La Chine, premier marché mondial, devient une superpuissance automobile

La Chine est deve­nue le pre­mier mar­ché auto­mo­bile mon­dial en 2009. Dans moins de dix ans, elle repré­sen­te­ra à elle seule un tiers des ventes mon­diales de véhi­cules par­ti­cu­liers, entraî­nant un dépla­ce­ment du centre de gra­vi­té de l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­diale vers l’Em­pire du Milieu.

Une soif d’automobiles

Encore sous-équipée

Géant auto­mo­bile, la Chine reste mal­gré tout un pays sous-équi­pé. On compte envi­ron 30 voi­tures par­ti­cu­lières en Chine pour 1000 habi­tants, contre 500 à 600 dans les vieux pays auto­mo­biles que sont l’Eu­rope, les États-Unis et le Japon, et 100 véhi­cules pour 1000 habi­tants en moyenne dans le monde.
Même la for­mi­dable crois­sance pré­vue ces pro­chaines années ne per­met­tra pas à la Chine de rat­tra­per la moyenne mon­diale d’i­ci 2020. Le poten­tiel de crois­sance du pre­mier mar­ché auto­mo­bile mon­dial demeure donc encore qua­si­ment intact.

Ce sacre, quelques années plus tôt que ne l’a­vaient pré­vu les ana­lystes, n’est pas seule­ment dû au fort recul du mar­ché amé­ri­cain suite à la crise finan­cière. Même si le mar­ché amé­ri­cain avait gar­dé ses niveaux d’a­vant 2008, la soif d’au­to­mo­biles des clients en Chine aurait per­mis à ce pays de prendre la tête du mar­ché mon­dial dès 2009.

Et cela ne va pas s’ar­rê­ter. Nos pro­jec­tions – par­ta­gées à quelques nuances près par l’en­semble des déci­deurs chi­nois et de nos confrères – placent le mar­ché chi­nois à 25 mil­lions de véhi­cules par­ti­cu­liers par an dans dix ans, 40 mil­lions de véhi­cules avec les véhi­cules uti­li­taires légers.

Dans dix ans, la Chine repré­sen­te­ra un tiers des ventes mon­diales de véhicules

Soit l’é­qui­valent en véhi­cules neufs chaque année du parc auto­mo­bile fran­çais. Soit éga­le­ment un tiers des ventes mon­diales de véhi­cules. Il n’y aura alors aucun mar­ché com­pa­rable par la taille au mar­ché chi­nois. Certes, la pla­nète auto­mo­bile a déjà connu des bou­le­ver­se­ments avec, par exemple, l’é­mer­gence des construc­teurs japo­nais puis coréens de la fin des années 70 aux années 2000. Mais, tant par la vitesse de son déve­lop­pe­ment que par la taille de son mar­ché, l’é­mer­gence de l’au­to­mo­bile en Chine est sans aucun équi­valent dans l’his­toire mon­diale de cette industrie.

Ces pré­vi­sions sont à prendre avec pré­cau­tion, la crois­sance du mar­ché chi­nois ayant tou­jours été sous-esti­mée. On se sou­vient ain­si d’é­tudes fort sérieuses, au tour­nant des années 2000, qui, en pre­nant en compte nombre de para­mètres, qu’il s’a­gisse de la crois­sance éco­no­mique, des pro­jets de construc­tion de routes et de par­king, du taux d’ur­ba­ni­sa­tion de la Chine, des capa­ci­tés de raf­fi­nage, etc., pla­çaient la barre des 3,5 mil­lions de véhi­cules par an comme un hori­zon indé­pas­sable pour le mar­ché chinois.

L’attente des clients chinois

Cette domi­na­tion forte et durable du mar­ché auto­mo­bile chi­nois entraî­ne­ra évi­dem­ment un bou­le­ver­se­ment de l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­diale avec un dépla­ce­ment du centre de gra­vi­té de cette indus­trie vers la Chine.

