Numérisation, nouvelles mobilités : où va la valeur ajoutée ?

La créa­tion de valeur est en train de bas­cu­ler du hard­ware vers le soft­ware et les ser­vices. ». Et les nou­veaux entrants ont des com­pé­tences immenses et pour cer­tains des moyens finan­ciers gigan­tesques. Les construc­teurs auto­mo­biles sau­ront-ils résis­ter ? Il faut au moins qu’ils s’adaptent rapi­de­ment, avec leurs réseaux de dis­tri­bu­tion, à la demande des consom­ma­teurs connectés. 

Google, Apple, Tes­la, Uber : leurs vel­léi­tés auto­mo­biles ne font plus sou­rire les grands construc­teurs. Leurs com­pé­tences font même envie : logi­ciel, intel­li­gence arti­fi­cielle, machine lear­ning, archi­tec­tures en nuage, inter­faces homme-machine et même concep­tion et mar­ke­ting. Sans par­ler – pour les deux pre­mières – de leurs réserves de trésorerie. 

“ Google, Apple, Tesla, Uber ne font plus sourire les constructeurs traditionnels ”

Le P.-D.G. de BMW, H. Krü­ger, le dit autre­ment : « La créa­tion de valeur est en train de bas­cu­ler du hard­ware que nous connais­sons bien vers le soft­ware et les services. » 

Et les P.-D.G. de Volks­wa­gen, de Gene­ral Motors, de Ford ou de Renault-Nis­san d’ajouter que l’automobile va plus chan­ger dans les pro­chaines années qu’elle ne l’a fait dans le der­nier demi-siècle. 

DES CHANGEMENTS PROFONDS DE LA CHAÎNE DE VALEUR

Les nou­veaux entrants pour­raient-ils y prendre la part du lion ? Il est vrai que l’écosystème auto­mo­bile mon­dial est un champ de valeur allé­chant, pesant plu­sieurs mil­liers de mil­liards de dollars. 

Or, il a peu évo­lué depuis les années 1950–1960 : il s’est mon­dia­li­sé, le cré­dit est deve­nu qua­si sys­té­ma­tique, la loca­tion-vente s’est for­te­ment déve­lop­pée, les réseaux de dis­tri­bu­tion se sont concen­trés, mais tout cela sans fon­da­men­ta­le­ment chan­ger la façon dont les voi­tures sont ache­tées, uti­li­sées et servies. 

Mais, avec la révo­lu­tion numé­rique et sous les contraintes de l’environnement et de la satu­ra­tion urbaine, des chan­ge­ments net­te­ment plus radi­caux appa­raissent à l’horizon.

DES CONSOMMATEURS CONNECTÉS

Depuis et avec l’apparition de l’iPhone (2008), des « apps », des médias sociaux, les besoins ont chan­gé : « Sim­pli­fiez-moi la vie, aidez-moi à gagner du temps, à dépen­ser moins, occu­pez-vous de moi, soyez réac­tifs. » Les consom­ma­teurs choi­sissent Uber ou Chauf­feur pri­vé contre les taxis, Bla­Bla­Car contre la SNCF, Waze ou Google Maps contre les sys­tèmes de navi­ga­tion clas­siques des voi­tures. Ils veulent être connec­tés en condui­sant sans se mettre en danger. 

“ Les technologies pour faire autrement sont là ”

Mais les construc­teurs et leurs réseaux de dis­tri­bu­tion s’adaptent très len­te­ment à cette demande, lais­sant ain­si la porte ouverte à de nou­veaux venus, les Dri­vy, Elio­ci­ty, True­Car, Octo, Bee­pi, Zubie, Mojio, YourMechanic.com, etc., et à Google, Apple ou Amazon. 

Pour­tant, les tech­no­lo­gies pour faire autre­ment sont là : smart­phone, médias sociaux, cloud com­pu­ting, voi­tures connec­tées, cap­teurs, big data science, intel­li­gence artificielle. 

