Distribution : une exception française durable ?

Dossier : L'assurance face aux risques nouveauxMagazine N°665 Mai 2011
Par Nicolas MOREAU (85)

REPÈRES
Le sec­teur de l’as­su­rance emploie 215 000 per­sonnes en France, com­pre­nant 145 000 emplois au sein des com­pa­gnies d’as­su­rances (dont envi­ron 20 000 com­mer­ciaux iti­né­rants) et 50 000 chez les inter­mé­diaires exer­çant cette acti­vi­té à titre prin­ci­pal (cour­tiers et agents généraux).
41 500 inter­mé­diaires d’as­su­rances étaient enre­gis­trées à fin 2009, dont 12 500 agents géné­raux et 12 000 courtiers.

REPÈRES
Le sec­teur de l’as­su­rance emploie 215 000 per­sonnes en France, com­pre­nant 145 000 emplois au sein des com­pa­gnies d’as­su­rances (dont envi­ron 20 000 com­mer­ciaux iti­né­rants) et 50 000 chez les inter­mé­diaires exer­çant cette acti­vi­té à titre prin­ci­pal (cour­tiers et agents généraux).
41 500 inter­mé­diaires d’as­su­rances étaient enre­gis­trées à fin 2009, dont 12 500 agents géné­raux et 12 000 courtiers.
340 socié­tés fran­çaises étaient agréées au 31 décembre 2009, aux­quelles s’a­joutent 110 suc­cur­sales de socié­tés étran­gères implan­tées en France. Envi­ron 1000 socié­tés de l’Es­pace éco­no­mique euro­péen sont auto­ri­sées à exer­cer en France en LPS (Libre pres­ta­tion de service).
En 2009, le chiffre d’af­faires (primes émises) s’est éle­vé à 200 mil­liards d’eu­ros, dont 129 en épar­gne­re­traite (+14% ver­sus 2008), 45 en dom­mages (+ 1%) et 26 en pré­voyance (+ 4%). Les encours gérés en assu­rance-vie et capi­ta­li­sa­tion s’é­lèvent à 1 250 mil­liards fin 2009, ont pro­gres­sé de + 10 % durant 2009 et repré­sentent plus de 40 % des pla­ce­ments finan­ciers des ménages.

Dans plu­sieurs pays d’Eu­rope, à l’exemple de l’Al­le­magne, de l’I­ta­lie ou de l’Es­pagne, la dis­tri­bu­tion de l’as­su­rance relève prin­ci­pa­le­ment de réseaux » liés » tels que ses propres sala­riés et les agents géné­raux. Dans d’autres pays au contraire, comme le Royaume- Uni, la Bel­gique ou les Pays-Bas, les com­pa­gnies d’as­su­rances ont his­to­ri­que­ment davan­tage recours à des réseaux « non liés », et donc prin­ci­pa­le­ment au courtage.

La France se dis­tingue de ses prin­ci­paux voi­sins par la varié­té de ses modes de dis­tri­bu­tion d’as­su­rances, avec la coha­bi­ta­tion de modes avec inter­mé­diaires ou sans et, sou­vent, la coexis­tence de plu­sieurs modes pour une même com­pa­gnie ou une même marque : agents géné­raux, géné­ra­listes ou spé­cia­li­sés ; cour­tiers, allant du » petit cour­tage » local aux cour­tiers inter­na­tio­naux ; sala­riés, dans les réseaux ban­caires ou dans les réseaux d’as­su­rances (debout-iti­né­rants ou assis-en agence); vente directe, par télé­phone, cour­rier et désor­mais par Internet.

La ban­cas­su­rance « à la fran­çaise » pré­sente de réelles spécificités

Les parts de mar­ché rela­tives de ces dif­fé­rents modes de dis­tri­bu­tion et leur évo­lu­tion dans les qua­rante der­nières années sont dif­fé­rentes selon que l’on parle d’as­su­rances dom­mages ou d’as­su­rances-vie. Elles le sont éga­le­ment que l’on s’in­té­resse aux clients « par­ti­cu­liers » ou aux clients » entre­prises » séparément.

