Comment conjuguer luxe et industrie ?

Der­rière le pro­duit de luxe, il y a un pro­ces­sus de fabri­ca­tion bien par­ti­cu­lier, un uni­vers indus­triel dif­fé­rent des usines que tout le monde a dans l’idée. C’est ce monde spé­cial, dif­fi­cile mais pas­sion­nant, que nous pré­sente jus­te­ment un indus­triel du luxe.

L’indus­trie dans l’univers du luxe est rare­ment mise en avant. Seuls les ate­liers les plus pres­ti­gieux sont mis en lumière, ceux qui pro­duisent les pièces vrai­ment excep­tion­nelles : haute joaille­rie, cuvées de Cham­pagne d’exception, fla­cons de par­fum en cris­tal bar­bi­chés et bau­dru­chés à la main, robes bro­dées de haute cou­ture faites sur mesure, sacs en peaux exo­tiques fabri­qués à l’unité. Ces ate­liers sont une réa­li­té, et les arti­sans par­mi les plus qua­li­fiés qui y tra­vaillent per­pé­tuent les tra­di­tions et les savoir-faire qui carac­té­risent le luxe. Ils consti­tuent la par­tie visible de l’industrie du luxe et en sou­lignent aus­si les para­doxes : dans l’imaginaire col­lec­tif, un pro­duit de luxe est un objet qua­si­ment unique, fabri­qué par quelques arti­sans. Pour­tant, cette indus­trie pro­duit aujourd’hui des cen­taines de mil­lions de pro­duits par an, qu’il s’agisse de par­fums et cos­mé­tiques, de vins et spi­ri­tueux, ou de vête­ments et acces­soires de luxe.

Mais qu’est-ce qu’un pro­duit de luxe ? Est-ce un pro­duit cher ? Un pro­duit coû­teux ? Cha­cun aura sa défi­ni­tion. Je pro­po­se­rais une défi­ni­tion per­son­nelle : un pro­duit de luxe l’est parce qu’il a été ima­gi­né, déve­lop­pé, pro­duit et dis­tri­bué avec art, au sens ancien du terme. Art vient du latin ars, qui signi­fie habi­le­té et savoir-faire. Ain­si, un pro­duit de luxe excelle dans toutes ses dimen­sions : la manière dont il est conçu, en ce sens que la forme et l’esthétique dépassent la fonc­tion ; et la manière dont il est pro­duit et ven­du, en s’assurant qu’il res­pecte et même dépasse toutes les normes et les stan­dards d’un point de vue social et environnemental.

Est-ce le prix qui fait un produit de luxe ?

Est-ce qu’une boîte de six chaus­settes signée Loro Pia­na à 1 500 € est un pro­duit de luxe ? Une cas­quette parée de logos Louis Vuit­ton ou Guc­ci coû­tant 500 € ? Un pot de 50 ml de crème Guer­lain à 1 500 € ? Un sac Balen­cia­ga ins­pi­ré d’un sac Ikea à 1 500 € ? Cer­tains affir­me­ront haut et fort qu’un prix éle­vé ne fait pas un pro­duit de luxe. Ils auront rai­son s’ils ne consi­dèrent que la fonc­tion : une crème hydra­tante ne peut pas coû­ter quatre mois de courses ali­men­taires, un sac en cuir non plus, etc. Mais cer­tains répon­dront « oh que oui ! », car ils ne ver­ront pas la fonc­tion, mais le pro­pos artis­tique, la valeur cultu­relle, la beau­té de l’objet ou encore sa per­for­mance et son esthétique.

À l’extrême, on peut évo­quer la Fon­taine de Mar­cel Duchamp : est-ce qu’un simple uri­noir posé à plat peut valoir 1,7 M$ ? Est-ce son coût de fabri­ca­tion ? quelques dizaines de dol­lars… Et pour­tant… c’est le prix auquel cette « fon­taine » a été ven­due aux enchères en 1964, qui tra­duit la puis­sance de son pro­pos artis­tique et concep­tuel. Ce que vient cher­cher un client en entrant dans une bou­tique de luxe, ce n’est pas un objet fonc­tion­nel. C’est une émo­tion, une expé­rience extra­or­di­naire, une esthé­tique, une exclu­si­vi­té. Et, pour pro­duire ce qu’achète le client du luxe, l’industriel dans le luxe doit rele­ver un cer­tain nombre de défis.

