EKIMETRICS : l’art de rendre les données stratégiques

Quel est l’historique de votre entreprise ?

Jean-Bap­tiste Bou­zige : Mes asso­ciés et moi-même avons fon­dé Eki­me­trics il y a tout juste 10 ans. Spé­cia­li­sés en sta­tis­tiques et en mathé­ma­tiques appli­quées, nous vou­lions faire bou­ger les lignes dans le conseil en stra­té­gie marketing. 

Mais il était dif­fi­cile de déve­lop­per notre approche « Big Data » dans l’agence de com­mu­ni­ca­tion où nous avions débu­té. Per­sonne n’y croyait trop et sur­tout per­sonne ne savait que faire de la donnée. 

Quelle est votre expertise ?

J‑B.B : À l’origine, notre exper­tise Data Science était plu­tôt des­ti­née aux direc­teurs mar­ke­ting. Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus tour­nés vers les direc­tions générales. 

Nous dépas­sons assez lar­ge­ment les ques­tions de mar­ke­ting pour répondre aux enjeux stra­té­giques pour les­quelles les entre­prises avaient pris l’habitude d’interroger les cabi­nets de consul­ting. Y avoir ajou­té une dimen­sion Data nous per­met de décou­vrir de nou­velles zones d’opportunité.

En quoi vos méthodes d’analyses des données se démarquent-elles de celles de vos concurrents ?

J‑B.B : Nos 2 piliers de dif­fé­ren­tia­tion sont le pro­fil de nos consul­tants et notre approche ad hoc de chaque ques­tion qui nous est posée. À chaque nou­velle ques­tion, nous déve­lop­pons une nou­velle méthodologie. 

Fran­çois Poi­trine : Nous inno­vons effec­ti­ve­ment sans cesse pour nous adap­ter aux demandes clients. Notre but n’est pas de faire de la recherche fon­da­men­tale, mais plu­tôt de la recherche opérationnelle. 

J‑B.B : Cela nous per­met d’être assez spé­ci­fiques pour des recom­man­da­tions réel­le­ment adap­tées et d’éviter l’écueil trop fré­quent des offres qui se heurtent à des dif­fi­cul­tés d’exécution et pro­duisent peu de résul­tats parce qu’elles ne prennent pas en compte le contexte du client. 

F.P : Et de fait nous n’avons pas vrai­ment de concur­rent qui couvre cette approche trans­verse et haute cou­ture de la Data. 

Et quant au profil de vos consultants ?

J‑B.B : Nous croyons que seul un double pro­fil de consul­tant et de sta­tis­ti­cien per­met de déli­vrer des résul­tats effi­caces et pertinents. 

F.P : Nous recher­chons des pro­fils avec une grande appé­tence pour les don­nées. Mais pas seule­ment, nous cher­chons par­mi ces pas­sion­nés de don­nées les pro­fils les plus créa­tifs, les plus malins, pour poser les bonnes ques­tions aux clients et abor­der au mieux le volet concep­tuel du modeling. 

J‑B.B : Nous inves­tis­sons beau­coup dans le talent de nos consul­tants, pour créer une curio­si­té et une agi­li­té à pas­ser d’un sec­teur à l’autre et d’une métho­do­lo­gie à l’autre. Ils doivent être capables de suivre chaque pro­jet de A jusqu’à Z. 

D’où viennent ces consultants ?

J‑B.B : Comme les asso­ciés sont poly­tech­ni­ciens, beau­coup ima­ginent que nous culti­vons l’entre soi et que nous embau­chons uni­que­ment des X. Mais nous recru­tons en fait des can­di­dats en sor­tie des écoles d’ingénieurs et de commerce. 

F.P : Le double pro­fil exis­tant peu sur le mar­ché, nous avons déve­lop­pé une for­ma­tion interne intense à même de faire mon­ter ces pro­fils en com­pé­tence pour déli­vrer notre promesse. 

Comment gérez-vous la complexité de l’analyse ?

F.P : C’est jus­te­ment le double pro­fil de nos consul­tants qui nous per­met de res­ter simples. Quand la même per­sonne est en charge de tout un pro­jet, du cadrage stra­té­gique à la recom­man­da­tion busi­ness en pas­sant par la modé­li­sa­tion tech­nique, cela lui per­met de faire tou­jours les choix les plus justes en termes de com­plexi­té : si la réponse est simple, nous irons cher­cher le che­min le plus simple. En règle géné­rale, on va d’abord pen­ser simple et ensuite injec­ter de la complexité ! 

J‑B.B : Nous croyons que la sim­pli­ci­té de ce que nous déli­vrons est la preuve ultime de la grande maî­trise de la com­plexi­té des méthodes en œuvre. 

Quelles sont les offres qui vous démarquent par rapport à vos clients ?

