATION DU JOUR

« Nous préparons un programme simple et transparent d’échange de données entre nos clients. Ce serait une première dans la manière où il n’existe pas encore de collaboration entre annonceurs publicitaires » confie Emmanuel Brunet.

Tout d’abord, il faut savoir que toutes les don­nées sont totale­ment anonymisées afin de garan­tir le respect de la con­fi­den­tial­ité. De plus, elles ont une valeur temps très faible en ce sens où elles sont exploita­bles sur une durée de quelques semaines, de quelques jours. 

Finale­ment, il faut faire atten­tion à ne pas fan­tas­mer sur ce que veu­lent les régies pub­lic­i­taires et leurs véri­ta­bles objec­tifs business. 

Quel regard portez-vous sur la suspicion des internautes ?

Les médias font le buzz autour de l’utilisation des don­nées. L’internaute ne s’intéresse pas réelle­ment à la col­lecte. Ce qui est pour lui anx­iogène : c’est la pol­lu­tion pub­lic­i­taire ! D’où le suc­cès des « adblock­ers » qui est colos­sal à l’échelle mon­di­ale avec aujourd’hui plus d’un inter­naute sur trois blo­quant la publicité. 

C’est cette pub­lic­ité que les inter­nautes vont chercher à con­tr­er et non la col­lecte de don­nées ! En matière d’usage des don­nées, c’est donc le con­som­ma­teur qui reste le juge de paix. C’est lui qui fixe les règles, ce qu’il est prêt à accepter et notre écosys­tème s’y adapte bon gré mal gré. 

Quelles sont vos ambitions dans les années prochaines ?

Nous venons de col­lecter 5 mil­lions d’euros auprès des fonds d’investissements ISAI et ISATIS Cap­i­tal afin de dévelop­per notre présence inter­na­tionale, et par­ti­c­ulière­ment en Europe du Sud et en Amérique du Nord, où nous avons des filiales. 

Les canaux dig­i­taux se mul­ti­plient et les par­cours des con­som­ma­teurs sont de plus en plus com­plex­es, nous devons pren­dre en compte ces évo­lu­tions pour assur­er la finesse et la pré­ci­sion des données. 

CHIFFRES CLÉS

  • 40 % du e‑commerce français utilise Eulerian
  • 50 milliards d’évènements traités par mois
  • 150 clients
  • 800 sites mesurés

De plus, je reste curieux de voir com­ment les « prob­lé­ma­tiques » data impacteront le média télévi­sion (sup­port priv­ilégié des annon­ceurs) devant lequel les Français passent encore plus de trois heures par jour, cer­taines tech­nolo­gies de track­ing se dévelop­pent sur ce créneau. 

Pour finir, aujourd’hui nous sommes capa­bles de col­lecter les don­nées provenant de dif­férents ter­minaux (ordi­na­teur, tablette, télé­phone) et de les rap­procher à un indi­vidu. Celui-ci sera recon­nu, quel que soit le ter­mi­nal utilisé. 

Nous devons désor­mais inté­gr­er la notion de foy­er. En effet, il est néces­saire de dis­tinguer les don­nées provenant de ter­minaux présents au sein d’un même foy­er, typ­ique­ment un ordi­na­teur fixe ou une télévi­sion, des don­nées provenant de ter­minaux per­son­nels de type télé­phone mobile.

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