LUXE OBLIGE

Dossier : Arts, Lettres et SciencesMagazine N°642 Février 2009Par : Vincent Bastien (67) et Jean-Noël KapfererRédacteur : Jacques-Charles Flandin (59)

Couverture du livre : Luxe obligeLe mot « mar­ke­ting » évoque immé­dia­te­ment États-Unis, Uni­le­ver, Proc­ter et Gamble. Mais, les Euro­péens ont été à l’origine d’un mar­ke­ting très ori­gi­nal et bien spé­ci­fique : celui des pro­duits de luxe qui dif­fère consi­dé­ra­ble­ment de celui des pro­duits « pre­mium » ou « haut de gamme ».

Vincent Bas­tien et Jean-Noël Kap­fe­rer, tous deux pro­fes­seurs à HEC, nous racontent l’histoire du luxe et de son mar­ke­ting déve­lop­pé d’abord en France et en Ita­lie puis dans une moindre mesure en Alle­magne et en Grande-Bretagne.

Nos auteurs défi­nissent d’abord ce qu’est ou ce que n’est pas le LUXE. Le luxe, c’est le domaine de l’être et non de l’avoir, ce n’est pas l’excès et l’excès n’est pas le luxe. L’objet de luxe est hors du temps, intem­po­rel et actuel, il est durable car il cor­res­pond à un rêve très per­son­nel tant de l’acheteur que du créa­teur qui y incor­pore une par­tie de son âme.

Le luxe n’est pas que de l’argent et l’argent seul ne fait pas le luxe. La matière pre­mière du pro­duit de luxe est trans­for­mée en un pro­duit cultu­rel sophis­ti­qué géné­rant une stra­ti­fi­ca­tion sociale pérenne contrai­re­ment à la mode tou­jours éphémère.

Le luxe, c’est le raf­fi­ne­ment et non l’étalage, mar­queur socio­lo­gique de rêve arti­cu­lé autour d’une réfé­rence au pas­sé et de la pour­suite d’un sta­tut de pres­tige émo­tion­nel et créa­tif. Émet­teur de goût et de dis­tinc­tion, le luxe crée l’écart par sa poly­sen­so­ria­li­té. C’est l’art du beau consub­stan­tiel à la rareté.

En s’appuyant sur une longue expé­rience pra­tique, les auteurs nous donnent les clés d’un busi­ness modèle très par­ti­cu­lier en abor­dant sys­té­ma­ti­que­ment tous les aspects à prendre en consi­dé­ra­tion : la gamme de pro­duits, la poli­tique de prix, la dis­tri­bu­tion, la com­mu­ni­ca­tion, la ges­tion humaine et les finances en les étayant par des exemples et des cas concrets.

Cet ouvrage de réfé­rence raconte les réus­sites, les erreurs et les échecs de la qua­si-tota­li­té des acteurs du luxe. Aucun d’entre eux n’est négli­gé, grands ou petits, car ce n’est pas la dimen­sion de l’entreprise qui fait d’un pro­duit un pro­duit de luxe : Cha­nel, Bugat­ti, Dior, Chris­tofle, Her­mès, Krug… ils sont plus de 180 à être considérés.

C’est tran­quille­ment et à tête repo­sée qu’il faut abor­der Luxe oblige. Beau­coup plus un ouvrage de réflexion qu’un simple manuel de recettes, vous y trou­ve­rez de très nom­breuses idées qui seront cer­tai­ne­ment à l’origine de déve­lop­pe­ments insoup­çon­nés dans votre acti­vi­té pro­fes­sion­nelle. En effet, cette stra­té­gie, inven­tée pour le luxe, peut s’appliquer aujourd’hui à tous les métiers, et s’appliquera de plus en plus dans le futur car elle est adap­tée à la ges­tion de la rare­té et aux ques­tions actuelles d’éthique.

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