De la start-up au doctorat : enquête sur la (presque) impossible sobriété des entreprises
Diplômé d’HEC, ex-entrepreneur devenu chercheur, Jean-Philippe Decka étudie depuis presque dix ans les trajectoires d’entreprises qui tentent de bifurquer vers la sobriété. Son constat est sans appel : dans une économie capitaliste, une telle transformation relève d’une gageure. Une solution est d’explorer les stratégies d’autonomisation des entreprises vis-à-vis des contraintes de l’économie de marché à travers notamment la coopération, les échanges en nature qui permettent d’éviter la monétarisation des échanges. Il existe aussi des entreprises qu’on peut qualifier d’« activistes de la décroissance ». Il faut nourrir un nouvel imaginaire pour sortir du système actuel.
Peux-tu nous rappeler brièvement ton parcours et nous expliquer ce qui t’a amené à étudier la sobriété en entreprise ?
Diplômé d’HEC en 2010, je suis parti après l’école dans le monde des start-up pendant plus de 12 ans sur trois continents, en participant au lancement de plusieurs entreprises dans les secteurs de l’e-commerce, des jeux vidéo et de la publicité mobile. Cela ne répondait pas aux questions plus fondamentales qui m’animaient, notamment le rapport au travail et son utilité sociale. Lors de ma dernière expérience entrepreneuriale démarrée en 2014, mes associés et moi avons eu envie de transformer notre agence de marketing dans le secteur des jeux vidéo pour répondre à des préoccupations sociales et donner plus de sens à notre activité. Nous avons par exemple développé une solution contre la fraude en ligne sur les achats publicitaires.
Mais, après plusieurs années d’efforts, nous avons vu qu’il n’y avait pas de marché et que nous n’arrivions pas à être rentables sur cette activité, ce qui était problématique pour la pérennité de l’entreprise. Nous avons également expérimenté d’autres idées allant bien au-delà de l’activité d’agence marketing, comme une ferme hydroponique de houblon ou la location de flottes de vélo B2B. Néanmoins, nous avons à chaque fois fait face à la difficulté de rentabiliser l’activité sans compromettre nos engagements socioécologiques.
Alors, j’ai eu besoin de questionner mon parcours personnel en discutant avec mes pairs. Je me suis lancé dans une enquête sur les trajectoires des diplômés de grandes écoles qui avaient travaillé dans le « business as usual » pendant un moment pour aller ensuite vers des métiers à impact social ou environnemental. Cela a mené à la création d’un podcast, Ozé, en 2020 et ça m’a permis de discuter avec des alumni de 25 à 65 ans de grandes écoles d’ingénieurs et de commerce. Tout ce matériau a ensuite été utilisé pour rédiger Le courage de renoncer paru chez Payot en 2022.
Cela m’a aussi permis de poser la question de la bifurcation des entreprises vers des modèles qui seraient compatibles avec les limites planétaires. Pourquoi est-ce si difficile ? Qu’est-ce qui fait obstacle ? J’ai eu envie de pousser mes investigations et, avec l’encouragement de mon ancien directeur de mémoire à HEC (Thomas Paris), je me suis lancé dans un projet de doctorat au Centre de recherche en gestion de l’X sur la transformation du business model des entreprises face aux limites planétaires.
Comment peut-on définir la sobriété pour une entreprise ?
En sciences de gestion, une des définitions les plus récentes et les plus abouties de la sobriété en entreprise est proposée par Nancy Bocken et ses collègues. Issue de près de dix années de travaux de recherche consacrés à la notion de sufficiency appliquée au monde économique, cette définition est présentée dans l’ouvrage universitaire Sufficiency in Business, paru en 2024, qui fait aujourd’hui référence sur le sujet. Selon cette définition, la sobriété en entreprise est définie au sein d’une triade de principes qui articule efficacité, cohérence et sobriété. L’efficacité consiste à utiliser moins de ressources possibles pour produire la même quantité.
La cohérence consiste à produire en accord avec les cycles naturels de renouvellement des ressources : concevoir des produits qui ne sont pas nocifs et créer en économie circulaire (conserver les ressources naturelles dans l’économie via l’optimisation de leur usage dans les produits et les services, limiter les déchets qui sortent du cycle de production et limiter ce qui y entre). La sobriété vient compléter ces deux principes en réduisant la consommation globale de ressources. Il s’agit alors de réduire le volume global de production et de consommation, et non simplement de les optimiser.