Développer un produit de luxe

Le pre­mier défi consiste à tra­duire fidè­le­ment la vision du direc­teur artis­tique, du desi­gner. Au départ il y a une idée. Une esquisse, un des­sin, une ins­pi­ra­tion. Le rôle du déve­lop­peur est d’en assu­rer la trans­po­si­tion tech­nique, en repous­sant les limites des savoir-faire exis­tants. Quelques exemples vécus de ces défis. Le Rouge G de Guer­lain : déve­lop­per un rouge à lèvres en métal, ima­gi­né et des­si­né par le joaillier Lorenz Bäu­mer, inté­grant un miroir qui se dévoile auto­ma­ti­que­ment, avec une fer­me­ture intui­tive et aiman­tée. Le tout dans un for­mat minia­tu­ri­sé, res­pec­tant des contraintes de poids, de robus­tesse, de coût et de délais d’industrialisation.

C’est ce chal­lenge com­bi­nant la tech­nique, la qua­li­té, la lon­gé­vi­té, le prix et les délais qui devient un art, lorsqu’il est confron­té à l’exigence du desi­gner et aux enjeux indus­triels clas­siques. Maro­qui­ne­rie et mode : un sac de luxe doit conci­lier forme, style et matières offrant à la fois résis­tance et tou­cher sen­suel, tout en res­tant léger. Les pièces métal­liques doivent allier finesse et soli­di­té. De telles exi­gences conduisent à des inno­va­tions ins­pi­rées d’autres sec­teurs, comme l’automobile. L’écoconception : depuis une quin­zaine d’années, la répa­ra­bi­li­té des sacs, la rechar­gea­bi­li­té des cos­mé­tiques et la sépa­ra­tion des com­po­sants en fin de vie sont des pré­oc­cu­pa­tions majeures.

Le luxe est éternel – mais il faut livrer en temps et en heure !

Ces défis de déve­lop­pe­ment sont d’autant plus pres­sants lorsque l’on est dans un cadre de temps très contraint. Et c’est un des para­doxes de notre indus­trie : le luxe est éter­nel, mais il faut lan­cer les pro­duits de luxe régu­liè­re­ment et en temps et en heure ! Le luxe se nour­rit de nou­veau­tés, de nou­velles créa­tions. C’est aus­si ce qui ren­force la dési­ra­bi­li­té. La rare­té et la rup­ture créent la frus­tra­tion et l’envie… mais de manière mesu­rée… Dans l’univers des cos­mé­tiques, les lan­ce­ments sont pro­gram­més long­temps à l’avance, avec des inves­tis­se­ments publi­ci­taires colossaux.

“Tout retard est interdit.”

Tout retard est inter­dit. Il faut donc maî­tri­ser par­fai­te­ment le rétro­plan­ning de lan­ce­ment, avec un grand nombre d’inconnues tech­niques liées au fait qu’il s’agit de nou­veaux pro­duits. Avec d’ailleurs un autre para­doxe amu­sant dans la pla­ni­fi­ca­tion : lorsque vous êtes 12 à 18 mois avant un lan­ce­ment, attendre une réponse du desi­gner ou du mar­ke­ting pen­dant quelques semaines, voire plus, semble nor­mal : le lan­ce­ment est dans long­temps et le luxe et la créa­tion ne sont pas des sciences exactes… Il est nor­mal d’hésiter, nous ne sommes pas dans un monde ration­nel, tout ne peut pas être mis en équa­tion… Mais ce retard de plu­sieurs semaines a for­cé­ment un impact sur le déve­lop­pe­ment et peut créer in fine une semaine de retard… Ce qui devient into­lé­rable au moment du lan­ce­ment. Dès le pre­mier jour, chaque jour compte. Mais il faut savoir manier la « créa­tion d’urgence » avec précaution.