J‑B.B : Nous sommes deve­nus l’un des lea­ders mon­diaux dans le Mar­ke­ting Mix Mode­ling, métho­do­lo­gie deve­nue reine dans le ROI (mesure du retour sur inves­tis­se­ment) et la pré­vi­sion. Nous sommes à la fois au cœur des cycles de déci­sions de nos clients et capables de mesu­rer l’impact de toutes leurs actions. 

Nous tra­vaillons même régu­liè­re­ment avec Google sur le sujet et fai­sons gagner chaque année des dizaines de mil­lions d’euros à nos clients. 

F.P : Sur de la don­née plus gra­nu­laire, nous avons aujourd’hui une puis­sance de frappe unique de 150 Data scien­tists pour déli­vrer des algo­rithmes de machine lear­ning sur des sujets d’une grande com­plexi­té comme la détec­tion de fraude, la pré­vi­sion de risque ou l’optimisation des pro­cess industriels. 

Sur quels types de secteurs et d’actions travaillez-vous ?

F.P : Le luxe et l’automobile ont été nos pre­miers domaines d’activité. Nous avons petit à petit déve­lop­pé une exper­tise extrê­me­ment forte sur d’autres sec­teurs : la banque et l’assurance, le tou­risme, le trans­port, la phar­ma­cie, les Télé­coms, l’industrie et l’énergie.

J‑B.B : Eki­me­trics a peu à peu élar­gi sa palette pour cou­vrir tous les champs d’action des grands groupes : media, CRM, digi­tal, sup­ply chain, trade mar­ke­ting, pricing… 

Qu’en est-il de la grande consommation ?

J‑B.B : C’est un sec­teur où Eki­me­trics inter­vient de plus en plus. Ce sec­teur était pro­ba­ble­ment le plus équi­pé et le plus dif­fi­cile à péné­trer par des petites entre­prises comme la nôtre. 

F‑P : Il est éton­nant de voir qu’aujourd’hui ce sec­teur est en retard par rap­port aux autres et que de nom­breuses oppor­tu­ni­tés apparaissent. 

Votre polyvalence est un atout…

F.P : Il est cer­tain que cette approche très ad hoc de la Data nous a per­mis de déve­lop­per une agi­li­té et une adap­ta­bi­li­té pré­cieuses dans un monde qui change si vite. 

Êtes-vous présent dans le monde entier ?

J‑B.B : Eki­me­trics a ouvert des bureaux à l’étranger, à Londres, à New York, à Dubaï et Hong Kong, ce qui nous per­met une grande proxi­mi­té et une grande réac­ti­vi­té pour mener des pro­jets dans plus d’une cin­quan­taine de pays. 

Êtes-vous le deuxième, troisième, quatrième ou cinquième mondial dans votre domaine ?

F.P : C’est une bonne ques­tion ! Tout dépend de com­ment nous défi­nis­sons notre marché. 

J‑B.B : Si nous par­lons des vrais experts de la Data science, peu sont les acteurs à avoir une force de frappe de 150 Data scien­tists avec notre double profil. 

Quels sont les sujets les plus innovants et comment apportez-vous une solution ?

J‑B.B : Beau­coup pensent que les sujets les plus com­plexes sont ceux où la don­née est la plus volu­mi­neuse comme la publi­ci­té digi­tale ou les réseaux sociaux. 

Eki­me­trics a déve­lop­pé des méthodes Big Data pour répondre à toutes les ques­tions stra­té­giques des direc­tions générales.

En fait, les sujets les plus inno­vants sont ceux où l’expertise métier est extrê­me­ment poin­tue et où la don­née peut per­mettre à un expert de trai­ter 100 fois plus de cas qu’avant en modé­li­sant les règles de prises de déci­sion humaines et en sou­met­tant à l’expert les cas pour arbitrer. 

Quel regard portez-vous sur la protection des données ?

F.P : Les tech­no­lo­gies des Data sont de plus en plus matures depuis quelques années et les entre­prises de plus en plus sou­cieuses des régle­men­ta­tions. Elles n’ont, de toutes les manières, plus le choix. 

Mais il est un deuxième sujet un peu moins visible et tout aus­si essen­tiel : la gou­ver­nance de la don­née. Les entre­prises com­mencent aujourd’hui à décou­vrir com­ment gérer et trai­ter l’information.

Elles com­mencent à s’interroger sur les règles d’utilisation des don­nées et leur mise en application. 

Comment voyez-vous l’évolution du Data marketing ?

J‑B.B : Nous sommes dans un sec­teur où les lignes bougent encore beau­coup et où la légis­la­tion va for­cer à se recen­trer sur la valeur de l’usage plus que sur la technologie. 

Nous pen­sons qu’avec plus de matu­ri­té, les acteurs vont réa­li­ser que plus que jamais l’expertise humaine est néces­saire pour tirer le maxi­mum de valeur de la technologie.

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