S’ajoute à ces considérations « techniques » une considération sociale : considérant que de nombreux êtres humains peinent à satisfaire leurs besoins fondamentaux, tandis que les couches les plus aisées de la société consomment plus que ce qui est nécessaire à leur bien-être, la sobriété s’attaque à cette inégalité en proposant de réduire la surconsommation dans les communautés aisées, afin de pouvoir allouer plus de ressources aux communautés en difficulté (O’Neill et al., 2018). Pour moi, la sobriété, c’est donc la réduction des flux matériels et énergétiques pour viser le bien-être dans le respect de l’équité sociale (IPCC, 2022).
Comment les entreprises dans le monde actuel s’emparent-elles du sujet ?
Elles ne s’en emparent pas ! Le problème majeur des entreprises qui développent des offres orientées vers la sobriété (comme la réparation ou la location pour Décathlon) est que ces offres s’ajoutent toujours à des offres existantes qui ne sont pas sobres, mais ne s’y substituent pas. Cela annule la vertu supposée de la sobriété. Par ailleurs, ces offres restent très rares car elles sont généralement assez peu rentables. D’autres entreprises développent des offres de sobriété en adoptant une stratégie qui peut être qualifiée de green premium comme Patagonia : il s’agit de vendre des pulls à 240 euros qui certes seront réparables à vie, mais qui s’adressent à des personnes extrêmement privilégiées.
Si on tire un peu le trait, certaines marques de luxe peuvent être considérées comme étant dans une logique de sobriété volontaire, en vendant à des prix extrêmement élevés une quantité limitée de produits. Mais, si vous êtes soutenable parce que vos clients travaillent chez JP Morgan, Total ou McKinsey et que la limitation volontaire de votre offre épouse une logique de consommation ostentatoire des plus riches, la soutenabilité systémique de votre entreprise est problématique à l’échelle de la société. C’est pourquoi le concept de sobriété à l’échelle de l’entreprise n’est pas suffisant. Il doit intégrer une vision plus systémique de l’entreprise dans les rapports socioéconomiques.
Peut-on vraiment envisager une transition écologique dans l’environnement économique et financier actuel ?
La plupart des entreprises ne vont pas vers des pratiques de sobriété parce que ce n’est pas aussi rentable que le business as usual. Comme je le mets en évidence dans ma thèse, lancer une entreprise qui met en place des pratiques de sobriété crée de l’incertitude quant à la pérennité économique de celle-ci. « Trouver des entreprises adoptant des pratiques de sobriété qui ont été pérennes pendant plus de deux ans est déjà un exploit » – pour reprendre les mots de Maud Herbert, professeure de marketing à l’université de Lille, lors de ma soutenance de thèse. Quant aux entreprises pleinement « décroissantes » – combinant sobriété, gouvernance démocratique et propriété collective –, elles restent quasiment introuvables.
Pour ce qui est des entreprises qui bifurquent d’un business model as usual vers un modèle fondé sur la sobriété, cela fait huit ans que je cherche et je n’en ai pas trouvé une seule. C’est bien documenté dans la littérature (Bocken, 2022, Niessen & Bocken, 2021, Sandberg, 2021) : pour une entreprise qui est assise sur des manières de faire, des compétences et un certain niveau de marge, aller vers des pratiques de sobriété qui sont beaucoup moins, voire pas rentables, et qui n’attireront donc pas les mêmes investisseurs voire pas d’investisseurs du tout, revient à fermer boutique. Quand une entreprise se voulant sobre a besoin de lever des fonds auprès d’investisseurs privés, ceux-ci ne vont pas renoncer à la rentabilité de leur investissement.
Certains investisseurs dits « à impact » ou « durables » vont au mieux limiter le niveau de rentabilité escompté par rapport aux perspectives du business as usual. Ainsi, l’entreprise va subir une pression en tant qu’acteur sur un marché concurrentiel qui va orienter ses choix vers la performance économique de ses activités. Performance économique qui est synonyme de rentabilité pour ses investisseurs. Et au bout du compte elle devra souvent revoir à la baisse ses exigences extra-financières pour satisfaire en premier lieu ses objectifs économiques. Ce phénomène est bien documenté dans la littérature et s’appelle la dégénérescence des entreprises alternatives (Shanahan, 2025).
