EKIMETRICS : l’art de rendre les données stratégiques

Quel est l’historique de votre entreprise ?

Jean-Bap­tiste Bouzige : Mes asso­ciés et moi-même avons fondé Eki­met­rics il y a tout juste 10 ans. Spé­cial­isés en sta­tis­tiques et en math­é­ma­tiques appliquées, nous voulions faire bouger les lignes dans le con­seil en stratégie marketing. 

Mais il était dif­fi­cile de dévelop­per notre approche « Big Data » dans l’agence de com­mu­ni­ca­tion où nous avions débuté. Per­son­ne n’y croy­ait trop et surtout per­son­ne ne savait que faire de la donnée. 

Quelle est votre expertise ?

J‑B.B : À l’origine, notre exper­tise Data Sci­ence était plutôt des­tinée aux directeurs mar­ket­ing. Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus tournés vers les direc­tions générales. 

Nous dépas­sons assez large­ment les ques­tions de mar­ket­ing pour répon­dre aux enjeux stratégiques pour lesquelles les entre­pris­es avaient pris l’habitude d’interroger les cab­i­nets de con­sult­ing. Y avoir ajouté une dimen­sion Data nous per­met de décou­vrir de nou­velles zones d’opportunité.

En quoi vos méthodes d’analyses des données se démarquent-elles de celles de vos concurrents ?

J‑B.B : Nos 2 piliers de dif­féren­ti­a­tion sont le pro­fil de nos con­sul­tants et notre approche ad hoc de chaque ques­tion qui nous est posée. À chaque nou­velle ques­tion, nous dévelop­pons une nou­velle méthodologie. 

François Poitrine : Nous innovons effec­tive­ment sans cesse pour nous adapter aux deman­des clients. Notre but n’est pas de faire de la recherche fon­da­men­tale, mais plutôt de la recherche opérationnelle. 

J‑B.B : Cela nous per­met d’être assez spé­ci­fiques pour des recom­man­da­tions réelle­ment adap­tées et d’éviter l’écueil trop fréquent des offres qui se heur­tent à des dif­fi­cultés d’exécution et pro­duisent peu de résul­tats parce qu’elles ne pren­nent pas en compte le con­texte du client. 

F.P : Et de fait nous n’avons pas vrai­ment de con­cur­rent qui cou­vre cette approche trans­verse et haute cou­ture de la Data. 

Et quant au profil de vos consultants ?

J‑B.B : Nous croyons que seul un dou­ble pro­fil de con­sul­tant et de sta­tis­ti­cien per­met de délivr­er des résul­tats effi­caces et pertinents. 

F.P : Nous recher­chons des pro­fils avec une grande appé­tence pour les don­nées. Mais pas seule­ment, nous cher­chons par­mi ces pas­sion­nés de don­nées les pro­fils les plus créat­ifs, les plus malins, pour pos­er les bonnes ques­tions aux clients et abor­der au mieux le volet con­ceptuel du modeling. 

J‑B.B : Nous investis­sons beau­coup dans le tal­ent de nos con­sul­tants, pour créer une curiosité et une agilité à pass­er d’un secteur à l’autre et d’une méthodolo­gie à l’autre. Ils doivent être capa­bles de suiv­re chaque pro­jet de A jusqu’à Z. 

D’où viennent ces consultants ?

J‑B.B : Comme les asso­ciés sont poly­tech­ni­ciens, beau­coup imag­i­nent que nous cul­tivons l’entre soi et que nous embau­chons unique­ment des X. Mais nous recru­tons en fait des can­di­dats en sor­tie des écoles d’ingénieurs et de commerce. 

F.P : Le dou­ble pro­fil exis­tant peu sur le marché, nous avons dévelop­pé une for­ma­tion interne intense à même de faire mon­ter ces pro­fils en com­pé­tence pour délivr­er notre promesse. 

Comment gérez-vous la complexité de l’analyse ?

F.P : C’est juste­ment le dou­ble pro­fil de nos con­sul­tants qui nous per­met de rester sim­ples. Quand la même per­son­ne est en charge de tout un pro­jet, du cadrage stratégique à la recom­man­da­tion busi­ness en pas­sant par la mod­éli­sa­tion tech­nique, cela lui per­met de faire tou­jours les choix les plus justes en ter­mes de com­plex­ité : si la réponse est sim­ple, nous irons chercher le chemin le plus sim­ple. En règle générale, on va d’abord penser sim­ple et ensuite injecter de la complexité ! 

J‑B.B : Nous croyons que la sim­plic­ité de ce que nous délivrons est la preuve ultime de la grande maîtrise de la com­plex­ité des méth­odes en œuvre. 

Quelles sont les offres qui vous démarquent par rapport à vos clients ?