Le calendrier de la mode

Dans la mode de luxe, les contraintes sont liées au « calen­drier de la mode ». L’année est caden­cée par les fashion weeks. Les pièces sont pré­sen­tées à l’occasion de défi­lés, en moyenne au nombre de 2 à 3 par an, par­fois jusqu’à 6 pour les plus grandes mai­sons. Les défi­lés ont lieu cinq mois avant le lan­ce­ment en bou­tique, ce qui est très court pour fina­li­ser l’industrialisation et expé­dier vers les cen­taines de bou­tiques à tra­vers le monde. Au glo­bal le temps de déve­lop­pe­ment, de nor­ma­li­sa­tion, d’indus­trialisation, de pro­duc­tion et de dis­tri­bu­tion est autour de dix mois : le brief du direc­teur artis­tique et du stu­dio a lieu quelques mois avant le défi­lé, plu­sieurs étapes de maquet­tage et de pro­to­ty­page sont néces­saires, avant le lan­ce­ment des pièces qui défi­le­ront et qui com­po­se­ront la collection.

En pra­tique il est rare­ment pos­sible de démar­rer l’industrialisation et la pro­duc­tion avant le défi­lé et la pré­sen­ta­tion aux clients. Dans la mode l’objectif est éga­le­ment de vendre au bon moment dans la sai­son, au risque de gar­der des inven­dus qui péna­lisent très for­te­ment les stocks et le compte de résul­tat. Les pro­duits qui ne seront pas ven­dus au bon moment dans la sai­son devront être écou­lés à prix réduit dans des canaux de type out­let ou ventes au per­son­nel, impac­tant néga­ti­ve­ment l’image d’exclusivité et au pas­sage la marge brute. Le suc­cès opé­ra­tion­nel repose donc sur une par­faite maî­trise du Time-to-Mar­ket, ain­si que du pilo­tage des volumes pro­duits, pour évi­ter les sur­stocks tout en maxi­mi­sant le taux de dis­po­ni­bi­li­té, pour des pro­duits dont la marge brute est très importante.

Luxe et production

Comme évo­qué plus haut, les objec­tifs dans le luxe sont éga­le­ment de pro­duire des mil­lions de pro­duits uniques. Un joli para­doxe… En pra­tique, der­rière chaque pro­duit de luxe il y a la main d’un arti­san : un vigne­ron, un maro­qui­nier, une « dame de table », un cou­tu­rier. Contrai­re­ment aux indus­tries stan­dar­di­sées, la pro­duc­tion de luxe repose sur un savoir-faire humain irremplaçable.

« La production de luxe repose sur un savoir-faire humain irremplaçable. »

Dans la mode de luxe, c’est aus­si lié à la taille des séries : au-delà de la haute cou­ture, où les pro­duits sont faits aux mesures du client, les tailles de série font rare­ment plus de quelques cen­taines de pièces. Par­fois plu­sieurs mil­liers pour la maro­qui­ne­rie. Mais les varia­tions la sai­son sui­vante, qu’elles soient liées à la matière, à la forme, au type d’embellissement, rendent les durées de pro­duc­tion pour un même pro­duit très courtes. Et, dans ce contexte, la dex­té­ri­té de l’artisan et l’ingéniosité des équipes char­gées de l’organisation des ate­liers font mieux que la machine. La capa­ci­té de pro­duc­tion étant struc­tu­rel­le­ment liée à une main‑d’œuvre très qua­li­fiée, les enjeux sont donc la sta­bi­li­sa­tion de la charge et la ges­tion des flux de production.