Le pre­mier choc, en termes de dis­tri­bu­tion sur le mar­ché fran­çais, a été la conquête par les « mutuelles sans inter­mé­diaires « , à comp­ter des années soixante et soixante-dix, de fortes parts de mar­ché en assu­rances dom­mages, notam­ment dans les risques du par­ti­cu­lier (envi­ron 40% de part de mar­ché), au détri­ment prin­ci­pa­le­ment des agents géné­raux. Cette conquête s’est cepen­dant arrê­tée depuis plus de dix ans. Les inter­mé­diaires res­tent très lar­ge­ment pré­do­mi­nants dans l’as­su­rance des risques d’en­tre­prises, et notam­ment les cour­tiers pour le haut de ce segment.

L’arrivée des banquiers

Ban­cas­su­rance et démarche commerciale
La ban­cas­su­rance n’est pas, à pro­pre­ment par­ler, un modèle mon­dial. L’as­pect mon­dial réside dans le rap­pro­che­ment entre ces deux métiers du fait de l’in­ter­pé­né­tra­tion crois­sante des métiers finan­ciers. Mais la ban­cas­su­rance telle que nous la connais­sons en France pré­sente cer­taines spé­ci­fi­ci­tés natio­nales. Par­tant de la pré­sence en épargne (sous forme de contrats d’as­su­rance-vie), les ban­quiers ont pro­gres­si­ve­ment éten­du leur pré­sence à l’as­su­rance décès, puis à l’as­su­rance dom­mages (auto­mo­bile, habi­ta­tion, etc.); en pre­mier lieu auprès de la clien­tèle de par­ti­cu­liers puis auprès des TNS (com­mer­çants, arti­sans, pro­fes­sions libé­rales, etc.) puis des TPE. Cette exten­sion a été sou­vent construite ini­tia­le­ment dans une démarche com­mer­ciale « liant » ce contrat d’as­su­rance à l’ac­ti­vi­té ban­caire et notam­ment à l’oc­troi d’un cré­dit (immo­bi­lier, consom­ma­tion et prêt personnel).

La seconde rup­ture aura été l’ar­ri­vée des gui­chets des éta­blis­se­ments ban­caires et finan­ciers, comme pre­mier acteur de la vente en « assu­rance-vie » dès le début des années quatre- vingt-dix, au détri­ment des agents géné­raux et des réseaux salariés.

Cette « ban­cas­su­rance » fran­çaise est née, au début des années quatre-vingt, de la prise de conscience par les banques du risque de voir l’é­pargne qu’elles col­lec­taient s’en­fuir vers des contrats d’as­su­rance-vie, compte tenu de ses avan­tages fis­caux, et donc vers d’autres acteurs et d’autres réseaux. En fait on peut aus­si consi­dé­rer que les ban­quiers ont fait croître le mar­ché de l’as­su­rance épargne vie, tout en lais­sant aux acteurs his­to­riques leur volume ini­tial d’ac­ti­vi­tés (en euros et non en part de marché).

Les parts de mar­ché des dif­fé­rents modes de dis­tri­bu­tion appa­raissent stables depuis plu­sieurs années. Et ce mal­gré les fortes évo­lu­tions ren­con­trées au sein de ces réseaux dans un contexte de fortes concur­rences : concen­tra­tion dans le monde du cour­tage, restruc­tu­ra­tion de réseaux d’a­gents géné­raux, émer­gence de nou­veaux modes concur­rents (direct, grande dis­tri­bu­tion, construc­teurs auto­mo­biles, etc.) et impact des nou­velles technologies.

Le contre-exemple britannique

Au Royaume-Uni, il n’y a qua­si­ment plus d’a­gents géné­raux (4 % du dom­mage) et de forces de vente propres. En assu­rance-vie, les IFA (Inde­pendent Finan­cial Advi­sors, soit en ver­sion fran­çaise les Conseillers en ges­tion de patri­moine indé­pen­dants « CGPI ») détiennent, depuis de longues années, plus de 70 % de part de mar­ché, tant en » indi­vi­duelles » (clients par­ti­cu­liers) qu’en » col­lec­tives » (clients entre­prises). Et les banques repré­sentent la qua­si-tota­li­té du solde.

