Magazine N°722 Février 2017 - Dossier FFE

Stéphane DUGELAY (91)

Créateur de Mediarithmics

Articles du dossier

Le marketing de demain, une histoire de bon sens

Le Data Marketing, exploitant la donnée à l’échelle individuelle et en temps réel pour personnaliser la communication auprès des prospects et clients, bouleverse les pratiques historiques du marketing. Stéphane Dugelay (91), créateur de mediarithmics, première plateforme européenne de Data Marketing ouverte et intégrée, revient pour nous sur l’évolution du marketing, l’importance croissante de la donnée à l’ère du digital et les enjeux métiers et technologiques qui en découlent.

Logo mediarithmics
 

L’essor du digital a considérablement impacté le marketing. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le marketing joue depuis plus d’un siècle un rôle stratégique dans la croissance des entreprises. Avec l’apparition du digital, les rapports entre consommateurs et marques ont profondément évolué et les points de contact se sont multipliés.

De la publicité à la recherche d’information en passant par l’achat ou le service après-vente, une grande partie de la relation s’est digitalisée, générant des volumes de données pléthoriques.

Grâce à ces données, le marketing peut devenir plus efficace et personnalisé.

Historiquement, les annonceurs produisaient et diffusaient leurs campagnes publicitaires sur des canaux « offlines » (radio, TV, presse) en essayant d’être au plus près de leur cœur de cible.

Avec les canaux digitaux et la collecte de données sur les comportements et les attentes des consommateurs, les marques peuvent déployer des campagnes de communication plus ciblées et plus performantes en envoyant le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal.

Dans ce monde complexe et multidimensionnel qui demande davantage d’analytique, de technologie et d’instantanéité, la donnée devient l’or noir du XXIe siècle.

On passe d’une logique de « Media Planning », basée sur des temps forts de communication pré-définis (ex : lancements de produits, marronniers…), à une logique d’« Audience Planning » ou de « Moment Planning », permettant de passer à une communication personnalisée, à la fois plus pertinente pour les prospects et clients et plus efficace en termes de retour sur investissement pour les annonceurs.

Cette nouvelle ère est rendue possible grâce au programmatique, modèle basé sur l’automatisation des processus publicitaires (ex : achat et vente d’espaces, personnalisation du message en fonction de l’historique de l’internaute…) dans lequel l’action marketing se retrouve découpée en une multitude de micro-décisions.

Quels sont les enjeux technologiques du Data Marketing ?

La donnée a ouvert la porte à de nouvelles pratiques, mais permet surtout d’atteindre un niveau de performance et de pertinence jamais vu par le passé.

Aujourd’hui, les prestataires technologiques proposent des plateformes sophistiquées, s’appuyant sur des puissances de calculs et de décisions ultra-performantes pour favoriser le traitement de milliards de messages personnalisés, envoyés en temps réel à des millions de personnes. Le tout en étant financièrement ultra-compétitives.

Ces technologies doivent pouvoir capter une donnée protéiforme et multi-source mais également être capables de la structurer et l’activer intelligemment (ex : monétisation, personnalisation des campagnes…) en respectant le cadre légal. La performance des campagnes est aussi directement liée à la capacité à prédire les attentes des utilisateurs.

Cela se traduit par des exigences techniques supplémentaires liées aux recommandations d’offres et de produits pertinents.

Ces enjeux technologiques expliquent la redistribution des cartes sur l’échiquier mondial avec l’hégémonie des grandes sociétés technologiques (Facebook, Google, Amazon…) au détriment des éditeurs de contenus. Ces sociétés détiennent à la fois l’audience, les données qui en découle et les technologies, imposant même leurs propres règles du jeu.

Les « success stories » ne sont pas toutes américaines et des « pépites » françaises réussissent aussi à tirer leur épingle du jeu. Elles s’appuient pour beaucoup sur le savoir-faire et la rigueur enseignés dans les plus grandes écoles d’ingénieur en France.

Dans cet écosystème, qu’apporte mediarithmics que vous avez lancé il y a déjà 3 ans ?