La demande étant liée aux effets de lan­ce­ment de col­lec­tion, à la sai­son­na­li­té des ventes, aux effets de mode qui sont dif­fi­ci­le­ment anti­ci­pables, elle est par nature très variable. Et ces varia­tions de charge rendent com­plexe l’ajustement des capa­ci­tés. La nature arti­sa­nale de la pro­duc­tion – en ce sens que les pro­duits sont faits par des équipes dont la for­ma­tion prend plu­sieurs mois, voire plu­sieurs semestres – limite la pos­si­bi­li­té d’ajuster à la hausse et à la baisse la capa­ci­té de pro­duc­tion. Le défi est de jon­gler entre les ate­liers internes et les sous-trai­tants qua­li­fiés, de jouer sur la modu­la­ri­té des lignes de pro­duc­tion, ce qui néces­site une poly­va­lence forte des arti­sans, des lignes de pro­duc­tion et des ate­liers. Tout cela sans com­pro­mis sur la qua­li­té et en fidé­li­sant des res­sources, qu’elles soient internes ou externes.

Luxe et développement durable : le plus grand des défis

Le luxe est éter­nel… mais peut-il être durable ? L’industrie du luxe repré­sente aujourd’hui 1 500 mil­liards de dol­lars dans le monde, dont envi­ron 400 mil­liards sur les biens de luxe. Sacs, vins et cham­pagnes, voi­tures, hôtels et bateaux de luxe… On pour­ra pen­ser qu’un objet de luxe n’est pas indis­pen­sable et donc, si on peut s’en pas­ser, le pro­duire consomme des res­sources qui ne l’auraient pas été sinon. Mais le luxe est éter­nel : il repose sur l’aspiration humaine à l’exception, à la recherche de l’excellence du savoir-faire, de l’innovation. Et il a his­to­ri­que­ment sym­bo­li­sé la réus­site sociale, le raf­fi­ne­ment, reflé­tant la sen­si­bi­li­té au beau, à l’extraordinaire.

Il y aura donc tou­jours des clients du luxe et dans le contexte actuel l’industrie du luxe doit pour­suivre une stra­té­gie de déve­lop­pe­ment durable, pour conci­lier la quête d’exclusivité avec les impé­ra­tifs du déve­lop­pe­ment durable. Pour conti­nuer à ins­pi­rer et séduire, tout en contri­buant acti­ve­ment à la pré­ser­va­tion de la pla­nète. Il ne s’agit pas de pro­duire plus, mais de pro­duire mieux. Grâce à ses marges plus confor­tables que les biens de consom­ma­tion cou­rante, grâce à son influence cultu­relle, l’industrie du luxe a plus que les autres la pos­si­bi­li­té de concou­rir à l’élévation des stan­dards de manière active.

Quelques exemples pour mieux produire

Ain­si des nom­breuses actions concer­nant la confor­mi­té sociale tout au long de la chaîne de pro­duc­tion. Celle-ci se doit d’être exem­plaire, en garan­tis­sant non seule­ment le salaire mini­mal mais éga­le­ment le living wage, niveau de rému­né­ra­tion qui assure un niveau de vie nor­mal aux col­la­bo­ra­teurs tout au long de la chaîne d’appro­visionnement, qui peut être très profonde.

Les marques qui n’y prêtent pas atten­tion risquent d’être très dure­ment péna­li­sées par leurs clients qui ne par­donnent pas le hia­tus entre l’image véhi­cu­lée et la réa­li­té. En témoignent des cas récents en Ita­lie dans la mode, où la confor­mi­té au droit du tra­vail et à l’image des pro­duits de luxe de mode a été mise à mal, entraî­nant la colère de cer­tains clients qui sont venus rendre leurs pro­duits en bou­tique. Ain­si de la pré­ser­va­tion de l’artisanat : les métiers d’art tels que les bro­deurs, les plu­mas­siers, les métiers de la créa­tion et de l’artisanat d’art de manière géné­rale sont sou­te­nus par l’industrie du luxe.