Le capitalisme est fondé sur la perspective de rentabilité et de croissance ; il n’y aura pas de capitalisme décroissant ou de capitalisme de sobriété. La vraie question est donc : comment passer à d’autres systèmes de provision des besoins qui ne soient pas régis par le profit et la propriété privée. Cela implique de repenser la place de l’entreprise privée à but lucratif ; vraisemblablement une place très marginale dans l’économie, ce qui signifie une transformation radicale et complète du système économique (Wright, 2020) ; pas simplement un changement du modèle économique des entreprises une à une.
Est-ce qu’il y a des secteurs qui seraient propices à explorer de nouveaux modèles malgré tout ?
Oui, mais cela demande avant tout une refonte des imaginaires liés à l’entreprise. L’organisation qui se voudrait réellement soutenable renvoie à des mécanismes qui sont beaucoup plus précaires et moins bankable.
“Une refonte des imaginaires liés à l’entreprise.”
Prenons un exemple. Laines Paysannes qui est située en Ariège est une coopérative d’intérêt collectif (une SCIC) qui fait des vêtements en laine à partir de laine de moutons endémiques ariégeois. Ils essaient de recréer une filière laine à l’échelle locale. Ils sont à but lucratif mais à lucrativité limitée (100 % des profits doivent être réinvestis dans l’entreprise). Sur un marché concurrentiel mondialisé, où ils font face à des entreprises qui produisent avec infiniment moins de contraintes sociales (travail des enfants, quasi-esclavage, voir Galluzzo, 2025), il leur est très difficile de se pérenniser en tant qu’alternative soutenable.
Pour répondre à cela, ils capitalisent sur un réseau d’acteurs locaux, avec qui ils partagent une même vision de l’activité économique. Ainsi, au lieu de louer ou d’acheter du foncier, ils ont un accord avec un agriculteur qui les héberge sur son terrain et met à disposition gratuitement ses machines-outils pour assurer une partie de leur production. Cette coopération en nature avec un réseau d’acteurs qui partagent objectifs et valeurs est ce qui leur permet de baisser leurs coûts et donc de résister à la concurrence mondiale.
J’ai aussi étudié une entreprise qui a gagné des marchés publics sur la collecte de biodéchets pour faire du compost et revitaliser les sols. Elle est au début à peu près rentable sur son activité vertueuse. Quelques années plus tard, de nouveaux acteurs sont entrés sur le marché de la collecte des biodéchets pour faire de la méthanisation. Cela n’a absolument pas le même impact positif sur l’environnement, mais c’est beaucoup plus rentable et permet de casser les prix de collecte. Ce qui oblige l’entreprise à envisager l’arrêt du compostage au profit de la méthanisation pour survivre, parce que sinon elle n’est plus viable.
Des entreprises arrivent-elles tout de même à faire bouger les lignes ?
Il y a des entreprises qui font du lobbying d’intérêt général. Par exemple En mode climat, qui est un regroupement de près de 400 marques de vêtements éthiques français lancé par l’entreprise Loom et qui prône un changement radical : ils souhaitent que la législation française fasse respecter une limite absolue de production de vêtements neufs chaque année, correspondant à un volume soutenable en termes de ressources. C’est très intéressant mais leur capacité de lobbying reste très limitée par rapport aux moyens financiers déployés par les grandes entreprises.
De fait, si la littérature étudie le concept d’entreprise décroissante (une entreprise qui va mêler à la fois des pratiques de sobriété – déjà compliquées en soi – et de la démocratie, une propriété collective…), dans le réel, l’entreprise décroissante, on la cherche mais on ne la trouve pas. La production sobre dans une économie libérale, concurrentielle et capitaliste est globalement impossible. C’est pourquoi j’explore dans ma thèse les stratégies d’autonomisation des entreprises vis-à-vis des contraintes de l’économie de marché à travers notamment la coopération, les échanges en nature qui permettent d’éviter la monétarisation des échanges… C’est une piste.
J’ai aussi étudié dans mon travail de recherche des entreprises que je qualifie d’« activistes de la décroissance » ; elles sont intéressantes car elles ont trouvé une façon de faire avancer la transformation socio-écologique sans rester bloquées sur la question de l’incarnation de toutes les valeurs de la décroissance (sobriété, démocratie, propriété collective, etc.) qui apparaît comme une impasse pour beaucoup dans notre économie capitaliste. Je qualifie d’activiste de la décroissance une entreprise dont l’activité est alignée avec la décroissance et la transformation sociale qui va avec, quand bien même elle serait une entreprise à but lucratif ayant une gouvernance verticale. Ce concept met la priorité sur la nature de l’activité de l’entreprise et le focus sur ce qu’il faut créer pour avancer vers plus de soutenabilité des activités humaines.