Les agents géné­raux d’assurances
Leurs sta­tuts ini­tiaux ont été adop­tés en 1949 en dom­mages et en 1950 en vie, par le Conseil natio­nal des assu­rances, et homo­lo­gués alors par décrets.
Le nombre d’a­gents géné­raux a for­te­ment recu­lé durant ces der­nières années, pour tom­ber à envi­ron 12 500 à ce jour, soit envi­ron un agent géné­ral pour 5 000 habi­tants. Ins­tal­lés en zones rurales, semi-urbaines et urbaines, ils emploient 34 000 col­la­bo­ra­teurs et offrent avec 15 300 points de vente un ser­vice de proxi­mi­té au plus près des assu­rés. Ils ont « inter­mé­dié » 27 mil­liards d’eu­ros de primes en 2009, pour un chiffre d’af­faires moyen (com­mis­sions per­çues) d’en­vi­ron 250 000 euros par agent.
À titre de com­pa­rai­son, l’Hexa­gone comp­tait 42 000 sta­tions-ser­vice en 1980. Fin 2010 l’on n’en dénombre plus que 12 500 (soit le même nombre que les agents géné­raux d’assurances).

En dom­mages, sur les risques d’en­tre­prises, le cour­tage est pré­do­mi­nant, comme en France, avec 80 % de part de mar­ché. En revanche sur les risques dom­mages du par­ti­cu­lier, les banques, absentes il y a dix ans, ont for­te­ment crû pour repré­sen­ter désor­mais plus de 30% de part de marché.

D’un point de vue « régle­men­taire » en France, deux évé­ne­ments majeurs sont à citer.

Le pre­mier est repré­sen­té par les accords de 1996 entre la FFSA (Fédé­ra­tion fran­çaise des socié­tés d’as­su­rances) et la FNSAGA (Fédé­ra­tion natio­nale des syn­di­cats d’a­gents géné­raux d’as­su­rances, deve­nue depuis AGEA) met­tant fin aux sta­tuts pré­cé­dents des agents géné­raux (datant de 1949 et 1950) dans un sou­ci de moder­ni­sa­tion éco­no­mique et d’é­qui­libre des droits et obli­ga­tions réci­proques des agents et des compagnies.

Le second est la loi du 15 décembre 2005 entrée en vigueur le 30 avril 2007 et venant trans­po­ser la direc­tive euro­péenne sur l’in­ter­mé­dia­tion en assu­rance (dite « DIA » du 9 décembre 2002 ; direc­tive 2002/92/CE du Par­le­ment euro­péen et du Conseil).

En France, des accords fixent les droits et obli­ga­tions réci­proques des agents et des compagnies

Les agents généraux résistent

De nom­breux oracles ou inter­ve­nants évo­quaient déjà, dans les années quatre-vingt, la mort lente mais cer­taine des agents géné­raux. Certes leur nombre a for­te­ment bais­sé durant ces der­nières années ; mais force est de consta­ter qu’ils ont su, avec les com­pa­gnies, faire évo­luer, depuis 1996, leur métier et qu’ils res­tent encore aujourd’­hui des acteurs impor­tants en assu­rance dom­mages… même si c’est sans avoir jamais réel­le­ment » per­cé » en assu­rance de personnes.

ORIAS
L’Or­ga­nisme pour le registre des inter­mé­diaires en assu­rance est une asso­cia­tion loi 1901 à but non lucra­tif, dont les sta­tuts sont homo­lo­gués par arrê­té minis­té­riel. Il est admi­nis­tré par des repré­sen­tants des orga­ni­sa­tions pro­fes­sion­nelles sui­vantes : Chambre syn­di­cale des cour­tiers d’as­su­rances (CSCA), Fédé­ra­tion fran­çaise des socié­tés d’as­su­rances (FFSA), Fédé­ra­tion natio­nale des syn­di­cats d’a­gents géné­raux d’as­su­rances (AGEA), Grou­pe­ment des entre­prises mutuelles d’as­su­rances (GEMA).
La Fédé­ra­tion ban­caire fran­çaise (FBF) et la Fédé­ra­tion natio­nale de la mutua­li­té fran­çaise (FNMF) sont repré­sen­tées dans la Com­mis­sion des imma­tri­cu­la­tions de l’O­RIAS. 41500 inter­mé­diaires étaient imma­tri­cu­lés à l’O­RIAS au 31 décembre 2009.
La loi sur l’intermédiation
Cette loi fixe les condi­tions d’ac­cès et d’exer­cice de cette acti­vi­té (hono­ra­bi­li­té, capa­ci­té pro­fes­sion­nelle, res­pon­sa­bi­li­té civile pro­fes­sion­nelle et capa­ci­té finan­cière) ; pré­voit l’im­ma­tri­cu­la­tion obli­ga­toire des inter­mé­diaires auprès de l’Or­ga­nisme pour le registre des inter­mé­diaires en assu­rance (ORIAS) et inclut éga­le­ment de nou­velles exi­gences en matière d’in­for­ma­tion du consom­ma­teur et de for­ma­li­sa­tion du conseil fourni.

