Magazine N°537 Septembre 1998 - Israël
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Par Marc CORCIA, directeur général de L’Oréal-Israël

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L’Oréal en Israël : une réussite en beauté

Inauguration chaîne de production L'Oréal en Israël
Lors de l'inauguration de la ligne de production Elsève et Plénitude en Israël. (À gauche le PDG du groupe l'Oréal, Linfsay Owen-Jones)  © ISRAËL SUN LTD

Alors que l’État hébreu célèbre ses cinquante ans, ses citoyennes ont depuis longtemps oublié la rigueur parfois spartiate des pionnières d’autrefois ; l’Israélienne d’aujourd’hui entretient sa beauté et tient à préserver sa jeunesse.
Le marché cosmétique local est indéniablement porteur puisque les dépenses par habitant sont parmi les plus élevées du monde, soit plus de 300 millions de dollars par an.

L'Oréal en Israël : vingt ans déjà

L'activité commerciale de L'Oréal en Israël remonte à une vingtaine d'années. Années de croissance qui poussèrent le groupe à renforcer sa position. "Petit en taille mais au potentiel illimité, pourvu d'un réseau de distribution moderne, Israël est voué à se transformer en plaque tournante du Moyen-Orient" estime le président-directeur général Lindsay Owen-Jones.

1994 est une année charnière : elle marque le lancement du processus d'achat d'Interbeauty, distributeur des produits L'Oréal en Israël depuis le début des années 80. L'Oréal est aujourd'hui en possession de 80 % des parts d'Interbeauty devenue filiale sous le nom de L'Oréal-Israël.

"L'Oréal fut l'une des premières multinationales européennes à pénétrer le marché israélien ouvrant la voie à d'autres investisseurs étrangers" se souvient Gad Propper, président de L'Oréal-Israël et fondateur d'Interbeauty. C'est d'ailleurs à ce titre que le groupe français se vit octroyer le Prix d'Investisseur d'Excellence décerné par la Chambre de Commerce Israël-France.

Un large éventail de produits de renommée mondiale

L'Oréal-Israël commercialise aujourd'hui les marques les plus populaires du groupe ainsi que certains de ses produits les plus luxueux.

Dès 1995, le président Owen-Jones inaugure les lignes de production de shampooings et de crèmes de soin du visage dans l'usine de Migdal Haemek, ville de peuplement dans le nord d'Israël. Aujourd'hui on peut trouver ces deux gammes de produits avec la mention "made in Israel".

Investissant plus de 3,5 millions de dollars, L'Oréal a modernisé l'usine qui produit annuellement un million et demi d'unités de deux marques populaires destinées au marché local, et bientôt à l'exportation.

La richesse des minéraux d'Israël

Israël est l'un des quatre pays, aux côtés de la France, du Japon et des États-Unis, où L'Oréal a choisi de développer un produit local en raison du potentiel dû à ses qualités. Les produits aux oligo-éléments et sels minéraux puisés dans la mer Morte sont exportés en France depuis septembre dernier. Les perspectives annoncent un accroissement des exportations vers l'Europe et l'Amérique du Nord, avec pour objectif plusieurs dizaines de millions de dollars. Ces produits représentent 80 % de la production de l'usine de Migdal Haemek, avec 5 millions d'unités.

Au service de la communauté

Visant toujours les produits les plus performants avec le maximum de sécurité pour l'utilisateur, le groupe accorde une importance primordiale à la recherche et au développement. En Israël, le groupe a choisi comme principal partenaire le Centre médical de l'hôpital Hadassah à Jérusalem. Les études en cours portent plus particulièrement sur les effets de la vitamine A sur le système immunitaire et ceux du soleil sur le processus de vieillissement de la peau.

Dans le cadre de sa politique de recrutement international, le groupe poursuit depuis trois ans déjà un programme de coopération avec l'École de gestion Léon Recanati de l'université de Tel-Aviv. Comme leurs collègues des universités de Harvard, Columbia, Oxford ou encore de l'INSEAD, plus d'une vingtaine d'Israéliens ont ainsi bénéficié d'une bourse d'excellence, et pour la plupart d'un stage de formation dans l'une des filiales du groupe.

À l'occasion du 50e anniversaire de l'État d'Israël, l'entreprise a fait un don à l'École de gestion de l'université de Tel-Aviv pour la création d'un réseau informatisé et multimédia au service des étudiants.
Durant la période des festivités, la société va remettre un prix à des Israéliennes ayant marqué le monde des affaires de leur pays.

Fidèle à sa volonté d'engagement social dans les pays où ses produits sont commercialisés, l'entreprise a financé une campagne de sécurité routière ; dans un pays où les routes sont particulièrement meurtrières, l'opération était tournée vers les jeunes conducteurs, qui se trouvent  impliqués dans la majorité des accidents.

Plus de 100 personnes, dont des immigrants venus de l'ex-URSS ou des Israéliens de souche, travaillent dans l'usine de Migdal Haemek (350 personnes en tout dans le groupe en Israël). La société joue ainsi un rôle dans l'intégration des immigrants et la cohésion de cette ville de développement. "La présence de L'Oréal aura permis une véritable relance économique" affirme le maire Shaul Amor qui a remercié le président Owen-Jones en le faisant Citoyen d'honneur de la ville.

En finançant une exposition réunissant les meilleurs peintres de l'École fauve, en parrainant un festival de cinéma français ou des concerts de musique ethnique, le groupe tient son rôle de promoteur des arts et de la beauté, pour le plus grand plaisir du public israélien.

Toute la carrière de Marc CORCIA s'est développée dans ce groupe. Il a été auparavant directeur général de la zone Europe du Sud pour l'ensemble des marques de Parfum & Beauté. M. Corcia est également Conseiller du Commerce extérieur de la France.

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