J‑B.B : Nous sommes devenus l’un des lead­ers mon­di­aux dans le Mar­ket­ing Mix Mod­el­ing, méthodolo­gie dev­enue reine dans le ROI (mesure du retour sur investisse­ment) et la prévi­sion. Nous sommes à la fois au cœur des cycles de déci­sions de nos clients et capa­bles de mesur­er l’impact de toutes leurs actions. 

Nous tra­vail­lons même régulière­ment avec Google sur le sujet et faisons gag­n­er chaque année des dizaines de mil­lions d’euros à nos clients. 

F.P : Sur de la don­née plus gran­u­laire, nous avons aujourd’hui une puis­sance de frappe unique de 150 Data sci­en­tists pour délivr­er des algo­rithmes de machine learn­ing sur des sujets d’une grande com­plex­ité comme la détec­tion de fraude, la prévi­sion de risque ou l’optimisation des process industriels. 

Sur quels types de secteurs et d’actions travaillez-vous ?

F.P : Le luxe et l’automobile ont été nos pre­miers domaines d’activité. Nous avons petit à petit dévelop­pé une exper­tise extrême­ment forte sur d’autres secteurs : la banque et l’assurance, le tourisme, le trans­port, la phar­ma­cie, les Télé­coms, l’industrie et l’énergie.

J‑B.B : Eki­met­rics a peu à peu élar­gi sa palette pour cou­vrir tous les champs d’action des grands groupes : media, CRM, dig­i­tal, sup­ply chain, trade mar­ket­ing, pricing… 

Qu’en est-il de la grande consommation ?

J‑B.B : C’est un secteur où Eki­met­rics inter­vient de plus en plus. Ce secteur était prob­a­ble­ment le plus équipé et le plus dif­fi­cile à pénétr­er par des petites entre­pris­es comme la nôtre. 

F‑P : Il est éton­nant de voir qu’aujourd’hui ce secteur est en retard par rap­port aux autres et que de nom­breuses oppor­tu­nités apparaissent. 

Votre polyvalence est un atout…

F.P : Il est cer­tain que cette approche très ad hoc de la Data nous a per­mis de dévelop­per une agilité et une adapt­abil­ité pré­cieuses dans un monde qui change si vite. 

Êtes-vous présent dans le monde entier ?

J‑B.B : Eki­met­rics a ouvert des bureaux à l’étranger, à Lon­dres, à New York, à Dubaï et Hong Kong, ce qui nous per­met une grande prox­im­ité et une grande réac­tiv­ité pour men­er des pro­jets dans plus d’une cinquan­taine de pays. 

Êtes-vous le deuxième, troisième, quatrième ou cinquième mondial dans votre domaine ?

F.P : C’est une bonne ques­tion ! Tout dépend de com­ment nous définis­sons notre marché. 

J‑B.B : Si nous par­lons des vrais experts de la Data sci­ence, peu sont les acteurs à avoir une force de frappe de 150 Data sci­en­tists avec notre dou­ble profil. 

Quels sont les sujets les plus innovants et comment apportez-vous une solution ?

J‑B.B : Beau­coup pensent que les sujets les plus com­plex­es sont ceux où la don­née est la plus volu­mineuse comme la pub­lic­ité dig­i­tale ou les réseaux sociaux. 

Eki­met­rics a dévelop­pé des méth­odes Big Data pour répon­dre à toutes les ques­tions stratégiques des direc­tions générales.

En fait, les sujets les plus inno­vants sont ceux où l’expertise méti­er est extrême­ment pointue et où la don­née peut per­me­t­tre à un expert de traiter 100 fois plus de cas qu’avant en mod­élisant les règles de pris­es de déci­sion humaines et en soumet­tant à l’expert les cas pour arbitrer. 

Quel regard portez-vous sur la protection des données ?

F.P : Les tech­nolo­gies des Data sont de plus en plus matures depuis quelques années et les entre­pris­es de plus en plus soucieuses des régle­men­ta­tions. Elles n’ont, de toutes les manières, plus le choix. 

Mais il est un deux­ième sujet un peu moins vis­i­ble et tout aus­si essen­tiel : la gou­ver­nance de la don­née. Les entre­pris­es com­men­cent aujourd’hui à décou­vrir com­ment gér­er et traiter l’information.

Elles com­men­cent à s’interroger sur les règles d’utilisation des don­nées et leur mise en application. 

Comment voyez-vous l’évolution du Data marketing ?

J‑B.B : Nous sommes dans un secteur où les lignes bougent encore beau­coup et où la lég­is­la­tion va forcer à se recen­tr­er sur la valeur de l’usage plus que sur la technologie. 

Nous pen­sons qu’avec plus de matu­rité, les acteurs vont réalis­er que plus que jamais l’expertise humaine est néces­saire pour tir­er le max­i­mum de valeur de la technologie.

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