« Les clients chinois vont refaçonner l’offre automobile mondiale »

Les grands défis de notre indus­trie – envi­ron­ne­men­taux, de sécu­ri­té rou­tière, de mobi­li­té urbaine – prennent en Chine une dimen­sion à l’é­chelle du mar­ché. Autre­ment dit, pour être capable de répondre à ces défis au niveau mon­dial, c’est tout d’a­bord en Chine qu’il fau­dra inven­ter les nou­velles et futures formes de mobi­li­té durables. Avec, qui plus est, un fac­teur nou­veau et assez peu connu dans cette équa­tion : le, ou plu­tôt, les clients chi­nois qui, par leurs attentes spé­ci­fiques, vont refa­çon­ner l’offre auto­mo­bile mon­diale, sans doute au-delà des fron­tières de la Chine.

Pen­dant long­temps, les clients chi­nois ont été négli­gés par les grands construc­teurs inter­na­tio­naux. L’offre en Chine était consti­tuée de véhi­cules très direc­te­ment déri­vés de ceux com­mer­cia­li­sés par ces construc­teurs sur leur mar­ché d’o­ri­gine, sou­vent des véhi­cules plus ou moins dépas­sés ailleurs dans le monde, plus ou moins adap­tés (sus­pen­sions ren­for­cées, coffre gref­fé – rare­ment avec bon­heur – à un bicorps) au mar­ché chinois.

L’i­dée domi­nante était que l’offre allait façon­ner la demande et que, par une sorte de déter­mi­nisme auto­mo­bile, le client chi­nois allait voir ses goûts évo­luer » natu­rel­le­ment » pour rejoindre ceux des auto­mo­bi­listes euro­péens, adeptes des bicorps et mono­spaces com­pacts, consi­dé­rés entre Atlan­tique et Oural comme les formes ultimes du déve­lop­pe­ment automobile.

Une segmentation du marché différente de l’Europe

Le mar­ché chi­nois est domi­né par le seg­ment C (véhi­cules de gamme moyenne) qui repré­sente plus d’une vente sur deux de véhi­cules par­ti­cu­liers (contre un tiers du mar­ché en Europe). Ce seg­ment, lar­ge­ment domi­né par le « tri­corps » en Chine (8 véhi­cules sur 10) est lui-même très vaste, allant de véhi­cules d’en­trée de gamme, sou­vent basés sur des plates-formes anciennes et ven­dus à par­tir de 7000 euros – jus­qu’à des véhi­cules aux pres­ta­tions proches du seg­ment D, à plus de 16 000 euros. Alors que le cœur du mar­ché en Europe se situe dans le seg­ment des voi­tures com­pactes (les seg­ments A et B repré­sentent 45% du mar­ché), ce seg­ment reste faible en Chine (25% du mar­ché) et tend même à reculer.

Des marchés qui divergent

Il n’en a pas été ain­si et cette approche est tota­le­ment dépas­sée aujourd’­hui. Ain­si des sil­houettes » tri­corps « . En Europe, ces voi­tures avec une malle pro­émi­nente à l’ar­rière ne sont plus pré­sentes que sur les seg­ments les plus éle­vés du mar­ché, et sont de fait qua­si­ment mar­gi­na­li­sées, repré­sen­tant 12 % du mar­ché euro­péen seulement.

En Chine, ces véhi­cules sont pré­sents sur l’en­semble des seg­ments du mar­ché et repré­sentent près de trois ventes sur quatre, une pro­por­tion très stable au cours des cinq der­nières années.

Le mono­space, assi­mi­lé en Chine à un véhi­cule uti­li­taire, n’a jamais per­cé sur ce mar­ché et ne repré­sente que 4 % du mar­ché des véhi­cules par­ti­cu­liers chi­nois. Les mar­chés euro­péens (2÷3 bicorps ou mono­space, 50 % die­sel, 75 % de boîtes manuelles) et chi­nois (3÷4 tri­corps, 100 % essence, 50 % de boîtes auto­ma­tiques) ne sont donc pas seule­ment fon­da­men­ta­le­ment dif­fé­rents : sur bien des aspects, ils conti­nuent à diverger.

Évo­lu­tion géo­gra­phique du mar­ché auto­mo­bile chinois

Alors que la côte orien­tale de la Chine concentre aujourd’­hui l’es­sen­tiel du mar­ché chi­nois, les crois­sances les plus fortes pro­viennent des régions du centre de la Chine, qui com­mencent à s’ou­vrir à l’automobile.

