Transformer les prospectus en publicité sur Internet

En 2016 David Baranes (2003) est le cofon­da­teur d’Armis qui a créé et met en œuvre une nou­velle approche sur la publi­ci­té locale et la digi­ta­li­sa­tion des pros­pec­tus. La pro­mo 2003 a ain­si sus­ci­té un incroyable nombre d’entrepreneurs de talent (Quant­me­try, Spen­desk, Maps­tr, etc.).

Quelle est l’activité d’Armis ?

Armis digi­ta­lise les pros­pec­tus papiers des enseignes. Nous avons déve­lop­pé une plate-forme en ligne (SaaS) s’appuyant sur l’intelligence arti­fi­cielle, qui trans­forme les pros­pec­tus en publi­ci­té par­tout sur inter­net (Google, Face­book ; ordi­na­teur por­table, mobile, tablette) et les dif­fuse de manière intel­li­gente autour de cha­cun des maga­sins de l’enseigne.

Quel est le parcours des fondateurs ?

Je suis X 2003, j’ai fait ma qua­trième année à Colum­bia Uni­ver­si­ty. Je suis ren­tré en France en tant que direc­teur Europe du Sud pour la licorne amé­ri­caine App­Nexus, lea­der mon­dial des tech­no­lo­gies de publi­ci­té en ligne. Mon asso­cié Dan Gom­ple­wicz est diplô­mé de l’ESCP. Il a débu­té sa car­rière en pilo­tant la marque Petit Lu, puis créé un dépar­te­ment « fidé­li­sa­tion » chez Car­re­four. Enfin, il a été direc­teur de la stra­té­gie et de l’innovation d’E. Leclerc.

Comment vous est venue l’idée ?

Dan a pilo­té chez E. Leclerc l’initiative « 2020 : zéro pros­pec­tus », qui n’a certes pas empê­ché l’augmentation de la dif­fu­sion des pros­pec­tus. En repar­lant de ce pro­jet, nous avons pen­sé que les der­niers déve­lop­pe­ments tech­no­lo­giques sur la publi­ci­té en ligne en matière de géo­lo­ca­li­sa­tion, auto­ma­ti­sa­tion et machine lear­ning per­met­traient d’inventer une nou­velle approche sur la publi­ci­té locale et la digi­ta­li­sa­tion des prospectus.

Qui sont les concurrents ?

Il existe un cer­tain nombre d’acteurs his­to­riques ou nou­veaux sur la digi­ta­li­sa­tion du cata­logue ou plus géné­ra­le­ment sur la créa­tion de tra­fic en maga­sin via l’influence de la publi­ci­té (papier, digi­tal ou autre), mais aucun avec la même offre de ser­vice arti­cu­lée autour d’une plate-forme SaaS per­met­tant de per­son­na­li­ser la com­mu­ni­ca­tion du maga­sin à grande échelle.

Quelles ont été les étapes clés ?

Nous avons créé la socié­té en juin 2016 après une année de R & D auprès de maga­sins E. Leclerc. Nous avons ensuite levé 1 M€ en jan­vier 2017 auprès de busi­ness angels et du fonds Iris Capi­tal. En mars 2018 nous avons bou­clé un second tour de finan­ce­ment auprès d’Elaia Part­ners et à nou­veau Iris Capi­tal. Nous avons depuis lors trans­for­mé la socié­té en édi­teur SaaS et accé­lé­ré com­mer­cia­le­ment auprès des maga­sins spé­cia­li­sés (bri­co­lage, sport, high-tech, etc.).

Pourquoi le papier met-il autant de temps à disparaître ?

Nous ne pen­sons pas que le papier ait voca­tion à dis­pa­raître ! En revanche, une par­tie des consom­ma­teurs qui n’y sont plus du tout atten­tifs peuvent être tou­chés par la publi­ci­té en ligne : c’est donc le mix papier-digi­tal qui doit être revu. Par ailleurs, le cata­logue était jusqu’à pré­sent le seul moyen de com­mu­ni­quer sur une sélec­tion de pro­duits et pro­mo­tions très large. C’est impos­sible en radio, en télé­vi­sion, sur les pan­neaux d’affichage ; en revanche inter­net a cette capacité.

“Des dizaines de licornes issues de la FrenchTech
vont apparaître dans les prochaines années.”

Les grandes chaînes de distribution poursuivent-elles leur transformation digitale ?

Tout à fait ! 90 % du com­merce se fait encore dans les maga­sins phy­siques. Il existe aus­si un véri­table ADN d’entrepreneur chez les retai­lers, qui savent se sai­sir des oppor­tu­ni­tés. Par exemple, le drive a été inven­té au début des années 2000 par Auchan, il n’a fal­lu ensuite que quelques années à E. Leclerc pour mul­ti­plier ce for­mat et faire ain­si explo­ser son chiffre d’affaires dans l’e‑commerce ali­men­taire. Enfin les retai­lers ont des actifs stra­té­giques clés sur les­quels ils peuvent s’appuyer dans leur trans­for­ma­tion : leur marque, leur maillage de maga­sins phy­siques à proxi­mi­té des consom­ma­teurs et leur sélec­tion de produits.

Jeff Bezos a déclaré qu’Amazon restait encore un acteur modeste de la distribution.

Il va main­te­nir la pres­sion : c’est son ambi­tion affi­chée. Il y a encore trois ans, des incer­ti­tudes pla­naient sur le grand plon­geon d’Amazon dans le retail phy­sique. Depuis lors, Ama­zon a enchaî­né les ini­tia­tives : ouver­ture du pre­mier maga­sin phy­sique à Seat­tle en 2016, spec­ta­cu­laire acqui­si­tion de Whole Foods et ses 500 maga­sins en 2017, ouver­ture du for­mat Ama­zon 4‑Star, déploie­ment de 3 000 Ama­zon Go d’ici fin 2021, etc. Tout cela en conti­nuant de déve­lop­per son cœur de métier his­to­rique sur le e‑commerce.

Quel est votre point de vue sur la FrenchTech ?

L’écosystème s’est incroya­ble­ment déve­lop­pé en quelques années : les entre­pre­neurs sont de très bon niveau, toute la chaîne de finan­ce­ment est cou­verte, de l’amorçage jusqu’aux grosses levées entre 50 et 100 M€, l’entrepreneuriat est main­te­nant socia­le­ment valo­ri­sé en France, il y a un bon nombre de struc­tures d’accompagnement (incu­ba­teurs, réseaux d’entrepreneurs, for­ma­tion) ; les pou­voirs publics ont beau­coup inves­ti dans l’émergence de la marque French­Tech. Des dizaines de licornes issues de la French­Tech vont appa­raître dans les pro­chaines années.

Comment expliques-tu que la promo 2003 ait produit autant d’entrepreneurs ?

Pre­miè­re­ment, la crise finan­cière de 2008 a ame­né un cer­tain nombre d’entre nous à se deman­der ce qu’ils avaient vrai­ment envie de faire, et cer­tains ont donc choi­si la voie de l’entrepreneuriat. Ensuite, nous sommes une géné­ra­tion qui a vécu à la fois l’émergence de l’internet et l’extraordinaire ascen­sion de Google et de Face­book. Nous avons regar­dé la Sili­con Val­ley en nous disant que des ingé­nieurs de notre âge, dans des garages, pou­vaient refaire le monde… c’est très ins­pi­rant ! Enfin, nous avons connu un nou­veau mar­ché du tra­vail : « Ce n’est pas grave si je ne vais pas chez Orange en sor­tie d’école, je peux ten­ter quelque chose et y reve­nir plus tard si ça ne marche pas. »

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