Nous sommes dans la pre­mière phase – par­ti­cu­liè­re­ment lente dans l’automobile – de leur inté­gra­tion, alors que la seconde, qui devrait abou­tir à la conduite auto­ma­tique et aux voi­tures sans chauf­feur, se prépare. 

DE NOUVELLES CONCEPTIONS DE LA MOBILITÉ

Presque tous les construc­teurs (sauf Toyo­ta et BMW) se sont rési­gnés à ins­tal­ler Car­Play et Android Auto dans leurs voi­tures sous la pres­sion de leurs clients.

Dans cette pre­mière phase, au-delà des solu­tions – très visibles et popu­laires – appor­tées par Uber, Bla­Bla­Car et leurs pairs, une foule de start-ups se pressent pour inven­ter de nou­velles façons de rendre ser­vice et d’en faire un busi­ness. Cer­taines sont main­te­nant ins­tal­lées et profitables. 

Mais l’essentiel est peut-être l’arrivée pro­gres­sive et somme toute dis­crète de Google et Apple à l’intérieur de la voi­ture. Avec le smart­phone que cha­cun accroche sur sa planche de bord pour avoir une navi­ga­tion cor­recte et la musique qu’il aime, ou bien avec Car­Play ou Android Auto qui lui per­met­tront d’avoir cela et un peu plus, mais bien inté­grés dans l’écran de la voiture. 

Ain­si, presque tous les construc­teurs (sauf Toyo­ta et BMW) se sont rési­gnés à ins­tal­ler Car­Play et Android Auto dans leurs voi­tures sous la pres­sion de leurs clients. 

En effet, leurs pla­te­formes offrent la pos­si­bi­li­té de déve­lop­per des appli­ca­tions et des ser­vices uti­li­sant les don­nées du télé­phone (GPS, accé­lé­ra­tion, etc.), de boî­tiers ajou­tés à la voi­ture pour quelques dizaines d’euros, voire de don­nées pro­ve­nant direc­te­ment du réseau interne de la voi­ture, avec le consen­te­ment du constructeur. 

UN JOUR, DES ROBOTS-TAXIS

Mais Google, Uber et très cer­tai­ne­ment Apple vont plus loin avec leurs pro­jets de voi­tures sans chauf­feur. Ima­gi­nez des voi­tures-robots que vous appe­lez avec votre smart­phone et que vous uti­li­sez éven­tuel­le­ment en covoi­tu­rage (l’expression anglaise ride-sha­ring est un peu plus claire). 

“ Une très forte réduction de la pollution locale et des émissions de CO₂ ”

Les simu­la­tions faites sur de grandes agglo­mé­ra­tions montrent une réduc­tion dras­tique du coût de la mobi­li­té, du nombre de voi­tures en sta­tion­ne­ment et donc une remar­quable libé­ra­tion de l’espace urbain, une réduc­tion des temps de trans­port, le recul des auto­bus, la crois­sance des trans­ports urbains lourds (métro et trains) et, si ces flottes sont élec­triques, une très forte réduc­tion de la pol­lu­tion locale et des émis­sions de CO₂.

Les dis­tances totales par­cou­rues sont, en revanche, en aug­men­ta­tion plus ou moins signi­fi­ca­tive selon la pro­por­tion de covoi­tu­rage et la taille de la flotte. 

Les béné­fices atten­dus sont tels pour les villes que leurs auto­ri­tés devraient en faci­li­ter le déve­lop­pe­ment. Voi­là qui est émi­nem­ment disruptif. 

Des simu­la­tions de ride-sha­ring sur de grandes agglo­mé­ra­tions abou­tissent à une libé­ra­tion de l’espace urbain.

DE NOUVEAUX INTERMÉDIAIRES DÉJÀ ACTIFS

Après une longue période (soixante-dix ans) de rela­tive sta­bi­li­té des chaînes de valeur, les dyna­miques que nous venons de décrire som­mai­re­ment vont assu­ré­ment géné­rer des changements. 