Quand j’ai créé mediarithmics en 2013, je me suis donné pour ambition de rendre concret les rêves des marketeurs, à savoir lancer facilement des campagnes personnalisées, transparentes et rentables. Et ce, en mettant la technologie du Data Marketing à leur service.

EN BREF

mediarithmics propose sa plateforme Cloud aux annonceurs pour les aider à optimiser et à personnaliser leurs campagnes marketing d’acquisition ou de fidélisation.
mediarithmics travaille également avec des éditeurs et leurs régies pour leur permettre de mieux valoriser leur actif Data.
Soutenu par Jaïna Capital, mediarithmics a accéléré son développement commercial en 2015, réussissant à convaincre en l’espace de 18 mois plus d’une vingtaine de leaders sectoriels en France (BlaBlaCar, Michelin, Altice Média, 3W Régie…) et très récemment à l’international.

Aujourd’hui, mediarithmics propose la première plateforme européenne ouverte et intégrée couvrant l’intégralité des modules nécessaires au Data Marketing : de la collecte et l’analyse des informations jusqu’au déploiement de campagnes de communication multicanales, en passant par des outils de mesure de l’efficacité.

Cette approche est assez rare sur le marché. Seuls quelques éditeurs ont, comme nous, cette ambition de couvrir l’ensemble des besoins en développant « from scratch » chacun des modules nécessaires.

À l’inverse, nos principaux concurrents américains – Oracle, Adobe ou Salesforce – ont opté pour le rachat d’entreprises. Même si cette politique de rachat peut offrir une approche globale, elle peut également générer de l’insatisfaction au niveau de la compatibilité des modules et leur capacité à communiquer entre eux. En outre, ce type de solution s’avère généralement coûteuse.

En intégrant le marché 3 à 6 ans après les pionniers du marché, nous avons pu, dès le départ, nous appuyer sur les dernières technologies de Big Data pour miser sur une parfaite harmonie entre les différents modules de notre solution.

Ce « Hub modulaire » ouvert et intégré permet ainsi d’éviter les coûts cachés et les lourdeurs d’interfaçage.

Bien entendu, nous sommes conscients que nous ne pourrons pas exceller dans tous les domaines. Cette plateforme ouverte est donc un agrégateur favorisant l’ajout d’extensions (concept de plugin).

Nos partenaires peuvent se connecter facilement et personnaliser la plateforme selon leurs attentes et usages.

Enfin, d’un point de vue éthique, nous nous attachons à faire preuve d’une totale transparence avec nos partenaires (annonceurs, éditeurs) sur nos outils ou nos algorithmes, et leur garantissons le contrôle total de l’usage de leur donnée.

Le traitement des données et des informations peut entraîner des dérives.
Selon vous, comment peut-on éviter de telles situations ?

En marge des révolutions, comme celle que nous vivons dans le domaine du marketing, il y a souvent des écueils. Le Data Marketing n’y échappe pas et doit faire face à des enjeux éthiques majeurs (ex : fraude, pratiques délictueuses de certains intermédiaires…) pour tendre vers un marketing durable.

Pour cela, nous nous appuyons sur des fondamentaux qui favorisent la traçabilité et la protection des données. Cela passe notamment par une mise en relation directe avec les fournisseurs, dans un cadre déterminé où tous les intervenants (annonceurs, éditeurs, intermédiaires) sont équitablement rémunérés, à la hauteur de leur contribution.

En parallèle, nous parlons de Marketing du Bon Sens. Même si l’intelligence artificielle apporte des gains incontestables, son impact est très localisé sur des sujets spécifiques. Il est absolument indispensable que les responsables marketing usent et mettent en avant le Bon Sens pour définir et mesurer la pertinence de leur plan d’action.

Cela permet d’éviter les dérives, car souvent les robots finissent par introduire un biais dans leur manière d’optimiser les actions marketing (ex : achat de clics frauduleux…).

Les méthodes de travail de Mediarithmics

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