« L’artisanat d’art de manière générale est soutenu par l’industrie du luxe. »

Plu­sieurs scien­ti­fiques sou­tiennent que le pré­lè­ve­ment des espèces exo­tiques dans le milieu natu­rel, tels que Vara­nus Sal­va­tor, Python, etc., contri­bue à leur main­tien et leur lon­gé­vi­té : dans la mesure où les popu­la­tions indi­gènes qui en tirent des reve­nus ont un inté­rêt à ce que l’espèce conti­nue à exis­ter. Tout cela est enca­dré de manière pré­cise par la conven­tion de Washing­ton (CITES, Conven­tion on Inter­na­tio­nal Trade in Endan­ge­red Spe­cies). Ain­si des actions diverses telles que la sup­pres­sion des tan­nages au chrome, la sup­pres­sion des plas­tiques à usage unique dans la chaîne de pro­duc­tion et de dis­tri­bu­tion. Ain­si de la pro­mo­tion de l’innovation sur les matières, en sou­te­nant les start-up et en inves­tis­sant de manière pous­sée en recherche et déve­lop­pe­ment : verre bas car­bone, cuirs à base de cham­pi­gnons, tis­su à base des fibres de bana­nier… Ain­si de la créa­tion et de la pro­mo­tion des filières d’agriculture régé­né­ra­tive (coton, fibres ani­males, cuir).

En paral­lèle avec ces actions inno­vantes, un des défis les plus impor­tants pour les décen­nies à venir est la tra­jec­toire car­bone. Le recours fré­quent au trans­port aérien, l’utilisation du cuir ani­mal, des fibres de laine et de coton : autant de sujets et de défis qui néces­sitent une recherche d’innovation et de chan­ge­ment d’habitudes, pour res­pec­ter les enga­ge­ments pris (tra­jec­toire 1,5 °C…).

Industriel dans le luxe : rigueur et imagination, dans un monde parfois irrationnel

Ce sont tous ces para­doxes qui rendent le métier d’industriel dans le luxe pas­sion­nant. Dans notre indus­trie, il faut sans cesse rendre pos­sible l’impossible. Trou­ver des solu­tions tech­niques pour créer quelque chose qui n’existait que dans la tête du créa­teur (des équipes mar­ke­ting, du desi­gner). Décu­pler la capa­ci­té de pro­duc­tion en quelques semaines pour suivre une demande pour un nou­veau pro­duit qui ren­contre un suc­cès ines­pé­ré. Réduire la tra­jec­toire car­bone tout en livrant vite et bien.

“Être un industriel dans l’univers du luxe, c’est savoir manier la rigueur et l’imagination.”

Être un indus­triel dans l’univers du luxe, c’est savoir manier la rigueur et l’imagination. Trou­ver des solu­tions ration­nelles dans un monde où la créa­tion – et donc par­fois l’irrationnel – a une impor­tance évi­dente. Être logique et orga­ni­sé dans un monde où il faut être agile et réac­tif. Savoir maî­tri­ser les risques liés au déve­lop­pe­ment, à la pro­duc­tion, à la logis­tique, dans un monde qui prend par défi­ni­tion des risques, puisqu’il doit sans cesse inno­ver, imaginer.

La passion des équipes

C’est gar­der un cer­veau gauche bien mus­clé, tout en déve­lop­pant for­te­ment son cer­veau droit : aigui­ser son intui­tion, sa sen­si­bi­li­té très forte au pro­duit. Pour par­fai­te­ment le déve­lop­per, le pro­duire et anti­ci­per son suc­cès et son ave­nir. C’est ani­mer et côtoyer des équipes pas­sion­nées par leur métier et leur indus­trie, car le luxe est sou­vent un métier de pas­sion : desi­gners, modé­listes, artisans…

Mon plus grand plai­sir pen­dant ces quelques (28) années a tou­jours été de par­ta­ger et de res­sen­tir la pas­sion des équipes. Res­pon­sable de fabri­ca­tion, déve­lop­peur, dame de table, modé­liste, cou­tu­rière, desi­gner, ven­deur, maro­qui­nier. L’animation et l’excitation avant le lan­ce­ment du nou­veau par­fum, pen­dant les ven­danges, avant le défilé.

Toute l’énergie d’une entre­prise, de tous ceux qui ont contri­bué avec pas­sion à un évé­ne­ment pré­cis, cette éner­gie qui se concentre et se libère à un moment don­né. Enfin, vivre dans une mai­son de luxe, c’est vivre dans une mai­son avec un héri­tage vieux par­fois de plus d’un siècle et avoir la satis­fac­tion de contri­buer au futur de cette mai­son pour les décen­nies à venir.

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