Les assu­reurs auto­mo­biles ont com­men­cé leur trans­for­ma­tion en Europe et aux États-Unis en se connec­tant déjà signi­fi­ca­ti­ve­ment aux voi­tures et en adap­tant leur busi­ness model. Les entre­prises de lea­sing, voire les cap­tives finan­cières des construc­teurs, sont cepen­dant sur le même che­min et peuvent – si leurs voi­tures sont connec­tées – com­bi­ner cré­dit, assu­rance et main­te­nance en mode Pay as/how you drive.

La valeur devrait migrer vers les entre­prises qui sau­ront vendre et four­nir les trois ser­vices ensemble, de façon moderne et à bon prix. 

Les réseaux de dis­tri­bu­tion auto­mo­biles vont faire face aux nou­veaux venus dans la vente de véhi­cules d’occasion, de pièces de rechange et de ser­vices où ils font l’essentiel de leurs pro­fits. Leur chance : deve­nir le « hub de confiance » avec lequel cha­cun peut trai­ter en un temps mini­mal tout ce qu’il a à faire avec sa voiture. 

L’Autopilot de Tes­la est déjà uti­li­sé par 80 000 clients.

Leurs han­di­caps : leur retard et leurs dif­fi­cul­tés à se connec­ter de façon moderne avec leurs clients et avec les construc­teurs, le coût éle­vé de leurs pres­ta­tions, leurs coûts fixes et les rigi­di­tés impo­sées par les constructeurs. 

Tes­la a com­men­cé à mon­trer qu’il y a peut-être des alter­na­tives. Et plus encore si les véhi­cules élec­triques – qui exigent beau­coup moins de main­te­nance – arrivent en masse. 

Hors des réseaux de marque, la dis­tri­bu­tion com­plexe de la pièce de rechange, sou­vent avec plu­sieurs niveaux d’intermédiaires, devra se trans­for­mer avec deux inno­va­tions qui changent le jeu : les voi­tures connec­tées et les places de mar­ché à la façon d’Amazon.com.

Mais, là encore, l’entrée de Google et Apple dans les voi­tures peut ouvrir les chaînes de valeur aux nou­veaux venus dans l’ensemble des ser­vices auto­mo­biles avec un effet dis­rup­tif bien supérieur. 

Dans ce domaine, le seul contre-feu ne peut venir que de l’aptitude des construc­teurs et de leurs réseaux à faire aus­si vite et mieux pour le client final. 

DES MUTATIONS AMPLIFIÉES DEMAIN

Lorsque les voi­tures sans conduc­teur com­men­ce­ront à appa­raître sur des zones urbaines limi­tées mais à fort impact éco­no­mique, les chan­ge­ments devraient être beau­coup plus profonds.

Lorsque les voi­tures sans conduc­teur com­men­ce­ront à appa­raître sur des zones urbaines limi­tées mais à fort impact éco­no­mique, les chan­ge­ments devraient être beau­coup plus profonds. 

Sym­bo­li­que­ment, deux nou­veaux venus sont à la pointe de cette nou­velle vague d’innovation : Google avec sa Google Car et Tes­la avec son Auto­pi­lot déjà uti­li­sé par 80 000 clients et amé­lio­ré en conti­nu grâce aux retours de ses voi­tures connec­tées et aux télé­char­ge­ments de logi­ciels que Tes­la est le seul à maî­tri­ser aujourd’hui (over the air uploads ou OTA uploads).

Les chaînes de valeur ont déjà com­men­cé à bou­ger dans l’écosystème auto­mo­bile. Et elles bou­ge­ront encore beau­coup plus dans les dix pro­chaines années. 

“ Les chaînes de valeur ont déjà commencé à bouger dans l’écosystème automobile ”

Les jeux ne sont pas faits. Les construc­teurs et leurs réseaux de dis­tri­bu­tion ont des actifs immenses. Auront-ils l’agilité néces­saire pour se trans­for­mer avant que les Google, Apple, Uber, etc., ne captent de larges pans de valeur ? 

« Who says ele­phants can’t dance ? » écri­vait en 2003 Lou Gerst­ner, le P.-D.G. qui a trans­for­mé IBM. Mais la vague d’innovations qui arrive est bien plus mas­sive que ce qu’IBM a eu à affron­ter dans les années 1990.

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