Des véhicules uniques

Les consé­quences pour les construc­teurs auto­mo­biles inter­na­tio­naux sont colos­sales. Elles impliquent une remise en ques­tion immé­diate de leur manière de tra­vailler et d’a­bor­der le mar­ché chi­nois. Exit les véhi­cules déve­lop­pés pour l’Eu­rope et adap­tés avec plus ou moins de bon­heur à la Chine. Il est désor­mais indis­pen­sable de pla­cer les attentes des clients chi­nois au cœur du déve­lop­pe­ment des pro­jets de véhi­cules. Soit dans des pro­jets de véhi­cules mon­diaux pen­sés en prio­ri­té pour la Chine, soit, de plus en plus, dans des pro­jets de véhi­cules spé­ci­fiques au mar­ché chi­nois, la taille du mar­ché jus­ti­fiant et per­met­tant de ren­ta­bi­li­ser des pro­jets véhi­cules spé­ci­fiques à la Chine.

Le monospace est assimilé en Chine à un véhicule utilitaire

L’a­dap­ta­tion à cette nou­velle réa­li­té passe par le déve­lop­pe­ment de capa­ci­tés de R&D en Chine. Ce n’est pas nou­veau. La loi chi­noise impose aux construc­teurs étran­gers d’être en par­te­na­riat avec un construc­teur chi­nois, avec une par­ti­ci­pa­tion limi­tée à 50 %, pour pou­voir pro­duire et com­mer­cia­li­ser des véhi­cules en Chine. Elle exige éga­le­ment que ces joint ven­tures dis­posent de leurs propres capa­ci­tés de R&D.

Naguère, ces centres étaient davan­tage axés sur le D (déve­lop­pe­ment) que sur la R (recherche). Autre­ment dit, ils étaient en charge de l’in­dus­tria­li­sa­tion de véhi­cules conçus ailleurs, de l’in­té­gra­tion locale des pièces, des adap­ta­tions et dans le meilleur des cas des face-lifts des véhi­cules, le cœur du métier de la R&D auto­mo­bile demeu­rant, pour des rai­sons com­pré­hen­sibles de pro­tec­tion du savoir-faire, hors des joint ven­tures.

Ces der­nières années, cette situa­tion a for­te­ment évo­lué. À l’i­mage de PSA Peu­geot Citroën, et de son Chi­na Tech Cen­ter ouvert à Shan­ghai en 2008, la plu­part des construc­teurs inter­na­tio­naux se sont lan­cés dans l’ou­ver­ture de centres de R&D ou de stu­dios de desi­gn en propre en Chine. Ces centres et stu­dios n’é­tant pas inté­grés dans les joint ven­tures, ils peuvent donc tra­vailler sur les phases amonts des pro­jets per­met­tant le déve­lop­pe­ment de véhi­cules spé­ci­fiques à la Chine – qui peuvent être radi­ca­le­ment dif­fé­rents de ce qui aurait été ima­gi­né dans des bureaux de style euro­péens ou américains.

Jeunes et primo-accédants

Les ache­teurs de voi­tures neuves en Chine pré­sentent un pro­fil très dif­fé­rent des ache­teurs d’au­to­mo­biles euro­péens. Ils sont tout d’a­bord beau­coup plus jeunes (35 ans en moyenne contre 49 ans en Europe) et achètent une auto­mo­bile pour la pre­mière fois à 80% (contre 17% en Europe). Il s’a­git éga­le­ment, dans 75% des cas, de la pre­mière et unique voi­ture dans la famille (contre moins de 40% des cas en Europe). Ces dif­fé­rences – dues notam­ment à la fai­blesse du mar­ché de l’oc­ca­sion en Chine – ont des consé­quences impor­tantes en termes de choix de pro­duits : l’ac­ces­sion à l’au­to­mo­bile repré­sente pour les clients chi­nois la concré­ti­sa­tion d’un rêve autant, sinon plus, que l’a­chat d’un moyen de mobi­li­té. Le véhi­cule doit donc pou­voir incar­ner ce rêve. L’ha­bi­ta­bi­li­té, notam­ment aux places arrière, est un cri­tère d’a­chat très impor­tant, le véhi­cule ser­vant à la famille élargie.
Enfin, l’in­ves­tis­se­ment est pro­por­tion­nel­le­ment plus lourd en Chine qu’en Europe : le prix d’une voi­ture en Chine repré­sente en moyenne un an de reve­nu des clients contre huit mois en Europe.