L’essor des ventes en direct

Cepen­dant, au sein de « l’as­su­rance dom­mages « , sur le seul sec­teur des par­ti­cu­liers, ce sont désor­mais les ventes par les gui­chets ban­caires et les ventes en direct (Inter­net) qui appa­raissent en crois­sance de part de mar­ché depuis quelques années, au détri­ment, semble-t-il, de ces mêmes agents géné­raux : les » ban­cas­su­reurs « , avec en tête le Cré­dit Agri­cole et le Cré­dit Mutuel, repré­sen­taient 12 % de ces acti­vi­tés en 2008 (et pro­ba­ble­ment plus de 15 % en 2010), dou­blant leur part de mar­ché en huit ans, alors que les agents géné­raux per­daient 8 points à 26 %. Les MSI res­tent stables, à ce stade, avec 40% de part de marché.

Quelques actua­li­tés du Net
Ama­guiz, filiale de Grou­pa­ma, après dix-huit mois d’ac­ti­vi­té, a acquis 100000 contrats en por­te­feuille, prin­ci­pa­le­ment en assu­rance habi­ta­tion, au tra­vers de son site Inter­net www.amaguiz.com
Admi­ral Group, pré­sent en France via son com­pa­ra­teur LeLynx.fr (et au Royaume-Uni avec www.confused.com) a lan­cé début 2011 une offre d’as­su­rance auto­mo­bile en ligne.
TF1 se lance aus­si avec le com­pa­ra­teur www.automotocompare.fr, pen­dant que Le Figa­ro lance son cour­tier en ligne www.cplus-sur.com
Assur­land (filiale de Covea, groupe MMA, Maaf, GMF, etc.) reste le pre­mier com­pa­ra­teur d’as­su­rances et reven­dique 80% du mar­ché en ligne, devant Kelas­sur et Hyperassur.
Une dis­tor­sion de concurrence
La loi du 22 octobre 2010 sur la régu­la­tion ban­caire et finan­cière, en attente de ses décrets, et de son article défi­nis­sant le man­dat de l’In­ter­mé­diaire en opé­ra­tions ban­caires (« IOB ») pour­rait régler l’ac­tuelle dis­tor­sion de concurrence.
En effet, à ce jour, dans deux agences, l’une ban­caire, l’autre d’as­su­rance, arbo­rant sur leur vitrine « banque et assu­rance » pour la pre­mière et « assu­rance et banque » pour la seconde, le client ne pour­ra pas effec­tuer les mêmes tran­sac­tions : dans l’a­gence d’as­su­rance, ce client ne pour­ra effec­tuer aucune opé­ra­tion ban­caire, puisque celles-ci sont à ce jour le « mono­pole » de per­son­nels employés de banque… alors que, dans celle de banque, l’employé de banque pour­ra, lui, effec­tuer toute opé­ra­tion de vente et d’a­près-vente en assurance.

L’impact des nouvelles technologies

L’as­su­rance ne consti­tue pas encore un sujet auto­nome de consul­ta­tion sur Internet

À cette pré­sence crois­sante des ban­quiers, ain­si que celle d’autres acteurs comme les construc­teurs auto­mo­biles, vient s’a­jou­ter l’im­pact des nou­velles tech­no­lo­gies (et donc d’In­ter­net), qui est, com­pre­nons-le bien, pro­téi­forme : la vente en direct (Ama­guiz, Direct Assu­rance, IDMa­cif, etc.), qui repré­sente des volumes modestes à ce jour mais est en forte crois­sance ; les com­pa­ra­teurs (Assur­land, LeLynx, etc.), pour les­quels la France semble très en retard par rap­port au Royaume-Uni par exemple, et qui poussent, en géné­ral, le déve­lop­pe­ment des assu­reurs directs ; le » mul­tiac­cès « , c’est-à-dire l’ap­pui à la rela­tion client pour toutes les formes de réseaux » tra­di­tion­nels « , et aus­si par­fois la vente… en gérant les » conflits » poten­tiels dans le cas de com­pa­gnies avec intermédiaires.