En effet, dans l’idée de la décroissance, il y a des activités qui doivent se réduire voire disparaître car trop délétères pour l’environnement ou le tissu social, mais il y en a d’autres qui doivent croître, par exemple l’agriculture biologique, les transports publics ou l’habitat collectif et participatif. Ces entreprises ayant fait le choix de créer des activités qui répondent à des besoins essentiels, les activistes de la décroissance arrivent à exister ! En plus de développer des activités désirables du point de vue de la décroissance, elles cherchent à transformer la société dans ce sens en agissant sur un métier, un secteur, un territoire. Ce peut être un point d’entrée dans la transition vers la sobriété.
Qui déciderait de ce qui doit croître et de ce qui doit être démantelé, étant entendu que nous sommes collectivement assez « addicts » à la consommation et dépendants des énergies fossiles ?
Ne sous-estimons pas les capacités de changement radical si l’on crée les conditions pour cela. Prenons pour exemple la convention citoyenne pour le climat qui a sorti 150 propositions de politiques publiques adaptées à la question du changement climatique de manière délibérative avec des citoyens tirés au sort formés par des experts, d’une radicalité qui n’avait jamais été vue auparavant. Nos représentants politiques n’étaient pas prêts. Mais les citoyens de la convention, eux, l’étaient…
Le pouvoir d’agir et de produire régi uniquement par l’argent n’est pas soutenable. Pour transitionner vers un monde soutenable, la question centrale est de s’organiser pour définir ce que l’on choisit de produire et ce que l’on choisit de ne plus produire. Sur le modèle de la convention citoyenne, on pourrait par exemple imaginer soumettre à des comités de citoyens réellement démocratiques le choix collectif de ce qui doit être produit. Ce n’est qu’une piste et il y a beaucoup de travail pour penser et organiser cette transition.
Créer des espaces d’autonomie, réfléchir à un exercice différent de la démocratie, soutenir les entreprises créatrices d’activités nécessaires à la transformation sociale, sont autant de propositions de nature à nourrir un imaginaire dont nous avons vitalement besoin pour dévier de la trajectoire actuelle et sortir d’un système qui n’a pas su démontrer une capacité à se réformer.
Bibliographie :
- Beyeler (L.), & Jaeger-Erben (M.), 2022, How to make more of less: Characteristics of sufficiency in business practices. Frontiers in Sustainability, 3, 949710. https://doi.org/10.3389/frsus.2022.949710
- Binder (J.), & Braun (S.), 2024, Decathlon’s circular revolution: Scaling sustainable business models. IMD Case Study.
- Bocken (N. M.), Niessen (L.), & Short (S. W.), 2022, The sufficiency-based circular economy –An analysis of 150 companies. Frontiers in Sustainability, 3, 899289. https://doi.org/10.3389/frsus.2022.899289
- Galluzzo (A.), 2025, Le mythe de l’entrepreneur : Défaire l’imaginaire de la Silicon Valley. La Découverte.
- Gossen (M.), & Niessen (L.) (Eds.), 2024, Sufficiency in Business: The Transformative Potential of Business for Sustainability. transcript Verlag. https://doi.org/10.1515/9783839469101
- Niessen (L.), & Bocken (N. M.), 2021, How can businesses drive sufficiency? The business for sufficiency framework. Sustainable Production and Consumption, 28, 1090-1103. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.07.029
- O’Neill (D. W.), Fanning (A. L.), Lamb (W. F.), & Steinberger (J. K.), 2018, A good life for all within planetary boundaries. Nature Sustainability, 1(2), 88-95. https://doi.org/10.1038/s41893-018-0021-4
- Sandberg (M.), 2021, Sufficiency transitions: A review of consumption changes for environmental sustainability. Journal of Cleaner Production, 293, 126097. https://doi.org/10.1016/
j.jclepro.2021.126097 - Shanahan (G.), 2025, Two routes to degeneration, two routes to utopia: The impure critical performativity of alternative organizing. Organization, 32(4), 489–507. https://doi.org/10.1177/13505084231225037
- Wright (E. O.), Music (E.), Music (S.), & Music (V.), Utopies réelles, La Découverte, 2020.
Pour aller plus loin avec un écrit de Jean-Philippe Decka :
Bon Pote (2024, 15 octobre). Quête de profit ou habitabilité de la Terre : il faut choisir.
https://bonpote.com/quete-de-profit-ou-habitabilite-de-la-terre-il-faut-choisir/