La plu­part des construc­teurs inter­na­tio­naux ouvrent en Chine des centres de R&D

Le rêve est intact

Si en Europe, la voi­ture est deve­nue au moins autant un objet uti­li­taire qu’un objet de désir, en Chine, le rêve et la pas­sion auto­mo­bile res­tent intacts. La voi­ture de demain, telle qu’on la conçoit en Chine, doit à la fois être belle et sym­bo­li­ser la réus­site sociale de son pro­prié­taire tout en par­ti­ci­pant à la beau­té et à l’é­clat de la ville dans les rues de laquelle elle roule. Anti­thèse du véhi­cule urbain tel qu’on l’i­ma­gine en Europe, Metro­po­lis, incar­na­tion du rêve auto­mo­bile futur des desi­gners chi­nois, conci­lie pas­sion, beau­té et sta­tut avec des per­for­mances envi­ron­ne­men­tales remar­quables, ouvrant de nou­velles pers­pec­tives sur le futur de l’au­to­mo­bile mondiale.

La Citroën Metro­po­lis, pre­mier concept car réa­li­sé par le stu­dio de style Citroën de Shan­ghai des­ti­né à illus­trer la vision de l’au­to­mo­bile dans la ville de demain au sein du pavillon France à l’Ex­po­si­tion uni­ver­selle de Shan­ghai, a éton­né en Europe. Cette limou­sine de plus de cinq mètres de long a reçu un accueil enthou­siaste en Chine. Elle illustre par­fai­te­ment la dif­fé­rence de concep­tion de la place de l’au­to­mo­bile dans les socié­tés urbaines entre la Chine et l’Europe.

Le savoir-faire chinois

Les constructeurs chinois

L’in­dus­trie auto­mo­bile chi­noise est domi­née par quatre groupes auto­mo­biles publics : First Auto­mo­tive Work (FAW), Shan­ghai Auto­mo­tive Indus­try Cor­po­ra­tion (SAIC), Dong­feng Motors (DFM) et Chang’An.
Cepen­dant l’es­sen­tiel des ventes de véhi­cules par­ti­cu­liers de ces construc­teurs est issu de leurs joint ven­tures avec des construc­teurs inter­na­tio­naux et est donc consti­tué de véhi­cules ven­dus sous les badges des grands construc­teurs mondiaux.
Les véhi­cules de marques natio­nales chi­noises repré­sentent envi­ron un quart des ventes de véhi­cules par­ti­cu­liers en Chine. Ce mar­ché est domi­né par des construc­teurs chi­nois pri­vés : BYD, Che­ry et Gee­ly qui ont ven­du l’an der­nier un peu plus de 400 000 véhi­cules chacun.

L’autre voie pour enri­chir un « plan pro­duit » en véhi­cules adap­tés à la demande chi­noise consiste à s’ap­puyer sur le savoir-faire de son par­te­naire chi­nois. Alors que, pen­dant long­temps, les trans­ferts de tech­no­lo­gie et de savoir-faire dans les joint ven­tures sino-étran­gères auto­mo­biles en Chine ont été à sens unique, à mesure que les construc­teurs chi­nois déve­loppent leurs propres gammes de véhi­cules – notam­ment uti­li­taires – les échanges peuvent deve­nir plus équilibrés.

L’exemple le plus visible est celui de Gene­ral Motors en Chine, qui s’est asso­cié avec le fabri­cant de véhi­cules uti­li­taires légers (VUL) local Wuling. Les gammes ne sont pas d’o­ri­gine GM, mais sont basées sur les mini­bus et mini­vans déve­lop­pés ini­tia­le­ment par Wuling, auto­ri­sant GM à accé­der à des tech­no­lo­gies per­met­tant de com­mer­cia­li­ser une camion­nette à par­tir de 4000 euros, un savoir-faire qu’au­cun construc­teur auto­mo­bile occi­den­tal ne possède.