Il semble effec­ti­ve­ment rai­son­nable de pen­ser que cela puisse faire défor­mer ce mar­ché déjà très concur­ren­tiel, et par là même, les parts rela­tives des modes de distribution.

Le pou­voir crois­sant d’un consom­ma­teur de plus en plus informé

Enfin, pour avoir un tableau exhaus­tif des forces en pré­sence et donc des défor­ma­tions pos­sibles durant les pro­chaines années, il convient de comp­ter avec l’ar­ri­vée récente de La Banque Pos­tale sur le mar­ché de l’as­su­rance dommages.

De même, en assu­rance-vie, consti­tuée en très grande majo­ri­té (en chiffre d’af­faires mais pas néces­sai­re­ment en ren­ta­bi­li­té pour les com­pa­gnies) par l’é­pargne-retraite, ce sont les cour­tiers spé­cia­li­sés CGPI qui gri­gnotent des parts de mar­ché dans un mar­ché qui a été for­te­ment per­tur­bé durant ces der­nières années par la crise finan­cière et éco­no­mique d’une part mais aus­si par des élé­ments plus endo­gènes comme l’ex­ter­na­li­sa­tion des IRS (Ins­ti­tu­tion de retraite sup­plé­men­taire). Il semble cepen­dant peu pro­bable que ces CGPI prennent en France, à court, moyen ou long termes, des parts de mar­ché équi­va­lentes à celles qu’ils ont acquises dans cer­tains mar­chés anglo-saxons. La pré­sence domi­nante des » ban­cas­su­reurs » sur ce sec­teur en étant la pre­mière raison.

L’arrivée de nouveaux acteurs

La dis­tri­bu­tion de l’as­su­rance en France nous semble être face à de pro­fondes évo­lu­tions stra­té­giques, reflé­tant la matu­ri­té pro­gres­sive du sec­teur sur ces sujets, l’ar­ri­vée de nou­veaux acteurs poten­tiels , le pou­voir crois­sant d’un consom­ma­teur de plus en plus infor­mé, mais aus­si les impacts mul­tiples des évo­lu­tions des tech­no­lo­gies de l’information.

Les caté­go­ries d’assurances
Les « assu­rances dom­mages », aus­si appe­lées assu­rances IARD (Incen­dies, acci­dents et risques divers) ou assu­rances de biens et de res­pon­sa­bi­li­té, en anglais P&C (Pro­per­ty & Casual­ty) ou GI (Gene­ral Insu­rance), recouvrent les contrats mul­ti­risques en auto­mo­bile, habi­ta­tion, com­merces, immeuble, mais aus­si les contrats mono­risques en vol, risques indus­triels, res­pon­sa­bi­li­té civile, bris de machines, trans­ports, risques agri­coles, etc.
Les « assu­rances-vie », plus exac­te­ment les assu­rances de per­sonnes, appe­lées aus­si assu­rances-vie, épargne, retraite, regroupent les contrats d’é­pargne et de retraite, ceux de cou­ver­ture décès, mais aus­si ceux de « mala­die et dom­mages cor­po­rels » (avec des garan­ties d’in­ca­pa­ci­té ou inva­li­di­té et des garan­ties de rem­bour­se­ment de frais de soins).
On dis­tingue les contrats dits indi­vi­duels (le » client » sous­crit un contrat – ou adhère – à titre indi­vi­duel) et ceux dits col­lec­tifs (le » client » devient assu­ré car sala­rié d’une entre­prise ayant sous­crit un contrat pour le compte de ses employés).
À noter que l’ap­pel­la­tion « assu­rance non-vie » ren­voie en géné­ral à l’en­semble des acti­vi­tés d’as­su­rance hors les contrats décès, épargne et retraite. L’ap­pel­la­tion « pré­voyance » regroupe en géné­ral les contrats décès, de soins de san­té et d’incapacité-invalidité-dépendance.

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