Une camion­nette à 4 000 euros, un savoir-faire chinois

En s’as­so­ciant avec un autre lea­der chi­nois du VUL, le groupe Chang’An, PSA Peu­geot Citroën pour­suit une ambi­tion voi­sine : prendre la tête du mar­ché des VUL en pro­po­sant des gammes allant de véhi­cules uti­li­taires haut de gamme d’o­ri­gine euro­péenne, et des­cen­dant jus­qu’à des véhi­cules d’en­trée de gamme, basés sur le savoir-faire de Chang’An et à même de répondre aux besoins des petits entre­pre­neurs en Chine, pour les­quels le fac­teur prix est l’élé­ment essen­tiel dans l’a­chat d’un VUL.

Un siège en Chine

L’exemple de GM en Chine est très inté­res­sant à d’autres titres, car il montre jus­qu’à quel point la Chine va trans­for­mer l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­diale. Arri­vé en Chine au début des années 2000 en coopé­ra­tion avec Shan­ghai Auto­mo­tive Indus­try Cor­po­ra­tion (SAIC), l’ex-numé­ro un mon­dial s’ap­puie désor­mais sur sa base chi­noise – tant indus­trielle que de R&D – et ses coopé­ra­tions dans ce pays pour trou­ver un nou­veau souffle. Alors que la Chine est désor­mais le plus gros mar­ché de GM dans le monde, le groupe amé­ri­cain a trans­fé­ré au plus fort de la crise finan­cière son siège inter­na­tio­nal (c’est-à-dire cou­vrant tous les mar­chés mon­diaux hors Amé­rique) en Chine.

Autre­ment dit, c’est désor­mais depuis Shan­ghai que sont gérées – par exemple – les opé­ra­tions euro­péennes de GM. GM a ensuite annon­cé que son déve­lop­pe­ment en I^nde serait mené via ses joint ven­tures chi­noises, dans les­quelles il est minoritaire.

Enfin, récem­ment, SAIC, le par­te­naire chi­nois de GM, a confir­mé son inten­tion de prendre une par­ti­ci­pa­tion, certes très mino­ri­taire, au sein du capi­tal du construc­teur amé­ri­cain lors de sa réin­tro­duc­tion en Bourse.

Si le cas GM reste unique et est lié à des cir­cons­tances excep­tion­nelles durant les­quelles la sur­vie même du construc­teur amé­ri­cain était en jeu, il est annon­cia­teur du for­mi­dable bou­le­ver­se­ment que tra­verse l’in­dus­trie auto­mo­bile mon­diale et du glis­se­ment irré­ver­sible du centre de gra­vi­té de cette indus­trie vers la Chine.

Les constructeurs chinois à l’international

Le mar­ché inté­rieur chi­nois reste le prin­ci­pal moteur de crois­sance des construc­teurs chi­nois. Les expor­ta­tions de véhi­cules demeurent limi­tées (envi­ron 200 000 véhi­cules l’an der­nier). Ne dis­po­sant pas des gammes adap­tées aux grands mar­chés mon­diaux (États-Unis, Japon, Europe occi­den­tale), les construc­teurs chi­nois font leurs armes à l’in­ter­na­tio­nal sur des mar­chés plus péri­phé­riques (Amé­rique latine, Magh­reb et Machrek, Asie du Sud-Est, Rus­sie, essentiellement).
Les ten­ta­tives de rachat de construc­teurs étran­gers par des construc­teurs chi­nois n’ont, pour l’ins­tant, pas don­né les résul­tats escomp­tés. SAIC a reven­du sa par­ti­ci­pa­tion dans le construc­teur coréen Ssa­nyong, sans avoir pu le redres­ser, après en avoir pris le contrôle en 2004. SAIC et Nan­jing Auto­mo­tive Indus­try Co se sont que­rel­lés pour le rachat de l’an­glais Rover, abou­tis­sant à un par­tage des actifs entre les deux construc­teurs, sans avoir pu mettre la main sur la marque Rover. En sep­tembre der­nier, le construc­teur pri­vé Gee­ly a fina­li­sé le rachat de Vol­vo Cars à l’a­mé­ri­cain Ford.

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